Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

216 Глава 7. Восприятие

Побудить потребителя обратить внимание на то, что

компания хочет сообщить и что она хочет продать, — одна

из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций.

Ежедневно житель спального района Москвы выбрасывает

из своего почтового ящика около 5 рекламных листовок.

Электронные почтовые ящики аналогично засоряются

спамом. Американский потребитель сталкивается с более

чем 300 рекламными сообщениями каждый день. Средний

американский (и российский, думается, тоже) телезритель

видит более 100 рекламных сообщений в день. К сожалению

маркетологов, большей части этой рекламы не суждено

овладеть вниманием потребителя, необходимым для

влияния на его поведение.

Признавая реальность селективности внимания,

важно знать — какие факторы влияют на размещение

потребителем этого ограниченного ресурса. Факторы,

определяющие внимание, можно разделить на три группы:

стимульные, индивидуальные (персональные) и

ситуационные.

Стимульные факторы

Стимульные факторы — это физические

характеристики самих стимулов. Стимульные факторы

внимания контролируемы, т.е. ими можно манипулировать

в интересах обретения/повышения внимания. Ряд

стимульных характеристик обычно привлекает внимание

потребителя независимо от его индивидуальных свойств.

Рассмотрим подробнее стимульные факторы, или

характеристики, стимулов.

Размер и интенсивность. Вероятность обращения

внимания на стимул зависит от размера стимула. Более

крупные стимулы имеют больше шансов быть

замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение

размера рекламного объявления повышает его шансы

привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал

имеет эффект, аналогичный размеру рекламы. Три вставки

генерируют более чем двойное воздействие в сравнении ,с

одной вставкой. Вероятность продукта быть замеченным в

магазине зависит от размера отведенного ему места на

полке. Это может быть особенно важно для предметов

импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость

звука, яркость изображения) действует тем же образом, что

и размер.

Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся

предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет

больше шансов привлечь внимание, чем тусклая.

Исследования рекламы в газетах показали, что добавление

одного цвета к черно-белой рекламе увеличивает продажи

на 41%. Однако эффект контраста может обусловить

обратный результат. Если все рекламные сообщения в

журнале

7.3. Внимание 217

цветные, черно-белая реклама может привлечь особое внимание.

Движение — реальное или воспринимаемое — также привлекает

внимание.

Позиция — это размещение объекта в визуальном поле

человека. Объекты, помещенные около центра визуального поля,

более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это

основная причина, почему производители потребительских

товаров ожесточенно конкурируют за пространство на уровне

глаз в бакалейных магазинах. Место в конце прохода также

выигрышно (экспозиция высоко вероятна во время движения

потребителя по проходу). Аналогично реклама со стороны

правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны

левой.

Позиция на печатной странице также влияет на

привлечение внимания. Верхний левый угол страницы —

наиболее вероятно привлекает внимание, тогда как правый

нижний — наименее вероятно (потому что читают слева направо

и сверху вниз).

Внимание к рекламе, размещенной в обычной передаче

вещания (фильма, ток-шоу), выше, чем к рекламе, транслируемой

«пакетом» в перерывах между передачами. Рекламные

сообщения в начале и конце передачи страдают от объявлений и

других, не относящихся к передаче материалов. Вероятно

поэтому на телеканалах вводятся заставки — предшествующие и

завершающие блок рекламных сообщений.

Изоляция — это отделение объекта-стимула от других

объектов. Использование «белого пространства» в прессе —

помещение короткого сообщения в центре пустого или белого

рекламного поля.

Формат относится к той манере, в которой сообщение

представлено. В целом простая, прямолинейная презентация

получает больше внимания, чем сложная презентация.

Сложность элементов сообщения требует повышенных усилий

для обработки сообщения и потому снижает внимание.

Рекламные сообщения, которым недостает ясной визуальной

точки ориентации, или имеющие неадекватную Динамику

(слишком быструю, медленную, или «скачущую»), затруднены в

обработке, что также снижает внимание. Аналогично ино-

странный акцент, неадекватный звук и фоновые шумы

аудиосообщений затрудняют понимание и не способствуют

вниманию к сообщению. Однако формат взаимодействует строго

с индивидуальными характеристиками реципиента сообщения.

То, что некоторые индивидуумы находят сложным, другие

находят интересным. Формат подобно другим стильным

элементам должен быть разработан с учетом целевого рынка.

Компрессованные (сжатые) сообщения. Ускорение темпа

сообщения может повысить внимание. Такие сообщения

называются «ком-

218 Глава 7. Восприятие

прессованные сообщения». В одном эксперименте 30-

секундные рекламные ролики были сжаты до 24 секунд с

помощью устройства не разрушающего звук.

Компрессованные ролики оказались более интересными и

генерировали не меньший уровень запоминания, чем

стандартные ролики. Уровень внимания к

компрессованному сообщению варьирует в зависимости от

типа сообщения, продукта и характера аудитории.

Соответственно интерпретация компрессованного

сообщения также варьирует и не всегда благоприятна.

Количество информации. Этот фактор относится

больше ко всему стимульному полю, чем к какому-либо

конкретному предмету в этом поле. Хотя существуют

значительные вариации среди индивидуумов, все

потребители имеют ограниченные способности обраба-

тывать информацию. Информационная перегрузка

возникает, когда потребители сталкиваются с таким

количеством информации, которым они не могут

заниматься. Вместо этого они впадают в фрустрацию и либо

откладывают решение, делают случайный выбор, или

используют неоптимально малую порцию всей доступной

информации.

Маркетеры, государственные структуры и различные

группы потребителей хотят, чтобы продуктные этикетки,

упаковки и реклама предоставляли достаточную

информацию для принятия информированного решения.

Этот подход часто рекомендуется регулирующими

органами и обязателен для ряда товаров, например

лекарств.

Подход о полном раскрытии информации основан на

предположении, что каждый потребитель прочтет всю

детальную информацию, необходимую для конкретного

решения. Однако потребители часто не читают и не

использую полностью детальную информацию, особенно

при низкововлеченной покупке. Вместо этого они могут

испытывать информационную перегрузку и игнорировать

всю или большую часть доступной информации.

Общественная политика нередко должна быть

больше озабочена вероятностью того, что информация

займет внимание адресата, чем просто ее доступностью.

Так, например, федеральный закон США требует от всех

банков, принадлежащих Федеральному резерву, детально

объяснять своим потребителям систему защиты,

встроенную в систему трансферта денег электронных

банковских операций. Поэтому Северо-западный

национальный банк Миннеаполиса был вынужден создать и

разослать письмо, объясняющее это своим 120 тыс

потребителям. Банк разработал и разослал свое сообщение

объемом 4.5 тыс. слов (25 стр.), истратив на это 69 тыс.

долл. В 100 письма банк поместил специальный параграф,

который предлагал читателю 10 долл. только за

обнаружение этого параграфа. По прошествии

7.3. Внимание 219

месяцев ни один человек не обратился за деньгами!

[Hawkins, et 1995, p. 602].

Новизна. Необычный или неожиданный стимул также

привлекает внимание. Образцы запаха духов на страницах

журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со

встроенным микрочипом — Примеры необычной,

инновационной рекламы.

Привлекательная споукперсона. Использование

привлекательной модели с близкими к идеальным визуальными

характеристиками повышает внимание к сообщению. Известные

спортсмены, политики, певцы в качестве споукперсон рекламы

служат той же цели.

Привычные стимулы внимания. К таким стимулам

относятся телефонный звонок, звонок в дверь, реакция внимания

на которые привычна и заучена потребителем.

Индивидуальные факторы

Индивидуальные факторы — это характеристики

индивидуума, определяющие его внимание к сообщению.

Индивидуальные факторы находятся, как правило, вне контроля

маркетера. Но их существование необходимо признать и

рассматривать в качестве критериев оценки маркетинговой

стратегии.

Интерес или потребность — преимущественные

характеристики, влияющие на внимание. Интерес — отражение

жизненного стиля потребителя, так же как результат

долгосрочных целей и планов (например, стать менеджером

продаж) и краткосрочных потребностей (например, голода).

Краткосрочные цели и планы испытывают сильное влияние

ситуации. Вдобавок индивидуумы различаются по своей

способности быть занятыми информацией.

Индивидуумы ищут (экспозиция) и изучают (занимают

свое внимание) информацией, относящейся к их текущим

потребностям. Например, индивидуум, размышляющий об

отпуске, вероятно, будет Привлечен рекламой, относящейся к

отпуску. Родители с маленькими детьми более склонны замечать

и читать предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем

взрослые без маленьких детей. Голодные люди более

восприимчивы к пищевым стимулам.

Отношения. В соответствии с теорией когнитивного

соответствия люди стремятся поддерживать согласованный,

последовательный Набор верований и отношений.

Непоследовательность, несогласованность в когнитивной системе

создает неблагоприятное психологическое напряжение.

Соответственно люди восприимчивы к информации,

поддерживающей или повышающей согласованность

отношений, и избегают информацию, бросающую вызов их

верованиям и отношениям.

220 Глава 7. Восприятие

Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание

реципиента к стимулу, ведет к тому, что стимул перестают

замечать. Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы,

упаковки) нередко меняются, модифицируются во

избежание привыкания. Стратегия повтора рекламных

сообщений также должна учитывать опасность потери вни-

мания из-за привыкания.

Величина внимания. Длительность времени фокуса

внимания на стимуле ограниченна. Через промежуток

времени внимание переключается на другой стимул.

Поэтому короткая реклама нередко выигрышна, так как

укладывается в ограниченный ресурс концентрации

внимания реципиента.

Ситуационные факторы

Ситуационные факторы — это стимулы, которые

индуцируются средой, такие как ограниченность времени

или переполненный магазин.

Очевидно, спешащие люди менее склонны занимать свое

внимание доступными стимулами, чем те, что располагают

избыточным временем. Так, например, оказавшись в

длительном полете без книги, человек читает рекламу в

авиажурнале. Покупатели в неблагоприятной обстановке

(переполненный магазин или слишком шумный магазин,

где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на

многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время

пребывания в такой среде.

Контраст стимула и фона повышает внимание.

Выигрышные заголовки нередко отличает парадоксальность

звучания. Контраст рекламы с ожиданиями и окружающим

материалом побуждает многих обратить внимание на

рекламу.

По мере распространения телеприемников зрители все

чаще используют его сообщения как фон для своей

деятельности. Контраст рекламы с фоновой средой служит

фактором привлечения внимания.

Вовлеченность в ситуацию. Обычно аудитория смотрит

фильм и читает газету из-за их содержания, а не для того,

чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлеченность зрителя

в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем

больше вероятность привлечения его внимания к рекламе.

Сущность передачи влияет на эффективность рекламы.

Поэтому рекламодатели должны стремиться размещать

рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.

Несфокусированное внимание. В процессе высокой

вовлеченности потребитель фокусирует внимание на

некоторых аспектах среды в

7.4. Интерпретация 221

зависимости от стимула, индивидуума или ситуационных

факторов. Однако стимулы могут получить внимание без

преднамеренного или сознательно фокусирования внимания.

Известно, что левая часть полушария преимущественно

ответственна за вербальную информацию, символьное

представление, последовательный анализ и способность

индивидуума осознавать происходящее и сообщить об этом.

Правая часть мозга имеет дело с картинной/образной,

геометрической, безвременной и невербальной информацией, не

обеспечивая способность индивидуума вербально доложить об

этом.

Левое полушарие нуждается в достаточно частом отдыхе.

Однако правое полушарие может легко сканировать большое

количество информации в течение продолжительного периода

времени. Это позволило Krugman предположить, что способность

правого полушария к восприятию картины позволяет быстрое

сканирование среды — чтобы выбрать то, на чем левое

полушарие должно сосредоточиться [Hawkins et ai, 1995, p. 249J.

Поэтому сообщения, повторяемые в течение периода времени,

могут иметь значительный эффект, трудно оценимый

традиционными измерителями рекламной эффективности.

Подсознательные стимулы. Сообщение может быть

представлено слишком быстро, или слишком мягко, или так

замаскировано другими сообщениями, что человек не осознает

того, что он «видит» или «слышит» это сообщение. Такое

сообщение является подсознательным и занимает внимание без

осознавания этого индивидуумом.

7.4. Интерпретация

Интерпретация (interpretation) — это приписание значения

ощущению. На этой — третьей — стадии процесса обработки

информации происходит понимание и оценка реципиентом

стимульного воздействия. В результате сочетания

индивидуальных характеристик реципиента, стимульных и

ситуационных характеристик создается целостная форма

воздействия, интерпретируемая реципиентом (рис. 7.3).

Интерпретация включает как когнитивный (фактический)

Компонент, так и аффективную, или эмоциональную, реакцию.

Когнитивная интерпретация (cognitive interpretation) — это

процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом

в существующие категории значений. Поведение потребителя

зависит от того, как он категоризирует маркетинговые стимулы.

От категори-

222 Глава 7. Восприятие

Характеристики

индивидуума

Целостная

форма

Характеристики

стимула

Ситуационные

характеристики

Интерпретация:

Когнитивная

Аффективная