Алешина И.В. Поведение потребителей
Подождите немного. Документ загружается.
174 Глава 5. Группы и групповые коммуникации
Теория просачивания. Теория просачивания «вниз» (trickle
down) — одна из старейших в области персонального
влияния. Она утверждает, что низшие классы часто
стремятся строить свое поведение, заимствуя образцы у
сограждан более высокого класса. То есть влияние
передается вертикально через социальные классы, особенно
в сфере новинок моды и стиля. Предполагается, что
представители высшего класса демонстрируют богатство и
благополучие через «видимое потребление», и их поведение
копируется, когда возможно, теми, кто находится в низшем
социальном страте (рис. 5.4, а).
С развитием СМИ теория просачивания «вниз» стала
менее актуальной в развитых странах. Новая мода
распространяется мгновенно через СМИ и быстро
копируется на массово-товарной основе. В большей степени
просачивание «вниз» сохраняется в развивающихся странах,
где доступ к СМИ ограничен или вообще отсутствует.
Просачивание может происходить не только в
направлении «вниз» (trickle down), но и «вверх» (trickle up)
(рис. 5.4, б), а также «вокруг» (trickle across) [Assael, 1995, p.
692, 693]. Просачивание «вверх» имело место, в частности, в
распространении джинсов (ковбойской одежды) и поп-
музыки афроамериканцев в США. Просачивание «вокруг»
происходит в произвольном направлении через классовые
границы. Это, в частности, распространение сотовых
телефонов среди молодежи разных классов в сегодняшней
России. Просачиванием «вокруг» явился трехкратный рост
потребления аскорбиновой кислоты в США в течение
десятилетия после присуждения в 1954 г. Нобелевской
премии по химии американскому ученому Л. Полингу. По-
линг доказал, что, регулярно принимая витамин С, можно
лечить не только грипп, простуду и кашель, но также рак и
артериальные заболевания [Коммерсантъ, 5 октября 2004
г., с. 7].
Источники
(высшие классы)
Последователи
(высшие классы)
Влиятели
(средние классы)
Влиятели
(средние классы)
Последователи
(низшие классы)
Источники
(низшие классы)
Рис. 5.4. Модели персонального влияния «просачивание» а)
просачивание «вниз»; б) просачивание «вверх»
5.4. Влияние информации «из уст в уста» 175
Источники информации (СМИ)
Влиятели
Пассивные искатели
: Рис. 5.5. Модель процесса персонального влияния
«двушаговый поток»
Просачивание достаточно распространено среди равных
по статусу людей. Оно известно как равностороннее
влияние между теми, кто подобен по социальному классу,
возрасту, образованию и другим демографическим
характеристикам. Воздействие референтных групп часто
наибольшее при наличии хотя бы некоторой степени
ассоциации и отношений между влиятелями и
последователями.
Двушаговый поток (two-step flow). Эта модель (рис. 5.5),
разработанная в 1948 г. Lazarfeld и его коллегами [Engel et ai,
1995, p.727], предполагает, что информация на первом шаге
поступает из источников к влиятельным лицам (influentials),
которые затем (второй шаг) распространяют ее методом «из
уст в уста» более пассивным искателям информации. Однако
инициатива информационного потока не всегда исходит от
влиятельного лица. Коммуникации «из уст в уста» столь же
часто инициируются получателем информации, который
ищет совета знающего приятеля или знакомого.
Мультистадийное взаимодействие (Multistage Interaction).
Интенсивные исследования диффузии инноваций оспорили
модель двушагового потока. В мультистадийном
взаимодействии как влиятели, так и искатели испытывают
воздействие источников информации
Источник информации (СМИ)
Влиятели
Искатели информации
Рис. 5.6. Модель персонального влияния «мультистадийное
взаимодействие»
176 Глава 5. Группы и групповые коммуникации
(СМИ, Интернет) (рис. 5.6). СМИ могут мотивировать
искателей информации обратиться к кому-нибудь еще для
совета.
В действительности, коммуникации следует
ориентировать как на лидеров мнений, так и на искателей
информации.
Влиятели — лидеры мнений
Значимость влиятелей в принятии потребительских
решений поставила ряд вопросов. Как найти влиятелей —
лидеров мнений? Что это за тип людей? Что мотивирует их
делиться своим опытом с другими людьми? Как наилучшим
образом использовать влиятелей в маркетинговых
решениях?
И с с л е д о в а т е л ь с к и е методы в ы я в л е н и я
в л и я т е лей. Существуют три основных исследовательских
метода идентификации влиятелей (лидеров мнений по
конкретным продуктным категориям).
1. Социометрический метод (sociometric method). Членов
определенной группы (например, врачей или других
специалистов) просят идентифицировать других людей, у
которых они ищут совета или информации для того, чтобы
принять решение определенного типа.
На рис. 5.7 показана социограмма коммуникаций «из уст
в уста» для группы врачей. Стрелки указывают наличие и
направление обращения за информацией — поиск совета у
коллег. Врач, к которому обращаются за советом
наибольшее число членов группы (здесь — № 7), и есть —
влиятель, к нему — 6 обращений. На втором месте — врач №
3, к которому обращаются четверо коллег. Это значит, что в
первую очередь при всех прочих условиях для продвижения
нового фармпрепарата в качестве влиятеля нужно
использовать врача № 7.
Рис. 5.7. Социограмма коммуникаций «из уст в уста» для группы
врачей
