Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

192 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

— новой услуги интернет-доступа;

— новой марки косметики;

— нового аудиодиска;

— новой газеты/журнала;

— новой идеи;

— новой программы.

Зачем эти группы выявляются и какую роль играет

каждая группа в процессе диффузии инновации? Какие

маркетинговые решения в области групповых коммуникаций

могут ускорить процесс диффузии инновации?

Глава 6. Семья и домохозяйство

6.1. Домохозяйство и его типы

Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья,

ведущие общее хозяйство. Домохозяйство — основная

единица потребления для большинства потребительских

товаров. Домашние приборы (телевизоры, холодильники,

домашние компьютеры), мебель, жилье, продукты питания

потребляются, скорее, домохозяйством, чем индивидуумами.

Образцы потребления каждого из членов домохозяйства

взаимозависимы. Так, например, покупка велосипеда для

ребенка часто означает снижение возможности покупки

пальто для другого члена семьи.

Понятия «семья» и «домохозяйство» отличаются, хотя

иногда используются взаимозаменяемо. Семья — это группа

двух или более людей, связанных кровным родством, браком

или усыновлением и живущих вместе [Engel et ai, 1995, p.

742]. Нуклеарная семья — это группа, состоящая из отца,

матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нуклеарная

семья имеет несколько вариаций. В частности, это семья с

одним из родителей, образовавшаяся в результате развода

или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и

мать остаются вместе как нуклеарная семья. Расширенная

семья — это нуклеарная семья плюс другие родственники,

такие как бабушки, дедушки, дяди и тети. Расширенные

семьи характерны для стран Востока, распространены в

России, однако не характерны для США.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все

более значимой для маркетеров единицей анализа в

развитых странах. Это вызвано ростом распространения

несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства

составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные

родственными отношениями или браком. В процессе пе-

реписи населения РФ в 2002 г. домохозяйство, а не семья

было принято за единицу учета.

Домохозяйство непосредственно воздействует на

процесс потребления и потому его характеристики

необходимо учитывать для разработки маркетинговых

решений. Оно также играет решающую Роль в

социализации детей как потребителей. Семейное домохозяй-

ство — основной механизм передачи культурных ценностей и

ценностей социального класса следующему поколению.

194 Глава 6. Семья и домохозяйство

Рис. 6.1. Распределение домохозяйств РФ по числу

членов, перепись 2002 г. (www.gks.ru)

Структура домохозяйства — его состав — дает

информацию о характере потребления многих товаров и

услуг. Так, в РФ в 2002 г. было выявлено, что почти три

четверти российских домохозяйств состоят не более чем из

трех человек (рис. 6.1, www.gks.ru). Самым рас-

пространенным — 27,6% — было домохозяйство из двух

человек. Детей до 18 лет имели в своем составе 52%

домохозяйств, состоящих из двух и более человек и,

соответственно, остальные 48% — не имели. Сокращение

размера домохозяйства привело к росту спроса в РФ на

такие товары, как квартиры с малым числом комнат,

малопорционные продукты питания (буханки хлеба,

упаковки молока, йогурта, пельменей, пива и газированных

напитков, печенья; малопорционные торты). Сокращение

числа детей в семье снизило спрос на товары и услуги для

детей. Детские сады в крупных городах России за последние

полтора десятилетия нередко переоборудовались в собесы

— места для работы с пенсионерами (преимущественно

пожилыми людьми).

Потребительское поведение домохозяйства зависит от

его структуры, стадии жизненного цикла и процесса

решения о покупке (рис. 6.2). Все эти факторы определяют

стратегию маркетинга товаров и услуг, потребляемых

семьей или домохозяйством.

6.2. Жизненный цикл домохозяйства

Структура большинства семей и несемейных

домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа

этих структурных различий американскими маркетологами

была разработана концепция жиз-

3 чел

23,8

6.2. Жизненный цикл домохозяйства 195

Стратегия

маркетинга

Структура

домохозяйства

Покупочное и

потребительское

поведение

домохозяйства

Стадия жизнен-

ного цикла

домохозяйства

Процесс приня-

тия решения

домохозяйством

Рис. 6.2. Маркетинговый аспект домохозяйства

немного цикла семьи. В основе концепции —

предположение о том, что большинство семей проходят

через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет

свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию

и образцы покупательского поведения.

Учитывая значимую и растущую долю несемейных

домохозяйств в развитых странах (в США — 30,3%) [Hawkins

et al., 1995, p. 191], американскими маркетологами

разработана концепция жизненного цикла домохозяйства

(Household Life Cycle, ЖЦД) (рис. 6.3). Схема охватывает

наиболее распространенные варианты домохозяйств в

США. С развитием рыночных отношений в России

происходит трансформация социально-экономической

структуры общества, ее адаптация к рыночной экономике,

поэтому концепция жизненного цикла домохозяйства США

увеличивает свою актуальность и в России.

Рассмотрим подробнее основные стадии жизненного

цикла домохозяйств.

Молодые одинокие. Группа характеризуется возрастом (до

35 лет) и брачным статусом — одинокие. Группа делится на

тех, кто живет со своей семьей, и независимых, т.е.

живущих отдельно. Живущие семьей молодые имеют

немного обязанностей и ведут активную социальную жизнь.

Покупают услуги молодежного досуга, предметы личного

ухода (парфюмерия), одежду и спорттовары. Независимые

имеют больше финансовых обязательств, покупают то же,

что и молодые, живущие с семьей, но чаще покупают

предметы домашнего назначения.

Молодые в браке без детей. Решение о браке или

совместной жизни составляет новую стадию жизненного

цикла домохозяйства. Жиз-