Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

278 Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

являются латентными, или скрытыми, неявными (latent motives).

Например, «Он показывает, что у меня есть деньги»,

«Костюм делает меня сексуально привлекательным», «Он

показывает, что я преуспеваю» или «Он подчеркивает, что я

в отличной форме». Латентные мотивы чаще всего не

полностью одобряемы социально и потому потребители не

склонны их декларировать открыто.

Все или любая комбинация вышеуказанных мотивов

может влиять на покупку этого костюма. Любые из этих

мотивов могут быть заявлены. Однако мотивы, которые

согласуются с доминирующей ценностной системой

общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те,

что в конфликте с такой системой.

Рис. 9.5 показывает влияние двух типов мотивов на

покупку.

Конкретная покупка может направляться рядом

заявленных и латентных мотивов. Первой задачей маркетинг-

менеджера является определение всей комбинации мотивов,

влияющих на целевой рынок. Заявляемые мотивы

относительно просто определить, задавая прямые вопросы.

Например, ответы на вопрос: «Почему вы купили эти

джинсы?» обычно продуцируют достаточно точную оценку

заявленных мотивов.

Значительно сложнее определить латентные мотивы.

Для их выявления используются сложные аналитические

методы, например, мультинаправленное шкалирование

(определение мотивов потребителя путем их

позиционирования относительно множества шкал воз-

можных мотивов). Сбор информации о латентных мотивах

может вестись методами проецирования. Эти методы

основаны на том, что прямые ответы респондентов на

нейтральные вопросы/задачи тестов проецируют

бессознательные чувства, отношения, латентные мотивы

потребителей целевого рынка. Описание наиболее известных

из методов проецирования представлено в табл. 9.1

(Berkman, 1986, р. З65; Solomon. 1992, p. 85; Hawkins et al.,

1995, p. 308).

Рис. 9.5. Латентные и заявленные мотивы в ситуации покупки

Фирменные джинсы

более удобны

Заявленные

мотивы

Потребительское

поведение

Латентные

мотивы

Эти джинсы делают

меня привлекательными

Они демонстрируют

мою независимость

Мои друзья носят

такие джинсы

Эти джинсы качеств-

енны и долговечны

Покупка

джинсов

престижно

й марки

Они свидетельствуют о

том, что я преуспеваю

9.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

279

I. Методы ассоциации (Association techniques)

Словарная ассоциация

(Word association)

Потребители отвечают (устно или письменно) на перечень

слов первым приходящим на ум словом. Тестовые слова

перемешиваются с нейтральными

Ассоциация последо-

вательности слов

(Successive word

association)

Потребители дают серии слов, приходящих на ум, после

оглашения каждого слова по списку

Анализ и использование Анализ ответов: по частоте слов для группы респондентов, по

колебаниям в ответе, по блокированию. Высокая частота

ответа свидетельствует об устойчивой реакции Колебания —

задержка ответа более 3-х секунд — означает эмоциональную

вовлеченность респондента или поиск им приемлемого

заменителя того, что кажется ему неприемлемым.

Блокирование — неспособность дать ответ после разумно

длительного периода времени. Это значит - стимул не

вызывает никакой реакции или респондент хочет дать

неприемлемый ответ и заторможен этим. Показатель бло-

кирования обычно принимается в расчет вместе с показа-

телем колебания. Когда слово ассоциируется с низкими

показателями блокирования и колебания, оно оценивается

как несущее значимое сообщение. Но когда показатели

колебания и блокирования слова высоки, оно оценивается как

бесполезное для коммуникации с потребительской

аудиторией.

Эти методы полезны для определения марочных названий,

заголовков рекламы и других сообщений, критически

значимых для принятия продукта или марки

II. Методы завершения (Completion techniques)

Завершение предложения

(Sentence completion)

Потребители заканчивают предложение. Набор предложений для

теста роликовых коньков может начинаться, например, так:

• Большинство людей считают, что роликовые коньки

• Люди, катающиеся на роликовых коньках___________

Катание на роликовых коньках делает человека

Катание на коньках хорошо тем, что_________________________________

Предложения для завершения варьируют по содержанию,

чтобы респондент не «вычислил» цель интервьюера.

Утверждения с открытым концом делаются достаточно дву-

смысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом,

который действительно отражает их собственные отношения

Завершение истории

(Copy compktion)

Потребители заканчивают незаконченную историю

280 Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

Окончание табл. 9.1

Анализ и использование

Ответы анализируются для определения — какие темы

выражены. Используется контент-анализ — изучение

реакции на темы и ключевые концепции.

Методы завершения дают респонденту больше свободы,

чем ассоциативные, и требуют больше усилий по орга-

низации мнении. Однако несколько элиминируют

спонтанность результатов ассоциативных методов

III. Методы интерпретации (Construction techniques)

Метод карикатур

(Cartoon techniques)

Потребители вписывают слова и/или мысли одного из

героев карикатурного рисунка. Рисунок включает

пустые места для небольших реплик. Персонажи

изображаются туманным образом, чтобы не давать

зацепок для индивидуальности, отношений,

социального класса персонажей и других факторов,

которые могут повлиять на ответ

Метод третьего лица

(Third-person techniques)

Потребители рассказывают — почему «средняя женщина-,

«большинство докторов» или «люди в основном»

покупают или используют конкретные продукты. Метод

«список покупок» — респондент описывает человека,

который пошел бы по магазинам с этим списком. Метод

«потерянная сумка» — респондент описывает человека -—

хозяина сумки с определенным набором продуктов

Реакция на картинку

(Picture response), или

тест тематической ап-

перцепции (ТАТ)

Потребители рассказывают историю о людях,

изображенных на фотографии или рисунке в ситуации

покупки или использовании продукта.

Герои двусмысленны, их пол и возраст аналогичны

данным респондента

Психографика

(Psychodrawing)

Потребитель выражает свое восприятие продукта или

ситуации использования в виде рисунка. Например —

покупателя набора пирожков, жевательной резинки

Анализ и использование Методы дают значительную информацию о личности,

мотивации, отношении респондента, так как

позволяют респонденту присвоить свой самоимидж,

чувства смутным персонажам и ситуациям

IV. Метод фокус-групп

Focus groups Малая группа (8 — 10 чел.) — представители целевого

рынка под руководством лидера-модератора

(фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы

в отношении продуктной категории, о степени

соответствия продукта своим потребностям, свои

предпочтения

Анализ и использование Результаты используются для определения набора

атрибуты продукта и их значимости для целевого

рынка на основе анализа мотивов покупки. Объектом

исследования может быть концепция продукта,

упаковка, рекламная кампания или другой элемент, на

который потребители реагируют субъективно

9.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия 281

После выявления маркетинг-менеджером комбинации

мотивов покупки целевого рынка вокруг набора мотивов

разрабатывается маркетинговая стратегия. Эта стратегия должна

охватывать все элементы маркетингового комплекса — от дизайна

продукта до маркетинговых коммуникаций. Характер таких

решений наиболее видим в сфере коммуникаций. Предположите,

что мотивы (см. рис. 9.5) — точное отражение желаемого

целевого рынка. Какие коммуникационные стратегии должны

использовать менеджеры?

Чем больше значимых мотивов покупки, тем в большей

степени продукт должен коммуникатировать эти множественные

преимущества. Коммуникация преимуществ, отвечающих

декларируемым, или явным, мотивам потребителя, относительно

проста.

Апеллирование к скрытым мотивам реализовать сложнее.

Иногда для этого используются прямые обращения. При этом

возможны обращения к статусу, элитизму и снобизму. Поскольку

латентные мотивы менее чем абсолютно социально желательны,

часто используются непрямые обращения. Основная часть

текстовой рекламы может относиться к качеству или удобству

продукта. Однако иллюстрации часто показывают преуспевающих

героев с привлекательной внешностью в привлекательных

ситуациях. Так используется двойное обращение. Прямое

обращение фокусируется на качестве, тогда как непрямое

обращение в иллюстрации фокусируется на статусе и сексуальной

привлекательности.

Если конкретная реклама продукта может фокусироваться

только на одном или немногих мотивах покупки, в целом

кампания продвижения должна покрывать все значимые мотивы

покупки целевого рынка. Вся кампания должна

позиционировать продукт в схематической памяти целевого

рынка так, чтобы соответствовать заявляемым и латентным

мотивам покупки целевого рынка.

Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте

Множественный характер действующих мотивов

предполагает их конкуренцию для потребителя, возможность

ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа

мотивационного конфликта, с которыми должен уметь работать

маркетер: конфликт «подход-подход», конфликт «подход —

избежание», конфликт «избежание — избежание».

Мотивационный конфликт «подход — подход» (approach —

approach Motivation conflict). Здесь потребитель должен сделать

выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером

могут быть два варианта покупки — причем каждая имеет свои

плюсы и минусы. Раз-

282 Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

решение конфликта возможно путем соединения

нескольких преимуществ вместе. Например, объединения

шампуня и ополаскивателя дли волос или шампуня и краски в

один продукт. Когнитивный диссонанс в результате

покупкиR— сомнения в правильности сделанного выбора —

может снижаться продолжающейся рекламой. Так, например,

реклама моющих средств Procter&Gamble направлена не

только на покупку, но и поддержку уверенности купившего в

правильности выбора.

Объединение преимуществ альтернатив, например,

поездки в отпуск и покупки домашнего прибора, может быть

осуществлено предоставлением кредита турфирмой или

продавцом домашней техники. Таким образом потребитель

может выбрать две альтернативы одновременно — поехать

в отпуск и купить домашний прибор.

Мотивационный конфликт «подход — избежание»

(approach — avoidance motivational conflict). В этом

конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и

негативными последствиями покупки конкретного продукта.

Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов

(дорогостоящей одежды, украшений, жилья, автомобилей)

может испытывать вину в стремлении к показной роско ши.

Разрешение мотивационного конфликта при покупке

предметов роскоши и статуса осуществляется маркетерами

путем лозунга «Но ведь вы этого стоите/заслуживаете».

Потребитель, озабоченный лишним весом, может

чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или

другой высококалорийный продукт. Разрешение конфликта

происходит путем создания низкокалорийных продуктов —

фруктовых тортов, йогуртов. Такие продукты снижают

конфликт между любовью к сладкому и заботой о здоровье и

внешности.

Мотивационный конфликт «избежание — избежание»

(avoidance — avoidance motivational conflict). Это конфликт,

где потребитель оказывается перед двумя нежелательными

альтернативами. Когда у потребителя ломается старый

холодильник, человек может не хотеть тратить деньги на

новый холодильник и одновременно не хотеть оставаться

без холодильника. Этот мотивационный конфликт может

быть сокращен возможностью кредита на покупку нового

холодильника или ремонтом старого холодильника. Реклама

зубной пасты, а также не содержащей сахара жевательной

резинки также использует этот тип мотивационного

конфликта: «Покупай предметы ухода за зубами, или твои

зубы испортятся».

9.4. Личность 283

Личность потребителя представляет собой набор

характеристик, значимых для формирования рыночных

сегментов. В области потребительских исследований

личность определяется как устойчивые реакции индивидуума

на стимулы среды (Engel el ai, 1995, p. 433). Личность

потребителя определяет его уникальность и отличие oт

других. Личность обеспечивает устойчивость реакции,

основанных на прочных внутренних психологических

характеристиках.

Личностные характеристики - нередко значимые

критерии дифференциации потребителей, а также марок,

ориентированных на личностные типы. Позиционирование и

продвижение продукта нередко использует личностные

характеристики. Например, потребление диетических

продуктов может опираться на две личностные характери-

стики: приверженность групповым нормам и стремление к

видимому потреблению и собственные внутренние нормы

потребителей. Позиционирование диетического продукта для

первого сегмента должно акцентировать групповое одобрение

как результат потребления. Для второго сегмента следует

акцентировать индивидуальные достижения. Реакцией

потребителя целевого сегмента на маркетинговое предложе-

ние (продукт, рекламу) должно быть: «Этот продукт - для

меня».

В описании потребителей маркетеры используют

четыре теории личности: психоаналитическая теория,

социальная теория, теории самоконцепции, теория

личностных черт (Assael, 1995

p. 375). Эти теории различны

в своем подходе к измерению личности. Психоаналитическая

и социальная теории основаны на качественном подходе к

оценке переменных личности, теория черт более

эмпирическая, а теория самоконцепции (концепция «я»)

сочетает количественную и качественную ориентации.

Психоаналитическая теория

Эта теория утверждает, что система человеческой

личности состоит из ид (id), эго (ego) и суперэго (superego).

Ид - источник психической энергии и направлен на

немедленное удовлетворение биологических и

инстинктивных потребностей. Ид направляет поведение на

достижение удовольствия и избежание боли. Ид полностью

бессознательно и не опирается на объективную реальность.

Например, поведение новорожденного направляется

полностью ид. Суперэго представляет социальные или

личные нормы и служит этическим принуждением поведения.

Так же как и ид, суперэго оперирует в подсознании и часто

подавляет поведение, основанное на ид, которое иначе бы

имело место. Суперэго представляет идеальное, скорее

284 Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

чем реальное. Эго, согласно Фрейду, управляет конфликтующими

требованиями ид и суперэго [Assael, 1995, p. 376]. Эго опосредует

гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго.

Динамическое взаимодействие этих элементов выливается в

бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом

человеческом поведении. Например, вместо декларации базовой

потребности в агрессии антисоциальным поведением, индивидуум

может частично удовлетворить эту потребность покупкой

мощного спортивного автомобиля, экстравагантной одежды и

драгоценностей.

Психоаналитическая теория личности используется в

методах мотивационных исследований — глубинном интервью, в

том числе фокус-групп, в методах проецирования. Примером

приложения психоаналитической теории личности к рекламе

явилось использование глубинного интервью психологом Ditcher

для возрождения мыла Ivory Soap компании Procter-&Gamble в

1940 г. Компания обратилась к Ditcher с запросом — можно ли

оживить на рынке эту марку. Выявив ритуальный характер

использования мыла подростками, особенно перед свиданием,

Ditcher разработал слоган: «Будь нарядным, обрети свежий старт

с Ivory Soap... — смой все свои беды».

Психоаналитическая теория подвергалась критике за

недостаток этичности работы с латентными мотивами и сведение

человеческой личности к результатам подсознательных

побуждений. Однако исследователи мотивации первыми

показали, что потребители движимы сложными, трудно

понимаемыми и часто неосознаваемыми ими самими силами.

Значительная часть рекламы испытывает влияние

психоаналитического подхода к личности, акцентируя

сексуальные и другие глубинные биологические инстинкты.

Социальная теория

Несколько учеников Фрейда изменили свой взгляд на

личность в двух отношениях. Во-первых, они решили, что

социальные факторы более значимы в развитии личности, чем

биологические побуждения. Во-вторых, они верили, что

осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т.е.

поведение чаще направляется к известным индивидууму

потребностям и желаниям. Кроме того, понимание личности

Фрейдом основывалось на наблюдении эмоционально бес-

покойных людей. Многие исследователи считали, что взгляд на

развитие личности должен опираться на наблюдение людей,

нормально функционирующих в социальной среде.

Выдающимся защитником социальной ориентации в

трактовании личности был Alfred Adler. Adler акцентировал

стремление индивидуума к превосходству в социальном контексте.

Он утверждал, что