Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

184 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

компании спикером компании. Негативная информация

«из уст в уста» редко исчезает сама по себе. Если вопросы

не разрешаются должным образом, финансовые результаты

могут быть немедленными и катастрофическими.

5.5. Диффузия инноваций

Успешное введение новых продуктов — критический

компонент маркетинга на высококонкурентных рынках.

Многие высокотехнологичные компании, и в частности

Microsoft, существуют именно благодаря непрерывному

обновлению своих продуктов. Учитывая объективный

процесс сокращения жизненного цикла продуктов,

проблема вывода нового продукта на рынок становится все

более актуальной для большинства производителей товаров

и услуг.

Диффузия инновации (diffusion of innovation) — это процесс

приема (адаптации) инновации потребителями и ее

распространения на рынке. Это преимущественно

групповой феномен. Рациональное управление групповыми

коммуникациями — значимый фактор коммерческого спеха

инновации.

Инновации и их виды

Инновация (innovation) — это идея, деятельность или

продукт, воспринимаемый как новый индивидуумом или

группой. Итак, новизна продукта (в области поведения

потребителей) определяется восприятием потенциального

рынка, а не объективным измерителем технологического

изменения. Даже если потребители рассматривают новое

техническое достижение, например, рост быстродействия

процессора как изменение в продукте, они могут не

реагировать на него как па значимую инновацию. Для

потребителей инновационность продукта прямо связана с

изменением их потребительского поведения.

С точки зрения конкретного потребительского сегмента

инновации классифицируются по воздействию инновации на

его поведение на три группы: непрерывная, динамично

непрерывная, прорывная (рис. 5.8).

Непрерывная, продолженная инновация (continuous

innovation) требует минимальных изменений в

потребительском поведении. К таким инновациям относятся

новые сорта печенья, чипсов, безалкогольное пиво,

изменение шрифтового оформления газеты. Большинство

новых продуктов, вводимых на рынок, представляет собой

непрерывные инновации.

5.5. Диффузия инноваций 185

Степень инновации

Прорывная Примеры

| |_^_ Радиальная кератотомия

I Компьютер, Автомобиль

Динамично

непрерывная

Плейер компактных дисков

Сотовый телефон

Непрерывная

Телевизор высокого разрешения

Безалкогольное пиво

Малое Небольшое Большое

Требуемые изменения в поведении

Рис. 5.8. Типы инновации

Динамично непрерывная инновация (dynamically continuous

innovation) предполагает несколько большие, однако не

существенные для потребителя изменения в поведении.

Примерами являются плейер компактных дисков, сотовый

телефон, услуги доступа в Интернет. Очередная версия

операционной системы Windows или пакета MS Office

требует новых аппаратных ресурсов и обновления навы -

ков пользователей, потому относится к динамично

непрерывной. Большая часть теоретических и эмпирических

исследований связана с динамично непрерывными

инновациями, чье распространение на рынке требует

нередко специальных усилий.

Прорывная инновация (discontinuous innovation)

предполагает значительные изменения потребительского

поведения. К этой группе инноваций относятся радиальная

кератотомия (хирургия близорукости), компьютер,

автомобиль.

Диффузионный процесс

Диффузионный процесс — это процесс распространения

инновации на рынке. Распространение — это покупка

продукта на рынке с некоторой степенью

продолжительности и регулярности. Диффузия также

рассматривается как процесс распространения инновации

на рынке во времени среди членов целевой группы

посредством Коммуникаций.

Вне зависимости от типа продукта и социальной группы

покупателей диффузионный процесс происходит во

времени по определен-

186 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

ному образцу: период относительно низкого роста, затем

период быстрого роста и, наконец, период замедленного

роста.

На рис. 5.9 показаны модели процессов

адаптации/диффузии инноваций и процесса принятия

покупочного решения. Видно, что эти процессы имеют

общие стадии, их содержание корреспондируется.

Процесс диффузии — от введения продукта на рынок до

насыщения рыночного сегмента — может занимать от

нескольких дней или недель до нескольких лет. Маркетолог

заинтересован в быстром распространении своей инновации,

в том числе с целью опережения конкурирующих продуктов

и марок.

Факторы скорости диффузионного процесса.

1.Демографический тип группы. Группы молодых,

обеспеченных и высокообразованных потребителей с

готовностью принимают перемены в целом и инновации в

частности.

2. Количество участников решения о покупке. Чем

меньше индивидуумов вовлечено в процесс принятия

решения, тем скорее оно будет принято. Коллективный

характер решения замедляет диффузию. Поэтому

инновация, предполагающая коллективное решение,

распространяется медленнее той, что затрагивает

преимущественно одного индивидуума.

3. Интенсивность маркетинговых усилий. Скорость

диффузии подконтрольна маркетингу, зависит от

проработанности маркетингового комплекса 4Р (product

(продукт), price (цена), place (место-распространение),

promotion (продвижение). Прагматичные паблик рилейшнз

в комплексе интегрированного продвижения формируют

Процесс адаптации Иерархия Процесс принятия

коммуникационных решения о покупке

Осведомленность эффектов Осознание проблемы

Осведомленность

Знание Информационный

Знание

поиск

Оценка

Симпатия

Оценка

Просьба

Проба

♦

Предпочтение Покупка

Адаптация

♦

(покупка) Убежденность Послепокупочная

♦

оценка

Посленокупочная Покупка

опенка (адаптация)

Рис. 5.9. Модели процессов адаптации/диффузии инноваций и принятия

покупочного решения