Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

• 16. Цена и ценообразование в маркетинге

марках),

могут

использоваться цены ниже обычных и

даже

ниже

себестоимости.

Возврат

части цены (cash rebate) продукта покупа-

телю

после покупки также

служит

стимулом к покупке. Однако не

все потребители

реагируют

на снижение цен; часть потребителей

восприимчива к

качеству

товара. Проблемой промоциональных

цен

может быть снижение воспринимаемой потребителем ценности

продукта.

Онлайновые

глобальные

цены

Интернет как

среда

маркетинга позволяет участникам сделки

быстро сравнивать цены на рынке и оптимизировать ценовые ре-

шения.

Так, например, потребитель может за минуты сравнить ус-

ловия покупки книг в интернет-магазинах Ozon.ru и Colibri.ru и

выбрать вариант покупки. Для

того

чтобы сравнить ассортимент и

цены оффлайновых книжных магазинов, часто нужно потратить

несколько часов на их посещение.

Интернет-торговля в США

создает

жесткую

конкуренцию

офф-

лайновым магазинам. Электронная коммерция ослабляет контроль

традиционных торговцев над

ценами.

Специальные поисковые

про-

граммы

(bots)

выполняют для потребителей

работу

агентов по за-

купкам, за секунды предоставляя сводки по сравнению цен на това-

ры,

продающиеся в Интернет.

Так,

например, на сайте

www.chtivo.ru

посетитель может

увидеть,

когда в последний раз и по какой цене

в интернет-магазинах продавалась конкретная книга.

развитием рыночных отношений ширится использование цен

конкурентного предложения. Цена сделки устанавливается в ре-

зультате

торгов или

путем

контрпредложений участников перего-

воров. Интернет-аукционы позволяют уравновешивать цену спро-

са и предложения практически в глобальном масштабе.

Работа на глобальных рынках традиционно велась

по

трем схе-

мам: стандартная общемировая цена (standard

world-wide

price),

двойная цена (dual price, внутренняя и

внешняя),

а также рыноч-

но-дифференцированная цена (market-differentiated

price).

Стандарт-

ная

мировая цена используется в

случае,

если различия

затрат

разных регионах мира не

создают

проблем бизнесу в целом. Разли-

чия

в уровне затратности и/или платежеспособности внутреннего

внешнего рынков

создают

предпосылки двойных цен.

Газпром

поставляет газ на внутрироссийский и внешний рынки по разным

ценам. В России различны тарифы на коммунальные

услуги

для

организаций и частных

лиц.

Рыночно-дифференцированные цены

441

29-644

Раздел

III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

используются при необходимости адаптации предложения к воз-

можностям разных рынков. Так, например, цена

блюд

компании

McDonalds

в США и России ориентируется на локальные затраты

платежеспособность рынка. Товары китайского производства

(одежда, обувь, аксессуары) продаются в России значительно де-

шевле, чем в США, где цены ориентируются на более высокий

уровень

доходов

потребителей.

Интернет

позволяет участникам рынка преодолеть границы

времени и пространства, превращая цену из константы в пере-

менную маркетингового процесса. Возможность быстрой оценки

параметров качества и анализа ценовой ситуации увеличивает

кон-

троль потребителей над ценами и конкурентоспособностью ры-

ночных предложений. Для того чтобы сохранять свой бизнес се-

годня, маркетеры должны создавать высокую потребительскую

ценность

товаров и

услуг

по хорошей

цене.

Эта способность стано-

вится критическим фактором

успеха

бизнеса в XXI в.

КРАТКИЙ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ

СЛОВАРЬ

Аутсорсинг

(autsourcing) — передача части функций или работ на сторо-

ну.

Брэцд

(brand), марка

—

название, термин, знак, символ, слоган, дизайн

или

их

сочетание, используемые для идентификации продавца и его

продуктов.

Выборка

(sample)

—

часть исследуемой группы объектов (потребителей,

например),

выбранная для маркетингового исследования и представ-

ляющая всю

группу.

Глобальный маркетинг

(global

marketing) — разработка и реализация мар-

кетинговых решений

глобальном (общемировом) масштабе.

Группа

(group) — два или более индивидуумов, разделяющих общие нор-

мы,

ценности

верования,

чье

поведение взаимозависимо

силу

формальных или неформальных связей

между

индивидуумами.

Деловые

продукты

(business,

B2B

products)

—

продукты, используемые

непосредственно или опосредованно в

создании

других

продуктов

для

последующей перепродажи.

Домохозяйство (household)

— все

обитатели единицы жилья,

ведущие

общее хозяйство.

Жизненный цикл клиента

(customer

lifecycle),

ЖЦК

— период

времени,

течение которого клиент привлекается, затем совершает покупки

пользуется продуктом

сопутствующими

услугами.

Интернет-маркетинг

(internet marketing)

—

маркетинг, использующий

Интернет

для разработки, реализации

оценки маркетинговых

ре-

шений.

Интранет

(intranet)

—

внутрикорпоративная сеть, основанная на интер-

нет-технологиях, позволяющая занятым коммуникатировать

друг

Другом

получать

доступ

корпоративной информации.

Коллаборативная

коммерция

(e-commerce,

collaborative

commerce)

—

со-

вместная, коллаборативная коммерция, объединяющая

помощью

электронных средств поставщиков, бизнес-партнеров, потребителей

сотрудников в единую

web-инфраструктуру

для

ведения совместных

бизнес-процессов.

Коллаборейторы

(collaborators)

—

люди или организации, работающие

компанией.

Коммуникации

(communications) — обмен информацией

между

двумя

или

более людьми.

Конкуренты

(competitors)

— это

компании

участники рынка, занятые

тем

же

бизнесом.

Контакт-центр

(contact center)

—

центр обработки запросов клиентов,

поступающих по телефону и Интернет (в отличие от call-центра), что

443

29*

Краткий терминологический

словарь

позволяет коммуникатировать

клиентом

не

только

по

телефону,

но

по

электронной почте

через

web.

Корпоративный

портал

(Corporate Portal)

—

комплексное web-приложе-

ние,

которое предоставляет персоналу компании,

ее

клиентам

по-

ставщикам доступ

корпоративной информации,

также различные

услуги

(сервисы)

для ее

обработки.

Культура (culture)

—

детерминанта поведения потребителей, рассматри-

ваемая

составе

трех

компонентов:

набор культурных ценностей;

2) материальная среда;

институциональная/социальная среда.

Личные,

или персональные, продажи

(personal

selling)

—

процесс личной

презентации

товара продавцом потенциальному покупателю

целью

продажи.

Маркетер

(marketer, ударение

на

первом слоге)

—

индивидуум (или орга-

низация),

маркетирующий продукт,

услугу,

идею.

Маркетинг

(marketing, ударение

на

первом слоге)

—

процесс создания,

ценообразования,

распространения

продвижения идей, товаров,

услуг,

обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена.

Маркетинг баз данных

(database marketing)

—

процесс построения,

под-

держки

использования клиентских

других

баз данных (продукты,

поставщики,

перепродавцы)

целях ведения контактов

трансак-

ций

потребителями.

Маркетинговая информационная система

(Marketing Information

System,

MIS,

МИС)

система генерирования, обработки

распростране-

ния

информации, необходимой для маркетинговых решений. Она

же

система маркетинговой информации. МИС компании включает:

ис-

точники

информации, каналы передачи, методы сбора, обработки,

хранения

использования информации.

Маркетинговая информация

(marketing information)

—

данные

состоя-

нии

рынка

и его

факторов (условиях, участниках, продуктах, ценах,

маркетинговых каналах, продвижении

и др.).

Маркетинговая сеть

(marketing network)

сеть, включающая саму ком-

панию

всех ключевых участников

успеха

ее

деятельности

—

потр

бителей, занятых, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торгов-

цев,

консультантов.

Маркетинговое исследование

(marketing research)

—

формализованн

средство получения информации, необходимой

для

принятия

мар

тинговых решений

конкретной рыночной ситуации. Это

тстШ

ческий

дизайн, сбор, анализ

представление данных, относящихс

специфической

маркетинговой ситуации компании.

Маркетинговые

коммуникации

(marketing communications)

—

обмен

кетинговой

информацией

между

двумя

более людьми.

РСКИ

Маркетинговый аудит

(marketing audit)

систематический крипмк.

беспристрастный обзор

оценка основных целей

политик

кетинговой

функции,

также организации, методов, процедур

дей, занятых реализацией политики.

444

Краткий терминологический

словарь

Маркетинговый канал

(marketing channel)

—

группа индивидуумов и орга-

низаций,

участвующих

производстве, продаже, распространении

закупке товара.

Маркетинговый комплекс

(marketing

mix) —

комплекс контролируемых

маркетинговых решений (продукт, цена, распространение, продви-

жение),

используемый

для

достижения желаемой реакции рынка.

Оптовый посредник

(wholesaling

intermediary)

—

организация

или

инди-

видуум,

продающие товары

услуги

другим организациям или инди-

видуумам

для

последующей перепродажи

или

делового использова-

ния.

Паблик

рилейшнз

(public relations)

—

функция менеджмента

по

установ-

лению

ведению коммуникаций

общественностью; средство мар-

кетинговых коммуникаций.

Персонализация

(personalization)

—

разработка комплекса маркетинга,

отвечающего требованиям индивидуального потребителя.

Позиционирование

(positioning)

—

обеспечение (товару, марке, компа-

нии,

персоне) четко отличного

от

других

желательного места на рын-

ке

и в

сознании потребителей.

Потребитель

(consumer)

—

индивидуум или группа, использующая товар

Для удовлетворения своих потребностей.

Потребительские

продукты

(consumer products),

или

продукты потреби-

тельского назначения

—

продукты, предназначенные

для

использо-

вания

конечными потребителями

для

персонального использования.

Продвижение

(promotion)

—

информирование

потребителей о товаре (ком-

пании,

персоне)

убеждение

их в

преимуществах товара.

Продвижение продаж

(sales

promotion)

—

предоставление дополнитель-

ного стимула продавцам, дистрибьюторам

или

конечным потребите-

лям,

провоцирующего покупку»

„

Продукт

(product)

товар,

услуга

или

идея, представляющие собой

на-

бор явных или неявных атрибутов (свойств), удовлетворяющих потре-

бителя

получаемых

обмен

на

деньги

или

иные ресурсы.

Продукты текущего спроса

(convenience products)

товары

услуги,

ко-

торые потребитель

хочет

покупать часто, немедленно

и с

минималь-

ными

усилиями.

Это

товары

«удобной»

(convenience) покупки.

Распространение

(distribution)

доведение товара,

услуги,

идеи

до по-

требителя (точки потребления). Функция маркетингового канала.

(advertising)

любая платная форма неличной презентации

то-

варов,

услуг,

идей идентифицированным спонсором.

Розничные операции

(retailing)

продажа товаров

услуг

конечным

по-

требителям

для

личного,

не

делового использования.

пя

Рынок

(market)

совокупность существующих

потенциальных покупа

телей (и/или поставщиков) товара.

ПРЯГИ-

Сегмент

рынка

(market segment)

группа потребителей, одинаково реага

Рующих

на

один

и тот

же набор побудительных стимулов маркетинг.

445

Краткий терминологический

словарь

Сегментация

рынка

(market segmentation)

—

разделение рынка

на

сегмен-

ты, одинаково реагирующие

на

маркетинговые стимулы.

Спрос

(demand)

—

потребность, подкрепленная покупательной способ-

ностью.

Субкультура

(subculture)

—

культура

достаточно широкой группы людей,

входящей

более емкую социальную

группу,

отличающаяся

от

куль-

туры

этой большей группы.

Управление корпоративными знаниями

(corporate

knowledge

management)

—

интегрированный

процесс идентификации, извлечения, хранения,

преобразования,

распределения

использования ценной для компа-

нии

информации.

Управление маркетингом

(marketing management)

—

процесс планирова-

ния,

исполнения

контроля маркетинговой деятельности

целях

достижения маркетинговых целей

решения маркетинговых задач ре-

зультативно

эффективно.

Услуга

(service)

—

деятельность, предоставляемая потребителю

обмен

на

деньги

другие

ресурсы.

Целевой

рынок

(target market)

—

группа покупателей,

чьи

потребности

фирма

стремится удовлетворять.

Цена

(price) — деньги и/или

другие

ресурсы, обмениваемые на собствен-

ность или использование товара,

услуги,

идеи.

Ценность

клиента на протяжении всего его жизненного цикла

(customer

lifecycle

value)

—

интегральная оценка, включающая: прибыль,

при-

носимую

им в

течение всего ЖЦК;

удобство

дополнительные выго-

ды работы

данным клиентом (престиж, опыт, связи, паблисити,

имидж, репутация, синергический эффект, масштаб операций).

Экстранет

(extranet)

—

корпоративная сеть, обеспечивающая коммуни-

кации

между

компанией

и ее

отдельными потребителями, поставщи-

ками

бизнес-партнерами

за

пределами компании,

Электронная

коммерция

(e-commerce, electronic commerce)

—

комплекс-

ная

деятельность, ведущаяся посредством телекоммуникационных

сетей

включающая: выявление потребителей путем сбора

анализа

бизнес-информации,

проведение бизнес-трансакций

поддержание

онлайновых отношений

потребителями. Электронная коммерция

узком смысле

—

трансакция, совершаемая через компьютерную сеть,

результате

которой право собственности или право пользования то-

варом/услугой передается

от

одного лица

другому.

Электронный бизнес —

ведение бизнеса через Интернет или

другие

элек-

тронные

сети;

все

формы электронной бизнес-деятельности.

Прим;

рами

электронного бизнеса являются электронная коммерци

(e-commerce)

или

электронная торговля (e-trade),

элект

?°"

НЬ1

цо

салтинг (e-consulting), электронное издательство (e-pubhstung

no >•

Электронный маркетинг

(electronic marketing)

маркетинг,

ИСП0ЛЬ

щий

электронные средства для разработки, реализации

оценки м

446

Краткий терминологический словарь

кетинговых решений

—

компьютерные сети, электронные базы

дан-

ных, телекоммуникации.

Call-центр

(Call Center, речевой портал)

—

центр обработки вызовов

или

запросов клиентов, поступающих

по

телефонным каналам.

CRM-приложения,

e-CRM

(Customer Relationship Management)

—

про-

граммные средства управления взаимоотношениями

клиентами.

ERP-система

(Enterprise Recourse Planning

System)

—

программная систе-

ма планирования ресурсов предприятия; корпоративная информаци-

онная

система. Известны системы компаний SAP

(SAP В/3),

Oracle,

Ваап.

SCM (Supply Chain Management)

—

программное средство (приложение),

система управления цепочками поставок.

Автоматизирует

управление

движением материальных потоков

между

производителями, постав-

щиками,

транспортными

торговыми структурами.

ЛИТЕРАТУРА

Азоев

Г. Л,,

Михайлова

Е. А. Маркетинговые исследования: Уч. пособие

для вузов. М.: Финстатинформ,

1999.124

с.

Азоев

Г. Л.,

Челенков

А. П. Конкурентные преимущества фирмы. М.:

ОАО «Типография-Новости»,

2000.

254 с.

Алешина

И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: Экмос,

2002.480

с.

Алешина

И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.:

Тандем; Гном-Пресс, 1997. 256 с.

Алешина

И. В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 1999,

2000.

384 с.

Армстронг

Г.,

Котаер

Ф. Основы маркетинга. М.: ИД Вильяме,

2000.638

с.

ЗавалишинД.,

Завалиишна

Е.,

Колмановская

Е. Интернетско-русский раз-

говорник. М.: Пересверк, 2001. 79 с.

Костюкова

Е. А. Некоторые аспекты маркетинга баз данных // Вест-

ник

университета. Серия Маркетинг, № 1. М.: ГУУ, 2001. С.

80-84.

Котлер

Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер,

2000.

752 с.

10.

Котлер

Ф. и др. Основы маркетинга. СПб.: Питер,

2000.

944 с.

11.

Кузеев

А.

Н. CRM-системы: новые возможности для маркетинга // Вест-

ник

университета. Серия Маркетинг, № 1. М.: ГУУ, 2001. С. 94-98.

12.

Линдере

М. Управление снабжением и запасами. Логистика. СПб.: По-

лигон, 1999. 758 с.

13.

Льюис

Р. Д. Деловые культуры в международном бизнесе: От столкно-

вения

к взаимопониманию. М.: Дело, 1999. 439 с.

14. Маркетинг. Словарь / Г. Л. Азоев, А. Г. Поршнев и др. М.: Экономика,

2000.

362 с.

15.

Моисеева

Н. К. Международный маркетинг. М.: ЦЭиМ, 1998. 313 с.

16.

Отер

О. К. Информационное обеспечение маркетинговой деятельно-

сти. Екатеринбург: ИЭ УрО РАН, 2001. 190 с.

17.

Поршнев

А.

Г.,

Азоев

Г. Л, Маркетинг: Уч. пособие для

студ.

заоч. формы

обуч. М.: Финстатинформ, 1999. 98 с.

18.

Семенов

И. В. Формирование маркетинговой стратегии. М.:

ЦМИим,

2002.112

с.

19. Управление организацией: Учебник. М.: Инфра-М, 2003. 716 с.

20. Цацулин А. Цены и ценообразование в системе маркетинга. М.,

448 с.

21.

Челенков

А. П. Маркетинг

услуг.

М.:

ЦМИиМ,

2000.

128 с.

22.

Черчилль

Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер,

2002.

/э/о.

23.

Э-словарь, или Словарь терминов по электронным технологиям //

Week/RE,

6.03.2001,

с. 26. .

w t

24.

Assael

H. Consumer Behavior and Marketing Action. 5-th ed. boutn-wc

Publishing Co., 1995. 750 p. . . .

Acratpd

25.

Belch

G. K,

Belch

A. Introduction to

Advertising

Promotion.

An integral

Marketing Communications Perspective. Irwin, 1993. 836 p.

448

Литература

26.

Воопе

L. К,

Kourtz

D. L. Contemporary marketing. 10-th ed. 2001. Harcourt

College Publishers. 768 p.

27. Dann S. W.,

Barban

A. M.,

Krugman

D. M., ReidL.

Advertising:

its role in

modern

marketing. Dryden Press, 1990. 605 pp.

28.

Dibb

S., Simkin L,

Pride

W.,

Ferrel

O. Marketing. Concepts and Strategies.

Houghton

Mifflin Company, 1997. 842 pp.

29.

Donoghue

Built for

Use.

Driving Profitability Through the User Experience.

McGraw Hill, 2002. 262 pp.

30.

EngelJ.

F, Blacky/ellR. D.,

Miniard

Consumer Behavior. 8-th edition.

The Dryden Press, 1995. 951 pp.

31.

Ettenberg

E. The Next Economy.

Will

you know where your customers are?

McGraw Hill, 2002. 220 pp.

32.

Harrel

G. Marketing: Connecting with Customers. 2-nd ed. Prentice Hall

College Div. 2001. 592 pp.

33.

Hawkins D. I.,

Best

R. J.,

Coney

K. A. Consumer Behavior: Implications for

Marketing Strategy. 6-th ed. IRWIN, 1995. 649 pp.

34.

Kotler

N.,

Kotler

P. Marketing Management:

Analysis,

Planning,

Implementation

and Control. 9-th ed. Prentice Hall, 1999. 837 pp.

35.

Kotler

P.,

Armstrong

G. Principles of Marketing. 9-th ed. Prentice Hall,

2001. 785 p.

36. Lambin J. J. Market-Driven Management: Strategic and Operational

Marketing. 2000.

37.

Mowen

J. С Consumer Behavior. 4-th ed. Macmillan Publishing Co., 1995.

862 p.

38.

Olivers.

Public Relations Strategy. Kogan Page, 2001. 128 pp.

39.

Pickton

D.,

Broderick

A. Integrated Marketing Communications. Pearson

Education

Limited, 2001. 752 p.

40.

Pride

W. M.,

Ferrel

О. С Marketing. Houghton Mifflin Co.,

1995.753

41.

Randall G. Branding. 2-nd ed. Kogan Page,

2001.184

pp.

42.

Sounders

P. M., Brucker R. W.,

Brown

II. E. Sacrificial Behavior in

Relationship Marketing: A New Perspective on Delighting and Retaining

Customers // Journal of Customer Service in Marketing & Management,

1999, v. 5., n. 2, p. 55-70.

43.

Yadin D. The International Dictionary of Marketing. Kogan Page, mi.

44. Zikmund W.,

d'Amico

M. Marketing. 5-th ed.

West

Publishing Company,

1996.784

р.

ИНТЕРНЕТ-ИНДЕКС

Маркетинг,

Поведение

потребителей,

Паблик

рилейшнз

1. Поисковые

системы,

порталы

www.google.com

—

Google

www.Yahoo.com

—

Yahoo

www.Lycos.com

—

Lycos

www.LookSmart.com

—

LookSmart

www.AltaVista.com

—

AltaVista

www.yandex.ru

—

Yandex

www.rambler.ru

—

Rambler

search.msn.com

—

MSN Search

//FindWhat.com

—

FindWhat

www.inctomi.com

—

Inctomi

www.fastsearch.com

—

Fast

www.ask.com —

Ask

Jeeves

www.ixquick.com

—

Ixquick

2. Ассоциации:

маркетинг,

реклама,

паблик рилейшнз

www.marketingpower.com

—

American Marketing Association

www.the-dma.org

—

Direct Marketing Association

www.aaaa.org

—

American Association

Advertising Agencies

www.prsa.org

—

Public Relations Society

America

www.raso.ru

—

Российская ассоциация

по

связям

общественнос-

тью

www.ipranet.org

—

International Public Relations Association

www.iabc.com

International

Association of Business

Communications

www.awpagesociety.com

—

общество Артура Пейджа

www.prfirms.org

—

Council

Public Relations Firms

www.siu.edu/~prssa/

Public Relations Student Society

Amerit-

www.ipr.org.uk—

Institute

Public Relations (Great Brit)

www.cerp.org

—

European Public Relations Confederation

www.dprg.de

—

Немецкая ассоциация паблик рилейшнз

450