6.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей 201
роль — от непосредственного использования до общей
эмоциональной поддержки использования другими
членами семьи.
Решения, принимаемые супругами домохозяйства,
классифицируются на четыре основные группы по критерию
доминирования: доминируемые мужем, доминируемые
женой, совместные и индивидуализированные (автономные).
К решениям, где наиболее вероятно доминирует муж,
относятся покупки сложных технических приборов,
инструментов поддержки технических систем. В решениях о
покупке продуктов питания, предметов обихода, мебели,
детской одежды, вероятнее всего, доминируют
женщины. К совместным решениям чаще относятся
варианты досуга, проведения отпуска, покупка
холодильника и телевизора. К автономным решениям отно-
сится покупка женской бижутерии, книг и газет
индивидуального интереса.
Взаимодействие членов домохозяйства в принятии
решений зависит от их ролевой специализации и
вовлеченности в конкретные продуктные сферы.
Заинтересованность одного из членов домохозяйства в
покупке телевизора, компьютера или стереосистемы увели-
чивает его влияние на процесс принятия решения.
Влияние на процесс принятия решений может быть
прямым и игнорируемым непрямым. Так, например, жена
может купить и принести домой шоколадный торт,
предпочитаемый другими членами семьи, тогда как она
сама для себя предпочла бы фруктовый. Мнение других
членов семьи покупателем не запрашивается перед по-
купкой (т.е. игнорируется), но косвенно влияет на
решение.
Формулирование маркетинговой стратегии для
потребительских продуктов требует анализа участия членов
домохозяйства данного сегмента в процессе принятия
решения на каждой из стадий. Для разработки такой
стратегии по сегментам может использоваться матрица,
показанная на рис. 6.5, где S — сегмент № 1,41 — член домо-
хозяйства № 1; Ml — мотивация члена № 1 домохозяйства,
С1 — стратегия маркетинга № 1, Т1 — тактика маркетинга
№ 1 и т.д.
Сегментная специфика обусловливает специфику
атрибутов. Так, например, персональный компьютер может
покупаться домохозяйствами разных социальных групп с
целями, имеющими разные Приоритеты: развлечение, работа
на дому для взрослых членов домохозяйства, учебные
интересы студента/школьника. Приоритеты целей
определяют атрибуты компьютера, набор программного
обеспечения. Широкая дифференциация спроса на
высококонкурентном американском компьютерном рынке
резко расширила индивидуальную сборку по прямым
заказам, та же тенденция наблюдается сегодня и в России.