Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

14.

Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

деньги за эту дифференциацию. Однако поняла, что, предлагая

свою

лучшую

из

всех

поисковую технологию через Интернет бес-

платно для потребителей (и делая это без проблем затора, в воз-

можно более результативной графической среде), она сможет при

минимальных маркетинговых затратах сделать свое приложение

стандартом

для поисковых машин.

результате

реализации стратегии компанией

Google

был

уста-

новлен общирный рынок для самых ценных продуктов и

услуг.

Однако бизнес

Google

— не ведение онлайнового

поиска,

а прода-

жа

поисковых технологий, что

дает

основную часть

доходов

ком-

пании;

а также размещение на страницах результатов поиска рек-

ламы без графика. В числе корпоративных

клиентов,

покупающих

лицензирующих поисковые технологии

Google,

AT&T,

the

Internal

Revenue

Service,

Procter

Gamble,

Sony,

Nextel

другие

крупнейшие

корпорации

и государственные агентства.

Google

даже

лицензиро-

вала свою технологию своим бывшим конкурентам — по онлайно-

вому поиску Yahoo! и по сайтовому трафику такому, как

America

Online.

Сочетание ПР с бесплатным продуктом позволило компании

Adobe

Systems

превратить свой программный продукт

Acrobat

Reader

рыночный стандарт и тем самым обеспечить высокие продажи

связанных продуктов.

Компания

Adobe

— второй в мире произво-

дитель программного обеспечения для персональных компьюте-

ров.

Основную часть ее

дохода

в 1,2 миллиарда долларов в

2002

г.

составили приложения для создания и публикации информации.

Для этого компания распространила 400 миллионов копий своего

самого популярного продукта —

Acrobat

Reader.

Когда

Adobe

вперые выпускала

Acrobat,

она конкурировала с

программой графической документации ТеХ и только что выпу-

щенным

компанией

Microsoft

форматом Rich

Text

Format

(RTF).

Adobe

знала, что если

будет

собирать плату за обе

функции

продук-

та

Acrobat

— чтение и запись, то может потерять академический^

научный

рынок,

который переключится на графически элегантный,

но

обескураживающий ТеХ. Аналогично, она могла потерять дело-

вой

потребительский

рынки,

которые бы переключились

на

менее

компетентный продукт RTF компании

Microsoft.

Компания пони-

мала, что рынок покупателей, готовых платить за пользование

Функцией

чтения, очень мал. И это ограничит продажи более цен-

ной

части продукта, обеспечивающей функции записи — созда-

ния

«•

публикации инфориации.

401

26-644

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Решением

проблемы был

не

столько вывод

1993

г.

Acrobat

на

рынок,

сколько решение

выделении функции чтения

отдель-

ный

продукт (Acrobat Reader)

и его

бесплатное распространение.

Отдав публике бесплатно функцию чтения, компания

Adobe

сде-

лала свой продукт стандартом

для

загружаемых документов.

Тем

самым

Adobe

обеспечила широкий рынок для своих более ценных

продуктов создания

публикации информации, которые состав-

ляют сегодня основную часть ежегодных

доходов

компании

[www.internet.com, Feb.ll, 2003].

Оценка

эффективности

ПР

Оценка

ПР-активности основывается на сопоставлении резуль-

татов

поставленными целями. Цели

ПР

должны быть измеримы-

ми.

Можно оценивать

—

достигнута

ли

целевая аудитория

и в

ка-

кой

степени, привлечено

ли ее

внимание, достигнуто

ли

понима-

ние

сохранение сообщения, направленного

на эту

аудиторию.

Для этого определяется количество

качество медиаразмещейии

степень медиапокрытия целевой аудитории. Оценивается посе-

щение

спецсобытий, интернет-сайтов

страниц.

Результат масштабной ПР-кампании,

так же как и

серьезные

ПР-проблемы,

неизменно находит отклик

Интернет.

Так, на-

пример,

компания

Burson-Marsteller

работает

партнерстве

Cyveillance

—

ведущим провайдером средств автоматической

ин-

тернет-разведки.

Это

позволяет клиентам

Burson-Marseller

отсле-

живать

Интернет сведения

комментарии, затрагивающие

их

репутацию,

реагировать

на них.

Системный

анализ результатов ПР-активности опирается

на

мониторинг

СМИ,

проведение фокус-групп

опросы обществен-

ного мнения. Изменение мнений, отношений

поведения

до и

после ПР-событий определяется опросами, аналогично претести-

рованию и посттестированию рекламы. Оценка маркетинговых

составе корпоративных

ПР

предполагает проведение коммуни-

кационного

аудита.

402

15.

Личные продажи

управление продажами

15.

ЛИЧНЫЕ

ПРОДАЖИ

УПРАВЛЕНИЕ

ПРОДАЖАМИ

15.1.

Сущность и виды

личных

продаж

Место

продаж

Тип коммуникационного канала

Задачи продавца

Специфические

новые

типы

продаж

15.2.

Процесс продаж

Выявление

отбор

потенциальных

покупателей

Предподход

Подход

Презентация

демонстрация

Работа

возражениями

Закрытие

сделки

Отслеживание

15.3.

Управление службой продаж

Цели продаж

Организация продаж

Рекрутинг

отбор

продавцов

Тренинг

надзор

Мотивация

компенсация

Оценка

контроль

15.1.

Сущность

виды личных продаж

Личные, или

персональные,

продажи

(personal

selling)-

процесс

яич-

ной презентации товара продавцом потенциальному покупателю

целью

продажи.

Личными продажами

условиях рыночной

эконо-

мики

занимаются люди многих

профессий,

в том числе политики,

топ-менеджеры,

госчиновники.

Однако для ряда должностных по-

зиций

личные продажи являются основной составляющей

про-

фессиональной

деятельности. Это продавцы (salespeope), торговые

представители

(sales

representatives), менеджеры

управляющие

по

работе

клиентами (account managers, account

executives),

кон-

сультанты

по

продажам

(sales

consultants), инженеры по продажам

(sales

engineers), агенты (agents), менеджеры по территориям (district

managers), маркетинг-представители (marketing representatives),

представители по развитию клиентской базы (account development

representatives)

[Kotler

al., 2001,

580].

403

26*

Раздел

HI.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Профессиональное

ведение персональных продаж выходит за

рамки

устаревших стереотипов «толкачей», коробейников, болт-

ливых

шутников.

Профессиональные продавцы сегодня

—

специа-

листы, профессионально решающие проблемы клиентов. Продав-

цы

фокусируются на удовлетворении потребностей клиентов до,

во время и после совершения продажи. Эти люди вооружены зна-

ниями

товаров и

услуг

своей компании и конкурентов, знаниями

проблем бизнеса клиентов и

преследуют

цель формирования дол-

госрочных отношений с клиентами.

В условиях роста конкуренции роль персональных продаж в

корпоративном комплексе маркетинга усиливается. Специалисты

по

продажам должны

уметь

коммуникатировать минимальные

пре-

имущества товаров и

услуг

своих компаний над конкурентными

предложениями. Роль продавца изменилась от

убеждающего

до

кон-

сультанта, решающего проблемы. В сфере продаж начинают свою

карьеру 60% выпускников американских университетов и коллед-

жей специальности «маркетинг». Персональные продажи имеют

несколько

видов и характеризуются такими

признаками,

как: ме-

сто продаж (внутренние и внешние продажи), тип коммуникаци-

онного

канала (продажи через прилавок, полевые, телемаркетинг),

задачи продавца (прием заказов, добывание заказов, миссионер-

ные),

специфика содержания (командные, консультативные, от-

ношенческие

продажи).

Место

продаж

По

критерию места продаж личные продажи делятся на вне-

шние

внутренние

— относительно границ компании-продавца.

Внешние

продажи

(outside

selling)

ведутся

за пределами компании-

продавца — на улице, в месторасположениях компаний-потреби-

телей, в домах конечных потребителей. К группе внешних продаж

относятся полевые продажи

(field

selling),

совершаемые в месте

ведения бизнеса и проживания клиента.

Внутренние

продажи

(inside

selling)

- это личные продажи,

ведомые из офиса продавца. Потребитель обращается в офис про-

даж, где получает техническую информацию, оформляет и опла-

чивает заказ. Штат специалистов по внутренним продажам вклю-

чает ряд должностных

позиций.

Специалисты по технической под-

держке консультируют покупателей, ассистенты по продажам

оформляют

сделки,

телемаркетеры ищут новых потенциальных по-

купателей, продают товар напрямую или обслуживают сделку

404

15.

Личные

продажи

управление

продажами

клиента, а также связывают покупателей со штатом полевых продаж.

Персонал

внутренних продаж должен согласованно работать с пер-

соналом внешних продаж, комплексно решая проблемы клиентов.

Тип

коммуникационного

канала

Персональные продажи различаются по типу

коммуникацион-

ного канала

между

продавцом и покупателем: «лицом к

лицу»

или

посредством технических

средств

связи — телефона, Интернет.

Личные продажи «лицом к

лицу»

— это продажи через прила-

вок

(over-the-counter

selling),

полевые продажи

(field

selling),

от-

части внутренние продажи (inside

selling).

Личные продажи посред-

ством телефонного контакта называются

телемаркетинг

(telemarketing). Личные продажи через Интернет

ведутся

с помо-

щью электронной переписки или в автоматизированном полнос-

тью (Amazon.com) или частично

(www.colibri.ru)

режиме.

Продажи

через

прилавок

(over-the-counter

selling)

— наиболее

часто используемый канал продаж. Это продажи в розничных и

некоторых оптовых точках. Большая часть таких продаж ведется

«лицом к

лицу».

Потребители обычно посещают месторасположе-

ние

продавца по собственной инициативе или по приглашению

продавца (прямой рассылкой, рекламой, спецсобытиями) для по-

купки

необходимых предметов. Этот тип продаж предполагаетпре-

доставление покупателю определенной

информации

и условий для

завершения трансакции.

Продажи

через

прилавок

менялись во времени. Сто лет назад

владелец небольшого местного магазина лично встречал своих

покупателей, знал их жизненный стиль, потребности и предпоч-

тения.

Затем развитие супермаркетов и розничных сетей — в США

1950-е

годы, а в России позднее на десять—двадцать

лет

приве-

ло к ослаблению клиент-ориентированного

подхода

продажах.

Розничные

магазины начали использовать продуктно-ориентиро-

ванный

маркетинг, способный

удовлетворить

запросы массового

рынка.

результате

покупатель, войдя в магазин, не

получал

при-

ветствия продавца, а должен был сам найти нужный продукт или

кого-нибудь, чтобы попросить помощи в совершении покупки.

Возобновление клиент-ориентированного

подхода

стало воз-

можным с внедрением клиентских баз данных и

CRM.

Так, напри-

мер,

Amazon.com

дает

персональные справки своим посетителям

по

электронной почте в течение 24 часов.

Учет

клиентов

ведет

Ozon.ru. Практически полностью автоматизирован процесс покуп-

405

Раздел

III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

ки

услуг

интернет-доступа и консультирования потребителей МТУ-

Интел.

Однако очень небольшая часть онлайновых

компаний

рас-

полагает продавцом-консультантом, постоянно готовым ответить

на

вопросы покупателя.

Полевые

продажи

(field

selling)

предполагают обращение с пред-

ложением продаж к потенциальным или текущим клиентам в

ме-

сте

их

бизнеса

или

проживания.

Полевые продажи относятся

внеш-

ним

продажам. Продажи ряда продуктов, например,

страховых

или

консалтинговых

услуг,

сложных информационных систем,

требу-

ют серьезных творческих усилий продавца. Часто продавец сначала

должен

убедить

потребителя в том, что тот

нуждается

услуге

или

товаре, а затем в том, что он

нуждается

в марке, предлагаемой

продавцом. Полевые продажи сложных

услуг

и товаров

делового

назначения

нередко

требуют

профессиональной компетентности

продавца в сфере данных

услуг

и товаров.

Внутренние

продажи

(inside

selling)

ведутся

из офиса продавца

содержат

контакты «лицом к

лицу»,

когда покупатель появляет-

ся

в офисе персонально.

Телемаркетинг

(telemarketing) — это персональные продажи,

ведомые по телефону. Телемаркетинг — форма прямого маркетин-

га; он ведется как

входящий

(inbound), так и

исходящий

(outbound).

Исходящий

телемаркетинг

предполагает звонки продавцов по-

требителям. Набор номеров

может

вестись автоматически, после

чего

потребитель соединяется с оператором. Телемаркетер должен

представиться и предложить абоненту презентацию продукта, по-

будить

сделать

покупку. Проблемой ведения телемаркетинга явля-

ется недовольство потребителя навязчивостью продаж. Закон

за-

щите телефонных клиентов в США от 1991 г. (The Telephone

Consumer Protection Act)

требует

от компаний наличия списка

людей, потребовавших не посылать им таких звонков и дающий

потребителям право взыскивать по

суду

с телемаркетеров 500 ты-

сяч долларов за каждое нарушение [Boone et al., 2001, p. 532]. Тем

не

менее исходящий телемаркетинг популярен в силу того, что он

сотни раз

дешевле

полевых продаж.

Входящий

телемаркетинг

использует бесплатные телефонные

номера, звоня по которым потребители

получают

информацию и

техническую

поддержку,

покупают товары и

услуги,

сообщают о

проблемах использования товара. Бесплатные телефонные номера,

например

магазинов продаж по каталогам,

могут

работать кругло-

суточно 7 дней в неделю 365 дней в

году.

Такой график важен с

учетом

различия часовых поясов.

406

15.

Личные продажи и управление продажами

Личные продажи через Интернет имеют место, когда продавец

размещает свой интернет-адрес в сети (например, на сайте ком-

пании)

и принимает заказы на поставку конкретных товаров с

помощью электронной переписки с потребителем. Для сокраще-

ния

коммуникативного барьера многие компании вводят бесплат-

ный

доступ к своим интернет-сайтам, в том числе МТУ-Интел,

Colibri.ru. Список таких сайтов представлен, в частности, на сайте-

организаторе —

www.listopenwww.ru.

Компании—участники про-

граммы платят организатору за каждый переход посетителя на свой

сайт по расценкам участия в баннерной сети.

Задачи продавца

Продавец может решать различные задачи. По характеру задач

продавца можно выделить такие виды продаж, как

прием

заказов^

добывание

заказов

(креативные

продажи),

миссионерные

продажи.

Прием

заказов

(order taking) — пассивная форма продаж; про-

давец принимает заказы от готовых к покупке потребителей. Про-

давец не ищет покупателей, не

убеждает

их купить, не решает

сложных проблем работы с потребителем. Приемщик заказов об-

рабатывает рутинные или повторные заказы для продуктов, кото-

рые уже были проданы компанией ранее. Основная обязанность

приемщиков

заказов — сохранение продолжающихся отношений

с существующими потребителями и поддержание продаж. Прием-

щики

заказов

ведут

внешние

внутренние

продажи.

Внешние

прием-

щики

заказов

посещают потребителей и пополняют запасы на пол-

ках перепродавцов (оптовиков и

розничников).

Внутренние

прием-

Щики

заказов, или клерки по продажам/заказам, не покидая

компании,

отвечают на несложные вопросы, принимают заказы и

оформляют сделки с потребителями.

Приемщики

заказов представ-

ляют простые продукты ограниченного выбора — кондитерские

изделия,

подписку на журналы и стандартные промышленные

продукты. Продажи

через

прилавок

относятся к группе внутреннего

приема заказов; здесь продавец (клерк) обслуживает посетителей,

обратившихся за покупкой.

Добывание

заказов

(order

getting)

— процесс продаж, включа-

ющий

поиск потенциальных потребителей и конвертацию их в

покупателей. Добывание заказов — более сложный вид продаж в

сравнении

с приемом заказов, он

требует

специальной квалифи-

кации

продавца. Добывание заказов предполагает идентификацию

перспективных потребителей, обеспечение их информацией и

Убеждение их купить продукт, закрытие сделки и обслуживание

407

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

(отслеживание) использования потребителем продукта. Добыватели

заказов

могут

быть как внутренними (продавец автомобилей, ин-

формационных

систем), так и внешними (продавцы программных

продуктов, образовательных программ). Этот вид продаж использу-

ется в

продажах

сложных продуктов (товаров и

услуг),

технических

продуктов с большим выбором параметров. Поэтому продавцу

необ-

ходимы существенные знания продукта и

соответствующее

обуче-

ние

продажам. В ситуации модифицированной или новой закупки

добыватель заказа разрешает проблему потребителя, определяя, как

конкретный

продукт может

удовлетворить

нужды

потребителя. Если

приемщик

заказов просто поддерживает объем продаж, то добыва-

тель

заказов формирует новый объем продаж компании.

Миссионерные

продажи

(missionary

selling)

— включают презента-

цию продукта, но не включают собственно прием заказа и заключе-

ние

сделки.

Задача продавца-миссионера

—

распространение

инфор-

мации

о продукте, обучение потенциальных потребителей.

Специфические

новые

типы

продаж

специфическим и относительно новым видам продаж мож-

но

отнести

командные

продажи,

консультативные

продажи,

отно-

шенческие

продажи.

Командные

продажи

(team

selling)

— продажи, совершаемые

группой специалистов функциональных сфер. Закупками продук-

тов средней и высокой степени сложности в компаниях занимает-

ся

группа специалистов

(decision-making

unit),

разделяющих ин-

формацию и ответственность в покупочном

решении.

В эту

группу

входят

представители заинтересованных в покупке подразделении

компании.

Поэтому для работы с закупочным центром компании-

потребителя компанией-поставщиком создается команда продаж.

Командные

продажи используются в работе со сложными за-

казами,

такими как комплексные

информационные

системы, кос-

мические и авиационные системы, крупные

суда

В команду про-

даж, наряду с менеджером по заказу или по работе с клиентами

(account

manager),

могут

входить

сотрудники научно-исследова-

тельской, конструкторско-технологической, производственной,

сервисной,

маркетинговой, финансовой и юридической подсис-

тем

компании-поставщика,

исследователи и разработчики продук-

та, специалисты производственной и сервисной функций, кон-

сультанты. Группа может быть формальной, а также меняющейся

по

составу

в зависимости от этапа работы с клиентом.

408

15.

Личные

продажи

управление

продажами

Консультативные

продажи

(consultative

selling)

— продажи, ос-

нованные

на консультировании покупателя. Продавец

слушает

потребителя, выявляет его проблемы, уточняет детали и помогает

покупателю найти оптимальное

решение.

Консультативные продажи

используются и для продаж через Интернет. Так,

например,

амери-

канская

розничная компания Framingham использует 15 консуль-

тантов по дизайну, работающих на сайте Furniture.com (продажа

мебели).

Присутствие посетителей на сайте отслеживается сотрудни-

ками

компании.

Если сотрудники видят, что посетителю нужна

по-

мощь,

перед ним открывается окно для переписки в реальном ре-

жиме времени (chat window). Около 60% посетителей сайта

участву-

ют в чат-сессии, получая ответы на свои вопросы и предложения по

декору интерьера.

На

российском

сайте

www.doctor.ra

посетители

могут

бесплатно получить краткую заочную консультацию врача. Часть

посетителей получает при этом рекомендации по дальнейшему

использованию медицинских

услуг

или препаратов.

Часто потребитель не знает

точно,

что ему

нужно.

Поэтому

про-

давцы используют метод кросс-продаж

(cross-selling),

продавая по-

требителю вдобавок к основному и

другие

продукты

компании.

Отношенческие

продажи

(relationship

selling),

или продажи от-

ношений,

— состоят в построении взаимовыгодных

отношений

про-

давца с потребителем на протяженный период времени. Лояльные

или

постоянные клиенты

могут

приносить

поставщику прибыль дли-

тельный период времени, не требуя затрат на рекламу, бесплатные

образцы.

Для формирования длительных отношений с клиентами

поставщики

должны отвечать ожиданиям клиентов,

уметь

выгодно

дифференцировать

свои продукты на фоне конкурирующих.

Значимой

тенденцией ведения продаж является автоматиза-

ция

сбора, обработки, хранения, представления и использования

информации,

связанной с продажами. Продавцы используют

элек-

тронные

витрины и журналы

(www.blog4business.com)

для пред-

ставления продуктов и новостей; базы данных и системы управле-

ния

отношениями с клиентами, выходящие в Интернет, e-CRM;

виртуальные офисы и корпоративные порталы.

15.2.

Процесс

продаж

Процесс

персональных продаж (personal

selling

process)

— это

последовательность действий продавца, продающего товар. Этот

409

Раздел

III.

Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Вь

явление

отбор

потенциальных-

покупателей

Предподход

подход

Отслеживание

Закрытие

сделки

Презе!-

демон

нтация

страция

Работа

с возражениями

Рис.

15.2. Процесс персональных продаж

процесс включает следующие этапы работы, или действия про-

давца: выявление и отбор потенциальных покупателей, предпод-

ход, подход, презентация и демонстрация, работа с возражения-

ми,

закрытие сделки, отслеживание (рис. 15.2). Успешное ведение

продаж

требует

соответствующего обучения продавцов.

Выявление

отбор

потенциальных покупателей

Выявление

отбор

потенциальных

покупателей

(prospecting and

qualifying)

— сложный и трудоемкий процесс. Продавец определя-

ет людей или организации, которым мог бы

понадобиться

продава-

емый товар. Информация собирается из таких источников, как

СМИ,

базы данных, выставки и торговые показы, прежние поку-

патели, справочники, поставщики, социальные и профессиональ-

ные связи.

Процесс поиска потенциальных клиентов может казаться тру-

доемким и малоэффективным, однако без него продажи ограни-

чены существующим кругом клиентов. Кроме того, поиск перс-

пективных клиентов нужно вести постоянно, поскольку потеря

текущих клиентов неизбежна. При этом на рынке

могут

периоди-

чески появляться новые потенциальные клиенты. Интернет

дает

новые возможности поиска потенциальных клиентов на форумах,

в группах рассылки. Продавец может участвовать в интернет-сооб-

Ществах, включающих его возможных клиентов.

Потенциальные покупатели делятся на три группы:

ориентир

(lead) — имя человека, которому мог бы понадо-

биться продукт;

кандидат

(prospect) — потребитель, который

хочет

иметь

продукт или нуждается в продукте;

410