Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Рис 8.7. Обучение потребителей методом проб и ошибок

244 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

Подкрепление в методе проб и ошибок играет значительно более

важную роль, чем в методе классической условной рефлексии. Поскольку

здесь нет автоматического отношения «стимул-ответ», субъект должен

быть побужден включиться в желаемое поведение. Затем это желаемое

поведение должно быть усилено/подкреплено.

Подкрепление может быть позитивным — если поведение ведет к

получению положительных стимулов. При негативном подкреплении

(наказании) поведение ведет к устранению негативных стимулов.

Наказание, т.е. появление неблагоприятных стимулов как результат

поведения, снижает вероятность повторения поведения. Так, например,

неудовлетворительное качество марки купленного продукта снизит

вероятность покупки ее в дальнейшем. Недовольный покупатель учится

не покупать то, чем он не доволен. Поэтому качество продукта имеет

критическую значимость для использования метода проб и ошибок в

обучении потребителей.

Последовательность событий, составляющих метод проб и оши-

бок, отличается от той, что ассоциируется с классической условной

рефлексией. Для метода проб и ошибок проба предшествует симпатии

(или антипатии) потребителя продукту. Для условной рефлексии —

наоборот, симпатия (антипатия) предшествует пробе и антипатия —

отказу от пробы.

Метод проб и ошибок часто включает фактическое использова-

ние продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в значительной

степени нацелена на обеспечение начальной пробы. Бесплатные

образцы (дома или в магазине), специальные ценовые скидки на

новые продукты и состязания — все это представляет собой возна-

граждение, предложенное потребителю для пробы специфического

продукта или марки. Если они пробуют марку при данных обстоя-

тельствах и она им нравится (подкрепление), они, вероятно предпримут

следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет

частичные реакции, ведущие к финальной желаемой реакции —

«потреби бесплатный образец — купи за часть цены — купи по полной

цене». Этот процесс известен как шейпинг (shaping — формирование) и

показан на рис. 8.8 [Hawkins et al., 1995, p. 274].

Примером использования шейпинга является попытка побудить

случайных читателей газет и журналов стать подписчиками. Эта попытка

предполагает: бесплатные пробные экземпляры в течение первого срока,

подписка по сокращенной цене на следующий срок или отложенный

платеж пробных экземпляров для дальнейшего получения, подписка по

регулярной цене.

Шейпинг используется наркобизнесом (а также и табачным, и

алкогольным) для втягивания новых клиентов. Первые дозы мало

8.2. Методы обучения потребителей 245

Потребляй бесплатный образец

новой марки резинки,

которая была выслана тебе домой

Купи вторую упаковку, используя дисконтный купон,

сопровождающий бесплатный образец

Купи продукт вновь по полной цене

Рис. 8.8. Процесс шейпинга/формирования покупочного поведения

кто покупает за свои деньги (угощают), для получения последующих

клиента побуждают предпринять некоторые усилия, а далее он впадает

в психо-физиологическую зависимость и идет на все, чтобы достать

наркотик. Самостоятельно разучиться обученному поведению

наркоман часто не может, а для того, чтобы вывести его из замкнутого

круга, требуются серьезные усилия и ресурсы.

Метод проб и ошибок используется в обучении потребителей

парфюмерно-косметических товаров и продуктов питания, про-

граммных средств, услуг интернет-доступа (бесплатный доступ на

справочный сайт), престижных автомобилей (тест-драйв). Иногда

обучение потребителей происходит непреднамеренно, но играет на

руку производителю. Так, например, пиратская копия еще сырой

операционной системы Microsoft Longhom появилась в России на

Митинском рынке в январе 2004 г., почти за два года до планируемого

официального выпуска. Полуфабрикат, в котором отсутствует

большинство из заявленных опций, не представлял еще интереса для

корпоративных пиратов. Зато он явил собой, по сути, тестовую версию.

Тестовая версия, пусть даже и полученная пиратским путем,

активизирует интерес рынка, генерирует обсуждение нового продукта

и формирует возможности его последующего легального исполь-

зования. Опытные пользователи апробируют и обсуждают тестовые

версии на специализированных интернет-сайтах, а компании — про-

изводители программного обеспечения получают таким образом

информацию для доработки окончательной версии [Коммерсантъ, 16

января 2004Rг., с. 17].

Подкрепление желаемого поставщиком поведения

потребителя не обязательно должно представлять только качественную

характеристику товара в материальной форме. Оно может относиться и

к Качеству услуг, сопутствующих товару, например:

• интерьеры магазинов, торговых центров, дорогих автосало-

нов, банков, офисов, университетов строятся так, чтобы превратить

246 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

их в приятные места для посещения и покупки товаров

и услуг, предоставляя развлечения, впечатляющие витрины-

экспозиции и комфортную атмосферу;

• компания МТУ обеспечивает всем

желающим бесплатный интернет-доступ на свой сервисный

портал (dialup.tochka.ru). Потенциальный клиент может еще

до покупки услуг опробовать и оценить сервисные

возможности провайдера;

• предоставление бесплатных продуктных

образцов (зубной пасты, шампуня), чашечек чая или

вводных купонов для поощрения пробы продукта

(шейпинг). Онлайновые купоны на новые товары

предлагают на своих сайтах, в частности,

Procter&Gamble (www.pg.com), Wall-Mart (www.wal-

mait.com). Специальные купонные сайты в США, такие как

FatWallet.com, CoolSaving.com, адресуют покупателей на

сайты продавцов, формирующих базу данных о

потребителях для учета персональных предпочтений;

• предоставление дополнительного

подкрепления для последующих покупок в магазине,

такого как возврат части цены (rebate) при покупке

коробки дискет, торговые марки (trading stamps) или

призы (каждому тысячному покупателю);

• предоставление дополнительного

подкрепления для покупки конкретной марки в офлайне,

т.е. в традиционном магазине, — например, игрушки в

коробках с зубной пастой или дисконтные

(предоставляющие скидку) купоны;

• реклама, которая усиливает/поощряет

владение или использование продукта: «Лучшие люди

имеют...».

Обучение методом проб и ошибок наиболее

вероятно возникает в ситуациях высокой вовлеченности.

Ясно, что использование конкретного продукта предполагает

хотя бы некоторую мотивацию, или вовлеченность.

Большинство покупок высокой вовлеченности со-

провождается последующей оценкой полученного

вознаграждения. Человек, покупающий новый костюм,

вероятно, посвятит хоть сколько-нибудь намеренные усилия

оценке символьного и функционального результата покупки.

Очевидно, что подкрепление — позитивное или негативное —

имеет большое значение для этой ситуации высокой

вовлеченности.

Ситуации меньшей вовлеченности обычно реже

оцениваются покупателем преднамеренно — оценка

происходит, только если продукт функционирует

значительно ниже ожиданий. Например, большинство

потребителей, обнаружив дома, что купили не очень

свежий творожный сырок, не возвращается в магазин с

претензиями. Несомненно, удовлетворительное

функционирование продукта является вознаграждением для

низкововлеченных покупок. Однако

8.2. Методы обучения потребителем 247

это вознаграждение гораздо более значимо в ситуациях высокой

вовлеченности потребителя.

В любой ситуации шейпинг требует от маркетеров

решений — какое поведение должно предшествовать целевой

акции покупки и как это предваряющее поведение следует

поощрять с помощью соответствующих подкреплений.

Когнитивное обучение: традиционное заучивание,

моделирование, рассуждение

Когнитивное обучение концентрируется на

интеллектуальных Процессах. Когнитивный подход к обучению

охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку

люди работают над решением проблем или разрешением

ситуаций. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и

фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать

проблемы и строить отношения с другими людьми без прямого

опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьирует от

получения самой простой информации до нахождения решения

сложных, творческих проблем. Существует несколько методов

когнитивного обучения потребителей. Рассмотрим их.

Традиционное заучивание (iconic rote learning), или зубрежка,

состоит в обучении ассоциации между двумя или более

понятиями в отсутствие условной рефлексии. Например, человек

может видеть рекламу, утверждающую: «Hewlett Packard —

качество, не требующее доказательств», или «"Би Лайн". С нами

удобно», и ассоциировать название корпоративной или

продуктной марки с высоким качеством продукта или услуги.

Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.

Низкововлеченное обучение происходит в значительной

степени методом заучивания/зубрежки. Многократное

повторение простого сообщения может закончиться заученной

сутью сообщения, возможно, на слабом уровне, как результат

сканирования среды потребителем. Посредством традиционного

заучивания потребители могут формировать верования о

характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи

осведомленными об источниках информации. Когда потребность

возникает, покупка может быть сделана на основе этих ве-

рований.

Замещение/моделирование (Vicarious/ Modeling Learning).

Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и

условно-Рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу

большой части рекламы. Непосредственное воздействие

вознаграждения или наказания на потребителей не является

необходимым для обучения.

248 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

Вместо этого мы можем наблюдать результаты

поведения других и строить соответственно свое собственное

поведение. Аналогично мы можем использовать образность

для предвидения результатов различных курсов действий.

Этот тип обучения является общим как для ситуаций

низкой, так и высокой вовлеченности. В ситуациях высокой

вовлеченности, таких как покупка нового костюма вскоре

после получения работы, потребитель может намеренно

наблюдать стили одежды сотрудников или ролевых моделей

из других сред, включая рекламные ролики.

Маркетеры могут широко использовать замещающее

обучение. Реклама обещает вознаграждение за использование

продукта, или, что чаще, показывает потребителей,

получающих вознаграждения за использование продукта. Так,

домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто

отстиранную новым порошком одежду и белье. Реклама

может показывать женщину, получающую позитивное

подкрепление (восхищенный взгляд), потому что на ней

надеты красивые колготки. Потенциальная потребительница

может вообразить аналогичные результаты для себя как

следствие использования продукта. Фокус нередко делается

также на негативных последствиях использования

конкурирующих марок или неиспользования продукта.

Рассуждение (reasoning) — наиболее сложная форма

когнитивного обучения. Этот метод предполагает творческое

мышление потребителя для реструктурирования и

рекомбинации существующей, а также новой информации

для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод

используется при размещении аналитических статей в

профессиональных изданиях, например, о состоянии и пер-

спективах развития компьютерного рынка. Большинство

покупок высокой вовлеченности — компьютеры,

автомобили, сотовые телефоны, информационные системы

— предполагают хотя бы некоторое обучение потребителя

методом рассуждения. Приведем краткое описание методов

обучения потребителей с примерами, основанными на

формате (Hawkins et al, 1995, p. 278) в табл. 8.1.

8.3. Основные характеристики обучения

Выбор методов обучения определяется особенностями

ситуации. Однако независимо от используемых методов пять

основных характеристик обучения представляют

наибольший интерес для маркетинг-менеджера: сила

обучения; гашение, или забывание; генерализация, или

обобщение стимулов; дискриминация, или различение

стимулов; среда реакции. Знание этих характеристик

позволяет мар-

Таблица 8.1. Методы обучения потребителей с примерами уровней вовлеченности

Метод

Классическая

условная рефлексия

Описание

Реакция, вызываемая одним объ-

ектом, будет вызвана вторым

объектом, если оба объекта часто

возникают вместе

Пример высокой вовлеченности

Благоприятная эмоциональная

реакция, вызываемая слоном

«Америка» у американских граж-

дан, начинает вызываться маркой

Chrysler после того, как Chrysler

объявил о планах использовать

Iтолько сделанные в Америке

!компоненты

Пример низкой вовлеченности

Благоприятная эмоциональная

реакция,- вызываемая картинкой,

начинает вызываться марочным

названием, которое последова-

тельно показывается с картин-

кой, даже если потребитель не j

обращает внимания на рекламу.

Метод проб и ошибок

(операптпое обуслов-

ливание, инструме-

нтальное обучение)

Традиционное заучи-

вание

Замещение /моделиро-

вание

возникнет в будущем

Дпа или более понятий становятся

ассоциированными без услов-|

ной рефлексии

Поведению обучаются, наблюдая

результаты поведения других или I

воображая результаты потенци-

ального поведения

Покупатель, купив костюм, обна-j

Знакомая марка горошка покупа-

ется без особых раздумий. Горо-

шек оказался хорошим на вкус.

Потребитель продолжает поку-

пать ту же марку

Потребитель узнает, что Apple де-

лает домашние компьютеры без

каких-либо размышлений о рек-

ламе Apple или ее продуктах

Дети узнают, что мужчины не

носят платьев, даже не думая об

этом

Реакция, получающая подкрепление, более вероятно будет повго-

руживает, что тот не мнется, и репа, когда аналогичная ситуация

получает несколько комплимен-

Бегун узнает о различных марках

беговых туфель в результате вни-

мательного чтения множества

(рекламных сообщений, которые

он находит з

анимательными __

Потребительница наблюдает за

реакцией людей на новый кос-

тюм своей подруги, перед тем как

решает купить такой же

тов. Затем он покупает

спортивную куртку той же

фирмы