Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

156 Глава 4. Социальная стратификация

та/марки, маркетер должен позиционировать марку в

соответствии с целевым рынком.

Важно помнить, что члены социальной страты желают

догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля

более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким

образом, марка, нацеленная на средний класс, должна

выигрывать от позиционирования как продукт для высшего

среднего класса.

4.7. Сегментация рынка; особенности покупочных решений

социальных классов

Сегментация концентрируется на различиях в поведении

отдельных потребительских групп. Социальные классы

имеют особенности покупательского поведения: в осознании

потребности и выборе оценочных критериев, в обработке

информации, в самом процессе покупки.

Осознание потребности и оценочные критерии

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой

человеком, тесно связан с социальным классом этого

человека. Одежда дает быстрое и визуальное свидетельство

о классовой культуре носителя. Одежда служит символом

социальной дифференциации по причине своей видимости,

обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают

потребность покупки одежды как средства выражения своей

существующей социально-классовой принадлежности

(высший или средний классы) или желаемой (средний и

низшие классы). Соответствие одежды этим критериям —

один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои

чувствуют себя более комфортно среди стилизованных,

оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний

класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего

обихода. Низшие классы ориентируются на

функциональность предметов быта и цену.

Досуг. Потребители предпочитают тип досуга,

проводимый своим или близким социальным классом.

Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит

от людей того же или слегка более высокого класса. Часть

семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно

отличаться у разных классов. Однако тип досуга

варьирует. Так, теннис и бридж — игра среднего и высшего

класса. Бокс — преимущественно низшего. Классическая

музыка предпочи-

4.7. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных

классов 157

тается высшим классом. Продукты поп-культуры (эстрадные

песни с незамысловатым текстом и музыкой) — низшим

классом.

Престижные виды спорта — бег трусцой, плавание,

теннис и другие — включают быстрые и активные движения

рук, ног, компенсируя сидячий образ жизни многих

престижных занятий. Эти виды отдыха требуют много

меньше времени, чем типичные формы досуга низших

социальных классов — охота, рыбная ловля или лодочные

поездки. Время для высшего класса — критический ресурс.

Высшие управляющие крупнейших компаний имеют мало

времени для досуга, их рабочая неделя составляет 59 часов и

растет. Многие из управляющих отдыхают, однако, на

повседневной основе. Чтение книг, связанных с работой, и

слушание музыки — наиболее распространенная форма их

досуга. Члены низших социальных классов склонны

участвовать в командном спорте, тогда как высшие

классы склонны участвовать в индивидуальном или парном

видах спорта.

Формы досуга, так же как и потребительское поведение в

целом, носят отпечаток не только социального класса

принадлежности, но и социального класса семьи

происхождения. В детстве и юности происходит

значительная часть процесса формирования личности по-

требителя.

Информационные процессы

Размер и тип информационного поиска различен для

разных социальных классов. Низшие социальные классы

имеют ограниченные и недостаточные информационные

источники и поэтому испытывают проблемы фильтрования

дезинформации и обмана в сложном урбанизированном

обществе. Для компенсации этого недостатка потребители

рабочего класса часто полагаются на родственников или

близких друзей для информации о потребительских

решениях. Потребители среднего класса больше

полагаются на информацию из СМИ и на деятельность по

внешнему поиску информации; на мнение ученых,

специалистов.

Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных

социальных классов. Интернет и деловая пресса больше

используется верхними слоями, а телевидение и бульварная

пресса — нижними слоями общества. Социальный класс

должен понимать язык и символику рекламы. Например,

потребители рабочего и более низкого классов более вос-

приимчивы к рекламе сильного визуального характера,

показывающей Деятельность, продолжающуюся работу или

жизнь, или решения практических проблем повседневности.

Потребители высшего класса, наоборот, более открыты

тонкому символизму, более избирательному и

158 Глава 4. Социальная стратификация

индивидуальному подходу, типам объектов и символам,

значимым для целей самовыражения [Assael, 1995, p. 364].

Вербальные знаки и внешний вид продукта, также и то, как

продукт используется — сообщает или не сообщает каждому

классу: «этот продукт — для меня».

Часто используемый символ социального класса — власть

и могущество. Экономическая сила, всемогущество на

рабочем месте (в решении судеб компаний, регионов, мира)

— эти мотивы используются в обращении к высшему классу.

Тема власти над повседневностью используется и для

рабочего класса, и низшего класса — например, в рекламе,

обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лоте-

рейного билета или акций финансовой пирамиды (вспомним

«экскаваторщика Леню» и его «родню» из роликов

«МММ»).

Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам,

чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные

классы воспринимают социальную реальность. Пресса

имеет хороший потенциал позиционирования продуктов

для социально-классовых сегментов. Так, подписчики

газеты «Коммерсантъ-Daily» попадают в список почтовой

рассылки для компаний — продавцов автомобилей-

иномарок, элитного жилья и банковского обслуживания. А

подписчики газеты «Труд» и «Аргументы и Факты» — нет, в

силу более низкой и широкой социально-классовой

ориентации.

Социальный язык. Образцы языка индивидуумов тесно

связаны с их социальным классом. Это подтверждают

эксперименты по идентификации респондентами

социально-классовой принадлежности спикеров 40-

секундных текстов и простого счета по аудиоматериалам

[Engel et al., 1995, p. 705]. Совпадение оценок слушателей с

реальным классом спикеров было очень высоким.

Использование языка социального класса актуально в

рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для

высшего класса использует более длинные слова и более

абстрактный язык визуальных материалов. Реклама

продуктов для среднего и низшего классов говорит больше

о физических атрибутах, акцентирует фотографии больше,

чем слова, и более вероятно использует сленг и уличный

язык. Эти принципы часто используются в рекламе бытовой

техники и приборов, для одежды и аксессуаров (сумок,

перчаток, галстуков).

Покупочный процесс

Социальный статус влияет на представление людей о

том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса

предпочитают локальные торговые точки, с возможностью

контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное

обслуживание. Высший класс более уве-

Вопросы и задания 159

рен в своей покупочной способности — анализировать,

делать правильный выбор, платить обоснованные цены.

Поэтому он испытывает новые места, в том числе интернет-

магазины, и будет искать в магазине то, что хочет купить.

Потребители имеют представление о том, какой

социальный класс привлекает данный магазин и какой

покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их

социальному классу. Люди высшего класса хотят приятной

атмосферы в магазине с приятными витринами и отличным

обслуживанием. Испытывая пресс времени, семьи высшего

класса с «двойным доходом» (т.е. с двумя работающими

супругами) расширяют покупки с помощью Интернета и

каталогов.

Низшие классы рассматривают приобретение предметов

домашнего обихода и одежды как привлекательную часть

покупочной деятельности. Наибольшая вероятность

совместного шопинга членов семьи — для низших классов.

Шопинг для среднего класса в США — форма отдыха — это

турне по пригородным магазинам, экспериментирование с

марками товаров.

Эффективное позиционирование требует хорошего

знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов

продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить,

что число потребителей, желающих и стремящихся быть в

высших классах, гораздо больше тех, что относятся к ним.

Многие потребители из среднего класса могут покупать

продукты с символами и «приманками» более высоких со-

циальных классов. Рыночные исследования американской

рекламной кампании показали, что лишь несколько

миллионов американцев имеют доход, позволяющий им

жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо

больше — возможно, в 10 раз больше — число людей,

испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время

от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы

одежды и символы престижа [Engel et al., 1995, p. 707].

Желание всего этого — признак среднего класса.

Приобретение таких предметов время от времени улучшает

самопредставление, повышает самооценку этих людей.

Поэтому реклама для товаров премиальной цены должна

апеллировать к чувствам, быть провокационной и

элегантной.

Вопросы и задания

1.Как и почему социальная структура России отличается от

социальной структуры США? В чем главное отличие для

маркетинга?

2.Как социально ответственный маркетинг может внести

свой вклад в Повышение уровня жизни россиян, в процесс

формирования и укрепления

реднего класса в России? Какие

условия для этого необходимы?

160 Глава 4. Социальная стратификация

3.Маркетинг каких товаров и услуг в наибольшей степени

учитывает социально-статусное измерение? Есть ли товары,

маркетинг которых может неучитывать социально-статусные

характеристики рынка? Какие это товары?

4.Для выведения на рынок нового фармокосметического

препарата высшего слоя среднего класса (upper-middle)

разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций.

Постройте социальную иерархию занятий(профессий) для

данной социальной группы. Проранжируйте занятия по

убыванию статуса. Какое значение имеет эта иерархия в

маркетинге препарата? Какое занятие споукперсоны,

используемой в рекламе и пиар-материалах, может быть

привлекательным для данных потребителей в случае ис-

пользования стратегии позиционирования препарата «тяни

вверх» (upwardpull)?

5.Проведите сегментацию следующих рынков по критерию

социального статуса:

— компьютеров

— автомобилей

— газет

— журналов

— образовательных услуг

— деловой одежды

— интернет-доступа

— пассажирских авиаперевозок

— программного обеспечения

— наручных часов

Назовите виды, марки продуктов в каждой из этих групп и

определите, если возможно, на какие социальные классы они

ориентированы. Покажите социально-статусные аспекты

позиционирования этих товаров.

6.Покажите влияние социального статуса сегмента

потребителей на каждый из этапов процесса принятия решения

о покупке выбранного вами товара. Как это влияние можно

использовать в комплексе маркетинга 4 Р?

Фактор

социального

статуса

Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта X

1. Осозна-

ние пробле-

мы

2. Инфор-

мационный

поиск

3. Оценка и

выбор

альтернатив

4. Покупка

5. Послепо-

купочные

процессы

1. Занятие

2. Образование

3. Доход

4. Место

жительства

Глава 5. Группы и групповые коммуникации

5.1. Группы и их типы

Групповые коммуникации — один из значимых факторов

влияния на потребительские решения. Поведение

потребителя формируется и реализуется в окружении других

людей, т.е. в группе. Группа (group) — это два или более

индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и

верования, и чье поведение взаимозависимо в силу

формальных или неформальных связей между

индивидуумами. На поведение потребителя можно влиять,

используя его взаимосвязи и взаимодействия в группе —

реальные, желаемые или не желаемые им.

Потребитель периодически находится в определенном

отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает

персональное влияние других людей. Персональное влияние

— прямое или непрямое — одна из лучших форм убеждения.

Причина в том, что воздействие исходит от того, кто нам

известен и связан с нами, и потому вызывает доверие.

Большинство людей принадлежит к нескольким группам

одновременно и хотело бы принадлежать/не принадлежать к

другим. По мере изменения ситуации и групповой

принадлежности человек может испытывать смену влияния

и ориентиров поведения (рис. 5.1).

Группы могут быть классифицированы по ряду

признаков (рис. 5.2). Наиболее полезными критериями

групповой принадлежности потребителя для маркетеров

являются:

—членство (membership);

—тип контакта (tipe of contact);

—привлекательность, притяжение (attraction).

Сотрудники

Группы

проведения досуга

Семья

Коллеги по

профессиональной

группе