Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

10.4. Ресурсы потребителей 313

лей. Показатель валового внутреннего продукта (gross domestic

product, GDP) включает товары и услуги, произведенные

национальными и иностранными компаниями в данной стране и более

точно отражает состояние национальной экономики.

Измерение дохода потребителей предполагает измерение его

распределения по группам потребителей в зависимости от демогра-

фических, географических и социально-экономических признаков.

Поэтому учитывается количество членов домохозяйства, определяется

доход на душу населения, на члена семьи. Для стран и регионов

характерна неравномерность распределения доходов. Например,

Москва относится к российским регионам со значительно более

высоким уровнем экономических ресурсов потребителей в сравнении

с большинством периферийных российских территорий.

Неравномерность географического распределения дохода на душу

населения существует и в развитых странах. Например, в США

средний доход на душу населения в разных штатах может разли-

чаться вдвое.

Сущность и различия в структуре и величине потребления

более обеспеченных и менее обеспеченных слоев населения также ак-

туальны для маркетолога. Для этого население делится на пять частей

по уровню душевого дохода. Степень расслоения общества нередко

оценивается как соотношение доходов верхних 20% населения и

нижних 20%. Выявлено, например, что 20% наиболее обеспеченных

тратят в пять раз больше денег на питание вне дома, чем нижние 20%.

Маркетер может ориентировать свой продукт на различные по

уровню дохода потребительские сегменты. Обслуживание сегмента

богатых потребителей может быть продуктивным для маркетинговых

усилий, поскольку совокупный доход этой относительно небольшой

группы населения сопоставим с совокупным доходом всей остальной,

значительно большей части населения. Богатый сегмент — это рынок

высококачественных и дорогостоящих товаров и услуг — развлечений,

жилья, образования, электроники и автомобилей. Потребители

среднего уровня доходов составляют большинство в развитых странах.

Однако в менее развитых странах, в том числе в России, Уровень

потребления американского или европейского среднего Класса

недостижим для подавляющей части населения. Подавляющее

большинство населения в России составляют потребители с невысоким

(по меркам развитых стран) и низким доходом. Этот сегмент

чувствителен к цене и снисходителен к качеству товаров и услуг.

314 Глава 10.Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

Временные ресурсы

Потребительское поведение ограничено не только денежным

бюджетом, но и бюджетом времени. Доход и собственность, несомненно, —

критически значимые факторы. Однако для более полного понимания

потребителей маркетеры должны знать, как потребители распоряжаются

своим временным бюджетом. Тогда как денежный бюджет для некоторой

части потребителей (обеспеченных) может не иметь ограничений,

временной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потребителей

нередко является недостаток времени для покупки, а не количество и цена

покупок.

Маркетеры должны знать временной стиль жизни потребителя, т.е.

как потребитель размещает свое время на различные виды деятельности.

Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа,

нерасполагаемое время, досуг (рис. 10.5).

Работа

Нерасполагаемое

время

Досуг

Оплачиваемое

время

Обязательное

время

Свободное

время

Рис. 10.5. Структура временного бюджета потребителя

Во время работы потребитель зарабатывает деньги. Досуговая

деятельность — это отдых, развлечения. Нерасполагаемое время включает

физически обязательные затраты времени (сон, поездки, забота о здоровье),

социальные и моральные обязанности (семейные обязанности,

общественная деятельность). С ростом дохода растет время поездок и

социальных обязанностей. Дилемма «время-деньги» стоит перед многими

потребителями. Потребители могут иметь высокий доход, но жить в

бедности с точки зрения временных ресурсов и наоборот. Время досуга

ценится многими потребителями не менее, чем деньги. Например, половина

из опрошенных американских рабочих в 1991 г. заявила, что готова отдать

свой дневной заработок в обмен на лишний свободный день [Engel et а/.,

1995, p. 313].

Компоненты временного бюджета конкурируют между собой, так

же как и продукты, предназначенные для того или иного вида деятельности.

Например, потребители ряда профессий — артисты, писатели, топ-

менеджеры, консультанты, ученые, преподаватели, юристы - нередко

работают за деньги в то время, которое они могли бы использовать для

отдыха, и соответственно, покупки предметов для работы заменяют

продукты для досуга. Виды досуга, работы и

10.4. Ресурсы потребителей 315

социальных обязанностей также могут иметь несколько вариантов-

заменителей.

Временной бюджет потребителя сходен с денежным бюджетом,

поскольку другие люди, члены домохозяйства влияют на его ис-

пользование. Например, у каждого члена домохозяйства есть инди-

видуальная деятельность, но также и совместная с другими членами

домохозяйства. Структура бюджета домохозяйства влияет на покупки,

необходимые для индивидуального и совместного времяпровождения.

Временные свойства продукта имеют значимый маркетинговый

аспект. Многие продукты и услуги требуют времени потребителя для

использования. Это книги, коньки, компьютер, телевизор, спортивный

инвентарь. Купят ли потребители продукт, требующий использования

времени? Ответ зависит от использования ими 24 часов суток. Время

работы обычно увеличивается с ростом дохода, сокращая время досуга.

Продукты и услуги могут экономить время потребителей, например,

поиск и заказ товаров интернет-магазина с доставкой, полуфабрикаты и

пища быстрого приготовления, микроволновая печь и посудомоечная

машина, дистанционное интернет-обучение, корпоративные

информационные системы. Эти продукты сокращают не-располагаемое

время, увеличивая время досуга или работы. Ряд товаров и услуг

обеспечивает решение нескольких задач одновременно — за счет

полихромного использования времени, т.е. выполнения нескольких видов

деятельности одновременно. Монохромное использование времени

означает выполнение лишь одного вида деятельности в период времени.

Продуктом полихромного использования времени является, например,

компьютер — так как набор и редактирование текста, расчеты ведутся

одновременно. Сотовый телефон позволяет вести переговоры на ходу и в

процессе решения других задач.

Временная ценность продукта нередко декларируется продавцом.

Например, заявляется, что установка продукта займет не более двух часов.

Музыка в торговых салонах, журналы в зале ожидания и видеофильмы в

салоне самолета улучшают восприятие хода времени потребителей.

Еще в 1748 г. в США Бенджамин Франклин в беседе с молодым

Продавцом декларировал принцип «время-деньги». Сегодня этот Принцип

становится все более актуальным и на российском рынке.

316 Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

Когнитивные ресурсы

Когнитивные ресурсы — это ментальная (интеллектуальная)

способность обрабатывать информацию. Маркетеры

конкурируют за когнитивные ресурсы потребителей, за их

возможности обрабатывать информацию о продуктах и

производителях, так же как за денежные и временные ресурсы

потребителей. Когнитивные возможности потребителей

ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно

обрабатывать конкретный объем информации — просматривать

одну страницу в Интернете, смотреть один рекламный ролик или

читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.

Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание.

Внимание имеет два основных измерения — направление и

интенсивность. Направление внимания — это фокус на

конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все

внутренние и внешние стимулы, доступные в данный момент

времени. Внимание уделяется лишь части стимулов.

Интенсивность характеризует величину когнитивных ресурсов

потребителя, занятых обработкой данного стимула. Иногда

потребитель лишь идентифицирует стимул — замечает объявление

в газете. В другом случае его внимание больше занято — он

стремится понять основную идею рекламного сообщения. Но

бывает и так, что потребитель полностью сосредоточен на

сообщении, например, на последней стадии выбора альтернативы

покупки компьютера.

Интенсификация информационной среды принятия

решений, увеличение скорости и объемов информации в силу

развития компьютерных и телекоммуникационных технологий

повышает роль когнитивных ресурсов потребителя. Потребители,

способные собрать и организовать информацию о продукте, могут

найти лучшие решения, чем покупатели, располагающие

большими денежными и временными ресурсами.

Борьба за внимание потребителя ведется броской

экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Так, например,

дизайн упаковок Coca-Cola создавался с целью привлечения

внимания покупателя к продукту, стоящему в многочисленных

рядах сходных товаров от пола до потолка на магазинных

полках.

В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя

маркетер должен избежать двух крайностей — недостаточного

внимания потребителя и его информационной перегрузки.

Недостаток внимания означает, что процесс обработки

информации не начался или не идет должным образом.

Избыток информации ведет к избе-

Вопросы и задания 317

жанию потребителем информации или к нарушению процессов ее

обработки.

Маркетер должен помнить — потребитель размещает свой де-

нежный бюджет на продукты, которые уже выиграли его когнитивный

бюджет.

Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в

значительной степени на формирование знания потребителя о про-

дукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения

к продукту и поставщику.

Вопросы и задания

1. Постройте граф леддеринга для конкретной марки/модели

продукта, ориентированного на конкретный сегмент рынка:

 автомобиль;

 деловая газета;

 деловой журнал;

 молодежный журнал;

 сотовая связь;

 туристическая путевка;

 газированная вода;

 учебная программа;

 йогурт;

 цветы;

 стажировка в зарубежном

университете;

 конфеты;

 женский журнал;

 услуги интернет-магазина;

 фармпрепарат;

 сотовый телефон;

 идеи партии...;

 законопроект о...;

 по выбору,

по трем ступеням: ценности, персональное потребительское

значение, продуктные атрибуты

Опишите жизненный стиль потребителей продукта

данного сегмента, используя модели АЮ, LOV, VALS-2.

Сопоставьте варианты использования в маркетинговых

решениях (АР) фактора ресурсов (экономических, временных,

когнитивных) потребителей:

 дистанционного обучения и очной формы обучения;

 совершающих покупки в традиционном и в интернет-

магазине;

 услуг бизнес-образования и бизнес-консалтинга;

 авиаперелстов и железнодорожных перевозок;

 полуфабрикатов и сырых продуктов питания;

4. Назовите товары/услуги/идеи, маркетинг которых

требует следующих приоритетов наличия ресурсов у

потребителя:

 когнитивные-временные-экономические;

 экономические-временные-когнитивные;

 временные-когнитивные-экономические;

318 Глава 10.Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

5. Покажите влияние факторов персональных ценностей и

ресурсов потребителей на процесс принятия решения по

этапам — для выбранного продукта (марки). Как это влияние

проецируется в решения маркетингового комплекса?

Фактор решения Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта x

1 осознание

проблемы

информаци-

онный поиск

3 оценка и

выбор

альтернатив

4 покупка 5 послепо-

купочные

процессы

Персональные

ценности

(ранжированны

й список)

Ресурсы

(ранжированны

й список)