Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

9.5. Эмоции 291

давления, повышение уровня сахара в крови. Для оценки

ряда физиологических реакций на стимулы используется

полиграфический тест (детектор лжи) — аппарат, собирающий и

интерпретирующий информацию с датчиков на теле испытуемого.

Этот тест применяется в частности, в США при опросе

подозреваемых и свидетелей в судебных расследованиях, а также

для оценки реакции на рекламные сообщения. Полиграфический

тест выявляет физиологические реакции, трудно обнаружимые

обычным визуальным путем.

Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство

симпатии к Продукту может, например, сопровождать мысль:

«Какой интересный дизайн!» Маркетеры могут пытаться

управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли.

Например, слоган рекламной кампании Intel inside —

«Процессор Pentium II — вот что у лучших компьютеров

внутри!» направлен на формирование чувств гордости,

уверенности и желания купить у настоящих и потенциальных

пользователей. Слоган сотовой связи Beeline «С нами удобно»

произносится в рекламе тоном, сообщающим уверенность,

комфорт, преуспевание. Типы мыслей и способность

индивидуума мыслить рационально варьируют вместе типом и

силой эмоции.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее

поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев — отказ

от покупки, досада — претензии к продавцу за некачественный

продукт. • Эмоции предполагают субъективные чувства. Для

одного индивидуума радость — это полет души, для другого —

скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме различий

индивидуального спектра чувств, каждая эмоция может

оцениваться по критерию силы, или интенсивности — большая

радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по

признаку нравится/не нравится, т.е. эмоции имеют

положительное или отрицательное значение. На рис. 9.10

показана сущность эмоций.

Событие среды \

Физиологические

изменения

Ментальная

образность

Интерпретированы

как эмоции, на

основе ситуации

Конкретные

чувства

Отношение

к эмоции

Поступки

Мысли

Рис. 9,10. Природа эмоций

292 Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

Типы эмоций

Существует ряд классификаций эмоций. Plutchik

перечисляет восемь основных эмоциональных категорий:

страх (fear), гнев (anger),радость (joy), досада (sadness),

приятие (acceptance), отвращение (disgust) предвкушение

(expectancy), удивление (surprise) [Engel et ai, 1995 p. 440;

Hawkins et ai, 1995, p. 313]. Plutchik относит все остальные

эмоции к вторичным, утверждая, что они представляют

комбинации этих основных категорий. Например,

восхищение — комбинация удивления и радости, а

презрение состоит из отвращения и гнева.

Другие исследователи заявляют, что в основе всех

эмоций лежат три основных измерения — удовольствие

(pleasure), возбуждение (arousal) и доминирование

(dominance) — PAD). Конкретные эмоции отражают

различные комбинации и уровни этих трех измерений,

Исследователи потребителей используют обе типологии.

Табл. 9.3 перечисляет три основных измерения PAD;

разнообразие эмоций или эмоциональных категорий,

ассоциированных с каждым измерением; индикаторы,

которые могут быть использованы для идентификации и

измерения каждой эмоции. Табл. 9.4 предоставляет ту же

информацию для типологии из 12 эмоций [Hawkins et

ai, 1995, p. 314, 315].

Таблица 9.3. Эмоциональные измерения, эмоции и эмоциональные

индикаторы

Измерение Эмоция Индикатор/Чувство

Удовольствие Долг Почтительный, поклоняющийся, духовный

Доверие Гордый, превосходящий, стоящий

Гордость Любящий, ласковый, дружелюбный

Привязанность Невинный, чистый, невиновный

Невинность Благодарный, признательный

Благодарность Расслабленный, комфортный, спокойный

Безмятежность Желающий, задумчивый, жаждущий, надеющийся

Желание Радостный, счастливый, довольный

Радость Уверенный, самоконтролируемый, компетентный

Способный Моральный, добродетельный, обязательный

Возбуждение Интерес Внимательный, любопытный

Гипоактивация Скучный, сонный, вялый

Активация Удивленный, раздраженный

Удивление Возбужденный, активный, взволнованный

Безразличный Не впечатленный, не информированный, не

взволнованный

9.5. Эмоции 293

Окончание табл. 9.3

Измерение Эмоция Индикатор/Чувство

Вовлеченность Вовлеченный, информированный, просвещенный,

заинтересованный

Безумие Озабоченный, отвлеченный, невнимательный

Веселый Игривый, развлекающийся, беззаботный

Презрение Презрительный, брезгующий

Доминирование Конфликт Напряженный, фрустрированный, конфликтный

Вина Виноватый, раскаивающийся, сожалеющий

Беспомощность Бессильный, подавленный

Досадность Досадный, огорченный, сожалеющий, унылый

Страх Испуганный, тревожный

Стыд Сконфуженный, униженный

Гнев Разъяренный, взбешенный

Гиперактивация Паникующий, сконфуженный, перестимулиро-

ванный

Отвращение Раздраженный, не желающий

Скептицизм Подозрительный, недоверчивый

Таблица 9.4. Эмоции и индикаторы Batra и Holbrook

Эмоции Индикаторы

Активация Приподнятый, активный, возбужденный

Скептицизм Скептичный, подозрительный

Гнев Гневный, яростный

Расслабленный Безмятежный

Скучный Не вовлеченный, не впечатленный

Страх Испуганный

Желание Желающий, полный стремлений и страсти

Социально привязанный Любящий, ласковый, безупречный

Печаль Сожалеющий, раскаивающийся

Благодарность Благодарный

Раздражение Раздраженный

Веселье Игривый, развлеченный, беспечный

Подъем и сокращение эмоций как продуктная характеристика

Эмоции могут быть позитивными и негативными.

Потребители активно ищут продукты, поднимающие эмоции.

Позитивные эмоции искомы в большей степени, однако искомы

и негативные эмоции (фильмы ужасов).

294 Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

Подъем эмоций — нередко основное назначение

многих продуктов — фильмов, книг, музыки.

Приключенческие программы путешествий, города

развлечений — Las Vegas, Atlantic City, Disney Word

позиционируются как место поднятия эмоций. Марки

газированных напитков и соков акцентируют

жизнерадостность как основную ценность продукта,

например Sprite — «Нe дай себе засохнуть!».

Снижение негативных эмоций — не менее значимая

характеристика, чем подъем эмоций. Многие продукты,

услуги и места их продажи позиционируются как средства

снижения боли, беспокойства, депрессии. Лекарства,

торговые комплексы, курсы психотренинга, цветы,

предметы личной гигиены позиционируются как объекты,

сокращающие негативные эмоции.

Эмоции в рекламе

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные

реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем

нейтральная реклама. Эмоциональный подъем обеспечивает

более тщательную обработку сообщения.

Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые

эмоции, нравится потребителю. Если нравится реклама —

возрастают шансы того, что будет нравиться и

рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше

запоминается, чем нейтральная, в силу большей проработки

сообщения.

Повторяющаяся экспозиция в рекламе, вызывающей

позитивные эмоции, может увеличивать предпочтение марок

методом классической рефлексии. Результатом

повторяющегося спаривания безусловных реакций

(позитивных эмоций) с условными стимулами (марочное

название) может быть позитивная эмоция, возникающая при

представлении марочного названия.

Симпатия к марке может также возникнуть на основе

метола заучивания. Человек, однократно или многократно

экспонированный эмоциональной рекламе, может просто

решить, что продукт в милой рекламе тоже хороший и

милый.

Рекламирование, использующее эмоционально-

базированные обращения, становится все более

популярным.

Разработка стратегии рекламного сообщения должна

начинаться с определения, какие эмоции следует вызвать у

целевой аудитории. Нередко в одном сообщении

используются одновременно и позитивные, и негативные

эмоции. Так, например, в рекламе мыла Stife-Guard

компании Proacr&Gambie используются эмоции

беспокойств за ребенка и доверие лечебным свойствам

мыла. Аналогичный набор