Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Обработка

информации

селективна

Интерпретация

Память

Краткосрочная

Долгосрочная

♦

Покупка и решения о потреблении

Рис 7.1. Обработка информации для принятия решения

потребителем (Hawkins ef at., 1995, p. 238)

Восприятие (perception) — процесс отбора, организации

и интерпретации стимулов (в том числе маркетинговых);

начальная часть процесса обработки информации

потребителем. В психологии восприятие — целостное

отражение объектов при их воздействии на органы чувств.

Восприятие — это критически значимая деятельность, связы-

вающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и

влиянием маркетера. Маркетинговые коммуникации должны

строиться на основе знания механизмов восприятия и

обработки информации потенциальными потребителями.

Ошибки маркетеров в использовании механизмов восприятия

ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не

смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не

глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке

информации потребителем является реклама. Однако эта

модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные

продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз — не

менее значимые сферы использования модели обработки

информации целевыми группами.

Процесс обработки информации для принятия

потребительского решения включает четыре основных

этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память.

Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.

7.1. Обработка информации и восприятие 211

Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума

стимулу, при которой существует возможность активирования одного

или более его органов чувств. Интересно, что в американской

терминологии экспозиция предполагает представленность

потребителя стимулу, а не наоборот, т.е. потребитель представлен

(экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю.

Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама

появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов — зрения,

слуха, осязания, обоняния, слуха.

Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют

один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение

передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение вхо-

дящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной систе-

мы человека.

Интерпретация (interpretation) — это приписание значений

ощущениям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь

происходит трансформация ощущений в информацию, годную для

хранения в памяти. Стоит видеть разницу между восприятием и

ощущением. Восприятие — целостное отражение объекта, а ощущение

(sensation) — отражение лишь отдельных свойств объекта.

Память (memory) служит хранилищем информации. Она

обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений

(информации) для немедленного принятия решений или более

долгосрочное удержание значений ощущений (информации).

Для начала процесса обработки информации необходимо

наличие стимула и доступность его для обработки, при этом

возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может

обратить свое внимание на стимул, т.е. начать его «обработку». Во

время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу,

т.е. интерпретирует его. Далее, интерпретированный стимул, или

информация, поступает в память. Здесь информация может храниться

и использоваться на краткосрочной или долгосрочной основе.

Память также влияет на исполнение предыдущих этапов. Например,

человек, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки

Компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров. Аналогич-

но интерпретация стимулов зависит от хранимых в памяти знаний и

Предшествующего опыта. Предложения торговцев компьютерами

оцениваются как удовлетворительные/неудовлетворительные на ос-

нове знания потребителем состояния компьютерного рынка.

Поток информационных процессов — от экспозиции к памяти

— Линейный (см. рис. 7.1). Сигнал должен пройти несколько этапов

до

ого, как он достигнет памяти. Соответственно эффективность

ком

му

никации зависит от ее способности сохраняться и проходить

все

тапы процесса информационной обработки.

212 Глава 7. Восприятие

Рис. 7.2. Обработка информации селективна

Нередко информационные процессы (экспозиция,

внимание, интерпретация, запоминание) возникают

практически одновременно и явно интерактивны. Это

значит, наша память влияет на информацию, которой мы

представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой

информации. В то же время память формируется

информацией, которую она получает.

Как восприятие, так и память чрезвычайно

селективны (рис. 7.2) [Hawkins at ai, 1995, p. 239]. Из всей

массы доступной информации индивидуум может быть

экспонирован, или представлен, только ограниченному

количеству информации. Из всей информации, которой

индивидуум представлен, только относительно небольшая

часть занимает индивидуума (т.е. привлекает его внимание)

и проходит к центральной обрабатывающей части мозга для

интерпретации. Только часть интерпретированной

информации сохраняется в памяти. В силу селективности

процесса обработки информации часть интерпретированной

информации не будет доступна для активной памяти, когда

индивидууму нужно принять решение о покупке.

Очевидно, что коммуникатируя с потребителем, маркетер

должен решать проблемы управления процессом обработки

информации потребителем. Рассмотрим подробнее стадии

процесса восприятия и возможности его оптимизации

коммуникатором.

7.2. Экспозиция

Экспозиция (exposure) — представление

индивидуума сообщению, которое, возможно, будет

воспринято им. Экспонирование создаст возможность

того, что индивидуум начнет обработку представленной

Экспозиция

Внимание

Интерпретация

Память

Стимулы

7.2. Экспозиция 213

информации. Процесс обработки информации начинается, когда

частицы энергии в форме стимульных импульсов достигают

один или более органов чувств индивидуума — зрения, слуха,

осязания, обоняния, вкуса. Экспозиция возникает с появлением

стимулов в поле восприятия рецепторов сенсорных нервов

(окончаний чувствительных нервов). Физическая близость стимула

к органам чувств, обеспечивающая доступность его для

информационной обработки, создает ситуацию экспозиции.

Ситуация экспозиции не означает, что стимулы получены

индивидуумом. Представление индивидуума стимулам означает

лишь помещение стимулов в соответствующую информационную

среду индивидуума. Поэтому коммуникатор должен выбрать

медиа, т.е. средства коммуникации — персональные, либо

межличностные или масс-медиа — для достижения целевого

рынка.

Индивидуум обычно представлен очень малой части из

числа доступных стимулов (см. рис. 7.2). Человек смотрит только

одну телевизионную программу в момент времени, читает один

журнал, газету или книгу. Что же определяет — какому

конкретному стимулу индивидуум будет экспонирован? Является

ли экспонирование случайным процессом или

целенаправленным?

Большинство стимулов, которым индивидуум

экспонирован, выбраны им самим. Например, подписка на газету

«Коммерсантъ» или ее покупка — выбор стимулов (информации),

которой потребитель хочет себя экспонировать. Люди намеренно

ищут экспонирования себя некоторым стимулам и намеренно

избегают других стимулов.

Свидетельством активной, самоизбирательной сущности

экспонирования является переключение каналов телевизора при

появлении рекламы на экране. Изобретение дистанционно-

управляемого телеприемника и видеомагнитофона позволило

большинству потребителей с таким оборудованием активно

избегать рекламы.

Выбор вариантов экспонирования направляется

потребностью в Информации, полезной индивидууму в

достижении целей. Эти цели могут быть немедленными/срочными

или долгосрочными. Немедленной целью может быть поиск

стимула, таких как телепрограмм для развлечения, рекламы для

помощи в покупочном решении или комплимента для улучшения

нашей самоконцепции. Долгосрочными целями могут быть

изучение дисциплины в надежде сдать будущий экзамен,

обретение специальности и статуса лучшего маркетинг-менеджера,

или все три вместе взятые. Цели индивидуума и типы

информации, необходимой для достижения этих целей, является

функцией существующего и желаемого жизненного стиля ин-

214 Глава 7. Восприятие

дивидуума, а также таких краткосрочных мотивов, как

голод или любопытство.

Экспонирование большому количеству стимулов

происходит на более или менее случайной основе в течение

нашей повседневной деятельности. Например, передвигаясь

по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали

целенаправленно.

Для активации сенсорных рецепторов стимул должен

иметь определенный уровень интенсивности. Будучи

представленными стимулу достаточной силы, сенсорные

рецепторы активируются и кодированная информация

передается по нервным тканям к мозгу. Эта активация

называется ощущением. Появление ощущения связано с

тремя пороговыми значениями интенсивности стимулов:

нижним, или абсолютным, порогом. Это минимум

стимульной энергии или интенсивности, необходимой для

возникновения ощущения;

верхним порогом. Это точка, в которой

дополнительный рост интенсивности стимула не оказывает

влияния на ощущение;

порог различия — минимальное изменение в

интенсивности стимула, замечаемое индивидуумом.

Часть исследователей утверждает, что стимул

должен достигать по меньшей мере низшего порога для

воздействия на индивидуума, Другие отмечают, что

стимулы с интенсивностью, не достигающей нижнего

порога, могут быть действенными. Эта концепция получила

название подсознательного убеждения (subliminal

persuasion) [Engel et ai, 1995, p. 474]. К методам

подсознательного влияния на потребителя относится

экспонирование индивидуума краткосрочным (мил-

лисекунды) сообщениям, которые он не успевает

осознавать. Это, например, вставки кадров в рекламные

ролики. Результаты экспериментов поддерживают

возможность влияния на отношение к продукту без

сознательной когнитивной деятельности.

Практика маркетинга нередко требует оценить, какие

стимульные различия будут восприняты потребителем.

Например, какой должна быть скидка с цены для того,

чтобы потребители оценили ее как значимую. Или каким

должно быть различие между старой и новой версией

продукта, чтобы оно было замечено потребителем. По-

роговое различие необходимо для генерирования

восприятия изменения. Закон Вебера связывает величину

изменения (дельта I) с начальной величиной значения

стимула (I):

где К — константа, различная для органов чувств.



 ,





7..3. Внимание 215

Так, например, известно, что скидка, способная привлечь

к распродаже, составляет 15%. Это значит, что для продукта

начальной стоимостью 100 долл. потребитель воспримет как

минимально значимое снижение цены на 15 долл.

7.3. Внимание

Внимание (attention) возникает, когда стимулы

активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и

появляющееся в результате ощущение идет к мозгу для

обработки. Далеко не все стимулы, активирующие наши

сенсорные рецепторы на стадии экспозиции получают

дальнейшую обработку. Индивидуум постоянно экспонирован

количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен

обработать. Так, например, типичный американский

супермаркет имеет 18—20 тыс. индивидуальных наименований.

Для того чтобы занять свое внимание каждым из этих объектов,

индивидууму потребуются часы. Невозможно обработать все

стимулы, доступные к обработке в данный момент. Поэтому

люди избирательны в обращении своего внимания на

сообщения.

Селективность, или избирательность, имеет большое

значение для маркетинга и коммуникаций с потребителями.

Например, отчет сотрудников Федеральной Торговой Комиссии

США показывает, что предупреждение о вреде для здоровья

замечают менее Ъ% читающих сигаретную рекламу. Чтение

рекламы прямой рассылки в США упало с двух третей

адресатов в 1970-х гг. до менее чем половины в конце 1980-х гг.

Результаты исследований газеты Newsweek обнаружили, что

лишь 62% аудитории телезрителей остается в комнате во время

передачи рекламы и лишь треть из оставшихся (22% аудитории)

смотрят на экран [Hawkins et ai, 1995, p. 240]. Поэтому каждый,

желающий эффективно коммуникатировать с потребителями,

дол-жен знать, как обрести внимание индивидуума после

достижения его экспозиции стимула.

Поскольку одновременная обработка всех доступных

стимулов Невозможна, когнитивная система осуществляет

постоянный мониторинг сенсорных сигналов, выбирая

некоторые из них для дальнейшей обработки. Такое

отслеживание возникает на предсознательном уровне и

представляет собой обработку на стадии предвнимания.

Стимулы, прошедшие процесс отслеживания, поступают на

вторую стадию модели процесса информационной обработки —

внимание. Внимание определяется как представление стимулу

процессинговых ресурсов индивидуума.