Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Вопросы и задания 295

свойствен рекламе зубной пасты и жевательной резинки без

сахара для детей.

Один из активных разработчиков эмоциональной рекламы

— рекламное агентство BBDO. Здесь разработана специальная

система для идентификаций и измерения эмоций, вызываемых

рекламой. Агентство располагает списком 26 эмоций, которые,

как оно считает, могут вызываться рекламой. Список был

сформирован в результате обширного исследования. Начав с 1800

фотографий шести актеров, изображающих различные эмоции,

фирма сузила набор фото до 53, отражающих 26 эмоций,

интересных для рекламы. Набор фото используется для

претестирования рекламных роликов. Претестирование включает

быстрый просмотр респондентами 53 фотографий и откладывание

ими в сторону фото, отражающих их чувства — реакции на

рекламу. Профиль эмоциональной реакции на рекламу со-

ставляется на основе процента респондентов, выбравших

конкретные фото. Эта система претестирования была

использована для таких компаний, как Gillette, Pepsi-Cola, Polaroid,

Wrigley. Например, было обнаружено, что реклама Gillette — The Best

a Man Can Get — вызывает эмоции гордости и уверенности среди

мужчин и счастья и радости среди женщин [Hawkins et al. 1995, p.

317].

Вопросы и задания

1. Какую роль играет мотивация в поведении

потребителей?

2. Изобразите и охарактеризуйте модель мотивации

для выбранного вами продукта (на уровне марки) и целевого

рынка.

3.Приведите примеры использования мотивов McClelland (мотивация

Достижений, потребность в присоединении/принадлежности, потребность

во власти) в маркетинге

— услуг сотовой связи;

— продуктов питания;

— безалкогольных напитков;

— услуг образования;

— пищевых добавок;

— одежды;

— автомобилей;

— компьютеров;

— реформы образования;

— цветов;

— мебели;

— парфюмерии;

— часов;

— книг;

— газет;

— законопроекта о ...;

— кандидата в президенты;

— газированные напитки;

— туристические услуги;

— программные продукты.

в разрезе 4P

4. Определите потребности модели принадлежность,

самооценка.

Maslow (физиологические, безопасность, принадлежность,

самооценка, самоактуализация), используемые

296 Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

для мотивации покупки/обретения указанных выше

продуктов в комплексе АР.

5. Покажите возможности использования

психологических мотивов McGuire (потребности в последовательности,

в определении причинности атрибутов, категоризовать, в сигналах, в

независимости, в новизне, в самовыражении, в эго-защите, в

самоутверждении, в подкреплении, в присоединении, в моделировании)

в маркетинге указанных выше продуктов.

6. Какие личностные черты Cattel (сдержанный-

компанейский, чувствительный-эмоционально-стабильный, смиренный-

напористый, трезвый-беспечный, рациональный-совестливый, робкий-

смелый, жесткий-нежный, практичный-мечтательный, прямодушный-

проницательный, самоуверенный-сомневающийся (озабоченный),

консервативный-экспериментирующий, зависимый-самодостаточный,

недисциплинированный-контролирующий себя, расслабленный-

напряженный) целевой группы потребителей могут проецироваться в

маркетинговых решениях и каким образом для марок указанных ранее

продуктов?

7. Какие эмоции (группы: удовольствие, возбуждение,

доминирование),

в каких маркетинговых решениях и каким образом могут использоваться

для названных продуктов?

8. Покажите влияние факторов мотивации, личности и

эмоций на процесс принятия решения по этапам — для выбранного

продукта (марки). Как это влияние проецируется в решения

маркетингового комплекса?

Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта X

Фактор

решения

1. Осознание

проблемы

2. Информа-

ционный

поиск

3. Оценка

и выбор

альтернатив

4. Покупка 5. После

покупочны

е процессы

Мотивация

Личность

Эмоции

Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль иRресурсы

потребителей

10.1. Персональные ценности

Персональные, или личностные, ценности

потребителей — значимый фактор различий потребительских

решений. Ценности представляют верования потребителей о

жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели,

мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения

этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в

структуре личности обусловили использование ценностей в

анализе потребительского поведения — выбора продукта,

марки, сегментирования рынка.

Ценности могут быть персональными и социальными.

Социальные ценности — верования, разделяемые группой,

например — западные ценности характерны для стран Запада.

Американские ценности, например, включают: индивидуализм,

молодежность, прогресс, материализм, активность,

достижения, результативность, неформальность, равенство,

недоверие государству (как невозложение на него решения всех

своих проблем. — И.A.) [Mowen, 1995, p. 705]. Социальные

ценности определяют «нормальное» поведение для общества

или группы, тогда как персональные ценности определяют

«нормальное» поведение для индивидуума. Социальные

ценности влияют на персональные ценности.

Ценности, доминирующие в нации, составляют ее

национальный характер. Национальные ценности, а не

природные ресурсы — причина богатства и бедности наций

(Engel et al., 1995, p. 443]. Богатство природных ресурсов

России, Аргентины, Нигерии не обеспечило богатство граждан

этих стран. Страны с самым высоким уровнем Природных

ресурсов на единицу населения — в числе самых бедных в

мире. Немногие страны Ближнего Востока, богатые

нефтью,R— лишь малое исключение.

При этом страны, в которых практически нет

природных ресурсов, даже сельскохозяйственных земель, —

Швейцария и Япония — среди богатейших в мире.

Крупнейшая в мире пищевая компания Nestle базируется в

одной из самых малых стран мира — Швейцарии, также как и

самые мощные банки, фармацевтические фирмы и ком-

298 Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

пани и по производству оборудования, Причина того, что страны лишенные

природных ресурсов — Швейцария, Япония, Сингапур' среди самых богатых

в мире — их ценности. Этот принцип справедлив также и для организаций,

и индивидуумов.

Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных

систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в

отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции

он делит свое время между профессиональным развитием и развлечениями.

Использование персональных ценностей для анализа потреби-

тельского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование.

Шкала ценностей Rokeach (Rokeach Value Scale) представляет спектр

терминальных и инструментальных ценностей (табл. 10.1). Rokeach считал,

что ценности связаны как с целями (конечными, терминальными

состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными

компонентами) (Engel et а/., 1995, p. 445).

Таблица 10.1. Шкала ценностей Rokeach

Терминальные ценности

(желаемые конечные состояния)

Комфортная жизнь

Волнующая жизнь

Чувство достижения

мира Мир красоты

Равенство

Сохранение семьи

Свобода

Счастье

Внутренняя гармония

Зрелая любовь

Благополучие нации

Удовольствие Спасение

Самоуважение

Общественное признание

Настоящая дружба Мудрость

Инструментальные ценности

(тип поведения)

Амбициозный

С широким кругозором

Способный

Бодрый, неунывающий

Чистый

Храбрый

Прощающий

Полезный, услужливый

Честный

Имеющий воображение

Независимый

Интеллектуальный

Логический

Любящий

Послушный

Вежливый

Ответственный

Самоконтролируемый

10.1. Персональные ценности 299

Аналитики потребительского поведения используют

ценности этой шкалы как критерии сегментации населения

на гомогенные индивидуумов, разделяющих общие

системы ценностей.

Ценности проявляют свою значимость в процессе

принятия решения о покупке уже на стадии осознания

потребности. Они используются также и на стадии

формирования потребителем оценочных критериев,

определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка?»

Ценности влияют на эффективность коммуникационных

программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на

ситуацию, изображенную в рекламе, «Та ли это ситуация, в

которой я стал бы участвовать?». Ценности — эго устойчивые

мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Маркетеры

часто представляют людям средства достижения этих

жизненных целей.

Ценностные ориентиры потребителей могут

оказывать влияние на спрос. Обладатели определенных

ценностных ориентаций предпочитают продукты с

определенными атрибутами. В условиях интенсивной

конкуренции часто используется стратегия дифференциа-

ции, т.е. отличий в комплексе маркетинга и, в частности, в

наборе продуктных атрибутов. Маркетер должен

определитьR— какие, например, продуктные атрибуты имеют

принципиальное значение для целевого сегмента, а какие —

нет. Предполагается, что атрибуты, соответствующие

персональным ценностям потребителя и имеющие для него

персональное значение, имеет смысл сохранить, поскольку

потребитель готов и будет платить за эти атрибуты. Атрибуты,

не реализующие персональные ценности потребителя, более

вероятно, не нужны потребителю, и от них можно отказаться

без ущерба для рыночной позиции.

Процесс идентификации связей между жизненными

ценностями потребителя и атрибутами продукта называется,

как уже ранее отмечалось, «леддеринг» (Mowen, 1995, p. 709).

Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи

«продуктные атрибуты — их персональное потребительское

значение — связанные с этим значением персональные

ценности». На рис. 10.1 показан фрагмент графа леддеринга

для газеты «Коммерсантъ». Граф разрабатывался автором в

2001 г., когда коммерческая служба издательского дома

вместе с его региональными представительствами обсуждала

вопросы конкурентной позиции газеты в российских

регионах.

Каждый из путей (и ступеней-звеньев) лестницы

может служить основой специфической маркетинговой

стратегии — в разрезе всех элементов маркетингового

комплекса. Например, для потребителей, стремящихся к

общественному признанию, маркетинговые

коммуникации могут содержать сообщения, отражающие

это

300 Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

Ценности

Общественное

признание

Свобода и

независимость

Персональное

потребительское

значение

Высокая

самооценка

Поддержка

интеллектуального

уровня

Самоактуализация

Профессиональный рост,

карьера, высокий

социальный статус