Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

266 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

4.В каких случаях предпочтительно обучение

когнитивными методами:

а) зубрежки/заучивания;

б) рассуждения;

в) моделирования?

Приведите примеры использования методов.

5.Как усилить результативность обучения — прочность

и длительность сохранения реакции обученности?

(значимость информации, разработка информации,

подкрепление, повторение)

6.Постройте ассоциативные сети:

а) существующую;

б) целевую

для маркетируемого объекта/продукта и целевого сегмента

потребителей:

 парфюмерия «Калина»;

 автомобиль «Москвич»;

 автомобиль «АвтоВаз»;

 авиаперевозки компании

«Аэрофлот»;

 компьютер-ноутбук Samsung

 университет (ГУУ, МГУ.

РЭА им. Плеханова или тот, где вы

учитесь);

 страна Россия;

 по выбору.

7. Покажите влияние фактора обучения на каждом из

этапов процесса принятия потребителем решения о

покупке.

Этапы процесса решения потребителя о покупке

продукта X

Фактор

решения

Осознание

проблемы

Информа-

ционный

поиск

3. Оценка

и выбор

альтернати

4. Покупка 5. После

по-

купочные

процессы

Обучение

Как это влияние нужно учитывать в маркетинге, в

комплексе 4P? 8. Как обучение потребителей связано с

решением о позиционировании/репозиционировании

объекта маркетинга?

Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

Потребительская мотивация (consumer motivation) —

движущая сила, активирующая поведение и

предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Личность (personality) отражает общие реакции (поступки)

человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции

(emotions) — это сильные, относительно неконтролируемые

чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три

фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы.

Например, самоуверенные потребители (личностная

характеристика) более вероятно имеют потребность для

самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут

ситуации, позволяющие им чувствовать себя

могущественными (эмоциональная характеристика).

Самоконцепция — это восприятие себя и чувства в

отношении к себе. Самоконцепция — значимый фактор

мотивации, личности и эмоций.

9.1. Сущность мотивации

Мотивация (motivation) связана с концепцией

движения (motion). Это движущая сила, причина поведения.

Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила,

стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и

обеспечивающая специфическое направление для этой

реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов

можно сделать, например, исходя из поведения

индивидуумов. На рис. 9.1 показана модель процесса

мотивации, основными элементами которой являются:

активация потребности, состояние побуждения,

целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект

[Mowen, 1995. p. 192).

Мотивация начинается с присутствия стимула,

обрабатываемого Индивидуумом. Так, например, потребитель

увидел новый компьютер и заметил, как быстро и

эффектно (красиво, легко) он работает. В процессе

информационной обработки стимул проходит стадии

экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может

возникнуть в самом потребителе — например, как результат

физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул

может иметь внешнее происхождение — например, в

результате наблюдения, слушания, обоняния Продукта

индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реально-

Рис. 9.1. Модель мотивации

состояния потребности. Например, потребность в новом компьютере может

старого компьютера, и потому, что новый компьютер обеспечивает

быструю и более удобную работу.

•Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и

обученными, т.е. обретенными в результате обучения (потребность в

профессиональном росте). Все потребности человека никогда не

удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена,

появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило,

удовлетворяется та, что носит более базовый характер, т.е. более

физиологична. С точки зрения потребления потребности вездесущи.

Маркетеры, естественно, пытаются реализовать эти потребности, создавая

продукты и услуги, и конкурируют в лучшей работе по удовлетворению

таких потребностей.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуж-

дения или стремления (drive state). Побуждение — это аффективное, или

эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает

эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть

измерен мониторингом частоты сердцебиения, кровяного давления,

размера зрачков потребителей. Состояние побуждения активирует

вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения

стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки

нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Уровень

состояния побуждения потребителя влияет на уровень вовлеченности и

аффективное состояние. По мере усиления состояния побуждения

потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции.

Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

Реальное

состояние

Вовлеченность и

аффект

Стимул

Осознание

потребности

Целенаправ-

ленное

Желаемое Состояние побуж- Стимульные

состояние дения/стремления объекты

9.1. Сущность мотивации 269

что увеличивает уровень вовлеченности и информационной

обработки. Так, наш потребитель, решив купить компьютер, начал

анализировать рекламные объявления, обсуждать варианты

покупки с другими людьми.

Испытывая состояние побуждения, потребители

вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное

поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки

состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск

информации, разговоры с другими, шоп-туры в поиске лучшего

варианта и покупка продуктов и услуг.

Стимульными объектами для потребителя являются

продукты, услуги, информация и даже другие люди,

воспринимаемые как способные удовлетворить потребность. В

нашем примере стимульным объектом может быть компьютер

на полке в магазине, который нравится потребителю.

Стимульные объекты соединены обратной связью со стадией

осознания потребности (см. рис. 9.1), где они сужают разрыв

между реальным и желаемым состоянием. Стимульные объекты

подобны подкреплению и потребители направляют свое

поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворе-

ния потребностей. Как и все подкрепления, стимульные объекты

потребителей могут быть либо позитивными, либо негативными.

Примером негативного подкрепления является отсутствие

необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца.

Эти негативные факторы вызывают негативную реакцию у

потребителя — разочарование, что снижает вероятность

повторного обращения потребителя в этот магазин. Поскольку

люди стремятся к позитивным стимулам и избегают негативных,

целью маркетера является разработка продуктов, услуг,

розничных точек, упаковки, рекламы, составляющих позитивное

подкрепление для потребителя.

Иллюстрацией потребительских мотивов и стратегий их

использования является пример покупки бутилированной воды,

распространенной в США и развитых странах (Hawkins el al., 1995,

p. 299], а теперь нередко покупаемой и в России. Вода из-под

крана практически бесплатна, однако миллионы потребителей

сегодня платят цену, в 1000 раз превышающую цену

муниципальной воды за бутилированную воду. Значительная

часть воды доставляется в дома и офисы в пятигалоновых

(двадцатилитровых) контейнерах.

Почему потребители платят за покупку фактически

бесплатного Продукта? Здесь есть три основных покупочных

мотива. Некоторых Пользователей мотивирует забота о здоровье,

сконцентрированная на Диете и хорошей форме. Эти индивидуумы

хотят натуральной, необработанной, «чистой» воды. Безопасность

мотивирует другие покуп-

270 Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

ки. Многие потребители озабочены загрязнением грунтовых

вод и заявляют об ухудшении качества воды. Третий фактор

мотивации — это сноб-обращение, или статус.

Заказывание воды более шикарно и выше по статусу, чем

простая вода. На рис. 9.2 показана стратегия использования

этих трех различных мотивов.

Примером потребительской мотивации и

целенаправленного поведения могут служить мотивы

потребителей в покупке одежды. Многие покупки одежды

частично мотивируются физиологической потребностью (для

укрытия от холода) или потребностью безопасности

(избежание излишнего внимания, насмешек). Кроме того, по-

требители могут быть мотивированы купить одежду,

выражающую или символизирующую статус, потому что они

имеют сильную потребность выражать этот аспект своей

индивидуальности (или желаемой индивидуальности) для

других. С другой стороны, покупатели с сильной

потребностью принадлежности могут купить конкретный

гардероб, чтобы чувствовать себя более комфортабельно в

своих отношениях с людьми, которым хотят нравиться.

Эти мотивы могут быть сильными, однако они

зависят от ситуации. Например, в ситуации покупки одежды

для непубличного использования потребитель с высокой

потребностью выражения статуса может не быть ведомым

этой мотивацией. Аналогично индивидуумы с сильной

потребностью достижений демонстрируют связанное с

достижениями поведение в ситуациях, которые они

воспринимают как оценочные, но не в ситуациях,

воспринимаемых ими как неоценочные. Таким образом,

мотивы, направляющие поведение в одной ситуации, могут в

другой ситуации не существовать или серьезно меняться.

Видимое

поведение

Ведущий

мотив

Покупка

бутилиро-

ванпой

воды

Безопасность

Здоровье

Статус

Маркетинговая стратегия, соответствующая

ведущему мотиву потребительского сегмента

Показать опасность муниципальной воды.

Подчеркнуть фильтрацию бутилированной

воды, безопасный источник, низкую пену,

доставку в дом/офис

Подчеркнуть чистоту и вкус, отсутствие

добавок иди обработки, умеренную цену,

доставку в дом/офис

Подчеркнуть качество, ситуации исполь-

зования, исключительный вкус, высокую цену,

розничные магазины, рестораны и бары

Рис. 9.2. Мотивация в стратегии маркетинга бутилированной воды