Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

5.4. Влияние информации «из уст в уста» 177

Метод ограничен небольшой социальной группой,

например

спе

циалистов отрасли — врачей определенной

узкой специализации, ведущих экспертов в определенной

области или обитателей небольшого жилого комплекса. Эта

группа должна быть полностью определена и опрошена, что

затруднено для потребительских групп численностью более

300—400 человек. Большинство марочных и продуктных

исследований включают анализ влияний, выходящих за

рамки одной социальной группы.

2. Метод ключевого информанта (key informant method).

Ключевые информанты — люди, вовлеченные в частые

внутри групповые коммуникации «из уст в уста», но они не

обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь

просит идентифицировать лидеров мнений группы, к

которой принадлежит сам ключевой информант. Тем

самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе.

Иногда фокусом исследования служит многоэтажное здание

или микрорайон. В таких ситуациях метод ключевых

информантов предпочтителен в силу большей простоты

использования.

Метод ключевого информанта, так же как и

социометрический метод, не универсален, поскольку

применим для небольшой и конкретной социальной группы.

Оба метода не могут быть использованы для целого ряда

маркетинговых исследований, требующих выборки, т.е.

репрезентативного образца из популяции потребителей,

включающей много различных групп.

3. Метод самоопределения (self-designation method). Этот

метод наиболее часто используется маркетерами, потому что

выделяет лидеров мнений за пределами одной небольшой

социальной группы. Метод заключается в опросе

потребителей на основе серии вопросов, чтобы определить

степень, до которой они сами воспринимают себя лидерами

мнений.

На основе ответов на эти вопросы исследователь

разрабатывает шкалу категоризации индивидуумов как

лидеров мнений, последователей или членов промежуточной

группы. Цель — определить, являются ли конкретные типы

или категории людей лидерами мнений. Если они могут

быть идентифицированы и изолированы от других как

отличный от других рыночный сегмент, в отношении них

можно использовать прямой маркетинг. Остальным

группам также могут быть адресованы специальные

коммуникационные обращения.

Вопросы для категоризации обычно относятся к

конкретной продуктной категории и обращены к потребителям

с тем, чтобы они ранжировали себя по следующим

характеристикам [Assael, 1995, p. 659]:

* Чаще или реже у вас ищут совета о продукте в

сравнении с вашими друзьями?

178 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

• Кто чаще говорит о продукте — вы друзьям или друзья

вам?

• Рассматривают ли вас друзья и соседи как хороший

источник совета о продукте?

Х а р а к т е р и с т и к и влиятелей. К основным характери-

стикам влиятелей, или лидеров мнений, относятся:

• наибольшая длительная вовлеченность, т.е.

заинтересованность/занятость в сфере продуктной

категории. Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному

знанию продукта и формирует опыт в

сфере продуктной категории или деятельности. Например,

молодые женщины доминируют среди влиятелей в области

моды, а многодетные матери часто используются как

консультанты по самолечению. Врачи — влиятели в области

использования фармпрепаратов;

• лидеры мнений инновационны в своем отношении к

действительности, восприимчивы к инновациям, позитивно

настроены по отношению к новым продуктам;

• лидеры мнений чаще всего социально активны,

общительны, независимы в суждениях и поведении;

• относительно высокая экспонированность лидеров

мнений источникам информации об инновациях в сфере

продуктного интереса: СМИ и интернет-источникам,

прямой рассылке, выставкам,конференциям;

• источник и получатель совета сходны по

демографическим характеристикам и по характеристикам

жизненного стиля. Человек, предоставляющий информацию в

одной ситуации, в другой — является ее искателем.

Важно также знать — является ли процесс влияния

продуктно-специфическим (мономорфическим —

monomorphic) или распространяется и на другие продуктные

сферы (полиморфическим — polymorphic). Это значит, что

многие люди служат влиятелями для связанных друг с

другом продуктов, например, компьютеров и программного

обеспечения, обучения и консалтинга. Для людей, служащих

источником информации по многим продуктным группам и

условиям их приобретения и использования, существует

специальный термин market maven, или «рыночная голова»

[Hawkins et ai, 1995, p. 167J.

М о т и в а ц и я в л и я т е л е й . В общем случае люди не

склонны делиться своим опытом покупки/использования

продукта/услуги, если только общение не несет некоторого

удовлетворения. Мотивация, которая движет такое

взаимодействие, падает в одну или более из следующих

категорий: 1) вовлеченность, 2) возвышение в собственных

глазах, 3) забота о других, 4) сообщение-интрига, 5) сниже-

ние диссонанса.

5.4. Влияние информации «из уст в уста» 179

Вовлеченность. Склонность инициировать разговор прямо

пропорциональна степени интереса или вовлеченности в

конкретную тему. Например, молодой специалист — первый

среди своих друзей приобрел новый компьютер с блестящими

параметрами. Рассказ о компьютере другим может служить

выходом для переполняющих человека эмоций удовольствия

и радости, вызванных покупкой и использованием товара.

Возвышение в собственных глазах. Инициация

информирования «из уст в уста» может выполнять такие

функции, как обретение внимания, демонстрация

компетентности, представление другим своего статуса,

создание впечатления владения внутренней (узкого круга)

информацией, утверждение превосходства. Купив и освоив,

например, новый программный продукт, специалист

сообщает коллегам об этом своем новом этапе

профессионального роста, одновременно возвышаясь в

своих собственных глазах.

Забота о других. Желание помочь другу или

родственнику сделать лучшее покупочное решение также

может вызвать разговор о продукте. Это особенно вероятно в

случае высокой удовлетворенности влиятеля потреблением

продукта, составляющим предмет интереса для другого

человека. Альтруизм играет свою роль, особенно когда

сильны социальные связи.

Сообщение-интрига (происки). Некоторые люди

развлекаются, используя конкретные рекламные сообщения

для иллюстрации не связанных событий. Примером служат

шутки по поводу рекламы памперсов компании

Procter&Gamble или антикариозной жевательной резинки в

контексте обсуждения деловых проблем.

Снижение диссонанса. Информация «из уст в уста» может

использоваться для снижения когнитивного диссонанса

(сомнений) после решения о крупной покупке.

Неудовлетворенный покупатель может быть опасным. Не

редкость, когда неудовлетворенный потребитель в гневе

порочит продукт или марку. Негативная информация

подобного рода может иметь решающее значение на

потенциальных покупателей.

Использование персонального влияния в маркетинговой стратегии

Передача позитивной информации «из уст в уста» может

быть одним из важнейших коммуникационных средств

маркетера. При этом следует учитывать специфику этого

информационного влияния:

• решающий фактор действенности — доверие.

Распространено Предположение, что другой потребитель не

имеет скрытых или коммерчески мотивированных причин

делиться информацией;

180 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

•коммуникация, инициируемая искателем

информации, обычно более действенна, потому что в этом

случае искатель мотивирован, заинтересован получить и

обработать информацию. Если коммуникация

инициируется источником, получатель может быть менее

заинтересован в информации;

•воздействие негативной информации сильнее, чем

позитивной. Более чем треть всей информации «из уст в

уста» негативна по сути. Обычно ей придается больше

значения и веса в принятии покупательских решений, чем

позитивной информации. На фоне однозначно

позитивной информации, генерируемой маркетером, не-

гативная информация контрастна и потому настораживает

потребителя. Кроме того, неудовлетворенный потребитель

нередко более мотивирован поделиться информацией;

•информация «из уст в уста» может передаваться в

вербальной либо в визуальной форме. Визуальная подача

информации происходит посредством демонстрации

продукта, при возможности наблюдения. Чем больше

визуальность передачи, тем больше воздействие в плане

осведомленности и стимулирования интереса. Однако

вербально коммуникатируемая информация имеет

больший эффект воздействия на мышление и оценку, чем

невербальная. В идеале передача информации должна быть

как визуальной, так и вербальной.

Персональное влияние не может прямо

контролироваться фирмой, но оно может оцениваться,

стимулироваться и направляться несколькими путями.

Мониторинг содержания информации «из уст в уста».

По меньшей мере необходимо отслеживать — имеет ли

место коммуникация «из уст в уста» и какой эффект она

имеет. Например, Coca-Cola отслеживает и анализирует

образцы коммуникаций, предпринимаемых теми, кто

предъявляет претензии компании. В результате такого

анализа выявлено [Engel et al., 1995, p. 731]:

•более чем 12% потребителей говорят 20 или более

людям о своем впечатлении, полученном от

взаимодействия с компанией;

•те, что были полностью удовлетворены впечатлением

от взаимодействия с компанией, сказали в среднем

четырем-пяти другим людям о своем позитивном опыте;

•около 10% из тех потребителей, что были полностью

удовлетворены, увеличили свои покупки у компании;

•потребители, решившие, что с ними обошлись

неадекватно, сообщили этот факт в среднем 9—10 другим

людям;

• около трети потребителей, решивших, что

их претензии небыли адекватно разрешены, отказались

покупать какие-либо продукты компании в дальнейшем. А

другие 45% сократили свои покупки.

5.4. Влияние информации «из уст в уста» 181

Преимущественная опора на коммуникации «из уст в уста».

В некоторых случаях возможно полагаться на коммуникации «из уст в

уста» как полный или частичный заменитель для рекламы.

Например, крупнейшая по обороту (в 2002, 2003 гг.) компания

мира — американская сеть магазинов Wal-Mart Stores

продемонстрировала, что реклама может быть резко сокращена,

когда коммуникации «из уст в уста» сильны. Эта компания

построена на репутации «из уст в уста». Предоставляя ежедневно

низкие цены наряду с широким выбором товаров и превосходным

сервисом, компания вызывала позитивные эмоции потребителей,

спешивших рассказать о своем опыте друзьям. В результате Wal-

Mart стала крупнейшим розничным торговцем США, а затем и

мира. Затраты Wal-Mart на рекламу составляли в середине 1990-х

— 0,5% от объема продаж, тогда как затраты Kmart — 2,5%, a Sears

— 3,8% [Hawkins et al., 1995, p. 163].

Использование влиятелей как рыночной цели. Нередко

влиятели и последователи трудно разделимы в силу

ситуационности и избирательности влияния. Однако во многих

случаях позиции влиятелей неоспоримы — это учителя,

преподаватели вузов, врачи, консультанты. Одна из наиболее

общих стратегий — установить их как цель рекламной

деятельности, прямой рассылки, релизов паблисити.

Компьютерно-информационная индустрия — одна из наиболее

активных в информировании влиятелей о своих новых решениях.

Так, например, компьютерная газета PC Week/RE имеет платную

подписку и одновременно рассылается лидерам мнений

бесплатно (корпоративная подписка) после заполнения ими

анкеты-опросника. Рассылочные листы для бизнесменов,

юристов и специалистов других профессий могут продаваться на

информационном рынке. Другой вариант выбора маркетерами

средств информирования — использование общих,

неспециализированных СМИ с неизбежной потерей затрат на

избыточную аудиторию.

Стимулирование коммуникаций «из уст в уста». Во все

времена существовал маркетинговый выигрыш предоставления

товаров известным влиятелям во временное или постоянное

пользование. Это, в частности, распространение американскими

издательствами новых версий учебников (examination copies) среди

преподавателей американских университетов. Если преподаватель

выбирает учебник как базовый в данном году для своего курса (на

группу не менее 20 человек, которые его затем покупают), то

издательство оставляет ему экземпляр бесплатно. На сайте

книготорговых интернет-магазинов Amazon.com, Ozon.ru

читателям предлагается оставить свой отзыв о продаваемой книге.

Тест-драйв для VIР-персон, зарубежная поездка для

журналистов на завод компании, зарубежная стажировка для

182 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

специалистов — также средства стимулирования

коммуникаций «из уст в уста». Компания Ford Motor Co.

использовала этот подход как часть своей стратегии для

продвижения модели Thunderbird. Приглашения были

разосланы более чем 406 тыс. управляющих компаний и

специалистам с предложением водить машину в течение дня.

Возможностью воспользовались 15 тыс. Хотя только 10%

стали покупателями, 84% показали, что они рекомендовали

бы модель своим хорошим знакомым.

Стимулирование коммуникаций обеспечивается

модератором корпоративного web-форума, публикацией на

сайте статей с возможностью обсуждения здесь же

читателями. В США стимулирование коммуникаций

достигается побуждением известного влиятеля открыть

свой дом для продуктных презентаций — косметики, посуды,

домашних приборов. Кроме того, факт рекламирования

товара известным лицом также стимулирует

коммуникации. Например, реклама товаров известными

телеведущими, актерами и даже политическими деятелями

— предмет обсуждения для журналистов, телезрителей и

даже учебных аудиторий.

Формирование влиятелей. Иногда влиятелей можно

создавать, т.е. вовлекать в коммуникации лиц, имеющих

характеристики влиятеля. В России врачи нередко

выписывают очки, биодобавки на специальных рецептах,

при получении которых фирмы-продавцы отчисляют врачам

процент от стоимости покупки за продвижение. Новые

фармпрепараты нередко презентуются коллективам врачей и

мед-центров специалистами-фармацевтами, нанятыми

компанией-дистрибьютором или производителем препарата.

Врачи-косметологи могут использоваться в качестве

дилеров фармакологических и косметологических

препаратов. Экскурсоводы по горным достопри-

мечательностям Крыма нередко «подрабатывают»

рапространением сувениров — эфирных масел.

Магазины отделений и другие розничники в США

экспериментируют с поиском наиболее популярных

молодых людей, которые затем получают значительные

скидки на покупаемую ими одежду. Госпитали решают

проблему избыточности обслуживающих мощностей,

формируя альянсы с врачами — теми, кто часто «держит

ключи» выбора клиентами госпиталя.

Влиятелей формируют также, предлагая потребителям

стимулы для привлечения новых потребителей. Иногда это

делается путем предложения привлекательных продуктных

премий (сюрпризов, бесплатных приложений) или даже

прямых финансовых выплат.

Иногда информационный поиск можно активизировать

через коммуникации «из уст в уста», особенно через фразы и

типажи, став-

5.4. Влияние информации «из уст и уста» 183

шие частью повседневного просторечия. Такая фраза сама по себе

стимулирует достаточно много бесед-обсуждений.

Другой тактикой является использование рекламы для поиска

информации. «Спроси того, у кого это есть» — пример такого подхо-

да. «Если хочешь похудеть, спроси у меня как» — такие значки не-

редко можно видеть на одежде промоутеров.

Наконец, могут быть полезны демонстрации, экспозиции и

пробное использование. Например, производители компьютеров,

серверов и программного обеспечения поставляют университетам и

школам свою продукцию со значительными скидками и даже бес-

платно потому, что это генерирует интерес потенциальных покупате-

лей и поиск информации. Производители автомобилей аналогично

имеют дело с компаниями аренды автомобилей, а производители те-

левизоров — с отелями.

Симулирование коммуникаций — это показ в рекламе типичных

покупателей, сообщающих положительную информацию о продукте.

Этот подход используется в рекламе Procter&Gamble, где домохозяйки

обсуждают достоинства отбеливателя, стирального порошка и чистя-

щего средства, а молодые мамы — достоинства памперсов.

Укрощение негативных коммуникаций «из уст в уста». Для укро-

щения негативных коммуникаций используются официальные заяв-

ления, сообщения для СМИ и даже судебные разбирательства. Так,

например, все крупнейшие автопроизводители мира периодически

объявляют отзыв партий автомобилей из-за обнаруженного дефекта

какого-либо устройства. Важно, чтобы эти отзывы опередили поток

негативных публикаций автомобильной прессы, серию несчастных

случаев на дорогах и судебных исков пострадавших.

Негативные для поставщика товаров и услуг коммуникации мо-

гут распространяться и через СМИ, и особенно быстро через Интер-

нет. Летом 2004 г. вкладчики ряда российских банков столкнулись с

Проблемой получения наличных денег. Памятуя о кризисах 1991 и

1998 гг., об этом не замедлили сообщить интернет-издания и пресса,

тем самым усилив внимание общественности и самих вкладчиков к

проблеме. Альфа-банк оценил свой репутационный ущерб, нанесен-

ный серией публикаций влиятельной деловой газеты «Коммерсанть»

в 11 млн долл. и затребовал возмещения этого ущерба в судебном по-

рядке (www.kommersant.ru).

В ситуациях негативных коммуникаций периодически оказыва-

ется не только компании, но и госструктуры, государственные и по-

литические деятели всех стран мира. Лучшая стратегия в ситуации

растущего и обоснованного вала негативной информации — немед-

ленное публичное признание проблемы заслуживающим доверия