Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

7.6. Восприятие и маркетинговая стратегия 233

экспонирование рекламному сообщению относительно заинтересо-

ванного индивидуума, что повышает шансы на результативность

рекламной коммуникации.

В стремлении привлечь аудиторию рекламодатель нередко

фокусирует ее внимание на конкретных частях рекламы. Корпоративная

реклама — реклама, которая говорит о компании больше, чем о про-

дукте, обычно привлекает относительно высокий уровень внимания.

Однако около половины зрителей такой рекламы не замечают един-

ственный наиболее важный элемент рекламы — название компании.

Простейший путь избежать этой проблемы — поместить имя в наи-

более подходящую часть рекламы — в заголовок.

Реклама, использующая интересы потребителя, не связанные с

продуктом (сексуальные, например), может быть успешной. Однако

использование стимульных характеристик или потребительских ин-

тересов, не относящихся к продукту, для привлечения внимания

представляет две опасности. Первая опасность — по принципу фигура

— фон внимание будет успешно привлечено к стимульному объекту

(привлекательной модели), а собственно продукт останется

незамеченным. Вторая опасность — использование стимульных ха-

рактеристик или не связанных покупательских интересов — может

привести к негативной интерпретации. Например, использование

юмора в рекламе серьезного товара может вызвать восприятие этой

марки как используемой в очень несерьезных, смешных ситуациях.

Привлекательная реклама не всегда сообщает должное значение

продукта и/или дает нужную эмоциональную реакцию.

Оценка и регулирование рекламы

Рассматривая рекламу в разрезе этапов информационной обра-

ботки сообщения потребителем, определим четыре задачи, решаемых

успешной рекламой:

• экспозиция. Реклама должна физически достичь

потребителя;

• внимание. Реклама должна привлечь потребителя;

• интерпретация. Реклама должна быть должным

образом интерпретирована;

• память. Реклама должна быть заложена в память так,

чтобы

было возможно извлечь заложенную информацию при подходящих

обстоятельствах.

Для оценки уровня решения задач рекламы нужно уметь изме-

рять цели и результаты.

Измерение экспозиции. Экспозиция газетной и журнальной

рекламы часто измеряется тиражом издания. Следует помнить, что

реаль-

234 Глава 7. Восприятие

ная цифра тиража может отличаться от заявленной самим

изданием Реальный тираж популярной газеты может

превышать заявленный. Низкопопулярные газеты и журналы

могут иметь реальный тираж ниже заявленного. Часто

информация о тираже предоставляется коммерческими

фирмами. В США информация о тираже может быть

структурирована. Однако она не всегда представлена в

структуре, соответствующей целевому рынку. Например,

целевой рынок -низший слой среднего класса, а информация

по тиражу дана в оценке доходов домохозяйств.

Для определения слушания радио используются

листы ежедневного опроса и телефонные интервью. Смотр

телепередач измеряется преимущественно счетчиком,

определяющим — включен ли телевизор и на каком канале.

Эти устройства позволяют включить телевизор нажатием

определенной кнопки. Демографические характеристики

каждого потенциального зрителя помещаются в цен-

тральный компьютер, поэтому профиль зрителей всегда

может быть построен.

Измерение внимания. Сила привлечения внимания

рекламой или упаковкой может быть частично измерена

методами:

театральный тест, «вспоминание день-после», тест

узнавания и баллы Старча. Театральный тест (theater test)

предполагает просмотр рекламы в кинотеатре наряду с

телепрограммой. Зрители заполняют вопросники,

предназначенные для оценки, — какая реклама (и какие ее

аспекты) привлекли их внимание. Вспоминание «день-

после» (day-after recall) — наиболее популярный метод

измерения силы привлечения внимания телерекламы.

Индивидуумы интервьюируются на следующий день после

передачи рекламы. Тест узнавания (recognition test) — тест,

в котором членам целевого рынка показывают оцениваемую

рекламу или ее часть наряду с другой рекламой.

Вспоминание рекламы или конкретных ее частей —

измеритель привлеченного рекламой внимания.

Баллы Старча (Starch score) —- наиболее популярный

метод оценки привлекательности печатной рекламы.

Респондентам показывают рекламу из журнальных изданий,

которые они недавно читали. Для каждой рекламы

респонденты сообщают, какие части (заголовки,

иллюстрации, блоки рекламы) они запомнили читая.

Рассчитываются основные баллы:

• замечено (noted). Процент вспомнивших, что

видели рекламу

в этом издании;

• увидено-ассоциировано (seen-associated).

Процент тех, кто

вспомнил, что читал часть рекламы, и при этом четко

определил марку или рекламодателя;

Вопросы и задания 235

• большинство прочитано (read most). Процент вспомнивших

50% или более прочитанного рекламного сообщения. Этот показатель

косвенно характеризует внимание ко всей рекламе или к ее ключевым

элементам.

Измерители интерпретации. Маркетеры измеряют интерпрета-

цию преимущественно посредством использования фокус-групп, те-

атральных тестов и вспоминания «день-после». Фокус-группы вклю-

чают 5—15 человек целевой аудитории, ведущих дискуссию в

относительно свободной форме о значениях и смысле, сообщенных

рекламой. Театральный тест и вспоминание «день-после» измеряют

интерпретацию так же как и содержание рекламы.

Общества стран развитой рыночной экономики регулируют мар-

кетинговые сообщения. В США, в частности, требуется 1) предупредить

всех возможных пользователей о всех скрытых опасностях и 2)

делать предупреждение в символах для не читающих по-английски.

Регулируется и реклама, нацеленная на детей. Дети до 7 лет часто не

отличают рекламу от передачи и не могут оценить достоверность

сообщения. В США существуют специальные правила: реклама для

детей, в частности, не должна присутствовать в детских программах.

Федеральная Торговая комиссия США рассматривала в свое время

решение о том, чтобы убрать всю рекламу для детей младшего

возраста и рекламу сахаросодержаших пищевых продуктов для детей

старшего возраста.

Законом о рекламе РФ регулируются маркетинговые решения

об экспозиции (что, когда и где нельзя рекламировать, например, алко-

голь, табак, пиво), средства привлечения внимания аудитории (что

нельзя показывать — образы людей или детей), ситуации мисинтер-

претации сообщения (недобросовестная, недостоверная, неэтичная,

заведомо ложная, скрытая реклама; реклама для детей).

Вопросы и задания

1.Назовите маркетинговые решения (из 4P), требующие знания

процесса восприятия. Каким образом эти решения должны учитывать

процесс восприятия?

2. Назовите этапы процесса обработки информации потребителем

и этапы процесса восприятия. Как они соотносятся?

3.Назовите факторы восприятия потребителем маркетинговой

информации.

4.Опишите взаимосвязь факторов (стимульные, ситуационные,

индивидуальные) восприятия и этапов процесса восприятия

(экспозиция, внимание, интерпретация) в процессе решения о

покупке выбранного продукта (марки) для определенного целевого

рынка по форме, приведенной ниже:

236 Глава 7. Восприятие

 автомобиль; компьютер;

 туристическая путевка;

 сотовый телефон;

 услуга сотовой связи;

 услуга интернет-

доступа;

 квартир в доме-

новостройке;

 деловая одежда;

 учебник по маркетингу;

 сувенир;

 цветы;

 стрижка;

 услуга быстрого питания;

 интернет-покупка.



Этапы

восприятия

Факторы

восприятия

1. Экспозиция 2. Внимание 3.Интерпретация

1. Стимульные

2.Индивидуальные

3. Ситуационные

5. Охарактеризуйте влияние фактора восприятия (по

составляющим процесса восприятия) на поведение

потребителя по этапам процесса принятия решения о

покупке продукта (марки), выбранного в предыдущем за-

дании:

Фактор

восприятия

Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта X

1. Осозна-

ние про-

блемы

2. Инфор-

мационны

й поиск

3. Оценка и

выбор

альтернатив

Покупка

Послепоку-

почные

процессы

1. Экспозиция

2. Внимание

3. Интерпретация

Как это влияние нужно учитывать в маркетинге, в

комплексе 4P?

Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

8.1. Сущность обучения

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать

потребителей назначению и характеристикам своих продуктов.

Если потребитель не знает о продукте и его достоинствах, не умеет

им пользоваться, он менее вероятно купит продукт. С проблемами

снижения продаж бытовой электроники в 2003 г. столкнулась

компания Philips. DVD-проигрыватели, сотовые телефоны,

карманные компьютеры, MP3-про-игрыватели сопровождались

многостраничными устройствами для пользователей и требовали

слишком много времени и усилий от потребителя. Около 30%

домашних сетевых устройств в США возвращается обратно в

магазин, потому что потребители не смогли их подключить

[Коммерсантъ, 13 января 2004 г., с. 17].

Фактор обучения особенно значим для технически

сложных и быстро обновляемых продуктов (программных

средств, компьюте-

Культура ОБУЧЕНИЕ

Социальный класс Ценности

Семья

Отношения

Вкусы

Предпочтения

Друзья

Умения

Чувства

Покупочное

поведение,

поведение

использования

покупки

Учреждения Продуктные/

Личный опыт

марочные

характеристики

Реклама Символьные

Средства массовой

информации

значения

Другие - Поведение

Рис. 8.1. Обучение — ключ к потребительскому поведению

238 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

ров, сотовых телефонов, автомобилей, фармпрепаратов), а

также дл

продуктов с неявными свойствами —

корпоративных информационных систем,

консультационных, деловых и медицинских услуг.

Обучение значимо для процесса потребления,

поскольку потребительское поведение в основном —

обученное поведение. Как показано на рис. 8.1, мы

приобретаем большинство наших отношений ценностей,

вкусов, форм поведения, предпочтений, символических

значений и чувств посредством обучения. Культура и

социальный класс обеспечивают обучающий опыт

потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот

обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к

которому стремится потребитель, и на тип потребляемых им

продуктов. Маркетеры предпринимают значительные усилия,

чтобы обеспечивать обучение потребителей существованию

и сущности своих продуктов.

Обучение (learning) — это любое изменение в

содержании или организации долгосрочной памяти. Таким

образом, обучение — результат обработки информации и

вызывает изменения в памяти, как показано на рис. 8.2. В

процессе обучения потребителя меняются его знания,

отношения и/или поведение. Понимание механизмов обуче-

ния потребителей необходимо для анализа и влияния на

потребительское поведение.

Стимулы:

Внутренние

Внешние

Обработка

информации

Обучение

Память