Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

14.

Реклама,

продвижение

продаж

паблик

рилейшнз

кликнувших на рекламный баннер из числа видевших его — около

одного

процента. Для рассылки коротких текстовых

сообщений

(до

160

знаков) на и с мобильного телефона, факс-аппарата и интер-

нет-адреса используются SMS (short

message

service).

Для передачи

графики,

видеоклипов,

звуковых

файлов и коротких текстовых

сообщений

между

мобильными телефонами и интернет-адресами

используется MMS (Multimedia

Message

Service).

Реклама в Интернет

электронная рассылка используются для

поддержки оффлайновых маркетинговых коммуникаций и наобо-

рот. Пятисекундные вставки телерекламы

дешевле

30-секундных

роликов,

но в них вставляются ссылки на интернет-сайт рекламо-

дателя, генерирующие онлайновые маркетинговые коммуникации.

Реклама в пассивных СМИ (телевидение, радио,

газета)

должна

усиливать интернет-трафик; сочетаться с рекламой в интерактив-

ном

канале — Интернет.

Достоинством интернет-рекламы является интерактивность,

фокус на

сегментах

аудитории специфических профессиональных,

Деловых,

демографических,

культурных,

научных интересов. Для

иц,

принимающих бизнес-решения в развитых странах, Интер-

нет

становится

ведущим

источником новостей, средством комму-

никаций,

а также сбора и анализа информации;

ведущим

медиа в

рабочее время. Потенциал интернет-рекламы велик на европей-

ском

рынке в силу его фрагментированности, разделенности язы-

ковыми

и таможенными барьерами.

Европе нет

экономии

на

мас-

штабах,

существующей

в США, когда одно рекламное сообщение

Достигает

огромное количество

людей

с узкими интересами. По-

этому для достижения европейских потребителей часто использу-

ется интернет-реклама. К проблемам интернет-рекламы относится

техническая возможность для пользователей

Интернет

избегать рек-

ламы с помощью специальных фильтров.

Другие

рекламные

медиа

включают рекламу на наземном транс-

Порте,

в метро, на остановках транспорта, в кинотеатрах, на

одеж-

, в телефонных справочниках, на видеокассетах, на бортиках

спортивных арен, на обложках

книг,

в кадре телепередачи. Неред-

ко

виды рекламы сочетаются: например, печатная реклама на

внут-

ренней

стене поезда метро или радиореклама в

троллейбусе

либо

На

эскалаторе метро.

Выбор конкретного

средства

передачи рекламы из каждого типа

Достигается балансом

двух

конфликтующих целей: 1) максимиза-

ция

экспонирования

целевой аудитории и 2)

минимизация

затрат.

381

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей: маркетинговый комплекс

Таблица

14.1.1.1

Сравнение рекламных медиаальтернатив

Медиа

Достоинства

Недостатки

Вещательные

Телевидение

Радио

Массовое покрытие, низкие

затраты на экспозицию

(контакт),

аудиовизуальная

экспрессия

(цвет, звук, дви-

жение),

эмоциональность

обращения, репетиция сооб-

щений,

гибкость, престиж

Гибкость, высокая демографи-

ческая и географическая

селективность, мобильность

Высокие общие затраты,

загроможденность рекламных

блоков, краткосрочность

экспозиции,

общественное

недоверие, недостаток

селективности

Краткосрочность экспозиции,

только аудиоэкспозиция,

высокофрагментированная

атаитогая. низкое внимание

Печатные

Газеты

Прямая

почтовая

рассылка

Журналы

Наружная

Обращенность к определен-

ным сообществам, возмож-

ность многократной экспози-

ции,

высокое доверие

Селективность, гибкость,

скорость, полнота информа-

ции,

персонализация

Демографическая и географи-

ческая селективность, каче-

ственная полиграфия, долго-

срочность сообщения, значи-

мая вторичная аудитория

Быстрая визуальная коммуни-

кация

простых идей, высокая

повторная экспозиция,

позиционная

селективность,

низкая

конкуренция

между

сообщениями

Недолговечность экспозиции,

слабая полиграфия, малая

вторичная аудитория

Высокие затраты на контакт,

невостребованность получате-

лями,

зависимость от качества

листа рассылки

Недостаток гибкости и

оперативности рекламы,

негарантированное размеще-

ние

Малая селективность

аудито-

рии;

креативные ограничения,

краткосрочность экспозиции,

эколого-эстетические ограни-

чения

Интерактивные —

Интернет-

Электронная

рассылка

Интерактивность, возможность

анимации,

селективность,

контроль экспозиции и

реакции аудитории

Интерактивность, возмож-

ность гиперссылки, гибкость и

персонализация, контроль

реакции аудитории

Ограниченность

охвата

сегментов

Проблемность электронного

спама

382

14.

Реклама,

продвижение

продаж

пабпик

рилейшнз

Важно учитывать качество аудитории каждого из носителей и за-

траты на достижение аудитории.

Для оценки результативности рекламы в разных каналах рекла-

модатели используют показатели

охвата

(reach),

частоты

(frequency)

общее

число

достижения

(gross

rating point).

Охват

— это число

разных людей или домохозяйств, экспонированных рекламе хотя

бы один раз за определенный период времени, например за четы-

ре недели. Для телевидения

охват

— численность аудитории, смот-

рящей

телевизор. Для газеты или журнала — тираж плюс, вероят-

но,

вторичная аудитория. Для интернет-рекламы — число посети-

телей web-страницы с рекламой. Для электронной рассылки —

численность списка рассылки.

Охват

может выражаться в абсолют-

ной

величине (человек, домохозяйств), а также в относительной

(%) от аудитории.

Частота

— количество

экспонирований

отдель-

ного человека (домохозяйства) рекламе за определенный период

времени.

Умножая

охват

на

частоту,

рекламодатель получает

общее

число

достижения

(GRP).

Эти показатели рассмотрим на примере группы выборки до-

мохозяйств-телезрителей (А — J) в размере 10 домохозяйств, ко-

торые могли смотреть программу X в течение 4-недельного перио-

да (табл.

14.1.1.2)

[Dann et al., 1990, p.

370-371].

Мы

видим, что семь из десяти домохозяйств смотрели програм-

му X хотя бы однажды в течение 4-недельного периода (домохозяй-

ства С, F и I не смотрели). Таким образом, мы можем сказать, что

охват

(reach), или достижение, равен 7, или 70% (7 из 10 = 70%).

Таблица

14.1.1.2

Данные об

экспонировании

выборки домохозяйств телепрограмме X

Неделя

Всего

экспони-

рований

Домохозяйства

—

Всего

экспони-

рований

383

Раздел

HI.

Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый комплекс

Мы

видим, что некоторые домохозяйства были экспонированы

рекламе за период 4 недели 4 раза (дома В и

Н),

другие

— дважды

(А

Е) и т. д. Обычно нас интересует средняя частота конкретного

графика, которая рассчитывается по следующей формуле:

Всего

экспонирований

Средняя частота = ,

Охват

ИЛИ

Total Exposures 15

Average Frequency = = .

Reach 7

Итак,

средняя величина экспонирования этих домохозяйств

была несколько больше

двух.

Известно, что для начала действия

рекламы на потребителя он должен подвергнуться неоднократно-

му

экспонированию

— сообщение необходимо повторить от

до 6

раз в 4-недельный срок. Частота показывает действенность, ин-

тенсивность рекламной акции.

Общее число достижений (GRP) для нашего примера рассчи-

тывается:

GRPs

= Reach x Average Frequence = 70 X 2,14 = 149,8 = 150.

Таким

образом, общее число достижений составило 150%; это

значит, что в расчете на каждое из 10 домохозяйств выборки чис-

ло экспонирований составило 150%, или 1,5 раз.

Другая программа могла дать больший

GRPs,

т. е. большее воз-

действие. Однако для сравнения

двух

программ (или СМИ) необ-

ходимо знать

заранее,

какие величины

охвата

и частоты имеет

другая

программа. Тогда мы сможем судить, какая из программ

лучше

достигает

наши

цели. Для сравнения затрат на контакт с аудиторией

используется показатель затраты на тысячу

(СРМ),

который рассчи-

тывается как отношение затрат на рекламу к числу контактов и ум-

ножается на тысячу. Специфика расчета показателей

охвата,

дости-

жения

и цены телерекламы в России показана в

статье

Е. Филимо-

новой

«Эфирная математика»

(www.4p.ru,

февраль 2003).

Медшграфик

(media shedule) — это планирование во времени

последовательности серии рекламных сообщений. Медиаграфик

зависит, в частности, от закупочных циклов продукта и активнос-

ти конкурентов. Продукты с короткими закупочными циклами,

более вероятно, потребуют частого

выхода

рекламы. Во время ин-

тенсивной

рекламы конкурентов малая фирма может не реклами-

ровать продукт.

График

рекламных сообщений может быть равномерным, или

непрерывным (continuity), если рекламные-сообщения размещ -

384

14.

Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

ются с одинаковым интервалом в определенный период, напри-

мер 52 еженедельных сообщения за год. Пульсирующий

(pulsing)

график

предполагает неравномерное распределение рекламных

сообщений в периоде, например в силу сезонности

спроса.

Меди-

аграфик,

или медиаплан, может быть представлен в форме матри-

цы,

аналогичной той, что представлена ранее в

главе

об интегри-

рованных маркетинговых коммуникациях.

Сегодня медиапланирование ведется с использованием про-

граммных средств, автоматизирующих выбор вариантов

средств

времени передачи рекламы.

Оценка

рекламы

Оценка

рекламы должна включать как

коммуникационные

ре-

зультаты,

так и воздействие на продажи. Для оценки коммуника-

ционных

результатов

ведется тестирование рекламы

—

до (претес-

тирование) или после распространения рекламного сообщения

(посттестирование). Претестирование ведется с помощью

обсуж-

дения

в фокус-группе, посредством наблюдения реакции потре-

бителей на рекламу, с помощью слепого продуктного

теста

(blind

product

test).

Претестирование позволяет избежать

расходов

на

раз-

мещение

неэффективной

рекламы. Посттестирование

полезно

для

корректировки

текущей рекламной программы. Тесты читаемости

(readership) и узнавания (recognition) оценивают, какие элемен-

ты рекламы потребители запомнили и в какой степени. Тест не-

преднамеренного запоминания (unaided

recall)

выявляют, какую

рекламу запомнил потребитель—телезритель или читатель журна-

ла. Тесты запроса (inquiry

tests)

выявляют воспринявших рекламу

по

факту обращения за подарками, предлагаемыми в рекламе. Те-

стирование оценивает движение потребителей по ступеням иерар-

хии коммуникационных эффектов.

Оценка

влияния рекламы на продажи сложнее в силу влияния

Других

факторов, или элементов комплекса маркетинга, на прода-

жи.

Для такой оценки может вестись сопоставление объема про-

даж и

затрат

на рекламу в разные периоды времени, а также на

аналогичных географических

сегментах.

Представление разных ва-

риантов рекламы

(split

run) в газете, на телевидении или в элект-

ронной

рассылке позволяет сравнить результативность этих вари-

антов рекламных сообщений.

Оценка

интерактивной рекламы использует такие показатели,

как

впечатление (impression, количество раз видения рекламы) или

385

25-644

Раздел

III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

хит (hit,

удар,

попадание на страницу); щелчки (click-throughs, чис-

ло

щелканий

по рекламе с целью получения большей

информации);

конвертация

посетителей страницы в покупатели (conversion), —доля

заказов в общем числе посещений или запросов дополнительной

информации.

Интернет-маркетеры

могут

устанавливать цены на

услуги

раз-

мещения

баннерной рекламы на основе показателя

затраты

на

тысячу

(cost per thousand, CPM).

Web-сайты,

продающие реклам-

ные

услуги,

обычно гарантируют конкретное количество впечат-

лений

— количество раз загрузки посетителями страницы с рекла-

мой

и потому, предположительно, увиденной рекламы. Цена за

размещение баннера основана на этом гарантированном числе.

Например,

web-сайт,

имеющий величину СРМ 25 долларов и га-

рантирующий посетителям 600 тысяч впечатлений, установит

цену

размещения

баннера в 15 тысяч долларов (25$ х 600 000 = 15 000$).

Другие

web-сайты устанавливают цену за размещение банне-

ров,

основываясь на показателе СРС (cost per click), т. е. цена

размещения

баннера зависит от числа кликов, полученных бан-

нером на

сайте.

Эта цена может составлять

0,1—0,2

доллара за

клик

[Boone et al., 2001, p. 520]. Количество посещений, в том числе

уникальных, и их распределение по времени, а также интернет-

адреса, географию посетителей учитывают специальные счетчики

(например,

в России —

Spylog,

Rambler-100).

При

посещении сайта

на

жесткий диск компьютера посетителя автоматически записы-

вается маленький текстовый файл — cookies. При последующих

посещениях этого же сайта его сервер собирает информацию о

маршруте и характере движения данного «помеченного» посети-

теля в Интернет.

Оценка

результативности (качества) рекламной интернет-рас-

сылки

ведется по таким показателям, как:

•

open

rates

(процент адресатов, открывших полученное сооб-

щение,

из общего числа разосланных писем); это

30-50%.

•

click-throughs

(процент адресатов, щелкнувших по ссылке в

теле

письма, из общего числа разосланных сообщений);

•

convertion

(конвертация,

т. е. доля адресатов, купивших продукт

или

запросивших дополнительную информацию, от общего числ

разосланных

сообщений);

хорошим результатом считается

1/°-

Для оценки эффективности затрат на интернет-рекламу ис-

пользуется показатель СРА (cost per action, затраты на действие;,

который показывает затраты на интернет-рекламу, приходяши -

386

14.

Реклама,

продвижение

продаж

паблик

рилейшнз

ся

на одно действие посетителя (загрузка файла, запрос инфор-

мации,

регистрация на сайте, покупка), значимое с точки зрения

его

движения к

покупке.

Показатель CPL (cost per

lead,

затраты на

регистрацию/контакт) показывает затраты на интернет-рекламу

расчете

на одного зарегистрировавшегося посетителя

сайта.

Дан-

ные

регистрации используются для формирования баз данных и

списков

рассылки. Может использоваться показатель СРО (cost

per order,

затраты

на заказ) — отношение

затрат

на интернет-

рекламу к количеству полученных от потребителей заказов по ре-

зультатам

этой рекламы. Показатель

ROAS

(return on

advertising

spending,

возврат на рекламные затраты) показывает отношение

объема продаж, генерированных интернет-рекламой, к затратам

на

эту рекламу. Иногда рассчитывается показатель ROI (return on

investment, возврат на инвестиции) как прибыль от продажи то-

варов, сделанных по

результатам

попадания покупателя на сайт

продавца товара через баннерную сеть, к затратам на баннерную

рекламу.

Слабостью методов, оценивающих покупки сразу после клика

на

баннер, является то, что покупки относительно ценных това-.

ров (ноутбуков, автомобилей) не

делаются

потребителем сразу

после клика на

баннер.

Для таких товаров интернет-реклама носит

значительной степени

информационный,

имиджевый характер.

14.1.2.

Организация

рекламы

Разработка рекламных решений ведется с

учетом

состава их

Участников. Организация рекламной функции в

компании

зависит

от

масштаба и профиля ее деятельности. В небольшой компании-

производителе продуктов индустриального назначения рекламой

может заниматься один человек, который в основном занят

напи-

санием текстов для торговой прессы. В крупной

компании,

работа-

ющей на рынке

В&В,

рекламная работа выполняется собственной

службой

с привлечением внешних агентств.

компании—произво-

дителе

потребительских товаров может работать собственный круп-

ный

рекламный департамент.

Штатное подразделение рекламы обычно подчинено директо-

РУ (или вице-президенту) по маркетингу. Рекламное подразделе-

ние

несет ответственность за рекламные исследования, дизайн,

написание

текстов, медиаанализ, иногда и за

другие

функции

продвижения, а также за

работу

с внешними агентствами.

387

25*

Раздел

III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

В ведении рекламной работы рекламодатели взаимодействуют

рекламными

агентствами,

медиаорганизациями

организациями

обеспечивающих

услуг.

Рекламные

агентства

—

это внешние орга-

низации,

специализирующиеся

на

создании, производстве и/или

размещении

коммуникационных сообщений, которые

могут

пре-

доставлять другие

услуги

по обеспечению процесса маркетинга или

продвижения.

Полнофункциональные агентства предлагают кли-

ентам полный спектр

услуг

—

планирование, креативный процесс

производство рекламы, исследования

выбор медиа. Агентства

неполного цикла выполняют лишь часть рекламной работы

(на-

пример,

только креативные

услуги)

или

занимаются отдельными

видами рекламы (только наружной рекламой, или только интер-

нет-рекламой, или только печатной рекламой).

Крупнейшие

рекламные агентства мира, например WPP,

—

это

глобальные сети, объединяющие

своем составе агентства

различных функций продвижения — рекламные, паблик рилейшнз,

интернет-коммуникаций,

прямого маркетинга.

WPP Group pic

(.www.wpp.com)

обслуживает более 300 крупнейших компаний мира

из

списка Fortune Global 500

более половины из списка Nasdaq 100.

В состав WPP входят такие агентства, как

Ogilvi

Mother

Worldvide,

Y&R

Advertising,

RedCell

Network,

MindShare,

Mediaedgexia,

Research

International,

Hill

and

Knowlton,

Burson-Marsteller,

OgilvyPR

Worldwide

др. Более

тысяч занятых группы (вместе

ассоциированными

компаниями)

работают

в 1400

офисах

в 103

странах мира.

числе

клиентов

WPP -

AT&T,

Ford, IBM,

Nestle,

Pfizer,

Philip

Morris,

Unilever.

Оборот (turnover,

gross

billing)

группы

в 2001 г. — как

сумма выставленных счетов клиентам

—

составил почти

мил-

лиард фунтов стерлингов. Глобальная сеть

Omnicom

Group Inc

(www.omnicomgroup.com) включает такие компании,

как

BBDO

Worldwide,

DDB

Worldwide,

TBWA

Worldwide.

54 тысячи сотрудников

глобальной сети

Interpublic

Group

Companies

(www.interpublic.com)

обслуживают более

тысяч мультинациональных, региональных и

локальных клиентов

130 странах. Среди крупнейших российских

рекламных агентств

—

Video

Intenational,

Maxima. Российская Ассо-

циация

агентств интернет-рекламы

(www.aair.ru)

включает такие

агентства,

как

Promo.ru,

AdWatch (www.adwatch.ru),

Два

солнца

(www.2sun.ru), A-Net (www.a-net.ru),

Город-Инфо

(www.gorod.ru),

Vim

International

Interactive

(www.ivi.ru),

Манифест

(www.manifest.ru)

[r^

Week/RE,

15.01.02,

с.

16]. На рынке заметны также интернет-агент-

ства

Prior,

Adex.

, •

388

14.

Реклама,

продвижение

продаж

и паблик

рилейшнз

Медиаорганизации

(телеканалы, газеты, интернет-сайты) не-

сут свою

главную

функцию — предоставление информации или

развлечений для своих подписчиков: зрителей, читателей.

точки

зрения

планировщика коммуникаций цель медиа — предоставле-

ние

среды для сообщения маркетинговых коммуникаций фирмы.

Медиа должно иметь редакторское или программное содержание,

привлекающее потребителей, с тем чтобы оно могло продавать

свое время или место рекламодателям.

Организации

обеспечивающих

услуг

предоставляют

широкий

спектр специализированных

функций,

используемых остальными участниками процесса продвижения.

числе

таких

функций

— маркетинговые

исследования,

дизайн

упа-

ковки,

продвижение продаж, закупка медиавремени или медиа-

пространства, производство рекламы.

Рекламная

деятельность в России регламентируется такими за-

конами,

как: «О рекламе», «О

средствах

массовой информации»,

«О защите прав потребителей»;

регулируется

органами госуправ-

ления

(в частности, Министерством по антимонопольной поли-

тике),

Российской ассоциацией рекламных агентств и

другими

организациями.

14.2.

Продвижение

продаж

Продвижение продаж

(sales

promotion) — предоставление сти-

мула,

провоцирующего покупку. Бюджет продвижения продаж в

США

два раза превышает затраты на рекламу. Американские ком-

пании

тратят

более

250 миллиардов долларов ежегодно на такие

средства

продвижения для конечных и

деловых

потребителей, как

купоны,

бесплатные образцы, витрины, торговые показы и выс-

тавки.

Крупный производитель упакованных товаров

тратит

около

половины

своего

бюджета

продвижения на торговое продвижение

(trade promotion) и по четверти

бюджета

на потребительское

продвижение (consumer

promotion)

и рекламу в СМИ [Boone et al.,

2001, p. 509].

Продвижение продаж изначально использовалось как кратко-

срочные стимулы, нацеленные на немедленную покупочную ре-

акцию

потребителя. Традиционно эти методы рассматривались

как

Дополняющие

другие

элементы комплекса

продвижения.

Сегодня,

однако,

продвижение продаж является интегральной

частью

мно-

гих маркетинговых планов. Фокус продвижения продаж переме-

38;

Раздел III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

щен

с краткосрочных целей на долгосрочные цели формирования

отношений

с потребителем (consumer relationship), марочного

капитала. Так, например, программы часто летающих пассажиров

позволяют авиакомпаниям усиливать лояльность клиентов, рабо-

тая с ними с помощью баз данных.

Продвижение продаж используется как производителями то-

варов и

услуг,

так и торговцами — оптовыми и розничными. Вме-

сто подчеркивания продуктных характеристик, побуждающих по-

требителя хорошо

думать

о продукте, акции продвижения продаж

часто подчеркивают ценовые преимущества. Основные цели про-

движения продаж — ускорить процесс продаж и увеличить объем

продаж. Посредством потребительского продвижения маркетеры

побуждают

потребителей попробовать продукт, использовать его

большей мере и покупать его многократно. При этом

могут

ста-

виться задачи усилить продажи дополняющих продуктов и увели-

чить импульсные покупки.

Акции продвижения стимулируют интерес со стороны потре-

бителей и посредников к новому или зрелому

продукту,

помогают

ввести новый продукт, поощряют пробу и повторные покупки,

увеличивают использование продукта, нейтрализуют конкуренцию

усиливают воздействие рекламы. Однако акции продвижения

продаж не

могут

компенсировать негативный имидж продукта,

недостатки продукта и некомпетентность продавцов. Увеличивая

объем продаж в краткосрочной перспективе, акции продвижения

продаж часто

ведут

к сниженным прибылям.

Продвижение продаж нередко дополняет рекламу, и в резуль-

тате

объединения достигаются лучшие результаты. Реклама создает

осведомленность, а продвижение продаж

ведет

к пробе или по-

купке.

Продвижение продаж может сочетаться с личными прода-

жами. Продвижение продаж часто

побуждает

немедленные дей-

ствия,

поскольку устанавливает ограниченные временные рамки.

Например,

купоны, дающие право на скидки и зачеты, имеют

сроки

истечения годности. Кроме того, акции продвижения про-

даж продуцируют измеримые результаты, позволяя маркетерам

относительно легко оценивать эффективность продвижения.

Продвижение продаж используется на

всех

участках

маркетин-

гового канала. Рассмотрим методы продвижения продаж для ко-

нечного потребителя и для делового рынка.

390