Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

-3014

Рис. 5.1. Группы ситуационного влияния на

потребителя

162 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

Критерии

Группы

Членство

Да

(членство)

Нет

Привлекательность Контакт

Частый

(первичная

Позитивная

(ассоциативная)

— ассоциация)

Ограниченный

(вторичная

ассоциация)

Частый

(первичная

Негативная

(диссоциативная)

— ассоциация)

Ограниченный

(вторичная

ассоциация)

Позитивная Желаемый

(устремления) (стремление)

Негативная Избегаемый

(диссоциативная) (диссоциация)

Рис. 5.2. Типы групп [Hawkins et ai, 1995, p. 146].

Критерий членства дихотомичен: человек либо

принадлежит к группе, либо нет. Членство в группе может

быть более или менее устойчивым, некоторые люди

абсолютно уверены в своей принадлежности к группе

(например, ведущие специалисты в отрасли), другим такой

уверенности может не доставать.

Типы контактов в группе характеризуются

интенсивностью межличностных коммуникаций. Рост

размера группы (например, профессиональной ассоциации

или отдела в компании) сопровождается, как правило,

снижением интенсивности персональных контактов. По

характеру контактов группы делят на первичные (primary)

группы и вторичные (secondary) группы. Первичные группы

— те, что характеризуются частыми межличностными

контактами. Вторичные — группы с ограниченными

межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной

группы — интенсивнее.

Привлекательность, или притяжение, группы — это

желательность для индивидуума принадлежности к данной

группе. Привлекательность меняется от негативной до

позитивной. Группы негативной привлекательности могут

влиять на поведение с той же силой, что и группы

позитивной привлекательности.

5.2. Референтные группы 163

Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но

имеющие позитивную привлекательность, оказывают

сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум

может покупать некоторые продукты, используемые, как он

думает, группой желаемой принадлежности. Мотивом

покупки выступает стремление достичь действительного

или символического членства в группе.

5.2. Референтные группы

Референтная группа (reference group) — это группа, чья

предполагаемая позиция или ценности используются

индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа

принадлежности и референтная группа индивидуума могут

не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на

индивидуума. Референтная группа — это группа, которую

индивидуум использует в качестве ориентира для

поведения в конкретной ситуации. Референтные группы

формируют стандарты (нормы) и ценности,

детерминирующие перспективу мышления и поведения

человека.

Solomon Asch (Engel et ai, 1995, p. 716) провел в 1951 г.

эксперимент, позднее широко цитировавшийся.

Эксперимент показал, что большинство людей не

расположены вести себя, противореча групповому

консенсусу. В этом эксперименте субъекту предлагалось

выбрать одну из трех линий, различных по длине, — ту, что

соответствовала по длине четвертой линии. Каждый

выбирающий сидел в группе незнакомых ему людей,

которых преднамеренно проинструктировали сделать

неправильный выбор. Столкнувшись с неверным выбором,

субъекты эксперимента делали значительное число ошибок

в стремлении к групповому консенсусу. Однако ошибок не

происходило, когда другие люди отсутствовали.

Первичные и вторичные группы

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние.

Это социальные объединения, которые достаточно малы и

поэтому позволяют неограниченное взаимодействие «лицом

к лицу». Они существуют потому, что «подобное привлекает

подобное». Согласие и мотивированное участие —

характеристики таких групп. В результате члены де-

монстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении.

Семья — Наиболее очевидный пример сильно влияющей

первичной группы.

Вторичные группы также предполагают контакт

«лицом к лицу», однако более спорадичный, менее

всеобъемлющий и влия-

142

164 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

тельный в формировании мышления и поведения.

Примерами являются профессиональные ассоциации,

профсоюзы, местные организации.

Группы устремления и диссоциативные группы

Группы устремления (aspiration groups) — это группы, с

которыми индивидуум стремится себя ассоциировать.

Группы устремления имеют собственные нормы, ценности,

поведение. Человек стремится усвоить нормы, ценности и

поведение людей групп устремления. Иногда имеет место

ожидание включения в группу и мотивация вести себя

соответственно.

Влияние группы устремления, хотя и не всегда прямое,

может играть значительную роль в выборе продуктов. Так,

например, показательна реклама моющих средств

американской глобальной компании Procter&Gamble для

россиян, чей уровень жизни в среднем значительно ниже

граждан США. Реклама, отражающая привлекательный

жизненный стиль, мечты и стремления аудитории, обеспе-

чивает успех продаж продукции этой компании во всем

мире.

Диссоциативные группы (dissociative groups) — группы,

членства в которых индивидуум мотивированно избегает.

Например, группы асоциального поведения, неприемлемого

образа или стиля жизни. Например, диссоциативной

группой для профессионалов являются безработные,

алкоголики, наркоманы, бомжи и даже просто неудачники.

Формальные и неформальные группы

Формальные группы характеризуются определенным,

известным списком членов; организация и структура

зафиксированы в письменной форме. Примеры — партии с

формальным членством, профессиональные ассоциации,

компании и госструктуры. В США — также церкви,

братства, организации местных добровольцев-волонтеров.

Влияние формальных групп на поведение различно и

зависит от мотивации индивидуума принять групповые

стандарты и соответствовать им. Степень ожидаемого и

требуемого соответствия, согласованности групповым

стандартам также может существенно различаться.

Неформальные группы гораздо менее структурированы и

преимущественно основываются на дружеской или

коллегиальной ассоциации. Нормы могут быть строгими, но

редко зафиксированы в письменной форме. Воздействие на

поведение может быть сильным, если индивидуумы

мотивированы социальным принятием. Здесь также

5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей 165

высокая степень межличностного, «лицом к лицу»

взаимодействия, которое еще более увеличивает силу, с

которой выражаются и закрепляются ожидания и санкции.

5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей

Маркетинговая стратегия определяется типом влияния

референтной группы на целевой сегмент потребителей.

Основными типами такого влияния являются:

информационное влияние, нормативное влияние,

идентификационное, или ценностно-выраженное влияние.

Информационное влияние

Информационный тип влияния (informational influence) на

потребителя состоит в использовании им информации,

предоставляемой референтной группой. Например, на форуме

интернет-сайта wvAv.4p.ru практики маркетинга

обмениваются друг с другом информацией о своих

проблемах и способах их решения. Здесь обсуждаются и реко-

мендуются учебные программы по специальности,

программное обеспечение, книги, услуги маркетинговых

агентств. В западных, да и в российских компаниях есть

специалисты (маркетологи, пиар-специалисты, рекламисты),

работающие на интернет-форумах (где собирается целевая

аудитория) для продвижения своих товаров и услуг. Более

половины новых клиентов в сфере бизнеса неочевидного

качества (системная интеграция, консультирование,

обучение, медицинские услуги) приходят по рекомендации

существующих клиентов.

Сила, действенность информационного влияния

пропорциональна значимости информации,

предоставляемой референтной группой.

Информационное влияние распространено в случаях,

когда сложно оценить характеристики продукта или марки

путем наблюдения. Поэтому опыт использования или

рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как

уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального

доказательства» (principle of social proof) служит фактором

потребительского выбора. Механизмы информационного

влияния мы рассмотрим позже более подробно.

Нормативное влияние

Нормативное влияние (normative influence) референтной

группы состоит в побуждении индивидуума следовать

групповым нормам Для получения прямого

вознаграждения или избежания санкции.

166 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

Так, например, родители определенной социальной группы

покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих

детей (иностранного языка, музыки, профессиональной

подготовки), следуя нормам этой группы. Аналогично,

индивидуум может отказаться от одежды остромодного стиля,

чтобы не стать объектом шуток друзей.

Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения.

Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают

все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм

может повлечь санкции. Значимость и действенность

нормативного влияния пропорциональна значимости

награды/санкции группы для индивидуума.

Апелляция к соответствию групповым нормам наиболее

эффективна при следующих условиях: 1) существуют сильные

нормативные прессы, 2) социальное принятие группы — сильная

мотивация для индивидуума, 3) продукт/услуга видимы в своей

покупке и/или использовании.

Сила нормативного пресса, или давления, специфична для раз-

личных ситуаций и даже индивидуумов. Динамика подчинения

нормам определяется уравнением человеческого обмена

социолога George Romans [Engel et ai, 1995, p. 719]. Уравнение

построено на соотношении вознаграждения за подчинение нормам

с затратами на подчинение. Вознаграждением могут служить

одобрение и высокая оценка группы, усиливающие это поведение

и поощряющие его повторение. С другой стороны, подчинение

нормам требует затрат. Затратами могут быть — время, деньги,

ограничение свободы выбора, нежелательные союзы.

Результат, т.е. сила нормативного пресса, или давления (NP,

normative pressure) определяется индивидуальным восприятием

выгоды реализации нормы, т.е. разницы между вознаграждением

(АР; awards perception) и затратами (СР; costs perception):

NP ~ АР ~ СР.

Под действием нормативного пресса, например, находится

политический деятель, ведущий активную работу определенной

направленности в надежде завоевать голоса избирателей. Или

фотомодель, стремящаяся к поддержке физической формы с целью

сохранить или получить наиболее удачный контракт. Примером

является маркетинг-менеджер, доброжелательно и с готовностью

терпящий гнев (не всегда справедливый) и возмущение

неудовлетворенных потребителей. Этот менеджер хорошо знает

— будущие достижения компании

5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей 167

и его персонально основаны на высоком уровне сохранения

потребителей.

Сильная мотивация социального принятия может распростра-

няться на многие ситуации. О высоком уровне восприимчивости

потребителя к нормативному влиянию маркетолог может судить

по следующим признакам поведения:

• озабоченность социальной уместностью действий;

• внимание к социальным сравнениям как ориентиру для

подходящего самовыражения;

• желание модифицировать самопрезентацию и

самовыражение

при ощущаемой необходимости. Люди высокого уровня

самомониторинга особенно стремятся соответствовать нормам,

делая «правильный» выбор продуктов и марок.

Сильная мотивация социального принятия функционирует

даже тогда, когда другие люди не контролируют явные результаты

индивидуума через награды или наказание. Поэтому покупатель

приобретает товары, не предназначенные для явного обозрения

другими, однако соответствующие нормам, например —

лекарства или косметические товары и услуги.

Видимость для окружающих, или публичная обозримость

продукта в покупке или использовании, усиливает мотивацию

соответствия нормам в провоцировании покупки маркетером.

Одежда — один из самых публичных предметов, несущих

информацию о социальном профиле и статусе владельца. Известно

также, что предметы роскоши более подвержены социальному

влиянию, чем предметы необходимости.

Видимость — не фиксированная продуктная характеристика,

она зависит от ситуации и от вариантов использования продукта.

Выбор марки одной и той же продуктной группы может

варьировать в зависимости от варианта потребления. Например, в

ситуациях публичного потребления индивидуум может выбирать

престижные марки одежды, парфюмерии, косметики, напитков,

сигарет. Однако для частного, не обозреваемого другими

потребления, могут выбираться Другие марки — более

комфортные, привычные и индивидуально Предпочитаемые.

Говоря об использовании нормативного влияния, следует

отметить распространенную ошибку маркетеров — они стремятся

апеллировать, т.е. обращаться к самой вещи. Однако такой подход

часто неудачен. В продвижении нередко важнее апеллировать к

видимости Продукта и наличию нормативного пресса. Для

влияния на потребителя необходимо связать его восприимчивость

к нормативному влиянию и видимость продукта/услуги.

168 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

Покупатели выбирают как сам продукт (часы, одежду,

обувь), так и марки продуктов. Сила нормативного пресса

может отличаться для продуктной группы в целом и

конкретной марки. Так, например, индивидуум может иметь

или не иметь автомобиль. Но если автомобиль есть, то его

марка видима для окружающих и ее выбор может

определяться референтной группой.

В западном обществе нормативное давление снижается,

персональные нужды усиливают свой приоритет перед

лояльностью группе. Рост урбанизации увеличивает

социальную изоляцию, индивидуализм потребителей. Масс-

медиа и все более Интернет расширяют границы

традиционных социальных кружков, захватывая функции

нормативного влияния. Снижение жесткой приверженности

граждан социальным нормам также изменяет возможности

нормативного влияния на потребительское поведение. В

этих условиях актуальна реклама, мотивирующая человека

«быть самим собой».

Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние

Идентификационное влияние (identification influence)

называют также ценностно-экспрессивным (value-

expressive).

Оно возникает, если индивидуум использует

воспринимаемые групповые нормы и ценности как

руководство для своих собственных суждений и ценностей.

Референтные группы нередко выполняют функцию

экспрессии ценностей. Потребность психологической

общности индивидуума с группой связана с принятием ее

норм, ценностей или поведения. Желаемый результат —

улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум

использует группу как образец, точку опоры и отсчета для

собственного имиджа. Идентификационное влияние

использует стремление потребителей к идентификации с

людьми (организациями, странами), которыми восхищаются

или которых уважают. Именно это объясняет популярность

и притягательность западных марок во всем мире, а также

символики политических движений, спортивных клубов

среди их почитателей.

Примером является реклама, демонстрирующая

притягательные ценности референтной группы

(престижный досуг счастливых людей — на яхте, на

живописной природе, на пляже) и содержащая слоган с

идеей типа «обрети друзей (друга) с помощью товара этой

марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта)». Некоторые

из этих обращений —- в рекламе сигарет, например,

вызвали бы немедленный бойкот общественности на Западе,

но в третьем мире такие обращения весьма распространены,

а в России — терпимы.