Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

11.3. Отношение и его компоненты 333

косвенно влиять на поведение потребителя, информируя,

занимая, развлекая его, предоставляя стимулы (информацию, музыку,

участие), влияющие на верования или эмоции по поводу продукта. Из-

менение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изме-

нениям поведенческого компонента отношения потребителя к

покупке.

Однако согласованность компонентов отношения не

абсолютна. Потребителю может нравиться компьютер Dell, о котором

он хорошо информирован, и тем не менее потребитель может не иметь

компьютера фирмы Dell или он покупает другую марку. Факторами

рассогласованности компонентов отношения могут быть:

-отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отношение

в действие. Потребитель не чувствует потребности в компьютере Dell

или уже имеет другую, хотя и менее предпочитаемую марку;

-отсутствует способность покупки — из-за недостатка средств;

наличие конкурирующей потребности — покупается менее

дорогой компьютер в целях экономии денег на видеокамеру или

велосипед;

-влияние других членов домохозяйств может вести к покупке

более простого компьютера — с тем, чтобы они тоже могли работать

на нем;

-ситуация ожидания возможности работать на компьютере

Dell в офисе может побудить купить для дома менее дорогой

компьютер.

Оперирование компонентами отношения предполагает их

измерение. Измерение проводится путем опроса — респонденты

заполняют опросные листы, выбирая варианты ответа из

предложенных. Когнитивный компонент может измеряться с

помощью мультиатрибутивной шкалы, аналогичной той, что

использована выше для оценки когнитивного компонента отношения

к телевизору Samsung. Аффективный компонент измеряется путем

опроса потребителей, выражающих степень своего согласия с

данными утверждениями. Шкала степени согласия содержит оценки:

абсолютно не согласен, не согласен, затрудняюсь с ответом, согласен,

абсолютно согласен. Утверждения содержат эмоциональную оценку

продукта, например: «Мне нравится дизайн телевизора Samsung»,

«Samsung — марка хорошего качества», «Цены на японские марки

завышены». Поведенческий компонент отношения измеряется

оценкой вариантов поведения — фактического или предполагаемого

путем выбора ответа на закрытые вопросы. Вопросы могут быть:

«Покупали ли вы когда-нибудь телевизор Samsung?», «Какова

вероятность покупки вами телевизора Samsung и ситуации покупки

телевизора?».

334 Глава I I . Знание и отношение

11.4. Изменение отношения

Благоприятное отношение к продукту маркетер может формировать,

работая с одним или более компонентами отношения, учитывая их

взаимосвязь. Изменение одного компонента отношения изменяет состояние и

других компонентов.

Изменение когнитивного компонента отношения

Изменение когнитивного компонента отношения строится по схеме,

показанной на рис. 11.7 [Hawkins el ai, 1995, p. 365]. Примерами

когнитивного фокуса при изменении отношения являются: информационная

реклама, публикации новостей в деловой, отраслевой и торговой прессе,

репортажи с заводов — изготовителей продукции, презентация продукта в

личной продаже или на выставке.

Варианты изменения когнитивного компонента отношения видны из

формулы мультиатрибутивной оценки, приведенной ранее, это: изменение

верований, изменение значимости атрибутов и изменение идеальных

значений атрибутов.

Изменение верований осуществляется информированием потребителей о

фактических значениях атрибутов. Так, например, на упаковке указывается

состав продукта, его калорийность — чтобы потребители могли

удостовериться в его свойствах и сделать правильный выбор покупки. На

упаковках сигарет размещается информация о негативных последствиях

курения в расчете повлиять на поведение курильщиков.

Изменение значимости атрибутов направлено на переоценку роли

значения атрибутов продукта в общей его оценке. Так, конкурируя на основе

цены, производитель стремится подчеркнуть это достоинство своего продукта

в обращении к потребителям, не акцентируя качества. Тот, кто стремится

конкурировать на основе ка-

Маркетинго-

вые стимулы

(реклама,

презентации.

новости,

обзоры,

репортажи,

экспозиции,

упаковка)

Подъем

эмоций

(симпатия)

Поведение

(покупка)

Общее

изменение

отношения

Познание

(верования)

Повеление

(покупка)

Подъем

эмоций

(симпатия)

Рис. 11.7. Изменение отношения путем изменения когнитивного компонента

11.4. Изменение отношения 335

чества, подчеркивает атрибут качества своего продукта, не акцентируя

высокой пены. То же касается дизайна, имиджа и статуса Продукта.

Изменить значимость атрибута можно добавлением нового атрибута,

значение которого равно нулю у конкурентов, — например, добавив

кальций в фруктовый сок или наладив систему утилизации корпусов

компьютеров. Атрибут энергопотребления для компьютеров также

добавился позднее к традиционному набору атрибутов этого продукта.

Изменение идеального значения атрибута состоит в смещении иде-

альной оценки в восприятии потребителя в большую или меньшую

сторону. Например, несоленые орешки можно посолить и продавать

их как закуску к пиву. Тогда идеальное значение содержания соли

будет выше, что привлекает любителей пива. Избыток калорий про-

дукта (шоколадного батончика) можно назвать высокой питатель-

ностью и позиционировать его как полезный для людей, ведущих

энергозатратый образ жизни. Понизив содержание смол в сигаретах,

можно представить их как менее опасные для здоровья и привлечь

менее уверенных курильщиков. Повысив крепость сигарет, можно

привлечь наиболее экстравагантных курильщиков, склонных к

сильным ощущениям и риску для жизни.

Изменение аффективного компонента

Многие фирмы стремятся вызвать симпатию к своему

продукту, не воздействуя прямо на верования или поведение

потребителей. На рис. 11.8 (Hawkins et al., 1995, p. 363) показана схема

изменения отношения к продукту путем изменения аффективного

компонента отношения.

Позитивные маркетинговые стимулы (эмоционально

интенсивная реклама, приятная презентация и позитивные новости,

привлекательная упаковка) вызывают симпатию к продукту.

Нравящийся

Маркетинго-

вые стимулы

(реклама,

презентации,

новости,

обзоры,

репортажи,

экспозиции,

упаковка)

Подъём

эмоций

(симпатия к

продукту)

• » ■

Рост

ПОЗИТИВНЫХ

верований

Повеление

(покупка)

Общее

изменение

отношения

Повеление

(покупка)

Рост

позитивных

верований

Рис. 11.8. Изменение отношения путем изменения

аффективного компонента