Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. 8.2. Обучение и память

8.2. Методы обучения

потребителей

Методы обучения потребителей делятся на группы:

* по принадлежности/отношению к подходам

к обучению когнитивному или условно-рефлекторному

(бихевиористскому);

* по ситуации обучения —- высокой или низкой

вовлеченности (мотивации) обработки информации.

В трактовании обучения существуют две основные

школы и, соответственно, два подхода: когнитивный подход

(cognitive approach) и бихевиористский подход (behaviorist

approach) (Engel el a/., 1995, p. 514]. Когнитивный подход

предполагает, что обучение — отражение изменения знаний.

Отсюда — фокус на понимании ментальных процессов,

определяющих — как люди обучаются информации (т.е. как

информация передается в долгосрочную память).

Бихевиористский

8.2. Методы обучения потребителей 239

подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении.

Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение

рассматривается как изменение в поведении в силу развития

(формирования) ассоциаций между стимулами и реакциями.

Классификация методов обучения в соответствии с различиями

когнитивного и бихевиористского подходов показана на

рис.R8.3.

Рис. 8.3. Методы обучения: условно-рефлекторные и когнитивные

Обучение может происходить как в ситуациях высокой

вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности.

Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой

потребитель мотивирован изучать материал. Например,

индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как

купить персональный компьютер, возможно, высоко мотивирован

изучать материал, относящийся к различным компьютерным

маркам. Ситуации обучения низкой вовлеченности — те, в которых

потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал.

Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая

прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас

потребителю, поэтому потребитель мало мотивирован изучать

материал, представленный в рекламе. Вовлеченность

оценивается степенью мотивированности.

Большая часть потребительского обучения возникает в

контексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели,

что левополушарные и правополушарные ментальные процессы

могут быть вовлечены, соответственно, в высокововлеченную и

низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что

высоко- и низкововлеченное обучение основано на аналогичных

принципах обучения. Однако конкретные типы обучения более

вероятно возникают в ситуациях высокой вовлеченности и

другие — в ситуациях низкой вовлеченности. Рис. 8.4 показывает

две общие ситуации (высокой и низкой вовлеченности) и пять

конкретных теорий (назовем их для простоты методами)

обучения: классическая условная рефлексия, проб и ошибок,

заучивание/зубрежка, замещение/моделиро-

Методы обучения

Когнитивные

Заучивание (зубрежка)

Рассуждение

Моделирование

Условно-рефлекторные

Классическая условная

рефлексия

Метод проб и ошибок

240

Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

Обозначения: обычно используемый

редко используемый

Рис. 8.4. Теории обучения в ситуациях высокой и низкой

вовлеченности

вание, рассуждение [Hawkins et ai, 1995, p. 272], которые мы

рассмотрим далее. Сплошные линии на рисунке показывают

предпочтения использования методов обучения. Методы

проб и ошибок, замещение/моделирование и рассуждение

обычно используются в ситуациях высокой вовлеченности.

Классическая условная рефлексия, заучивание/зубрежка и

замещение/моделирование используются в ситуациях

низкой вовлеченности. Таким образом, метод заме-

щение/моделирование используется в ситуациях как

высокой, так и низкой вовлеченности.

Рассмотрим подробнее методы группы условно-

рефлекторного подхода к обучению и затем методы группы

когнитивного подхода к обучению потребителей.

Условная рефлексия: классическая условная рефлексия,

метод проб и ошибок

Условная рефлексия, или обусловливание

(conditioning) — обучение, основанное на ассоциации

стимула (информации) и реакции (поведения или чувства).

Здесь обучение — результат ассоциации «стимул —

реакция» (stimulus-response). Основоположник учения об

условной рефлексии — И. Павлов — известен своими

опытами с собаками, в том числе и американским

маркетологам. В его опытах

Условная

рефлексия

Классическая

условная рефлексия

Ситуация

Рассуждение

Ситуация

высокой

вовлеченности

Замещение/

моделирование

Заучивание/

зубрежка

Когнитивный

Метод проб и

ошибок

Обучающий

подход

Конкретный метод

обучения

Обучающий

подход

Ситуация

низкой

вовлеченности

Условная

рефлексия

Когнитивный

8.2. Методы обучения потребителей 241

Пища - безусловный стимул (unconditioned stimulus)

вызывал безусловную реакцию (unconditioned response) —

слюноотделение. Новый стимул, называемый «условный стимул»

(conditioned stimulus),•— звонок — ассоциировался периодически

с пищей. В результате условный стимул — звонок — начал

вызывать условную реакцию (conditioned response),

слюноотделение — ту же, что вызывал сначала безусловный

стимул — пища.

Условно-рефлекторное обучение означает, что

посредством экспозиции некоторым стимулам и

корреспондирующей реакции некто обучается тому, что они

появляются вместе (или не появляются вместе). Существуют две

основные формы условно-рефлекторного обучения —

классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.

Классическая условная рефлексия (classical conditioning) —

процесс использования установленного отношения между

стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на

различные стимулы. Рис. 8.5 иллюстрирует этот тип обучения.

Рассмотрим его на примере.

Безусловный стимул

(популярная музыка)

Безусловная реакция

(позитивная эмоция)

Условный стимул

(ручка)

Условная реакция

(позитивная эмоция)

Рис. 8.5. Обучение потребителей посредством условной

рефлексии

Слушание популярной музыки (безусловный, или не

обусловленный обстоятельствами стимул, — unconditioned

stimulus) вызывает позитивную эмоцию (безусловную, т.е.

обнаруживающуюся без определенных условий, или не

обусловленную реакцию — unconditioned response) у многих

индивидуумов. Если музыка последовательно ассоциируется с

конкретной маркой ручки или другого продукта (условный, или

обусловленный стимул, т.е. ранее не вызывавший соот-

ветствующей реакции, — conditioned stimulus), марка сама будет

вызывать те же позитивные эмоции (условная, или

обусловленная, реакция, т.е. возникающая при определенных

условиях — conditioned response).

Хотя способность рекламы формировать ассоциации с

помощью Классической условной рефлексии противоречива, этот

подход широко используется. Например, марочный логотип

сигарет — Marlboro ассоциируется в рекламе с яркими,

романтическими и привлекательными образами ковбоев,

служащими самостоятельным безусловным стимулом для

безусловной эмоционально-позитивной реакции. Це-

242 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

лью такой рекламы является ассоциировать

позитивную эмоциональную реакцию на образы ковбоев с

маркой. Это увеличивает вероятность того, что

индивидууму понравится марка.

К примерам маркетингового использования условно-

рефлекторного подхода можно также отнести:

• последовательное рекламирование продукта в

развлекательных приятных спортивных программах может

закончиться тем, что продукт сам будет генерировать

развлекательно-приятную реакцию. Этот метод использует

Pepsi-Cola, рекламируя свой напиток во время трансляции по

телевидению супербола — популярнейшей американской

командной игры;

• ассоциация малоизвестного политического

кандидата с почитаемыми целевой группой идеями,

лицами и программами усиливает его позиции на

выборах. Последовательное использование прогрессивных

идей в своем паблисити, декларация этих идей при

появлении на публике может помочь малоизвестному

политическому кандидату снискать поддержку электората,

приверженного прогрессу;

• проигрывание новогодней музыки в

магазинах накануне

праздника может вызывать эмоциональные реакции,

ассоциированные с дарением, что, в свою очередь, может

усилить намерение купить.

Классическое условно-рефлекторное обучение

наиболее характерно для ситуаций низкой вовлеченности.

В примере сигарет Marlboro вероятно, что многие

потребители уделяют незначительное или

несфокусированное внимание рекламе, поскольку

сигаретная реклама — малововлекающее сообщение даже для

заядлых курильщиков. Однако после значительного числа

низкововлеченных сканирований или взглядов на рекламу

ассоциация будет сформирована. Важно заметить — то, чему

обучаются, это в основном не информация, а эмоция, или

аффективная реакция. Если эта аффективная реакция ведет к

обучению информации о продукте или ведет к пробе

продукта, мы имеем ситуацию, отраженную на рис. 8.6

[Hawkins et al., 1995, p. 273].

Рис. 8.6. Классическое условно-рефлекторное

обучение информации/пробе

информация

проба

нравится

8.2. Методы обучения потребителей 243

Для возникновения классического условно-рефлекторного

обучения может быть достаточно одного спаривания условного и

безусловного стимулов. Однако бывает, что для максимального

обусловливания отношения к продукту нужно около 30 спариваний

стимулов.

Метод классической условной рефлексии применим для обуче-

ния потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познава-

тельная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и

мало мотивирован обрабатывать информацию о продуктах. К таким

продуктам относятся зубная паста, мыло, бумажные полотенца,

стиральные порошки, чистящие пасты. Возможно, при большей за-

трате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако

для многих продуктов результат просто не стоит усилий.

Обучение методом проб и ошибок, или оперантное

обусловливание (pperant conditioning) — известно также как

инструментальное обучение, отличающееся от классического

условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным

периодом подкрепления (reinforcement). Этот метод основан на

влиянии последствий поведения на вероятность его повторения.

Механика метода поясняется на примере — кролик сидит в клетке и

(случайно) нажимает на кнопку. Подкрепление поведения — появление

пищи после нажатия кнопки закрепляет связь между поведением и

результатом. Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает

вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки

маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.

Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на

рынок новой марки продукта, например жевательной резинки. Менеджер

по продукту уверен, что новая марка резинки обладает приятным вкусом,

который понравится потребителям. Одним из способов побудить по-

требителей обучиться использовать новую марку резинки - распро-

странить большое количество бесплатных образцов по почте

Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция на

стимул). Возможность последующего потребления увеличивается в

той степени, в которой вкус резинки действительно приятен (под-

крепление/усиление). Схема метода показана на рис. 8.7.

Подкрепление

(приятный вкус)

Стимул

(Новая марка

резинки)

Желаемая

реакция

потребление

Возросшая вероятность

реакции на стимул