Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

13.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Видение среды

деятельности

Миссия/цель организации

Стратегия организации

Цели

/ Стратегия / Программа маркетинга

•

Анализ

возможностей

• Сегментация рынка и выбор целевого сегмента

Продуктное

решение

Ценовое

решение

Решение

каналах

распространения

Решение

о продвижении

•

Паблик

рилейшнз •

• Личные продажи

• Продвижение продаж

/Цели

/ бюджеты / время / мероприятия /

исполнители/

Продвижение

[Для

конечных

потребителей

Продвижение

для посредников

Целевой

рынок/сегмент

Рис. 13.7.1. Стратегический подход

планированию

интегрированных маркетинговых

коммуникации

Ма

Рки)

или

хотя

бы информацией о маркетинговых целях органи-

зации.

Эти сведения представляют собой исходные

данные

для

раз-

Работки

программы продвижения. Важно знать, какую роль про-

движение должно сыграть в общей программе маркетинга.

программе маркетинга должны быть отражены видение сре-

;ы

Деятельности организации, миссия (общественно значимая

Р°ль)

организации и главная цель организации, а также стратегия

организации

как модель действий для достижения этой цели.

361

Раздел III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый комплекс

Программа маркетинга определяет целевой рынок, на кото-

рый ориентируются решения о том, какой продукт, по какой цене

через какие каналы

будет

предложен потребителю. На основе

этих данных принимается решение о наборе

средств

продвижения.

Для каждого из выбранных

средств

продвижения (ПР, реклама и

др.) ставится цель, определяется

бюджет

и стратегия — модель

действий по достижению цели. Эти стратегии интегрируются по

бюджету,

времени, мероприятиям и исполнителям. Модель комп-

лекса маркетинговых коммуникаций представляет собой матри-

цу —

средства

(мероприятия)/ периоды коммуникаций.

Вариант комплекса, или программы продвижения, показан на

рис.

13.7.2.

Клетки матрицы

могут

содержать данные о

затратах

на

мероприятия, исполнителях и сроках.

Реализация программы продвижения генерирует реакцию целево-

го

рынка,

которая отслеживается в процессе мониторинга и сопостав-

Средства МК ^_________——-"-"'""'

^^_______—— ' Мероприятия

ПР

Пресс-релиз,

газета «X»

Представительство в Интернет

Лист

рассылки

News-L, Интернет

Дискуссионный

лист D-L, Интернет

Обзорная

статья,

журнал «У»

Презентация,

выставки «Z», «Е»

2. Реклама

Интернет, баннерная сеть «В»

Прямая

рассылка,

пакет

Буклет, выставка «Z»

Объявление, газета W

Личные продажи

Выставки,

работа на стенде

Телемаркетинг,

список

«А»

Горячая

линия,

Call-центр

«СС»

Продвижение продаж

Купоны,

интернет-сайт «S»

Беспл.

образцы, выставки «Z», «Е»

1_.

Итог,$

Период,

месяц

2 3

6 7

\г

Итог,

—•

—

Рис. 13.7.2. Комплекс интегрированных маркетинговых

коммуникации

362

14.

Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

ляется с целями продвижения. По

результатам

достижения целей

продвижения вносятся коррективы в

структуру

содержание програм-

мы

продвижения и, возможно, в программу маркетинга в целом.

14.

РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ

И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

14.1.

Реклама и ее виды

14.1.1.

Разработка рекламной стратегии

Цели рекламы

Целевая

аудитория

Определение

бюджета

Креативная

стратегия;

разработка

сообщения

Медиастратегия

и медиапланирование

Оценка рекламы

14.1.2.

Организация рекламы

14.2.

Продвижение продаж

14.2.1.

Продвижение продаж, ориентированное

на потребителей

14.2.2.

Продвижение продаж, ориентированное

на деловой рынок

14.2.3.

Разработка кампании продвижения и оценка

ее результатов

14.3.

Паблик рилейшнз

Направления ПР

Средства

ПР

Оценка

эффективности

ПР

14.1.

Реклама и ее виды

(advertising)

— любая платная форма неличной пре-

зентации товара,

услуг

или идей идентифицированным спонсо-

Ром.

Крупнейшие рекламодатели мира - американские компании.

ировой лидер рекламодателей

General

Motors

Corp.

тратит

около

Рех миллиардов долларов на рекламу ежегодно, или 8 миллионов

уларов

в день [Boone et al., 2001, p. 491]. Компании

Procter

Gamble

Philip

Morris

тратят на рекламу

более

двух

миллиардов

Долларов в год каждая.

Следующие

за ними 10 крупнейших рек-

ламодателей тратят не менее миллиарда долларов на рекламу еже-

°Дно.

Объем рекламного рынка в США составляет 200 миллиардов

36:

Раздел

III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

долларов, или около 725 долларов на каждого жителя

страны.

В 2001 г.

американский

рынок рекламы составлял 59% мирового рынка

[Экс-

перт,

18.03.02,

с. 41]. Последние годы мировой рекламный рынок

ежегодно сокращается на 3—5%, в то время как в России реклам-

ный

рынок растет [Коммерсантъ,

31.01.02,

с. 17].

Объем российского рекламного рынка составил в

2002

г. 2,68

миллиарда долларов, увеличившись за год на

%. На жителя Рос-

сии

пришлось около 18 рекламных долларов. Более 60% российс-

кого рекламного рынка в

2002

г. составили затраты российских

компаний.

Крупнейший отечественный рекламодатель — компа-

ния

Вимм-Билль-Данн

вошла в

2002

г. в тройку крупнейших рекла-

модателей в России.

Все виды рекламы можно разделить по ряду критериев:

1) по предмету, или объекту, рекламы (продуктная и институцио-

нальная);

2) по масштабу целевой аудитории

(национальная,

локаль-

ная,

глобальная); 3) по типу рынка (для потребительского и делово-

го рынка); 4) по типу формируемого спроса (первичного и селек-

тивного

спроса);

5) по виду носителя (медиа) — телереклама, реклама

прессе, наружная реклама, реклама на транспорте, интернет-рек-

лама, почтовая рассылка, реклама по факсу. Рассмотрим эти виды.

1. По предмету (объекту) рекламирования рекламу можно раз-

делить на

продуктную

институциональную.

Продуктная реклама

(product

advertising)

фокусируется на продаже товара или

услуги.

Институциональная

реклама (institutional

advertising)

продвигает

концепцию,

идею или организацию, отрасль, персону, географи-

ческое месторасположение, страну.

2. По масштабу целевой аудитории реклама делится на

нацио-

нальную,

локальную

глобальную.

Национальная

представле-

на

на национальных телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ), в

газетах

фе-

дерального масштаба

(«Аргументы

и факты», «Известия»). Это, на-

пример,

реклама парфюмерных и гигиенических продуктов

компании

Procter

Gamble,

продуктов питания

Вимм-Бимь-Данщ

йогуртов

Danon.

Форма рекламы - обычно очень общая, редко

включает конкретные цены, ориентиры для покупки продукта или

специальные

услуги,

ассоциируемые с покупкой. Этот тип рекла-

мы извещает потребителя или напоминает ему о марке и ее сво -

ствах,

преимуществах, выгодах и использовании. Он усиливав

имидж марки с тем, чтобы предрасположить потребителей купит

ее независимо от того, где и когда это

будет

необходимо и

У%

от

Локальная,

или

розничная,

размещается на

телеБИЯе

или

в прессе регионального, городского и муниципального

охвл

364

14.

Реклама,

продвижение

продаж

и паблик

рилейшнз

аудитории. Этот тип рекламы ведется розничными торговцами и

операторами для побуждения потребителей покупать товары или

услуги

в конкретном магазине, медицинском или учебном цент-

ре,

театре, спортивном клубе или ресторане. Если национальные

рекламодатели озабочены продажами своих продуктов в любом

месторасположении, то розничные или местные рекламодатели

должны представить потребителю причину обратиться в их заведе-

ние.

Розничная реклама обычно подчеркивает конкретные выгоды

потребителя, такие как ассортимент, цены, месторасположение и

часы работы магазина, кредитная политика,

услуги,

атмосфера и

имидж

магазина. Такая реклама содержит координаты (телефон, ад-

рес,

в том числе электронный) для обращения, заказа и часто соче-

тается с распродажами или специальными событиями. Розничники

озабочены построением трафика (потока) покупателей, и часто их

усилия по продвижению принимают форму рекламы прямого дей-

ствия

(direct-action advertising), разработанной для продуцирования

немедленного потока потребителей в магазин или продаж.

Глобальная

представлена на интернет-сайтах

компаний

организаций,

обращенных к общемировой аудитории: Yahoo.com,

Amazon.com,

www.wpp.com.

3. По типу рынка реклама делится на

потребительскую

дело-

вую.

Потребительская

ориентирована на конечных потре-

бителей, т. е. индивидуумов, покупающих продукты и

услуги

для

личного использования.

Деловая

ориентирована на дело-

°й рынок — рынок организаций (производителей, перепродав-

Чов,

государственных агентств и неприбыльных организаций) и

Аловых

людей, покупающих товары и

услуги

с целью их последу-

ющей переработки и/или перепродажи. Деловая реклама обычно

присутствует в специализированной отраслевой (PC

Week/RE)

Деловой прессе («Коммерсанта»,

Business

Week,

The

Wall

Street

Journal);

может появляться на телевидении.

Деловая реклама не всегда предназначена для прямой прода-

жи,

поскольку закупки товаров делового назначения — сложный

Многоэтапный

процесс. Деловая реклама помогает усилить извест-

ить компании и ее продукта/услуги для деловых покупателей,

°ДДерживает

имидж фирмы. Она помогает открывать двери кли-

ентов

Для представителей по продажам.

- По характеру формируемого спроса реклама может быть:

V пионерной (pioneering advertising), или информационной

Normative advertising); 2) конкурентной (competitive advertising), или

365

Раздел

ill.

Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

убеждающей

(persuasive

advertising),

и 3) напоминающей (reminder

advertising).

Пионерная

используется на вводной стадии

жизненно-

го цикла, сообщает людям, что собой представляет продукт, что

он

может

делать

и где он может быть найден. Ключевая задача

пи-

онерной

рекламы — информировать целевой рынок.

Конкурентная

— реклама, продвигающая характерис-

тики

и выгоды специфической марки. Ее цель —

убедить

целевой

рынок

предпочесть марку фирмы марке конкурента.

Типичной

кон-

курентной рекламой является сравнительная реклама, показыва-

ющая сильные стороны одной марки в сравнении с марками-кон-

курентами или

«обычным»

товаром.

Реклама-напоминание

используется для усиления

предыдущего

знания

о продукте. Она хороша для продуктов, достигших при-

знанной

позиции на рынке и находящихся в стадии зрелости сво-

его жизненного цикла. Один из типов рекламы-напоминания ис-

пользуется для уверения

существующих/текущих

пользователей в

том, что они сделали правильный выбор.

По

характеру

формируемого спроса рекламу также можно раз-

делить на

первичную

селективную.

первичного

спроса

раз-

рабатывается для стимулирования спроса на общий продуктныи

класс или всю отрасль.

селективного

спроса

(selective

demand

advertising)

концентрируется на создании спроса на конкретные

марки

производителя. Большая часть рекламы для различных

про-

дуктов

услуг

связана со стимулированием селективного спроса и

подчеркивает причины для покупки конкретного продукта. Рекла-

модатели предполагают, что

существует

благоприятный уровень

первичного спроса для продуктного класса, и концентрируют вни-

мание

на увеличении своей рыночной доли. Таким образом рекла-

ма пытается обосновать для потребителей покупку своей марки.

Рекламодатели концентрируются на стимулировании первично-

го спроса в нескольких ситуациях. Когда марка

компании

доминиру-

ет на

рынке,

реклама может фокусироваться на создании спроса для

продуктного класса, поскольку марке выгоден общий рост рынка.

Реклама первичного спроса часто используется как часть стр -

тегии продвижения для нового продукта — чтобы помочь ему по-

лучить

признание среди потребителей. Цель продвижения дл^

продуктов на вводных стадиях своих жизненных циклов часто

стимулирование первичного спроса. Потому что проблемы прода

продукт как класс и марку — равнозначны. Важно побудить потре-

бителей использовать продукт. Так, когда в середине

1970-х

Sony?®

366

14.

Реклама,

продвижение продаж

паблик

рилейшнз

ла

на

рынок

видеомагнитофон, большая часть рекламы подчеркива-

ла

преимущества видеомагнитофонов

целом. По мере вторжения

на

рынок

конкурентов рекламная стратегия переключилась на стра-

тегию

стимулирования селективного спроса, подчеркивающую пре-

имущества видеомагнитофона Sony над другими марками.

5. Реклама различается

по

виду

носителя рекламного сообщен

ния,

или медиа, канала передачи. Реклама использует различные

СМИ

носители

—

вещательные (телевидение, радио), печатные

(газеты, журналы, листовки, буклеты), Интернет, мобильные

те-

лекоммуникационные устройства, факсы. В табл. 14 показана струк-

тура

российского рекламного рынка

по

затратам на формы медиа-

носителей [рассчитано, Коммерсанть,

31.01.03,

с.

17]. Больше все-

го денег рекламодателей

(34%)

получило телевидение, однако

наиболее динамично развивалась интернет-реклама (83%).

Интернет-реклама в силу своей интерактивности занимает про-

межуточную

позицию

между

традиционной рекламой (преимуще-

ственно односторонняя коммуникация)

личными продажами

(высоко

интерактивная двусторонняя коммуникация). Особенно эта

Таблица

Распределение затрат рекламодателей

России по видам носителей,

2002

г.

Медиа-

носители

Телевидение

^ Радио

i_i[pecca,

в том числе

газеты (в том числе

рекламные)

__^журналы

Наружная реклама

^Прямая

рассылка

°- Прочее, включая

___ДР_оизводство,

__J^B.

T0M

числе Интернет

___^_реклама в кинотеатрах

Итого

Объем,

млн долл.

900

600

380

220

400

170

520

2680

Прирост,

2002/2001,

Доля

общем

объеме,

(округлено)

3,4

22,4

14,2

19,3

0,4

0,3

100

367

Раздел

III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

тенденция важна для дорогостоящих продуктов, таких как быто-

вая техника, автомобили и товары специфического спроса — по-

требительская электроника, образовательные, медицинские, ту-

ристические

услуги,

компьютерные продукты.

Реклама движется в своем развитии от статичных

«пятен»

пе-

чатной рекламы с односторонним потоком краткой информации

сложным интерактивным электронным измерителям. На смену

традиционным баннерам (небольшим значкам) приходит техно-

логия широкоформатной рекламы с видео- и аудиоэффектами (rich

media). Реклама может пролетать по экрану

(Flying

Screen); может

загружаться

на экран после загрузки сайта (VideoScreen); может

разворачиваться на полный экран при наведении на него указате-

ля компьютерной мыши (ScreenGlide) или появляться на экране

после закрытия

всех

окон

Windows

(BackScreen). Эти электронные

измерители позволяют потребителю выбирать возможность знать

больше о

продукте

и при этом предоставляют информацию о по-

требителях рекламодателю.

14.1.1.

Разработка

рекламной

стратегии

Процесс планирования рекламы проходит несколько этапов

(рис.

14.1.1.1).

Рекламная кампания является составной

частью

программы

продвижения и программы маркетинга в целом. Планируя рекла-

му, необходимо располагать данными анализа рыночной среды, а

также

результатами

анализа макро- и микросред деятельности

ком-

пании.

Для разработки стратегии рекламы может использоваться

SWOT-анализ.

Стратегия рекламы — связующее звено

между

корпоративной

стратегией и тактическими рекламными

решениями.

Она позволя-

ет обосновать необходимость рекламной кампании для достиже-

ния

корпоративных целей. Стратегия рекламы

служит

основанием

Для тактически рекламных решений и оценки

результатов

реклам-

ной

кампании.

Рассмотрим стратегические решения процесса рек-

ламного планирования и их тактические аспекты.

Цели

рекламы

Разработка рекламы

требует

определения целей рекламы. Цел*

рекламы можно разделить на коммуникационные и цели прод •

Цели продаж

могут

определяться в абсолютной и относительнь

368

14.

Реклама,

продвижение

продаж

и паблик

рилейшнз

Анализ

среды

Корпоративная цель/стратегия

Цель/стратегия маркетинга

Цепь/стратегия продвижения

Стратегия рекламы

• Цели рекламы —

коммуникационные

продаж

•

Целевая

аудитория

(рынок)

• Определение бюджета

• Стратегия сообщения и

медиастратегия

• Координация рекламы

элементами комплекса

продвижения и комплекса

маркетинга

• Определение системы

оценки

результатов

Тактическое

исполнение

• Разработка

производство

рекламы

• Медиапланировэние

• Претестирование

рекламы

• Выпуск рекламы

Оценка

результатов

• Посттестирование

• Оценка кампании

• Корректировка

Рис. 14.1.1.1. Планирование рекламы

величинах.

Следует

помнить, что объем продаж зависит не только

°т

рекламы,

но и

от

других

элементов комплекса продвижения

(про-

движение продаж, паблик рилейшнз, личные продажи) и комп-

лекса маркетинга в целом (продукт, цена, распространение

др.).

Рекламные сообщения

преследуют

три основные коммуника-

ционные

цели: информирование, убеждение, напоминание. Рек-

ламные цели меняются с изменением среды, в том числе со сме-

ной

стадий жизненного цикла продукта

(ЖЦП) (рис.

14.1.1.2).

Со-

ответственно, рекламодатель использует различные типы рекламы.

Информативная

(informative

advertising)

направлена

На

создание начального спроса на товар,

услугу,

организацию,

Персону, место, идею или событие. Продвижение

выхода

на ры-

нок

любого из этих объектов

преследует

цель информирования,

Поскольку

успех

маркетинга на этой стадии часто зависит просто

От

объявления

доступности объекта для покупателей.

Во

время ввод-

Ной

стадии цикла типичными целями рекламы являются форми-

рование осведомленности потребителей о марке и побуждение

Потребителей попробовать продукт. Торговая реклама, нацеленная

369

24-644

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Задачи

продвижения

Общие цели

продвижения

Рекламная

стратегия

Преимущест-

венная цель

сообщения

Стадии жизненного цикла продукта

Предвведение

Определить

цели и

планировать

кампанию

продвижения

Отслеживание

концепций,

создание

рекламы,

медиалпани-

рование

Введение

Сформировать

осведомлен-

ность о

продукте,

стимулировать

общий спрос

и привлечь

дистрибьюто-

ров

первичного

спроса

для

побуждения

пробы

продукта

потенциальны-

ми

покупателя-

ми,

торговая

реклама для

введения

продукта

Информиро-

вание

Рост

Создать

принятие

продукта и

марочное

предпочтение

при

наличии

конкурирующих

продуктов

Экстенсивные

рекламные

расходы,

подчеркивание

преимуществ

продукта или

марки

Убеждение,

информирова-

ние

Зрелость

— "~>

Поддерживать

и улучшать

марочную

лояльность,

конвертировать

покупателей и

дистрибьюто-

ров конкуриру-

ющих марок

Напоминающая

и эмоциональ-

ная реклама и

продвижение

для повторных

покупок

дифференциа-

ции марок

Напоминание,

убеждение

Спад

Вывод

продукта

с рынка с

минимумом

затрат

Минимальные

рекламные

затраты,

подчеркивание

низкой

цены

для сокращен»

запасов

Напоминание

Рис.

14.1.1,2.

Изменение

целей

рекламы

течение

ЖЦП

на

привлечение

дистрибьюторов

и на

возбуждение

в них

интереса

ведении

продукта,

также

значима,

хотя

менее

очевидна.

Допол-

нительная

торговая

может

быть

разработана

позднее,

целью

увеличения

числа

дистрибьюторов

розничных

точек.

На

старте

ЖЦП

может

быть

необходимо

сформировать

обшии

спрос

(generic

demand), или

первичный

спрос

(primary

demana;,

т. е.

спрос

на

продуктами

класс

целом.

Поэтому

носи

общий

характер,

сообщая

потребителю

существовании

ОД)

та, его назначении и функционировании. Информативная

реклам

большей

степени

представляет

продукт,

чем

делает

марочн

сравнение. Эта

называется

также

пионерной

(pioneering

advertising).

Убеждающая

(persuasive

advertising)

направлена»

увеличение

спроса

на уже

существующие

на рынке

товар,

услу

У>

370