Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

306 Глава 10.Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

Ориентированные на принципы потребители —

самореализовавшиеяся и верящие — стремятся согласовывать

свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть

мир.

Самореализовавшиеся (fulfilleds) — зрелые,

удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди,

ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень

ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией.

Большинство хорошо образованны и занимают позиции

профессионалов (т.е. квалифицированных высокообразованных

специалистов). Хорошо информированы о мировых и

национальных событиях и бдительны к возможности расширить

свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают

социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и

социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны,

консервативны, практичны — ищут в покупках

функциональности, ценности и долговечности.

Верящие (believers) — консервативные, обычные люди с

конкретными верованиями, основанными на традиционных

ценностях - семья, церковь, местное сообщество и нация.

Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы.

Носители моральных установок, глубоко коренящихся и

интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют

устоявшимся правилам повседневности, относящимся

преимущественно к дому, семье, своим общественным и

религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые

потребители, предпочитающие отечественные продукты и

устоявшиеся марки.

Статусно-ориентированные потребители — достигающие и

стремящиеся — имеют или ищут безопасное и прочное место в

ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор

этих групп направлен на улучшение их позиции или на

обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

Достигающие (achievers) — успешные люди,

ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей

жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на

статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими

больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко

привержены работе и семье Работа обеспечивает им реализацию

чувства долга, материальное вознаграждение и престиж.

Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры.

Достигающие политически консервативны, уважают авторитет и

статус-кво. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают

устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги,

демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

10.3. Методы описания жизненного стиля 307

Стремящиеся (striven) — ищут мотивации, самоопределения

и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное

место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень

экономических, социальных и психологических ресурсов.

Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют

успех для стремящихся, но их не достает, и жизнь им кажется

обделенной. Стремящиеся легко впадают в скуку и импульсивны.

Многие стремятся быть стильными. Подражают тем, кто обладает

более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь,

обычно им недоступно.

Ориентированные на действие потребители —

экспериментаторы и мейкеры — хотят воздействовать на свою

среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома

и конструктивным образом. Экспериментаторы стремятся к

приключениям и живому . опыту в более широком мире.

Экспериментаторы, или испытатели (experiences) —

молоды, энергичны, энтузиастичны, импульсивны и мятежны.

Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому,

необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе

формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с

энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро

остывают. Политически нейтральны, не информированы и

двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к

комфортности сочетается с трепетом аутсайдера перед богатством,

престижем и властью. Энергия находит выход в спорте,

развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные

потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое

питание, музыку, кино и видео.

Мейкеры (makers) — практические люди с

конструктивными навыками и ценящие самодостаточность.

Живут в традиционном контексте семьи, практической работы,

физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне

этого контекста. Познают мир, работая в нем — строя дом, растя

детей, чиня автомобиль, консервируя овощи и имея достаточные

навыки, доход и энергию для успешной реализации своих

проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся

к новым идеям, уважают авторитет государства и

организованного труда, однако противятся Наступлению

государства на права личности. Равнодушны к материальному

имуществу — кроме имеющего практическое или функциональное

назначение (инструменты, автофургоны, оборудование для

рыбной ловли).

Выживающие, борющиеся за жизнь (struggles) — хронически

бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без

сильных социальных связей, престарелые и озабоченные

здоровьем, смирив-

308 Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителем

шиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности

удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к

самореализации. Главная забота — безопасность и

обеспеченность, они — осторожные потребители. Скромный

рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для

любимых марок.

Модель VALS 2, ее версии и аналоги используются

компаниями Chevron, Mercedes-Benz, Eastman Kodak [Belch,

1993, p. 166]. К недостаткам модели относятся ее ориентация

преимущественно на американское общество, а также

индивидуальный характер измерителя (большинство

потребительских решений принимается домохозяйством, а

не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и

ситуациям использования — потребители нередко

относятся более чем к одному жизненному стилю.

Аналоги и версии VALS использовались TNS Gallop

Media для сегментирования рынка ежедневных газет, в

частности «Известий» и «Коммерсантъ». Сегодня эта модель

доступна в Интернете в интерактивном режиме на сайте

разработчика (www.sric-bi.com/VALS), и каждый желающий,

заполнив опросный лист, может определить, к какой группе

жизненного стиля он относится. Здесь же размещена VALS

Japan — для японского рынка.

Модель LOV

Модель LOV (list of values) содержит перечень

9Rценностей, которые респонденты ранжируют по

значимости [Mowen, 1995, p. 264]:

1 — самореализация (self-fulfillment);

2 — волнение (excitement);

3 — чувство достижения (sense of

accomplishment);

4 — самоуважение (self-respect);

5 — чувство принадлежности (sense of

belonging);

6 — быть уважаемым (being well respected);

7 —- безопасность (security);

8 — забава и удовольствие (fun and enjoyment);

9 — теплые отношения с другими (warm

relations with others).

Маркетеры используют самую значимую ценность для

отнесения потребителей к соответствующим сегментам.

Дополненный демографической информацией, метод LOV

достаточно результативен. На основе системы латентных

ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные

сегменты вместо того, чтобы использовать априорно-

заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации

потребителей по трем измерениям: внутренний фокус

(ценности 1, 2, 3, 4); межличност-

10.3. Методы описания жизненного стиля 309

ный фокус (ценности 8 и 9); внешний фокус (ценности 5, 6, 7). Одно из

исследований показало, что потребители с акцентом на внутренне-

ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни,

принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более

склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в

обществе.

Примером использования жизненного стиля для рекламы служит

ставшая хрестоматийной история рекрутирования новобранцев в

американскую — контрактную — армию в 1970—1980-х гг. [Mowen, 1995, p.

269]. Концепция всеобщей добровольности службы в Армии США была под

угрозой: три года подряд не выполнялась цель набора — 100 тыс. человек в

год. Кроме того, качество набора было низким — 45% новобранцев — люди,

бросившие школу, и 75% имели результаты ниже среднего по тесту

умственных способностей. Одной из причин слабости рекрутинга была

несфокусированная рекламная кампания 1970-х гг. Под влиянием лидеров

армии и конгресса кампания была изменена. Считая, что армия не для

неженок, эти влиятельные люди настаивали на рекламе типа «кровь и дух».

Например, одна из сцен кампании «Это есть армия» показывала солдат,

бредущих через болото, при этом один из них внезапно засасывается тря-

синой. Один из наблюдателей заметил, что перспективные кандидаты

отказываются от службы после просмотра этого фильма. Он сказал —

«Быть раненым и убитым в чужой стране никогда не нравилось

новобранцам».

В 1979 г. новый военачальник нанял консультанта, который ре-

комендовал, что армия сначала должна изменить продукт, а затем

рекламное сообщение. Таким образом, была введена программа, которая

давала новобранцам, записавшимся на два года, 15,2 тыс. долл. на обучение

в колледже. Была начата кампания «Будь всем, чем ты можешь быть». Автор

слогана объяснил — «Я искал линию, которая могла бы использоваться в

армии, не просто в рекламе».

Изменения в продукте и стратегии продвижения были успешными.

Доля новобранцев из нижних 25% по умственным способностям упала с 56%

в 1980 г. до 19% в 1982 г. Пропорция новобранцев с законченной школой

возросла с 54% в 1980 г. до 91% в 1984 г. Более того, квоты

рекрутирования стали выполняться.

Геостили и международные стили жизни

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объ-

единении географических и демографических критериев оценки

Жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в

310 Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы

потребителей

различных масштабах — на уровне микрорайонов и округов

города (GeoVALS, www.sri.com/VALS), в национальном

(страновом) масштабе и на международном и глобальном

уровнях.

В США — стране достаточно высокой свободы

мобильности граждан компанией Claritas была разработана

модель анализа геостиля жителей США — PRIZM. Модель

включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12

кластеров по критериям типа района проживания в

сочетании с демографическими параметрами потребителей.

Названия типов отражают характер своего сегмента:

«Сословия голубой крови», «Мозги и деньги», «Богемная

смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тяжелая

индустрия», «Испанская смесь>>. Специфика образа жизни

каждого из сегментов определяет специфический профиль

покупателей этих сегментов.

Модель PRIZM опирается на предположение — люди

со сходной культурной базой, представлением о мире и

перспективами естественно притягиваются друг к другу. Они

стремятся жить среди равных себе в районах с доступными

им преимуществами и совместимыми со своими

жизненными стилями. Поселившись в таком районе,

люди выравнивают свой стиль по стилю соседей —

осваивают сходные социальные ценности, вкусы и

ожидания. Они демонстрируют сходные образцы

потребительского поведения в отношении продуктов, услуг,

масс-медиа [Hawkins et al., 1995, p. 338].

Россия — страна, где геодемографическая

мобильность традиционно ниже, чем в США, однако и здесь

есть территории, чьи жители относительно близки по

социально-экономическому статусу - спальные районы,

рабочие (в том числе шахтерские) районы и поселки,

научные и военные городки, элитные городские и коттедж-

ные застройки, глухие деревни и столичные города.

Маркетинг все больше становится глобальной

деятельностью. В условиях глобализации технологий,

информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные

сегменты — по социально-экономическим характеристикам

— формируются в разных регионах мира. Глобальные

компании ведут интерсегментацию — сегментируют рынок в

глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за

рамки национальных границ. Поэтому не случайно

появление моделей международных жизненных стилей.

По результатам ежегодных исследований более 250

ценностей и компонентов отношений 15 тыс. потребителей

14 стран британская компания BSBW разработана модель

глобальных жизненных стилей — Global Scan \Hawkins et al.,

1995, p. 341] —- «глобальный взгляд». Исследования велись на

основе комбинации информации жизней-

10.3. Методы описания жизненного стиля 311

ного стиля и покупочного поведения потребителей Австралии, Канады,

Колумбии, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Индонезии,

Японии, Мексики, Испании, Великобритании, США и Венесуэлы.

Было обнаружено пять сегментов глобального жизненного стиля:

1) стремящиеся (strivers) — молодые люди на стадии

подъема своего жизненного пути. Их средний возраст — 31 год, а

средний день — суматошный. Они упорно стремятся к успеху,

однако им трудно достигать все свои цели сразу. Они реалистичны,

ищут удовольствия и настаивают на немедленном вознаграждении.

При недостатке времени, энергии и денег они ищут преимущества во

всех сторонах своей жизни;

2) достигающие (achievers) — несколько старше и

значительно впереди стремящихся — богаты, обеспечены и на пути

вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные

ценности. Устанавливают стандарты физической культуры,

питания, напитков и одежды для остальной части общества.

Достигающие зациклены на статусе и качестве и вместе со

стремящимися формируют молодежно-ориентированные ценности,

движущие сегодня общество;

3) подавленные (pressed) — поверженные прессом

избыточных проблем, преимущественно женщины из всех

возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными

сложностями, истощающими их ресурсы и крадущими большую

часть радости из их жизни;

4) адаптеры (adapters) — старшая возрастная группа,

приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей

жизнью, уважают новые идеи не отказываясь от своих собственных

стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их

золотые годы;

5) традиционалисты (traditionals) — привержены

старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны,

происходят из Центральных частей страны, привязаны к прошлому.

Предпочитают опробованные и настоящие, добрые старые методы

мышления, питания и жизни в целом.

В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сегментов,

однако в различных пропорциях. Общность характеристик жизненного

стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась

различиями в ценностях.

312 Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы

потребителей

10.4. Ресурсы потребителей

Покупочное решение потребителя в значительной

мере определяется его ресурсами — экономическими,

временными, когнитивными (познавательными). Сегменты

рынка (автомобилей, периодической печати,

фармпрепаратов, книг) могут отличаться набором

располагаемых ресурсов. У одного сегмента больше

экономических, но меньше когнитивных или временных

ресурсов, у другого — наоборот. Для охвата этих сегментов

необходимы соответствующие маркетинговые решения.

Экономические ресурсы

Денежные ресурсы потребителей — один из основных

аспектов большинства маркетинговых исследований.

Величина экономических ресурсов потребителей связана со

структурой потребления, т.е. структурой спроса. Между

уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат

существует определенная зависимость: с ростом дохода

домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на

продукты первой необходимости (питание, одежда, жилье)

падает. Потребители развитых стран в среднем имеют более

высокий доход и доля затрат на «излишества» в их бюджете

выше. Чем больше доход домохозяйства, тем больше доля

затрат домохозяйств на продукты не первой необходимости.

Тем изощреннее конкуренция и шире поле ведения

маркетинговой деятельности производителей и торговцев в

борьбе за свободный доход потребителя и тем более

актуально управление потребительским поведением.

Эффективное использование экономических ресурсов

потребителей предполагает их измерение. Такое измерение в

процессе маркетинговых исследований ведется путем опроса.

Доход потребителя может складываться из заработной платы,

гонорара, доходов от собственности, в том числе процентов

по ценным бумагам, социальных выплат, компенсаций

(например, по оплате проезда, жилья, питания и др.).

Фоновую оценку экономических ресурсов

потребителей конкретной страны могут давать показатели

экономических ресурсов страны в целом. Показатель валового

национального продукта (gross national product, GNP)

измеряет общую стоимостную величину произведенных

национальной экономикой (т.е. национальными компа-

ниями в стране и за рубежом) товаров и услуг в рыночных

ценах. Он измеряет экономическое здоровье нации и

рассчитывается также на душу населения, показывая

экономическое благополучие потребите-