Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

256 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

вод о достаточно высоком качестве принтеров (или

компьютеров-ноутбуков) компании Samsung, основываясь на

известно высоком качестве мониторов этой компании.

Генерализация стимулов может иметь в маркетинге

как позитивное, так и негативное значение. Так, например,

неудача компании с одним продуктом может быть

распространена в представлении потребителя и на

остальные продукты этой компании.

Основной принцип — если реакция заучена в одной

стимульной ситуации (продукт А работает плохо), другие

аналогичные стимулы в исходной ситуации (продукты В и С

этой же компании) обретают тенденцию продуцировать эту

же реакцию (работают плохо). Кроме того, сходство или

идентичность марочных названий нередко ведут к судебным

разбирательствам за право пользования.

Обобщение стимулов — основа для передачи знания и

потому практически значима для маркетинга. Попытка

вывода новой марки на рынок, конкурирующей с уже

существующей маркой, несомненно несет для маркетера

проблему обучения потребителя. Если новая марка не имеет

существенного преимущества, потребители должны понять,

что она по меньшей мере не хуже существующей. Для этого

новая марка должна быть в чем-то аналогичной

существующей, чтобы потребители могли перенести свой

предыдущий опыт на нее. Сходные марочные названия,

формы и цвет продукта, упаковка, реклама помогают все это

осуществить. Товары — почти полные копии успешных

новинок — получили название me-too.

Генерализация стимулов лежит в основе переноса

положительных характеристик существующей марки на

новые продукты. Для этого маркетерами используется

метод «марочный рычаг» (erand leverage), часто называемый

также «семейная марка» (family branding), или расширение

марки (brand extension), зонтичное маркирование (umbrella

branding). Этот метод распространяет существующее мароч-

ное название на новые продукты, позволяет

капитализировать на марочной ценности.

Однако обобщение стимулов не возникает только

потому, что два продукта имеют одно марочное название.

Необходима связь между продуктами.

Успешная попытка марочного рычага требует, чтобы

оригинальная (исходная) марка имела сильный позитивный

имидж и чтобы новый продукт соответствовал

оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех

измерений [Hawkins et ai, 1995, p. 285]:

• дополнение (compliment) — два продукта

используются вместе:

• замещение (substitute) — новый продукт может

быть использован вместо оригинального;

8.3. Основные характеристики обучения 257

• перенос (transfer) — новый продукт

рассматривается потребителями как требующий тех же

навыков производства, что и оригинальный;

• имидж (image) — новый продукт имеет те

же компоненты имиджа, что и оригинальный.

Так, например, марочный рычаг используется

российскими вузами при предоставлении услуг обучения по

международным программам. Эти международные

программы включают обучение за рубежом и используют

марку иностранного партнера.

Примеры использования марочного рычага могут быть

удачными и неудачными:

• компания Gillette потерпела неудачу с линией

увлажняющих средств для лица под марочным названием

Silkience (шелковистость). Блестящая репутация Silkience в

сфере ухода за волосами просто не транслируется/не

переводится на кремы для лица;

• General Electric использует одно имя для

холодильников и самолетных двигателей;

• попытка Levi Strauss ввести на рынок сшитые

компанией Levi костюмы для мужчин оказалась неудачной.

Дискриминация стимулов

Дискриминация стимулов (stimulus discrimination), или

различение стимулов, — различение стимулов в целях

различной реакции на них. Дискриминация стимулов

значима в маркетинге, потому что компании часто хотят,

чтобы их продукты отличались от других продуктов.

Дискриминация — обратная сторона генерализации. Если

имеет место дискриминация, значит, нет генерализации.

Когда дискриминация желательна, необходимо

обеспечить уникальные преимущества и характеристики

продукта. Маркетеры имеют несколько путей сделать это. Не

самый очевидный из которых — реклама, показывающая

марочные отличия — реальные или символические. Сам

продукт часто изменяется по форме или дизайну, чтобы

помочь увеличить продуктную дифференциацию.

Дискриминация часто необходима для защиты

марочного названия. Маркетеры, не обеспечивающие

дискриминацию марочного названия, рискуют потерять свою

марку. В США, например, суд может вынести решение, что

марка стала общественным достоянием (т.е. аннулирована),

если она потеряла свое специфическое значение и стала

общеупотребляемой [Engel et al., 1995, p. 5381. Примеры поте-

рянных торговых марок: аспирин, целлофан, эскалатор,

керосин, линолеум, термос.

258 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

Среда реакции

Среда реакции (response environment) -— значимый

фактор для получения желаемой реакции наряду с силой

начального обучения. Вероятность получения обученной

реакции растет по мере сходства ситуаций обучения и

ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы

ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем

более вероятно эффективное извлечение информации.

ПОЭТОМУ результаты подготовки к экзаменам за столом в

тихой обстановке (аналогичной ситуации экзамена) лучше,

чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку.

Поэтому реклама продукта должна обеспечивать

представление его в том виде, в котором потребитель увидит

продукт на прилавке.

Маркетеры должны:

1) формировать среду обучения так, чтобы в

наибольшей степени уподобить ее ситуации извлечения

(использования) информации,

2) формировать ситуацию извлечения информации

так, чтобы уподобить ее ситуации начального обучения.

Это обеспечивает достижение хранимой в памяти

информации, заложенной при обучении. Различия сред

обучения и извлечения информации затрудняют извлечение

и использование заученной информации, понижая

эффективность затрат маркетеров на обучение.

Обеспечение соответствия ситуаций обучения и

извлечения информации из памяти требует знания, когда и

где потребители принимают решение о марке и магазине

покупки, для обеспечения сходства стимулов этих ситуаций.

8.4. Память в обучении

Память — это хранилище всего аккумулированного

предшествующего опыта обучения. Мультиуровневая модель

памяти включает три компонента памяти: сенсорную память,

краткосрочную память и долгосрочную память.

Активационная модель памяти представляет память как

единое целое [Solomon, 1992, p. 115). В зависимости от задачи

информационной обработки происходит обработка

информации на разных уровнях, соответственно некоторые

аспекты памяти активируются более, чем другие. На рис. 8.10

показана модель взаимосвязи этих компонентов памяти.

Сенсорная память

Сенсорная память обеспечивает хранение

информации, получаемой органами чувств. Это хранение

временное - оно длится не более двух секунд. Например,

потребитель идет по улице мимо пекар-

8.4. Память в обучении 259

Сигнал I

СЕНСОРНАЯ

ПАМЯТЬ

Временное хранили-

ще сенсорной ин-

формации ёмкость:

высокая

Длительность: менее

одной секунды (ви-

дение) или несколь-

ко секунд (слуша-

ние)

КРАТКОСРОЧНАЯ

ПАМЯТЬ

Краткосрочное хра-

нилище используе-

мой информации

Емкость: ограни-

ченная

Длительность: менее

двадцати секунд

Кодирование

Извлечение

ДОЛГОСРОЧНАЯ

ПАМЯТЬ

Постоянное храни-

лище информации

Емкость: неограни-

ченная

Дштельность: высо-

кая или постоянная

Внимание

Информация, про-

ходящая через воро-

та внимания, пере-

дается в краткосроч-

ную память

Разработка,

репетиция

Информация, пред-

назначенная для

раз- работки,

репетиции или

глубокой прора-

ботки (т.е. значи-

мая), передается в

долгосрочную

память

Рис. 8.10. Взаимосвязь компонентов памяти

ни и воспринимает запах выпечки. Активация нервных

окончаний, или ощущение, длится секунды, однако этого

достаточно потребителю для определения, следует ли включиться

в дальнейший процесс информационной обработки, в частности,

выяснить, что предлагается к продаже. Если информация имеет

отношение к потребителю, она привлекает внимание потребителя

и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший

нервные окончания, не поступает на обработку, информация

теряется.

Краткосрочная память

Краткосрочная память также хранит информацию

ограниченное время и имеет ограниченную емкость.

Краткосрочная память называется рабочей памятью, она

удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент

времени. Краткосрочную память можно рассматривать как

активированную часть общей памяти. По аналогии с таким

делением человеческой памяти память компьютера делится на

долгосрочную и операционную.

260 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

Концепция краткосрочной памяти как решающей

текущие проблемы и ее взаимосвязь с долгосрочной памятью

близка к использованию стола. Работая над проблемой,

индивидуум может собирать материалы, относящиеся к теме,

из различных файлов, и книг и размещать их на поверхности

стола. После завершения работы человек может собрать

материалы, расположенные на столе, в ящик и хранить их как

единое целое. Или он может вернуть предметы на их

начальные места.

Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется

двумя важнейшими видами деятельности по обработке

информации — поддержка репетиции (rehearsal) и

разработка (elaboration) информации, Репетиция — это

продолжающееся повторение кусочка информации для

удержания его в текущей памяти для использования в

решении проблемы или передачи в долгосрочную память.

Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации

в долгосрочной памяти, однако она менее значима для

сильной долгосрочной памяти. Разработка — это, как

отмечалось, использование ранее сохраненного опыта,

ценностей, отношений, верований и чувств для интерпрета-

ции и оценки информации в рабочей памяти. Рабочая

памятьR— аналог того, что мы называем мышлением. Она —

активный, динамичный процесс, а не статичная структура.

Информация в краткосрочной памяти хранится

посредством комбинации малых элементов в более крупные

куски. Крупный кусок (chunk) — это конфигурация,

знакомая человеку и которая представляет собой единицу

манипулирования [Solomon, 1992, p. 114]. Оптимальное

количество единиц, обрабатываемых краткосрочной

памятью в момент времени и эффективно извлекаемых из

долгосрочной памяти, составляет 3—5 единиц.

Рабочая память функционирует, активируя и

обрабатывая когнитивные схемы, т.е. манипулируя символами.

Большой объем работы облегчается образным представлением

информации. Образность информации — это конкретное

сенсорное представление идей, чувств и объектов. Она

позволяет прямое воспроизведение, восстановление прошлого

опыта. Таким образом, обработка образной информации — это

вспоминание и ментальное манипулирование сенсорными

имиджами включая образы зрительные, запаха, обоняния,

вкуса и тактильные.

Различия между вербальной схемой и образностью в

рабочей памяти видны на примере двух задач [Hawkins et

ai, 1995, p. 2881:

• выпишите десять слов, приходящих в голову,

когда я говорю

«романтический вечер»;

• вообразите «романтический вечер».

Очевидно, маркетеры часто хотят вызвать образную

реакцию,

не вербальную.