Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

204 Глава 6. Семья и домохозяйство

По критерию степени самостоятельности

потребительского поведения детей выделяются такие

методы социализации, как наблюдение, совместный

шопинг и прямой опыт [Assael, 1995, p. 573].

Наблюдение (observation) — метод обучения

потребительскому поведению путем визуального

восприятия поведения других. Дети наблюдают и

имитируют родительское поведение — родители служат

ролевыми моделями.

Совместный шопинг (co-shoping) — метод

потребительской социализации в процессе совместных

походов за покупками родителей и детей. Во время таких

шоп-туров родители объясняют детям, почему они

покупают или не покупают продукт, в чем состоит роль

рекламы.

Прямой опыт (direct experience) — это метод обучения

детей на их собственном опыте как самостоятельных

покупателей. Занятость обоих родителей и рост

домохозяйств с одним родителем выливается в то, что дети

чаще совершают самостоятельные шоп-туры. Поэтому

процесс потребительской социализации происходит быстрее,

чем ранее. Ребенок часто действует как агент по закупкам

для семьи.

Процесс потребительской социализации проходит

несколько стадий. Швейцарский психолог /. Piaget

определяет три стадии [Assael 1995, p. 573]:

• предоперациональная стадия (preoperational stage).

Познавательная структура детей этой стадии, в возрасте 3—7

лет, еще слабо организована. Речевые навыки еще только

развиваются. На этой стадии родители могут позволить

детям лишь небольшой потребительский выбор, например,

мороженое по цвету или напитки;

• конкретно-операциональная стадия (concrete

operational stage). Это дети в возрасте 8—11 лет, когда

формируются более сложные способности применять

логическое мышление к конкретным проблемам. На этой

фазе социализации дети начинают развивать методы

убеждения, которым они учатся у других детей для

влияния на своих родителей. Например, для того, чтобы

те купили желаемое («У всех есть кроме меня»).

• формально-операциональная стадия (formal

operational stage)- У детей 12—15 лет способность

абстрактного мышления и ассоциирования концепций и

идей более полно сформирована. Дети имею более

значимые финансовые ресурсы и когнитивные способно

принимать решения по широкому спектру продуктов.

Многие из детей этого возраста влияют на

родительские покупки, такие как компьютеры,

электроника и автомобили.

Розничные торговцы могут выигрывать, понимая

роль детей и

детства потребителей в покупочных

процессах. Известно, напри-

Вопросы и задания 205

мер, взрослые покупатели склонны к лояльности

маркам, которые они привыкли потреблять в детстве.

Важно также видеть, что родители вынуждены

делить время между шопингом и своими детьми.

Поэтому крупные торговые центры создают детские

игровые территории, освобождая родителей для

походов по торговым секциям.

Рост длительности образования приводит к росту

семей с одним ребенком. В отсутствие братьев и

сестер единственные дети больше общаются со

взрослыми, чем с детьми. Поэтому они более

«взролые» в коммуникативных навыках и

предпочтениях, чем их ровесники предыдущих

поколений. Работающие родители часто имеют дефицит

времени для детей, однако имеют больше денег

для компенсации недостатка внимания покупками.

Потребительская социализация происходит не только

под действием родителей. Для детей подросткового

возраста увеличивается влияние сверстников. Взрослея,

тинейджеры больше полагаются на разнообразные

информационные источники, в том числе Интернет, и

мнение групп ровесников.

Вопросы и задания

1. Назовите продукты, маркетинг которых требует

учета факторов домохозяйства. Какие это факторы и почему?

2. Определите возможное распределение ролей в

домохозяйстве в принятии решения о покупке продуктов:

 туристическая поездка;

 холодильник

 стиральная машина;

 поход в цирк;

 поход на футбольный матч;

 компьютер;

 автомобиль;

 квартира/дом;

 образование для детей;

 мебельный гарнитур.

Как это распределение ролей может быть

использовано в маркетинге товара?

3. Назовите и опишите методы потребительской

социализации в домохозяйстве: а) по критерию характера

участия родителей и старших родственников и б) по

критерию степени самостоятельности покупочного

поведения детей. Какое значение имеют эти методы и как

их можно использовать в маркетинге?

4. Охарактеризуйте влияние фактора домохозяйства

на процесс принятия (по этапам) о покупке конкретного

товара.

206 Глава 6. Семья и домохозяйство

Факторы

домохозяйства

Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта Л

1. Осозна-

ние потреб-

ности

2. Инфор-

мационный

поиск

3. Оценка и

выбор

альтернатив

4. Покупка

Послепо-

купочные

процессы

1. Структура

2. Стадия жиз-

ненного цикла

3. Социальный

статус

5. Заполните данными (Ч, М, С, Т) матрицу стратегии

маркетинга (см. рис. 6.5), основанной на процессе принятия

решения домохозяйством выбранного сегмента для

выбранного продукта.

Стадии процесса принятия

решения

Вовлеченные

члены домо-

хозяйства (Ч)

Мотивация и

интересы

членов домо-

хозяйства (М)

Стратегия (С)

и тактика (Т)

маркетинга

Осознание проблемы

Информационный поиск

Оценка альтернатив

Покупка

Использование/потребление

Избавление/утилизация

Оценка после покупки

Раздел III

Внутренние факторы

поведения потребителей

Содержание раздела III

Глава 7. Восприятие

7.1.Обработка информации и восприятие

7.2. Экспозиция

7.3. Внимание

7.4. Интерпретация

7.5. Память в восприятии

7.6. Восприятие и маркетинговая

стратегия

Вопросы и задания

Глава 8. Обучение, память и позиционирование

продукта

8.1. Сущность обучения

8.2. Методы обучения потребителей

8.3. Основные характеристики обучения

8.4. Память в обучении

8.5. Стратегия позиционирования

продукта

Вопросы и задания

Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

9.1. Сущность мотивации

9.2.Теории мотивации

9.3.Мотивационная теория и маркетинговая

стратегия

9.4. Личность

9.5. Эмоции

Вопросы и задания

Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и

ресурсы потребителей

10.1.Персональные ценности

10.2.Концепция жизненного стиля

10.3.Методы описания жизненного стиля

10.4. Ресурсы потребителей

Вопросы и задания

Глава 11. Знание и отношение

11.1. Содержание знания потребителя

11.2. Организация и измерение знания

потребителя

11.3. Отношение и его компоненты

11.4. Изменение отношения

Вопросы и задания

Раздел III. Внутренние факторы поведения

потребителей

. Мы рассмотрели внешние факторы потребительского

поведения — влияние групп. Теперь мы рассмотрим

внутренние факторы потребительского поведения. К

внутренним факторам относятся процессы, посредством

которых индивидуум реагирует на влияние групп, на

изменения среды и маркетинговые усилия.

Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя

как индивидуума, тогда как внешние факторы — как члена

социальной группы. Внешние факторы затрагивают

преимущественно социальные аспекты поведения

покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к

психологическим аспектам поведения.

Управление поведением потребителя как индивидуума

предполагает знание и использование психологических

механизмов формирования потребительских решений. В этом

разделе мы рассмотрим такие факторы потребительского

поведения, как: процессы восприятия и обработки

информации для принятия решения о покупке, процесс

обучения потребителя, мотивация, личность и эмоции,

жизненный стиль, а также знание и отношение потребителя к

продуктной сфере.

Глава 7. Восприятие

7.1.

Обработка информации и восприятие

Процесс принятия решения потребителем о покупке

можно рассматривать как информационный процесс, т.е.

как процесс обработки потребителем информации

(стимулов). Покупка — результат процесса обработки

информации. В стремлении управлять решением о Покупке

потребителя маркетер адресует потребителю маркетинговые

стимулы — комплекс АР.

Обработка информации (information processing) — это

процесс Получения стимулов, их интерпретации

(трансформации в информацию), хранения и использования.

На рис. 7.1 показана модель процесса обработки

информации в принятии потребительского решения.

210 Глава 7. Восприятие

случайная Экспозиция намеренная

Внимание

Низкая ___________ Высокая

вовлеченность вовлеченность