Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Чувство причастности

к событиям мирового

и общероссийского

масштаба

, Продуктные

атрибуты

Ориентация в мировой

и российской политике,

экономике, бизнесе

Глобальный масштаб

новостей и обзоров

информации

Высокий

профессионализм

в работе

Профессиональный

уровень и качество

деловой информации

Надежность,

достоверность

информации

Структура, содержание, стиль

общественно-политического

делового издания — для про-

фессионалов, топ-менеджеров,

лидеров экономики, политики,

бизнеса

Рис. 10.1. Фрагмент графа леддеринга для газеты «Коммерсант»

признание. Это — изображения престижной обстановки,

ситуации, окружения, предметов. Для потребителей,

стремящихся к комфортной жизни — демонстрация приятного

процесса использования продукта и гарантии решения

проблем. Для потребителей, ценящих возможность

самореализации —- это демонстрация возможных персональных

достижений с помощью продукта. Анализ ценностных

ориентаций потребителя может оценить: размеры сегментов,

степень перекрытия сегментов различных ценностных

ориентаций, типы обращений для расширенных сегментов — в

рекламе, дизайне, ценовых решениях.

10.2. Концепция жизненного стиля 301

Ценности тесно связаны с социальными изменениями и

отражают их. Изменения в ценностях могут непосредственно

влиять на стратегию компаний. Так, например, компания

Stouffer's Inc. обнаружила изменения ценностей покупательниц

бакалейных товаров. Ценности покупательниц утрачивали

акцент в своей роли как «слуг для семьи». Ценности

перемещались в сторону самореализации и работы для себя.

Основываясь на признании этого факта, компания успешно ввела

линию замороженных вторых блюд, которые позиционировались

как ориентированные на самореализацию. Позиционная фраза

звучала: «Самоутверди себя свободной» [Mowen, 1995, p. 709].

Использование ценностных ориентаций в

потребительском поведении привело аналитиков к более

комплексной и развернутой концепции — жизненному стилю

потребителей.

10.2. Концепция жизненного стиля

Жизненный стиль потребителя (consumer lifestyle) — это

его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег,

информации. Жизненный стиль — распространенная концепция

в описании потребительского поведения. Она более современна,

чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция

ценностей. Концепция жизненного стиля используется

маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы

маркетингового комплекса, и чаще всего — рекламу) с

повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и

мнения людей. Он является функцией свойственных

индивидууму характеристик, сформированных в процессе его

социальных взаимодействий по мере движения через этапы

своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя

подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, —

культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального

класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных

характеристик — мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы,

домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при

этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения

Потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и ис-

пользовании. Потребительские решения поддерживают или

изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает

центральное место в потребительском поведении (рис. 10.2)

(Hawkins el al., 1995, p. 328).

302 Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

Воздействие

Детерминанты на поведение

жизненного стиля

Жизненный стиль

Покупки

• Демофафия Образ жизни • Как

• Субкультура

• Когда

• Социальный класс

• Деятельность

• Где

• Мотивы

• Интересы

• Что

• Личность

• Симпатии/антипатии

• С кем

• Эмоции

• Отношения

• Ценности

• Потребление

Потребление

• Жизненный цикл

• Ожидания

• Где

домохозяйства

• Чувства

• С кем

• Культура • Как

• Прошлый опыт

• Когда

• Что

Рис. 10.2. Жизненный стиль и процесс потребления

Сегментация по критерию жизненного стиля

используется для рынка одежды и обуви, средств массовой

информации (СМИ) и книг, услуг розничной торговли,

гостиничных и туристических услуг, развлечений,

спортивных товаров, услуг образования и обучения и многих

других.

Анализ жизненного стиля потребителей ведется

маркетерами в конкретных сферах жизни потребителей,

например, досуг, быт (что едят на завтрак, как стирают

одежду), работа (что делают, что и как используют). Анализ

жизненного стиля может вестись также в отношении

конкретного продукта (например, йогурта, кукурузных

хлопьев или мыла) или услуги (банковский депозит,

медицинские, такси, консалтинг). Кроме того, анализ может

охватывать образцы общего жизненного стиля населения

региона — культурные традиции, национальные праздники,

деловая этика.

Влияние жизненного стиля на потребительское

поведение не всегда осознается самими потребителями.

Однако многие маркетинговые решения открыто

ориентированы на конкретный жизненный стиль,

например, спортивный или консервативный стили одежды,

престижная цена продукта, сцены и сюжеты рекламных

роликов.

Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем

ценности. Маркетеры должны видеть тенденции изменения

жизненного стиля своих потребителей и отражать их в

маркетинговых решениях — в дизайне продукта, рекламе,

системе распространения и в ценовой политике.

10.3. Методы описания жизненного стиля 303

10.3. Методы описания жизненного стиля

Количественное описание, анализ и моделирование

жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга

часто связывают с психографикой (psychographics).

Психографика — это квантифицируемое (Quantitative,

имеющее количественное измерение) исследование

жизненного стиля и личностных характеристик

потребителей [Mowen, 1995, p. 259]. Первоначальным

психографическимн инструментом была модель АИО

(activities, interests, opinions).

Модель AIO

Модель AIО описывает жизненный стиль потребителя

(или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы:

деятельность, интересы и мнения. На рис. 10.3 показан

фрагмент модели, который может использоваться для

описания жизненного стиля потребителя. Для выявления

значений параметров используется набор вопросов и

утверждений, в отношении которых респондент должен

выразить согласие/несогласие. Например, для оценки

деятельности могут использоваться вопросы: «Сколько книг

вы прочитали за год?». «Как часто вы посещаете крупные

торговые центры?» Примером оценки интересов служат

вопросы - «Чем из перечисленного вы больше интересуетесь

- работой, карьерой или домом и семьей?», «Насколько важно

для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться

выражением согласия/несогласия с утверждениями,

например — «Наше общество должно развиваться по пути

демократических реформ» или «Авторитарная власть не

может быть успешной в постиндустриальном обществе».

Деятельность (А) Интересы ( I )

Мнения (О)

Работа (занятие)

Хобби

Социальные события

Отпуск

Развлечение

Клубное членство

Местное сообщество

Покупки

Спорт

Семья

Дом

Работа (задание)

Местное сообщество

Отдых

Мода

Пища

Медиа

Достижения

О себе

Социальные задачи

Политика

Бизнес

Экономика

Образование

Продукты

Будущее

Культура

Рис. 10.3. Фрагмент модели AИО

304 Глава 10.Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы

потребителей

Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют

содержание вопросов АИО. Для определения профиля, или общего

жизненного стиля потребительского сегмента, вопросы носят

более общий характер. Основываясь на выявленном профиле

потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи

тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее

размещения.

Для сбора информации о продукте и об относимости

продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут

быть более специфическими. Такая информация используется для

разработки или изменения продукта, для формулировки

уникального предложения продажи, рекламного слогана,

марочного названия, основной идеи материалов паблик

рилейшнз. Это предложение — короткая, но впечатляющая

фраза, «схватившая» главную характеристику продукта.

Например — «Завтрак чемпиона», «Выбор президента», «Надежда

нации». Это предложение формируется на основе описаний

потребителями специфического продукта с использованием

форм AIO.

Модели VALS и VALS 2

В 1978 г. калифорнийский Стэндфордский

исследовательский институт (Stanford Research Institute

International, SRI) разработал модель VALS (values and lifestyles —

ценности и жизненные стили), основываясь в значительной

степени на теории иерархии потребностей Maslow. Модель делила

американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3

основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне

(67%) и внутренне-направляемые (22%) [Engel et ai, 1995, p.

457]. Каждый сегмент характеризовался собственными цен-

ностями и жизненным стилем, демографическими

характеристиками и образцами покупочного поведения.

Использование VALS затруднялось в США в 1980-х гг.

распространенностью демографической переменной для

сегментации насыщающегося рынка. Кроме того, модель очень

неравномерно распределяла потребителей по группам — две

трети населения относились к трем группам, а третьR— к шести

остальным, что осложняло оценку.

В 1989 г. SRI ввел новую модель — VALS 2, более

психологически базированную в сравнении с VALS, которая была

более ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит

американское общество на 8 сегментов по двум направлениям

(рис. 10.4) [Mowen, 1995, p. 266; Hawkins et ai, 1995, p. 333).

Первое направление — ориентация поведения. Потребители,

ориентированные на принцип, основывают потребительский

выбор больше на своих верованиях, чем на

10.3. Методы описания жизненного стиля 305

принцип

статус

действие

Изобилие

ресурсов

актуалайзер

достигающий

экспериментатор

самореализующийся

верящий

стремящийся

мейкер

выживающий

Минимальные

ресурсы

рева

рис 10.4 модель VALS 2

чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители,

ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия –

одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие

потребители принимают решения исходя из своих желаний физической

активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление

сегментации — ресурсы потребителей: финансовые, материальные,

информационные, физические и психологические.

Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потре-

бителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на ос-

нове степени их согласия или несогласия с 42 утверждениями. В числе

утверждений, например, «У меня минимум желания посмотреть мир»

или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в

школе».

Каждый из типов потребителей в модели VALS 2 имеет свои осо-

бенности.

Актуалайзеры (actualizers) — преуспевающие, современные, ак-

тивные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заин-

тересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и са-

мовыражаться различными путями — иногда ведомые принципами,

желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для

них не как свидетельство статуса или власти, но как выражение их

вкуса, независимости и характера. Эти люди — среди установившихся

и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении,

тем не менее продолжающие искать для себя сложные задачи. Имеют

широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и

открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают

культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.