Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Рассуждение (Индивидуумы используют мыш-

ление для реструктурирования |и

рскомбинирования существую-

щей информации и новую ин-

формацию для формирования

новых ассоциаций и понятий

Потребитель верит, что пищевая

сода устраняет запахи из холо-

дильника. Замечая неприятный |

запах ковра, потребитель решает

насыпать немного соды на ковер

Обнаружив отсутствие в магазине !

(черного перца, потребитель ре- j

| шает заменить его белым перцем

250 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

кетеру разрабатывать эффективные стратегии для имплантации информации в сознание

потребителя — марочных названий, месторасположении магазина, преимуществ продукта.

Сила обучения

Сила обучения (strength of learning) — это прочность и длительность сохранения

сильной реакции обученности. Сила обучения, например, велика, если потребитель знает и

помнит преимущества марки достаточно долго. Сила обучения зависит от пяти факторов:

значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность. Обычно обучение

происходит тем быстрее и прочнее, чем 1) более значим/важен материал, который следует

учить, 2) больше ассоциативная разработка стимула потребителем, 3) больше подкрепление

(или наказание), полученное во время процесса, 4) больше число повторения стимулов (или

практики) возникает, и 5) больше образности содержится в материале.

Значимость (importance) — это ценность учебной информации для потребителя.

Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом

значимости информации и обучаемого поведения.

Значимость материала обучения связана с мотивацией, или степенью вовлеченности

потребителя в процесс обучения. Высокововлеченное обучение с большей вероятностью

эффективно, чем низкововлеченное обучение. Высокая вовлеченность в ситуации обучения

снижает необходимость подкрепления, повторения, образности и оптимальных форматов

презентации. Однако маркетеры, к своему сожалению, чаще сталкиваются с

потребителями в ситуациях обучения низкой вовлеченности.

Разработка информации (elaboration) отражает степень интеграции потребителем

стимула и существующего знания, возникающей в процессе обработки стимула. Чем больше

разработка, тем прочнее результаты обучения. При низкой разработке стимул

обрабатывается в той форме, в которой он получен человеком. Например, технические

параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате

многократного их повторения. Та же информация может быть запомнена прочнее и

быстрее, если цифры связать с известными величинами — например, параметрами

собственного компьютера или датами рождений и другими значимыми числами. Чем

больше разработка информации, тем больше результаты обучения. Чем больше

разрабатывается кусочек информации, т.е. ассоциируется с известными знаниями, тем

больше число связей, фор-

8.3. Основные характеристики обучения 251

мируемых между новой информацией и информацией, уже хранимой в памяти. Это, в свою

очередь, увеличивает число путей, или каналов извлечения информации из памяти. Объем

разработки информации зависит от способности к обучению и мотивации индивидуума.

Мотивированный потребитель склонен к большей разработке информации о продукте, чем

немотивированный. Целенаправленное обучение, как правило, более результативно, чем

случайное.

Подкрепление/усиление (reinforcement) — это результаты поведения (реакции),

увеличивающие вероятность его повторения в будущем. В то время как обучение часто

возникает в отсутствие подкрепления (или наказания), подкрепление имеет значительное

воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта.

Маркетеры стремятся обучить потребителей тому, что их продукты имеют атрибуты,

удовлетворяющие одну или более целей потребителей. В случае успеха компании

продвижения и значимости целей и потребностей, удовлетворяемых продуктом,

потребители пробуют продукт. В степени удовлетворенности своих целей потребители

получают подкрепление, и возможность повторной покупки марки возрастает. В степени, в

которой продукт не удовлетворяет нужды потребителей, потребители не получают

подкрепления и вероятность покупки этой марки падает.

Для маркетеров существует две очень важные причины определить точно — что

подкрепляет/усиливает конкретные покупки потребителей. Во-первых, для обретения

повторных покупок продукт должен удовлетворять цели, преследуемые потребителем. Во-

вторых, чтобы побудить потребителя сделать первую покупку, продвигающие сообщения

должны обещать соответствующий тип подкрепления, т.е. удовлетворение целей

потребителя.

Повторение (repetition) увеличивает силу и скорость обучения. Чем большее число раз

человек экспонируется информации или практике поведения, тем более вероятно, что он

обучается/познает ее.

Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации и представляемым

подкреплением. Если предмет обучения очень важен для обучаемого или есть много

соответствующего подкрепления, обучение требует меньше повторений рекламного

сообщения. Поскольку многие рекламные сообщения не содержат информации о текущей

необходимости для потребителя или прямого вознаграждения за внимание, повторение

играет критическую роль в процессе продвижения для продуктов и сообщений низкой во-

влеченности.

Исследование повторения рекламы за 48-недельный период показало, что начальное

экспонирование потребителей рекламе лает

252 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

наибольший эффект. А повторение рекламы каждую неделю дает

больший — в 2—3 раза эффект роста осведомленности, чем

повтор раз в 4 недели. Относительный эффект больше для

неизвестных марок.

Как число раз повторений сообщения, так и временной

график этих повторений воздействуют на степень и

продолжительность обучения. Рис. 8.9 иллюстрирует отношение

между распределением сообщений о продукте во времени и

запоминаемостью для пищевого продукта [Hawkins et al., 1995, с.

282]. Одна группа домохозяек, представленная плавной линией,

экспонировалась рекламе пищевого продукта раз в неделю в

течение 13 последовательных недель. Для этой группы

запоминание продукта росло быстро и достигло своею высшего

уровня во время 13-й недели. После прекращения рекламы

забывание возникло быстро и вспоминание было практически

нулевым к концу года. Вторая группа домохозяек

экспонировалась тем же самым 13 прямым почтовым рассылкам.

Однако они получали рекламу каждые 4 недели. Образец

запоминания показан зигзаговой линией. Здесь знание медленнее

увеличивалось в течение всего года, однако со значительным

забыванием между экспонированиями сообщению.

Многократное помещение одной и той же рекламы в одно

издание журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в

два раза

Запоминание

Быстрое забывание при

прекращении рекламы

4 8 16 25 50 Неделя года

Рис. 8.9. График повторения и запоминание рекламы

50-

20-

8.3. Основные характеристики обучения 253

больший, чем одна. Сходный эффект дает концентрация сообщения во

время одной телевизионной трансляции.

Однако регулярное повторение не всегда лучший вариант рас-

пределения рекламы во времени. Так, компания — производитель

игрушек распределила весь рекламный бюджет равномерно в течение

года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье

по утрам. Поскольку большинство покупок игрушек возникает в

Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла бы быть более

эффективной.

Иногда необходимо продуцировать широко распространенное

знание о продукте быстро — тогда следует использовать частое

(близко расположенное по времени) повторение. Это называется

пульсированием. Так, политические кандидаты часто придерживают

значительную часть своего медиа-бюджета до периода незадолго до

выборов и затем используют медиа-блиц для обеспечения широко '

распространенного знания своих желаемых аудиторией достоинств.

Более долгосрочные программы, такие, например, как разработка

имиджа магазина, должны использовать повторение рекламы с более

длительными интервалами.

Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает результаты.

Избыточное повторение может побуждать потребителей активно

прекращать прием сообщения, оценивать его негативно или не обращать

на него внимания.

Близкое к повторению значение для обучения имеет репетиция

(rehearsal) — циклирование информации в краткосрочной памяти.

Иногда она рассматривается как внутренняя речь. Первая функция

репетиции — удержание информации в краткосрочной памяти. Так,

например, взглянув на номер телефона, человек проговаривает его,

чтобы держать информацию активированной достаточно долго для

набора номера. Второй функцией репетиции является передача ин-

формации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Большее по-

вторение увеличивает силу «следа» информации в долгосрочной па-,

мяти, увеличивая вероятность активации этого следа в дальнейшем.

Мнемонические средства, такие как рифма, куплеты, — способствуют

запоминанию слоганов и их действенности — например «МММ

— нет проблем».

Образность (imagery). Слова — марочное название, или корпора-

тивный слоган, создают конкретные образы, или имиджи. Например,

марочные названия Camel (верблюд) и Apple (яблоко) вызывают

сенсорные образы хорошо известных ментальных картинок — верблюда

и яблока, соответственно. Эти марочные названия обладают высокой

степенью образности или ментальной визуаяьности. Это по-

254 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

могает обучению, поскольку слова с высокой образностью

значительно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова.

Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти,

так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений —

вербального и образного, тогда как слова с низкой образностью

могут быть кодированы только вербально.

Вообще взаимосвязь элементов стимула способствует его

запоминаемости. Взаимосвязь марочного названия и его

объективно существующего визуального представления —

частный случай взаимосвязи элементов стимула. Запоминаемости

информации способствует использование конкретных слов —

дерево, собака, дом (пример —• движение «Наш дом Россия»), а

также известных слов-наименований и производных от них. Так,

например, интернет-магазин Amazon.com (Amazon —

англоязычное название реки в Южной Америке); интернет-магазин

colibri.ru — от птицы колибри. Интернет-магазины Ozon.ru,

Biblion.ru — аналогичные примеры. Абстрактные слова, такие как

«свобода» и «демократия», наоборот, труднее запоминаются,

поскольку не имеют собственной конкретной визуальной

презентации. Поскольку образность резко усиливает скорость и

характер обучения, образность марочного названия имеет

критическое маркетинговое значение.

Изобразительные компоненты рекламы улучшают

обучение, привлекая внимание и обеспечивая образное

кодирование информации, облегчающее запоминание связанной

вербальной информации. Память звуков и слов также может

использоваться для обучения потребителя. Музыкальный фон,

соответствующий вербальной информации, повышает результаты

обучения.

Гашение

Гашеные (extinction), или забывание — исчезновение

обученной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение

ассоциативных связей (например, «стимул-реакция», или

«причина-следствие») в долгосрочной памяти, затрудняющее

извлечение и использование хранимой информации. Строя

маркетинговые коммуникации, маркетеры стремятся к тому,

чтобы потребители знали и помнили достоинства марки,

сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их

марками. Однако когда подкрепление для обучаемой реакции

прекращается, или заученная/сформированная ранее реакция

больше не используется, происходит гашение, пли забывание

информации. По мере сворачивания маркетинговых

коммуникаций компания может обнаружить, что потребите-

8.3. Основные характеристики обучении 255

ЛИ быстро забывают о продуктах, не поддерживаемых на

рынке. Вспоминание рекламы в журнале падает после

нескольких дней, а затем стабилизируется.

Скорость гашения обратно пропорционально связана с

силой начального обучения. Чем более значим для обучаемого

материал, чем больше повторений и сильнее образность, тем

выше сопротивляемость знания к гашению. Кроме того, важно,

чтобы подкрепление покупочного поведения заключалось в

собственно характеристиках продукта — высоком качестве,

например, а не в стимуле продвижения (сопутствующей

лотерее).

Гашение может быть целью маркетинговых усилий.

Например, компании, стремящиеся закрепиться в

относительно новых для себя сферах деятельности, пытаются

построить новый корпоративный имидж и для этого стереть из

памяти общественности некоторые черты своего прежнего

имиджа. Нередко стремятся ускорить гашение маркетеры групп

социального регулирования. Например, Американское общество

рака и другие организации предлагают программы,

предназначенные помочь индивидуумам «разучиться» курящему

поведению. Социальная реклама направлена на гашение

стереотипов антисоциального поведения — потребления

алкоголя и наркотиков.

Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли

неблагоприятное паблисити или устаревшие продуктные образы.

Для восстановления пассажиропотока после авиакатастрофы

нужно, чтобы пассажиры забыли о ней. Ребрендинг как изменение

бренда, репозиционирование — также представляет собой усилия

по стиранию из памяти потребителей существующих атрибутов

марки — слогана, логотипа и формирование новых ассоциаций.

Задачи корпоративного ребрендинга — с изменением названия

компании —- решались такими компаниями, как «Калина»

(бывшие «Уральские Самоцветы»), LG (в прошлом — Gold Star),

BenQ (ранее Acer).

На гашение ориентирована практика публикации

корректирующих сообщений — опровержений, заявлений,

извинений. Однако Корректирующие сообщения не абсолютно

эффективны.

Генерализация стимулов

Генерализация, или обобщение стимулов (stimulus

generalization) —

то тенденция реагировать одинаково на сходные

стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее

заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом.

Генерализация стимулов Потребителем имеет место, например,

когда потребитель делает вы-