Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Краткосрочная

память

Краткосрочная

память

Рис. 7.4. Многоуровневая модель памяти: три системы хранения

Сенсорная память (sensory memory) проводит начальный анализ,

основанный на физических свойствах стимула — громкость звука,

форма изображения. После прохождения через сенсорную обработку

стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память —

это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соеди-

няет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осу-

ществления категоризации и интерпретации.

Краткосрочная память (short-term memory) ограничена в своих

возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограни-

ченный объем информации в момент времени — от четырех до семи

единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информа-

ции в оперативной памяти без активирования также ограниченны.

Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек за-

бывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в тече -

ние 30 секунд.

228 Глава 7. Восприятие

Долгосрочная память (long-term memory) представляет

собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее

все знания индивидуума. Две основные характеристики

долгосрочной памяти — содержание и организация.

Ясно, что маркетеры пытаются имплантировать

информацию

сознание потребителя. Поэтому важно знать

факторы сохранения информации в памяти, извлечения

информации из памяти и использования извлеченной

информации в принятии потребительского решения.

7.6. Восприятие и маркетинговая стратегия

Информация — основное средство влияния маркетера

на потребителя. Знание процесса восприятия информации

особенно актуально для следующих сфер:

• интернет-маркетинг;

• медиа-стратегия;

• розничная стратегия;

• разработка торговой марки и лого;

• реклама и дизайн упаковки;

• оценка и регулирование рекламы.

Интернет- маркетинг

Интернет-маркетинг (internet marketing) — маркетинг,

использующий Интернет для разработки, реализации и

оценки маркетинговых решений. Все элементы комплекса

маркетинга АР сегодня реализуются в интернет-среде или

при поддержке интернет-технологий, в Интернете

проводятся маркетинговые исследования. Проведение

интернет-опросов предполагает решение задач

экспонирования аудитории, привлечения ее внимания и

правильной интерпретации респондентами вопросов.

Задачи управления продуктом в интернет-среде

реализуют технологии PLM (Product Lifecycle Management,

управление жизненным циклом продукта), включающие

цифровое макетирование (digitd mock-up, DMU), а также

PDM (Product Data Management). PLM — концепция

интеграции систем, участвующих в процессе разработки,

производства, продажи, обслуживания и утилизации

продуктов, прежде всего технически сложных — самолетов,

автомобилей, судов, технического оборудования. Системы

PLM используют компании Boeing, Airbus, Криогенмаш,

Гражданские самолеты Сухого, Авиа-

7.6. Восприятие и маркетинговая стратегия 229

ционный научно-технический комплекс им. O.K. Антонова [PC

Week/RE, 28 сентября 2004 г., с. 16].

Такие продуктные решения, как атрибуты продукта, ассортимент

продуктов, нередко видимы потенциальным потребителем только через

Интернет. И это восприятие должно быть достаточным для принятия

решения о покупке и благоприятных для маркетера послепокупочных

процессов.

Ценовые решения интернет-маркетера видимы и легко сравнимы

с решениями конкурентов. Поэтому они должны восприниматься

покупателями как адекватные.

Решения о распространении — о том, как довести продукт до

точки потребления, должны также восприниматься потребителем как

надежные. Потребитель должен поверить, что интернет-магазин обеспечит

доставку товара в соответствии с декларируемыми обязательствами.

Интернет-продвижение охватывает собственно и>е6-дизайн, раз-

работку и поддержку корпоративных сайтов и порталов, сообщения паблик

рилейшнз, интернет-рекламу, электронную новостную рассылку, участие

маркетеров в форумах, дискуссионных листах и чатах потребительских и

связанных групп, ведение web-логов (электронных журналов). Все эти

решения, чтобы быть успешными, должны учитывать закономерности

восприятия.

Продвижение компьютеров, программных средств, автомобилей,

туристических путевок, мобильных телефонов и марочных напитков все

чаще ведется в Интернете. Экономически активная и образованная

аудитория потребителей все больше времени проводит в Интернете (в том

числе на работе) и все меньше смотрит телевизор. Аудитория публичных

порталов привлекается, например, бесплатными услугами электронной

почты и хостинга, срочными новостями. Интерактивность и, что важно,

сегментация аудитории интернет-посетителей (и информационного

продукта) по основным интересам обеспечивают интернет-СМИ gazeta.ru

статус одного из наиболее посещаемых российских интернет-ресурсов.

Медиа-стратегия

Маркетинговая стратегия должна учитывать — экспозиция изби-

рательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким средствам

Массовой информации, или медиа, потребители целевого рынка наиболее

часто экспонированы. В этих медиа наиболее вероятна успешная

экспозиция аудитории сообщениям рекламы, паблик рилейшнз и

продвижения продаж.

230 Глава 7. Восприятие

Нередко журнальные рекламодатели идут дальше и

настаивают, чтобы их реклама помешалась напротив

конкретных статей или колонок. Телерекламодатели

озабочены тем, в какой части программы появится их

реклама, и уровнем интереса, вызываемым программой.

Например, Pepsi-Cola размещает рекламные ролики в

передачах трансляции супербола.

Розничная стратегия

Среда розничной торговли содержит широкий спектр

информации. Невозможность обработки всей этой

информации создает для розничных торговцев проблему

информационной перегрузки покупателей. Во избежание

фрустрации покупателей торговцы должны стремиться

минимизировать процесс обработки информации поку-

пателем.

Экспозиция посетителя магазина стимулам

учитывается при планировке торговых площадей и дизайне

интерьера, размещении товаров и знаков их идентификации.

Интерьер магазина разрабатывается так, чтобы часто

искомые товары располагались, обеспечивая путешествие

покупателя через возможно большую часть магазина. Это

увеличивает суммарную экспозицию покупателя стимулам.

Товары с высокой наценкой размещаются в местах наиболее

интенсивного потока покупателей, чтобы капитализировать

на возросшей экспозиции.

Привлечение внимания потребителя к конкретным

маркам и товарам зависит от расположения полок и величины

полочного пространства. Так, например, предложение

йогуртов марки «Чудо» компании Вимм-Билль-Данн широко

дифференцировано (по жирности, фруктовому наполнителю),

и потому выкладка всех вариантов занимает достаточно

много места, увеличивая экспозицию марки и оттесняя

йогурты конкурентов. Выставление в точке покупки (у кассы)

также привлекает внимание к продаже и высоконаценочным

предметам. Магазины планируются с хорошо видимыми

полками и надголовными знаками, чтобы сделать процесс

обработки информации максимально простым. Чтобы

повысить способность потребителей точно интерпретировать

ценовую информацию, магазины предоставляют справочные

цены. В ресторанах MacDonald's меню с ценами

представлены над стойками раздачи и видны всем стоящим в

очереди посетителям. Кафе и парикмахерские выставляют

панно с меню в витринах и на улице с тем, чтобы прохожие

могли начать непреднамеренную обработку информации.

Ценовая информация в розничной точке может быть

представлена по маркам товаров на отдельном панно в

возрастающем или убывающем порядке, обеспечивая срав-

7.6. Восприятие и маркетинговая стратегия 231

нецие цен. Информация о пищевой ценности, представленная

тем же образом, повышает способность потребителей выбрать

наиболее подходящие товары.

Комплекс внутримагазинных факторов (марки,

планировка, представление товара в точках покупки), внешние

характеристики зданий и реклама — все это формирует имидж

магазина. Семиотика используется для дизайна гипермаркета,

чтобы структура и содержание предлагаемой информации и

товаров максимально соответствовали нуждам потребителей,

требованиям торговли и маркетинговой стратегии.

Разработка торговой марки и лого

Торговые марки важны как для потребительских, так и для

отраслевых товаров. Марочное название должно благоприятно

восприниматься целевой аудиторией. Компании нередко

используют разные марки для своих продуктов разных

категорий и различных ценовых сегментов. Брендинг (branding)

как управление торговыми марками может требовать

существенных ресурсов. На поддержку своего бренда компания

Samsung тратила еще в 2002 г. около 2 млрд долл. [Коммерсанту

24 апреля 2002 г., с. 13]. Репозиционирование продукта на рынке

может вызвать необходимость смены марочного названия. Южно-

корейская компания Gold Star изменила свое название на LG в

стремлении демонстрировать свой переход от аналоговых к

цифровым электронным технологиям. Примером репозицио-

нирования является продажа российского автомобиля «Жигули»

в Европе под марочным названием «Лада». В 2004 г. компания

заявила об отказе от торговой марки «Жигули» и дальнейшем

использовании марки «Лада» для всех вновь выпускаемых

моделей АвтоВаза [Коммерсантъ, 12 февраля 2004 г., с. 17].

Корпоративные марки и марочные названия — нередко

плод работы лингвистов, вооруженных компьютерными

средствами. Мы уже упоминали о такой компании NameLab,

создавшей название Compaq для портативного компьютера,

который первоначально назывался Gateway. Фокус в том, что

общее значение передается сочетанием значений частей имени.

Для Compaq com означает компьютер И коммуникации, a paq —

означает маленький, компактный. Название компании Intel также

содержит смысловой код. Intel — составное название из частей

слов словосочетания —INTegrated ELectronics (интегрированная

электроника). Уникальное звучание привлекает внимание и

создает «научное» впечатление. В целом конкретные термины с

соответствующими визуальными имиджами, такие как Mustang,

232 Глава 7. Восприятие

«Калина», Apple (яблоко), легче распознать и вспомнить, чем

многие более абстрактные термины.

Визуальное представление названия продукта или

услуги называется лого. Шрифт, цвет — все может

интерпретироваться потребителем. Так, например,

старинный шрифт в лого может нести информацию о

приверженности традициям, а наклонный шрифт

символизирует движение, динамизм.

Реклама и дизайн упаковки

Реклама и упаковка должны выполнять две

важнейшие задачи: захватывать внимание и сообщать

значение. К сожалению, методы, подходящие для решения

одной задачи, часто контрпродуктивны для другой.

Действия менеджера для привлечения внимания к

упаковке или рекламе зависят от целевого рынка, продукта и

ситуации. Если целевой рынок заинтересован в продуктной

категории, или в фирме, или в марке, внимание будет

привлечено. Как только заинтересованные потребители

экспонируются сообщению, они, вероятно, обратят на него

внимание.

К сожалению маркетеров, большую часть времени

потребители не заинтересованы в конкретном продукте.

Интерес потребителей к продукту появляется тогда, когда у

них возникает потребность в продукте. Однако достичь

потребителей именно в этой точке сложно. Поэтому

маркетеры стоят перед трудной задачей пытаться коммуни-

катировать с потребителями в то время, когда их интерес

низок или не существует. В такой ситуации возможны две

стратегии. Одна — это использование интенсивных

стимульных характеристик для привлечения внимания к

рекламе — яркий цвет, крупный формат, резкий звук.

Второй подход — привязка сообщения к теме, в которой

заинтересован целевой рынок. Известные личности часто

используются в рекламе частично по этой причине, так же

как юмор и сексуально привлекательные модели.

Контекстная реклама — это реклама,

демонстрируемая посетителю интернет-страницы в

соответствии с проявленным им интересом к теме.

Используется на контентных сайтах (www.nytimes.com), сай-

тах поисковых систем (Google, Yandex), порталах

публичного хостинга (www.angelfire.com), крупнейшими

интернет-магазинами (www.Amazon.com). Когда посетитель

набирает в строке поиска нужный предмет, на странице в

результатах поиска наряду со списком информационных

ссылок он получает в дополнительной колонке еще и

рекламу по теме своего запроса. Тем самым

обеспечивается