Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

264 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

Попытки маркетеров сформировать имидж продукта

или желаемую позицию могут быть неудачными, если не

удается предвидеть или проверить реакцию потребителя.

Так, например, сразу после выхода на рынок легкий прибор

для разбрасывания снега Того не был успешен, потому что

назывался Snowpup (снежный щенок). Потребители сочли

его маломощным. Продажи возросли, когда название было

сменено на более ассоциированное с силой и мощью -

Snowmaster (снежный мастер), а затем — Того, — бык

[Hawkins с г а/.. 1995, p. 289].

Составление карты восприятия — полезный метод

измерении и разработки продуктной позиции. Карта

использует восприятие потребителями степени сходства

марок или продуктов и соотносит это восприятие с

продуктными атрибутами. Рис. 8.13 показывает карту

Высокая цена Высшее

качество — Роскошная

*Cadillac

*Buick о Mercedes

*Oldsmobile

*Pontiac

Консервативная

Экспрессивна

Семейно-ориентированная Спортивно-ориентированная

Chevrolet

о Nissan о Toyota

о VW о Honda о Mazda

Низкая

цена

Практичная

Обозначения: * — марки компании General Motors

о — конкурирующие марки зарубежных производителей

Рис. 8.I 3. Карта восприятия автомобиля марки Pontiac, 1981 I.

Вопросы и задания 265

восприятия, составленную в 1981 г. для нескольких марок автомоби-

лей [Belch et a/., 1993, p. 182]. Используя данную карту, отделение

Pontiac компании General Motors обнаружило, что импортируемые

японские автомобили марок Nissan, Toyota, Honda, Mazda и сделан-

ная в Германии марка VW воспринимаются как более спортивные и

практичные, чем марки компании GM. Основываясь на этой инфор-

мации, Pontiac репозиционировало свою марку как более молодеж-

ную и спортивную.

Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов

обработки информации потребителем. Необходимо обеспечить

экспонирование потребителей фирменному сообщению через

соответствующие средства массовой информации и магазины.

Специфика низкой и высокой вовлеченности должна быть

использована для привлечения внимания. Сообщение необходимо

строить с целью желаемой его интерпретации. Цена, дизайн и

качество продукта, магазины и рекламные сообщения должны быть

согласованы как элементы маркетингового комплекса. Достаточное

повторение, вознаграждения и т.д. должны быть обеспечены для

гарантии желаемой интерпретации и ее запоминания как

позиционирования продукта.

Маркетер должен учитывать динамику позиции продукта —

она может меняться с появлением новых моделей — то, что казалось

вчера средним по цене, сегодня может таковым не являться.

Динамика позиций особенно высока, в частности, на компьютерном

рынке, где темп развития технологий сравнительно высок. За

последние годы падение цен здесь ускорилось — нередко оно

объявляется уже через два-три месяца после выхода продукта на

рынок.

Продуктное позиционирование как позиционирование марки

в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих

марок — важный и завершающий этап маркетинговой деятельности

по формированию процесса обработки информации потребителем.

Вопросы и задания

1. Что такое обучение потребителей? Для каких

продуктов/объектов Маркетинга, когда и почему обучение

потребителей особенно важно?

2. Какие методы обучения потребителей вы знаете? Чем

они отличаются Друг от друга?

3. В каких случаях предпочтительно обучение

потребителей методами Условной рефлексии:

а) классическая условная рефлексия;

б) метод проб и ошибок?

Приведите примеры использования методов.