Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Стимулы:

Продукты,

ситуации,

розничные

точки,

торговый

персонал,

и другие

объекты

отношений

Когнитивный

Аффективный

Поведенческий

Верования о конкретных

атрибутах или объекте

в целом

Эмоции или чувства

о конкретных атрибутах

или объекте целиком

Поведенческие намере-

ния в отношении к спе-

цифическим атрибутам

или обьекту в целом

Общая

оценка

объекта

Рис. 11.4. Компоненты отношений и их проявления

Когнитивный компонент

Когнитивный компонент (cognitve component) отношения

составляют верования потребителя об объекте. Потребители имеют

несколько, верований по поводу большинства объектов среды.

Например. Потребители могут верить, что телевизор Samsung

CS3338Z:

 мультисистемен,

 имеет конкурентную цену,

 надежен и долговечен,

 сделан большой компанией.

Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте

данной марки. Набор верований об этой марке телевизора

представляет ког-

328 Глава 11. Знание и отношение

нитивный компонент отношения к Samsung CS3338. При

этом важно — верование не обязательно должно быть

правильным или правдивым для того, чтобы существовать.

Маркетеру необходимо знать, насколько

благоприятно отношение потребителя к его продукту и

почему. Ответ на это вопрос дает мультиатрибутивная

модель отношения. Ее простейший вариант [Hawkins et ai,

1995, p. 357]:

где A

— отношение потребителя к конкретной марке b, X

—

верование потребителя об исполнении марки b по атрибуту i,

п — число учитываемых атрибутов.

Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что

все атрибуты равно важны в определении общей оценки

отношения. Однако для некоторых продуктов отдельные

атрибуты, такие как цена, качество, дизайн или стиль — более

значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту

нередко взвешивается с учетом своей значимости:

где W, — значимость, приписываемая потребителем атрибуту /.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки

отношения предполагает, что больше (или меньше) — всегда

лучше. Действительно, больший срок гарантии для

компьютера — всегда лучше, чем меньший срок гарантии

при прочих равных условиях.

Однако для некоторых атрибутов больше (или

меньше) хорошо до определенной величины, а дальнейшее

увеличение (снижение) становится плохим. Например,

увеличение объема книги-инструкции улучшает отношение

потребителя до определенной величины объема.

Превышение этой величины ухудшает отношение, напри-

мер, в силу излишней подробности информации или «воды».

Потребитель хочет получить книгу оптимального для себя

объема. В такой ситуации в мультиатрибутивную модель

вводится «идеальная точка»:

где I, — идеальный уровень исполнения по атрибуту





ibb





ibib

XWA







ibib

XIWA

11.3. Отношение и его компоненты 329

Поскольку мультиатрибутивные модели широко

используются исследователями, приведем пример, используя модель

со взвешиванием и идеальной точкой.

Предположим, что сегмент потребителей воспринимает

телевизор Samsung как имеющий следующие уровни исполнения

по четырем атрибутам (табл. 11.1).

Таблица 1 1 . 1 . Восприятие потребителем телевизора Samsung

по^атрибутам

Атрибут Оценка Атрибут

Низкая цена • I X Высокая цена

Удобный

видеостандарт

I X

Неудобный

видеостандарт

Удачный дизайн IX Неудачный дизайн

Надежный

X Ненадежный

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Этот сегмент потребителей верит (знаки X), что телевизор

Samsung имеет средний уровень цены, удобный видеостандарт, вполне

удачный дизайн и высокую надежность. Идеальный телевизор

(знаки I) был бы немного дешевле, имел бы несколько более

удобный видеостандарт, примерно такой же дизайн и чуть более

высокий уровень надежности. Поскольку эти атрибуты

неравнозначны и важны для потребителей, атрибутам назначены

веса в соответствии с их относительной значимостью,

приписываемой потребителем каждому атрибуту. Простой и

распространенный способ измерения весов значимости — это 100-

пунктная шкала постоянной суммы. Например:

Атрибут Значимость

Цена 20

Видеостандарт 35

Дизайн 30

Надежность 15

100

В этом случае видеостандарт рассматривается как наиболее

значимый атрибут, дизайн и цена — несколько менее значимы, а

надежности придается самое малое значение.

Исходя из этой информации, мы можем рассчитать

показатель отношения потребительского сегмента к телевизору

Samsung:

= 20 (|3 - 4|) + 35 (|2 - 3|) + 30 (|2 - 2|) + 15 (|1 - 2|) = 20 + 35 +

+ 0 + 1 5 - 7 0

330 Глава П. Знание и отношение

Показатель отношения равен 70. Хорошо это или плохо?

Показатель отношения — относительный измеритель, поэтому

для определения, насколько эта величина благоприятна или

неблагоприятна, мы должны сравнить ее с отношением

потребителей к конкурирующим продуктам или маркам.

Если бы данный телевизор Samsung воспринимался

как идеальный, тогда бы верования и идеальные значения

совпадали и показатель отношения равнялся бы нулю. С

другой стороны, если верования и идеальные значения

находятся на крайних концах шкалы для каждого атрибута, то

разница является максимально возможной и величина

показателя будет наибольшей.

В примере для нашего сегмента показатель отношения

потребителей к телевизору (при сохраняющихся идеальных

значениях атрибутов), равный 495 представляет наихудшую

возможную оценку (20 |3 - 7| + 35 |2 - 7| + 30 |2 - 7| + 15 |1 - 7|) =

80 + 175 + 150 + 90 = 495 и потому предполагает наименее

желаемое отношение. На диаграмме на рис. 11.5 видно, что

показатель отношения 70 может рассматриваться как

благоприятное отношение, поскольку эта величина достаточно

близка к благоприятному концу шкалы отношений.

Однако эта же оценка может быть относительно

неблагоприятной, если другие конкурирующие марки имеют

меньшие (более благоприятные) оценки.

Samsung

70 495

0 100 200 300 400 500 600

Очень Очень

благоприятное неблагоприятное

отношение отношение

Рис. 11.5. Шкала оценки отношения к продукту

Мультиатрибутивная оценка покупки предполагает

серию оценок продукта потребителем и суммирование их для

формирования общего впечатления. Такая поэтапная и

относительно тщательная оценка ведется преимущественно

в ситуациях высокой вовлеченности потребителя в процесс

покупки. Практически мультиатрибутивная оценка

представляет неосознанный процесс, менее точный и

структурированный, испытывающий влияние эмоций.

11.3. Отношение и его компоненты 331

Аффективный компонент

Аффективный компонент (affective component) отношения — это

чувства или эмоциональные реакции на объект. Потребитель, заявляющий

«Мне нравится эта газета», выражает результат эмоциональной или

аффективной оценки продукта. Эта общая оценка может быть

результатом ряда оценок продукта в процессе использования, модой

или общим настроением референтной группы. Аффективная оценка

конкретных аспектов продукта «Молодцы, четко работают с

новостями!» также могут определять общую реакцию (газета нравится).

Верования о продукте имеют, как правило, соответствующую

аффективную оценку. Например, информация о том, что подписка

стоит 250 рублей, может продуцировать позитивную реакцию («Цена

подходящая»), или негативную реакцию («Дорого!»), или нейтраль-

ную реакцию — это типичная цена.

Аффективная реакция на продукт может ситуативно меняться.

Например, толстая газета хорошо воспринимается, когда у потреби-

теля есть время и способность ее прочитывать. В ситуации спешки и

занятости избыточность материалов толстой газеты может оцени-

ваться потребителем негативно, так как затрудняет поиск нужной

информации.

Аффективная реакция на продукт и его атрибуты зависима от

индивидуальности потребителя, а также культурного контекста. Например,

белый цвет в странах Европы и Северной Америки ассоциируется с

праздником и особым торжеством, а в Китае — с трауром. В конце

1990-х гг. разгневанный заказчик из арабской страны настаивал на

возврате своему российскому производителю-партнеру

автомобильных покрышек, поскольку в орнаменте покрышки увидел

символику, неприемлемую исламом.

Чувства - нередко результат оценки конкретных атрибутов про-

дукта. Поэтому они могут предварять познавательный процесс и

влиять на него. Методом классической рефлексии без формирования

каких-либо когнитивных компонентов отношения маркетеры стиму-

лируют позитивные эмоции. Так, например, приятная музыка в роз-

ничном магазине формирует позитивную эмоциональную реакцию

на продукты, представленные в магазине. Первая эмоциональная ре-

акция на продукт — как позитивная, так и негативная может возникнуть

без серьезной когнитивной базы для эмоций. Этот начальный аффект

нередко влияет на последующее поведение в отношении продукта.

332 Глава 11. Знание и отношение

Поведенческий компонент

Поведенческий компонент (behavioral component)

отношенияR— это склонность реагировать определенным образом

на объект или действие. Поведенческий компонент отношения

представляют решения — купить или не покупать телевизор

Samsung, рекомендовать ли его или другие марки знакомым.

Поведенческий компонент представляет поведенческие

намерения. Фактическое поведение отражает эти намерения,

преломляемые ситуацией поведения.

Взаимосвязь компонентов отношения

Три компонента отношения взаимосвязаны и

взаимозависимы, как показано на рис. 11.6 [Hawkins et al, 1995, p.

360]. Изменение в одном компоненте отношения продуцирует

соответствующие изменения в других компонентах. Эта связь

компонентов используется маркетерами для оценки и

формирования отношения потребителей к покупке.

Маркетинг-менеджеры очевидно, преимущественно

заинтересованы и стремятся влиять на поведение потребителя.

Однако непосредственное влияние на поведение потребителя

нередко затруднено — прямо вызвать покупку невозможно.

Продавец не может заставить посетителя магазина купить этот

компьютер в этом магазине и немедленно. Однако маркетер

может побудить потребителя зайти в магазин, побудить слушать

торговый персонал, побудить потребителя занимать внимание

рекламой этого компьютера или исследовать компьютеры на

стендах. Таким образом маркетер может

Рис. 11.6. Взаимосвязь компонентов отношения

Поведенческий

компонент

(склонность

к реакции)