Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

13.

Интегрированные

маркетинговые

коммуникации

маркетингового комплекса являются источниками маркетинговой

информации.

Продуктные характеристики, цена и место продажи

могут

свидетельствовать, например, о высоком или, наоборот,

низком

качестве продукта.

Определение коммуникации и ее основная

схема

универсаль-

ны для

менеджмента, маркетинга и паблик

рилейшнз.

Коммуника-

ции

—

это

обмен

информацией

между

двумя

или

более

людьми.

Спе-

циалисты

маркетинговых

коммуникаций

используют основную

мо-

дель

коммуникаций для планирования, оценки и анализа своих

решений.

Модель

коммуникации

Все средства маркетинговых коммуникаций имеют

своей ос-

нове

универсальную модель коммуникации (рис.

13.1.1).

Самая про-

стая модель коммуникации

— это

S-M-R,

где S

(source)

— ис-

точник, посылающий сообщение

М (message)

получателю

(receiver).

R и S

соединяет обратная связь.

Источник—

это лицо или

организация,

генерирующее

сообщение.

Источником

рекламного сообщения является рекламодатель;

ис-

точником сообщения персональных продаж может быть продавец,

"Р-сообщения

—

информационное агентство. Инициируя ком-

муникацию, источник стремится донести

до получателя

(целевой

аудитории) некоторую

идею.

Обратная связь

Рис. 13.1.1.

Модель

коммуникации

331

Ill

•винэяиаэ

'onffBd 'юшнэовй иоаохьоц иошДц 'вюзнй&к иии

3EBJ

ИОНХЭЙМНОХ

(

ИХ1ГНООВ<3-ХЭН(ЗЭХНИ

И1ГИ

ВХИВО-ХЭНйЭХНИ

'ВИН

moooo

HhBtfadau Baxotfado июи

'VVVHVH

oiOHxadxHox хо хвэиавс мэх

изi

хиаоявне 'aotfox Bdogria ихэонжонеоа 'OJOX awod^ -BHHBaod

"°" ^эхоонжоиеоа вйхмэцэ ми ojowaBJBirouoBd хо

eИ

нoИ

ooэфodц

хо хиэиаве кинваойиЯоя ооэпойц 'д

№

sHHBaodHiroM эоюигой

xaBiBirontfadu 'wairaxBhAirou винэЩдо

иэ

о кИНВ

асшгох -э 'х 'HHftExadudaxHH

BX^xqirAsad

оюннэиэяэйцо

эин

"эжихоой

-мэкэхвьАиоц qooiTBaodHxgdudaxHH эинэТпдооо идохь 'цэх

" х но но ^вм 'мох о aHHSiraBXotfsdii хээми миньохои онычдо

"° undoaoj но охь

(

OJOX ХО Мамино qxooHhHir иши eedgo XOIKIT

-atfxo эн Hffcaif оховь чноьо •эинэШдооо ввтсявиз» 'чхооньихг (^

!эинэ1шЛхоиа эоныиг

o/to 'хиШ инньииЛ 'OH№d 'кенйЛж 'BXSEEJ 'Bhsdxoa ввньигг 'эинзй

"иаэ1гэх *19Н(1эхни :нинэп1дооо (квнвя) HhBlTsdsu oaxottedo d

!нхмвф 'нсозой

'HXHSHAidB 'иютш

•iHxdairoo 'оннэаходоо 'оно охь — кинэчпдооо onHBxdairoo (i

:ndx винэгпдооо хнэношчоя хипшгая

Э1гоиь а -эинэшдооо хэвиавхооэ эж охь — чхвне онжва 'эиахоиэй

90HH9raBdUBH31f9H — ВИПВЯИН&ШОЯ ЛЯЧ1ГОЛООЦ

-OIIfaXBhAlfOU

ХЭВР

-эйэи

эшньохэи охь 'ох 'кэдп

vvrnvaodngowE

owe

—эпнэ'тдооэ

•HJOITOH

-xauHirou 'ияинжо»Ах 'HdoxHSHdx 'Hdaxnednuox 'HdoxxBirad 'пй

-эхивйьиио

:эинэ!гпдооэ

хиаохол охх 'эх ВОХШВНИНВЕ ranmaodHtfo}!

•щоэж

'хэай 'ииЛае 'ихвивс '(вбэчйэхни aoxawtfadu 'aodBaox 'иэй

-Mir)

HSBdgo эннч1гвЛша '(nbsd airnxo 'шмэх эжявх в 'вяиохэк) nwd

рннэшоип

и ионхоА Baoiro кочхваосч1гоиои JXIOJV

aoffox

оахоэьвя д

TOiraiHaBdnxo иоиндгавхооп 'ИИПВЯИНЛРШОЯ С«Ч1ГЭП О ииахохаахо

-оо я wairaxBhAirou винэШдооэ oiHnBxadudsxHH чхиьэиоэдо онж1го!г

aHHeaodnli'ox -опгэхвьЛкон щчнхвнои 'хнев вн ОЮЙИ

жииаюязйт

'имвне

ини 'нлоашю охе — Hiro>j

-xovoswm

'XDQOX

'яптошэп

пшоэнод

юшппэйшо

тбйошо'Н

'пэдп

дпнэиюшэдэс[и

оше

•qxBaodHb'oxBG — эгсйоф

ионнэЕэЯэйцо

ачхиавхойЫц

онжЛн

ээ 'HHdoxHE/fa иоаэ1гэп off

снэМи

ихозаой

ндохь OJOX

мвя

irairaffadno aoxHad^Hox охэ ей нийС» -J ОООЗ XBdogna вн вних

-ИЦ

'д иинвпивл HOHdogHaffadu огэ^и '«кинвпноя KBftioiBaanoXadu

((

д„» шт. «HbXxoodn хо oaxoffado ээшьЛг —

«V»*

чхнд хэжок

ишьо

HOHdocgo

И1ги

BXHirod oJOHHBirasd

Hsgffpj

винэп1дооэ хиньох

-ои

ouraxBhXifon чхиптдооо хэьох охь 'ох охе —

тнэ)пдооэ

DHSUUWOM

MiqaoJHMisMclBW

:иэ1зонжо\*/еоа

Х1чньон1яс1

BMtieeMueaj

-щ

13.

Интегрированные

маркетинговые

коммуникации

Декодирование

сообщения

— это

перевод

его на

язык

получателя.

Потребитель, получая сообщение, декодирует, или интерпрети-

рует,

его. Декодирование определяется способностью получателя

распознавать и интерпретировать коды, использованные для пере-

дачи идеи. Декодированием занимаются также те, кто

ведет

мони-

торинг СМИ, занимается анализом маркетинговых коммуника-

ций

ведет

маркетинговые исследования.

Мисинтерпретация сообщения потребителем имеет место в

случае

неадекватной реальности цели или идеи маркетинговой

коммуникации, неправильно выбранных целевой аудитории, сис-

темы кодов или канала передачи сообщения; в силу недостатка

компетентности кодировщика (декодировщика).

Получатель

—

лицо

или

группа

лиц,

принимающих

сообщение.

Получатель, для которого отправляется сообщение, — это целевая

аудитория коммуникации. Принимающий сообщение, независимо

от его реакции, — неотъемлемый элемент коммуникации, без него

коммуникации нет. Цель коммуникации может не быть достигнута,

если сообщение прошло мимо целевой аудитории общественности.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс, в нем

важна обратная связь, или реакция получателя сообщения. В услови-

ях развития телекоммуникаций роль получателя сообщений стано-

вится более активной. Например, в Интернет он сам ищет информа-

цию,

в том числе с помощью поисковых систем

(www.google.com,

www.yandex.ru),

вводя ключевое слово в поисковую строку. Рас-

сматривая коммуникацию как двусторонний процесс равных уча-

стников,

как обмен сообщениями

между

ними, модель коммуни-

кации

можно развернуть (рис. 13.1.2). Энкодер (encoder) — система

средств кодирования идеи отправляемого сообщения коммуника-

Энкодер

Коммуникатор

Декодер

Сообщение

Декодер

Коммуникатор

Сообщение

Энкодер

Рис. 13.1.2.

Модель

коммуникации как

обмена

сообщениями

333

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

тором, а декодер (decoder) — система

средств

декодирования по-

лученного сообщения.

Цели

маркетинговых

коммуникаций

Маркетинговые коммуникации — реклама, яаблик рилейшнз

др. —

ведутся

с определенной целью. При этом цели маркетинго-

вых коммуникаций не идентичны целям маркетинга.

Известно,

что

целям маркетинга относятся — объем продаж, прибыль, доля

рынка,

выход

на новый рынок, выпуск нового продукта. Цели

маркетинговых коммуникаций — коммуникационные, причем

по-

купка

продукта,

столь важная для продавца, — лишь одна из^не-

скольких целей. Поэтому цели маркетинговых коммуникаций не

должны заменяться целями маркетинга.

Маркетерам

следует

ожидать различную реакцию на свои комму-

никации.

До инициирования маркетинговых коммуникаций важно

знать — насколько целевая аудитория осведомлена и информиро-

вана о продукте и как она к нему относится. Чтобы разобраться в

различных эффектах, которые может

дать

презентация продукта

(средствами ПР, рекламы, личных продаж и т. д.), процесс ком-

муникационного воздействия можно рассматривать как лестницу,

или серию иерархических шагов (рис.

13.1.3)

[Zikmund et al., 1996,

Покупка

Убеждение

Предпочтение

Расположение

Знание

Осведомленность

Игнорирование

марки

Рис.

13.1.3.

Иерархия

коммуникационных

эффектов,

или

лестница продвижения

334

13.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

р.

496;

Belch

al., 1993, p. 275]. Целевая аудитория (и ее отдельные

сегменты) может находиться

одном

или

более коммуникацион-

ных

состояний.

Продвижение можно рассматривать как силу, дви-

жущую

людей вверх через серию этих состояний, или ступеней, об-

разующих иерархию коммуникационных эффектов. При этом каж-

дая

из ступеней обозначает один

из

коммуникативных результатов:

Игнорирование

марки.

Около подножия лестницы стоят по-

тенциальные покупатели, которые абсолютно

не

осведомлены

существовании данного продукта. Поэтому они далеки от покупки.

Осведомленность.

Ближе

покупке, но все еще далеко от

кас-

сира те,

кто

просто осведомлены

существовании продукта.

Это

потенциальные покупатели, которые что-то слышали или читали

продукте

запомнили

его

название.

3. Знание. Выше

на

ступеньку —

те

потенциальные покупатели

(prospects),

кто

знает, какие выгоды/преимущества продукт пред-

лагает.

Расположение.

Еще ближе

покупке те, кто имеет благопри-

ятное отношение

продукту, кому продукт нравится.

Предпочтение.

Те, чье

благоприятное отношение развилось

До

точки предпочтения над другими возможностями, выше еще на

ступень. •

Убеждение.

Ближе

покупке те, кто спаривает предпочтение

желанием купить

убеждением,

что

покупка была бы правильной.

7. Покупка. Наконец, конечно,

— шаг,

который транслирует

это

намерение купить

реальную покупку.

Таким

образом, потребители

могут

двигаться через семисту-

пенчатую иерархию,

от

полного игнорирования существования

марки

до

покупки этой марки. Когда решение

покупке

ведет

°знаграждению,

т. е.

покупка удачна, покупатель удовлетворен,

го поведение получает подкрепление (reinforcement)

вероят-

ность повторной покупки увеличивается.

Иерархическая модель предполагает,

что

коммуникация

мо-

Жег

не быть одноступенчатым процессом. Маркетеры используют

Родвижение, чтобы побудить покупателей измениться,

т. е. дви-

гаться вверх по лестнице. Коммуникации

могут

быть нацелены

на

любую

ступень

зависимости

от

цели коммуникации. Вопрос

°м,

на

какую ступень должен нацеливаться маркетер?

Часть ответа

следует

из

сущности продукта. Маркетер нового

Продукта, например, микросхемы, являющейся частью новых

ком-

^Уникационных технологий, имеет набор проблем продвижения,

От

личный

от

проблем маркетера фторсодержащей пасты. Комму-

335

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

никация

о фторсодержащей зубной пасте не нуждается в

ведении

обширной

дискуссии по поводу того факта, что фтор помогает

предотвратить кариес. Большинство потребителей уже осведомле-

ны

о преимуществах фтора. И наоборот, продавцу почти револю-

ционного

продукта, возможно, необходимо потратить значитель-

ные усилия для того, чтобы объяснить потребителю:

что

пред-

ставляет собой продукт, как он работает и

даже

то, что

он

вообще

работает.

Организация,

стремящаяся к эффективному продвигающему

сообщению, должна начать с одного из основных правил —

иден-

тифицировать целевой рынок, или целевую аудиторию. Весь

ком-

муникационный

процесс должен быть построен вокруг предпола-

гаемого получателя сообщения. Ключевой

вопрос:

«Каково

комму-

никационное

(когнитивно-аффективно-поведенческое) состояние

целевой

аудитории?»

На

этапе

неосведомленности

потребителя о продукте

важно

обес-

печить его информацией — это

могут

быть новости в

СМИ,

ана-

литические обзоры состояния и инноваций в отрасли.

Если маркетинговая организация стремится влиять на тех,

кто

сейчас находится на ступени

осведомленности

или

знания,

первич-

ная

цель продвижения — предоставить фактическую

информацию.

Так,

например, потенциальные потребители программного сред-

ства

могут

быть осведомлены о факте его выпуска и

могут

знать

его

основные преимущества. Для дальнейшего движения этих потре-

бителей к стадии покупки важно обеспечить их информацией

конкретных пользовательских характеристиках продукта, отзыва-

ми

о первых

результатах

использования,

а также предоставить

воз-

можность апробации продукта. ,

Обращение к потребителю на стадии

расположения,

или

пре-^

почтения,

требует

продвигающих сообщений, нацеленных на

под-

держку существующих благоприятных

чувств

о предлагаемом то-

варе или

услуге.

На этом этапе потенциальному потребителю

пр

граммного средства можно предоставить возможность обучен

пользования

продуктом.

Целевые потребители на стадии

убеждения

очень

близки

ствию - покупке, но им может быть нужен небольшой

Т0П

* '

чтобы они начали действовать. Таким толчком может быть

изв

ние

о том, что сейчас время для покупки, что цены

могут

вверх или что есть купоны

«два-за-одну-цену».

Это может мо

ровать потребителей двигаться вверх по лестнице до конечно

пени

— покупки.

336

13.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Продажа — не

конец

линии

коммуникационных

эффектов.

Пос-

ле

покупки можно напомнить потребителю продукта

ценности/

эффективности

продукта. Маркетер может продолжить использо-

вание продвигающих сообщений для поддержки покупателя

ве-

ровании,

что была сделана хорошая покупка. Например, рекламо-

датели часто покупаемых продуктов, таких как чистящие средства,

жевательная резинка, пиво

или

газированные напитки, часто на-

поминают покупателям, что

те

удовлетворены продуктом. Так, на-

пример,

отбеливатель

«Ас»

жевательная резинка

«Dirol»

не

по-

зволяют российскому телезрителю забыть

своем существовании

больше

чем на

час. Продвижение нечасто покупаемых продуктов

(телевизоров, компьютеров, корпоративных информационных си-

стем) может побуждать покупателя сказать приятелю

покупке

или

напомнить,

что

компания продает

другие

прекрасные про-

Дукты. Такие усилия рекламодателя часто сокращают потребитель-

ский

постпокупочный диссонанс

генерируют информацию

«из-

уст-в-уста».

Покупатели

не

всегда

движутся

по

всем стадиям «лестницы»,

например,

ситуациях низкой вовлеченности потребителя

про-

цесс принятия решения

покупке,

тем

не менее модель полезна

понимании

механизма продвижения.

Различные инструменты коммуникаций имеют различный уро-

вень эффективности

на

каждой

из

стадий покупочного процесса.

Та

к,

и ПР

очень эффективны

на

стадии формирования

осведомленности, однако

их

эффективность не идет в сравнение

эффективностью персональных продаж

на

стадии продвижения

покупателя собственно

совершению покупки. Реклама,

тем не

менее, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правиль-

ности выбора

и тем

самым увеличивает вероятность позитивного

послепокупочного поведения, такого как повторные

покупки.

Про-

движение продаж само

по

себе дорогостоящий

менее эффектив-

ный

путь генерирования осведомленности, однако оно может быть

высокоэффективным

движении потребителя от убеждения к по-

купке.

В идеале комплекс продвижения планируется так, чтобы соот-

ветствовать информационным требованиям

всех

целевых потреби-

телей. Проблема выбора средств (реклама,

ПР) и

инструментов

коммуникации (телереклама, реклама

прессе) осложняется тем,

что рынок

не

движется одновременно через

каждую

стадию,

не-

которые потребители движутся медленнее,

чем

другие. Поэтому

Коммуникации

должны направляться

на все

стадии движения по-

337

22-644

Раздел III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

требителя к совершению покупки и последующих повторных

по-

купок. Это значит, комплекс коммуникаций не разрабатывается

только для новых покупателей или только для постоянных поку-

пателей. Некоторые элементы комплекса

могут

быть направлены

на

целевых потребителей на более низкой стадии иерархии

ком-

муникационных эффектов,

другие

— на потенциальных потреби-

телей около вершины лестницы.

Даже

маркетеры инновационных

продуктов должны помнить о том, что потенциальные покупатели

могут

быть обнаружены на

всех

стадиях иерархической лестницы.

Многие потребители, покупающие

инновационный

продукт

(ком-

пьютер или программные средства, например) впервые, неопыт-

ны.

Однако некоторые люди — энтузиасты и любители оригиналь-

ных компьютерных решений, имеют значительные знания

опыт

области новых компьютерных технологий.

Последовательность этапов продвижения потенциального

по-

требителя к покупке не

всегда

одинакова. Бывает, что

пробная

по-

купка марки вызывает удовлетворенность потребителя и только

после этого он

отдает

ей

предпочтение

и покупает именно ее. Не

случайно стадии коммуникативной реакции

образуют

три группы:

когнитивная,

аффективная, поведенческая (рис.

13.1.4).

Когнитивная

Аффективная

Поведенческая

Осведомленность

Знание

Расположение (симпатия)

Предпочтение

Убежденность

Рис. 13.1.4,

Группы

коммуникационных эффектов:

когнитивная,

аффективная, поведенческая

338

13,'

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Формирование потребительского поведения может использо-

вать

различную последовательность групп коммуникационных

эф-

фектов:

когнитивная-аффективная-поведенческая, аффективная-

когнитивная-поведенческая, поведенческая-аффективная-когни-

тивная и др.

Планирование

коммуникации должно опираться

на

количе-

ственные оценки состояния сегментов рынка по ступеням комму-

никационной

иерархии — фактические

целевые. Так, например,

если целевая аудитория

не

осведомлена или мало осведомлена

продукте

(услуге)

организации, целью коммуникации должен быть

рост

осведомленности целевой аудитории. Эта цель должна выра-

жаться количественно, например, рост осведомленности

от 5%

Целевого рынка

до 25%.

Измерение параметра осведомленности

ведется на основе опроса респондентов, представляющих

целевую

аудиторию. Выборка должна соответствовать требованиям репре-

зентативности. Достижение конкретной коммуникационной цели,

имеющей количественное измерение,

требует

решения конкрет-

ных задач.

Эти

задачи

—

проведение акций

ПР и

продвижения

продаж, размещение рекламы измеряются

стоимостном выраже-

нии

на основе

существующих

расценок

тарифов.

13.2.

Средства маркетинговых коммуникаций

Для

достижения маркетинговых целей организации (и индиви-

Дуумы)

используют четыре основных

средства

маркетинговых ком-

муникаций,

или

продвижения: рекламу, личные продажи,

про-

движение продаж

ПР (рис.

13.2.1).

^действительности набор

средств

коммуникации маркетинго-

Вои

информации

более

обширен. Сам по

себе

каждый из элемен-

тов маркетингового комплекса коммуникатирует,

т. е.

сообщает

определенную информацию потребителю. Низкое качество

продукта

или

услуги

говорит потребителю больше, чем любая реклама. Вы-

0Кая

Цена

несет потребителю сообщение, отличное

от

того,

что

т^

сет

низкая

цена. Цена нередко

выступает

индикатором качества.

Место

покупки также несет сообщение

—

престижный магазин

^>ще

обеспечивает

товару

более

высокую воспринимаемую цен-

ность, чем уличный рынок.

Наряду с указанными четырьмя основными средствами марке-

инговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвиже-

ние

продаж

ПР) называют также прямой маркетинг, спонсор-

339

22'

Раздел

III.

Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

МАРКЕТИНГ

Маркетинговые

коммуникации

(продвижение)

ПАБЛИК

РИЛЕЙШНЗ

—

установление

поддержание

коммуникаций

организационной

среде

целях

обеспечения

благоприятного

поведения

среды

отношении

организации

РЕКЛАМА — любая платная форма неличной

презентации

продвижения

идей,

товаров,

услуг

известным

спонсором

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ — устная

презентация

беседе

одним

или

более

перспективным

покупателем

целях

совершения

продажи

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ —

предоставление

дополнительного

стимула,

провоцирующего

покупку

(краткосрочная

цена,

приз,

подарок)

Рис.

13.2.1.

Основные

средства

маркетинговых

коммуникаций

ство, Интернет, информацию «из уст в

уста»,

упаковку, экспози-

цию в точке продаж. Действительно, все эти

средства

коммуника-

ций

несут

маркетинговую информацию, однако по форме, со-

держанию и методам передаваемой информации представляют

собой в значительной степени сочетание уже названных средств.

Например,

реклама и ПР-информация

могут

размещаться на

ин-

тернет-сайте. А прямой маркетинг (электронный магазин, напри-

мер) включает интернет-рекламу и элементы индивидуальной

работы с потребителем (личных продаж). Спонсорство предпола-

гает

формирование позитивного имиджа (ПР), а также рекламу.

Информация

«из уст в

уста»

— распространение сведений о про-

ДУкте/компании по каналам личных или персональных коммуни-

каций,

что характерно для личных продаж. Упаковка

сочетает

эле-

менты рекламы (сведения о

продукте

и производителе) и экспо-

зиции

в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполага

демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент

пр

зентации

личных продаж).

340