Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

324 Глава 11. Знание и отношение

Рис. 11.2. Ассоциативная сеть знания потребителя о ноутбуке

Ассоциативная сеть существует как для относительно

статических характеристик покупочного поведения (марки

продукта, продуктной формы, магазина), так и для

динамических (открытия банковских счетов). Статическая

ассоциативная сеть (см. рис. 11.2) нередко называется

схема, или план (schemata) [Engel et ai, 1995, p. 353].

Динамический тип ассоциативной сети — скрипт (script —

след) отражает знание потребителем последовательности

действий во времени, составляющих событие. Так, например,

существуют скрипты покупки газированных напитков,

одежды, гостиничных, транспортных услуг и услуг

общепита, открытия банковских счетов. Маркетеры

стремятся создавать ассоциативные сети для марок

продуктов с помощью рекламы, а также скрипты (в части

потребления) с помощью бесплатных образцов. Маркетинговые

коммуникации строятся, во-первых, с расчетом создания

ассоциативных сетей в памяти потребителя, а во-вторых — с

целью их активизации для запуска и направления процесса

покупки.

Знание о продукте, т.е. ассоциативная схема, может

быть организовано вокруг марочного названия, а может —

вокруг атрибутов, или свойств марок. В таком случае,

например, вокруг центрального понятия «дешевые

компьютеры» выстроится ряд понятий — марочные названия

недорогих компьютеров.

Структура ассоциативной сети показывает, за какое

звено может быть «вытащена» из памяти или активирована

информация о марке; какие стимулы способны вызвать

желаемую реакцию потребителя. Для выявления

ассоциативной структуры проводится опрос. Информация

организуется в памяти аналогично тому, как она

обрабатывается. Поэтому маркетеры могут облегчить процесс

создания и использования ассоциативных схем.

Производители, заинтересованные в

11.3. Отношение и его компоненты 325

продаже своих марок, формируют ассоциативные сети

вокруг марочного названия — в частности, с помощью

рекламы. Торговцы, продающие множество марок

одновременно, строят ассоциативные сети вокруг

атрибутовR— продуктного класса, продуктной формы, размера,

цены. Например, крупные компьютерные магазины

размещают отдельно настольные компьютеры и ноутбуки. На

демонстрационных столах-стеллажах торговых залов магазинов

CompUSA марки компьютеров-ноутбуков располагаются в

порядке возрастания цены. Это упрощает посетителю процесс

ассоциации свойств и цены компьютера, облегчает выбор

оптимального для потребителя варианта покупки.

Формирование и использование знаний потребителя в

маркетинговых целях предполагает оценку, или измерение

этого знания. Измерение знания ведется по трем

направлениям: знание о продукте, знание о покупке, знание

об использовании. Знание о продукте измеряется по таким

аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их

сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется

по оценке знаний потребителем мест продаж продукта,

сравнительных условий продаж в этих местах (цен, времени

покупки). Знание использования продукта измеряется путем

оценки наличия и глубины осведомленности потребителя о

процессе и вариантах использования продукта.

Для маркетера важно не только то, что фактически

знает потребитель, но и то, насколько он считает свое знание

достаточным. Потребитель, считающий себя достаточно

знающим, менее вероятно стремится искать

дополнительную информацию, чем тот, что считает свои

знания недостаточными. Потребитель, оценивающий свои

знания как неполные — вне зависимости от того, насколько

он в действительности компетентен, стремится к внешнему

информационному поиску и восприимчив к маркетинговой

информации.

Измерение состояния знания потребителя

используется для планирования и оценки рекламных акций и

акций паблик рилейшнз — кампаний продвижения продаж

(роад-шоу, выставок, презентаций).

Высокая известность марки, однако, еще не означает

позитивной оценки ее потребителем. Поэтому наряду со

знанием маркетер должен формировать позитивное

отношение потребителя к продукту.

11.3. Отношение и его компоненты

Отношение (attitude) — это устойчивая организация

мотивационного, эмоционального, перцептуального и

когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это

обученная предрасположенность

326 Глава 11. Знание и отношение

устойчиво реагировать благоприятным или

неблагоприятным образом на данный объект. Таким образом,

отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в

отношении объектов нашей среды, таких как продукт,

розничный магазин. Отношение — это общая оценка

объекта (продукта, магазина) — нравится/не нравится.

Выявление и оценка отношения потребителей

используется маркетером для планирования маркетинговых

коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их

реализации. Например, увеличение доли потенциальных

потребителей, позитивно оценивающих продукт с 20% до

35%, может являть собой цель и критерий оценки мар-

кетинговых коммуникаций. Роль отношения потребителей к

продукту в формировании покупочного поведения показана

на рис. 11.3.

Маркетинговая

деятельность влияет на

чувства

верования

намерения

Отношения к

продукту/марке

процессам

ситуации

людям

местам

Поведение

покупка

потребление

коммуникации

Рис. 11.3. Отношение потребителей в маркетинге

Отношения формируются как результат внешних и

внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный

стиль и отражают его. Отношение может быть одним из

основных критериев сегментации рынка. Например, для

рынка избирателей. Нередко сегментация рынка ведется в

зависимости от позитивного, негативного и нейтрального

отношения потребителей к продукту, с тем чтобы для каж-

дого из этих сегментов разработать соответствующий

комплекс маркетинга. Отношение потребителей к здоровью

и физическому совершенству — значимый фактор для

работы на рынке спортинвентаря и спортивных занятий,

медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических

продуктов.

Использование отношения предполагает его

описание. Отношения могут быть описаны по параметрам:

направленность оценки (позитивное, негативное,

нейтральное);

интенсивность оценки — потребители могут

позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной

из марок — более благоприятно, т.е. отдавать ей

предпочтение в сравнении;

сопротивляемость изменениям - т.е. способность

меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает

потенциал лояльности потребителей марке;

11.3. Отношение и его компоненты 327

- устойчивость к разрушению — это способность

сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка

благоприятного отношения к продукту и компании — одна из

целей текущей деятельности в области маркетинговых

коммуникаций и паблик рилейшнз, в частности;

- уверенность потребителя в правильности своего

отношения к продукту. Уверенность в правильности своего

отношения служит основой уверенного покупочного поведения.

Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту

потребители не могут полагаться на свое отношение и

склонны искать дополнительную информацию.

В аналитических целях отношения рассматривают в

составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного,

аффективного и поведенческого [Hawkins et al., 1995, p. 356]

(рис. 11.4).

Инициатор

Компонент

Проявление компонента Отношение