Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

15.3.

Управление

службой продаж 418

Цели

продаж

418

Организация

продаж

419

Рекрутинг и

отбор

продавцов 421

Тренинг и

надзор

422

Мотивация

и компенсация 423

Оценка и контроль 424

i6.

ЦЕНА

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

МАРКЕТИНГЕ

425

16.1.

Цена

комплексе

маркетинга

425

16.2.

Цели

ценовой

политики

компании

426

16.3.

Методы

установления

базовой

цены

428

Ориентация на затраты 429

Ориентация на прибыль 429

Ориентация на потребительскую ценность 431

Ориентация на конкуренцию 432

16.4.

Стратегии

ценообразования

433

Новый продукт '..433

Связанные продукты 435

16.5.

Коррективы

базовой

цены

специальные

цены

435

Скидки

и зачеты 436

Географические коррективы 438

Сегментные

цены 439

Психологические факторы и промоциональные цены 440

Онлайновые и

глобальные

цены .....441

Краткий

терминологический

словарь 443

Литература

448

Интернет-индекс

450

ВВЕДЕНИЕ

Рост актуальности маркетинга в России предопределило раз-

витие рыночной экономики в стране за последнее десятилетие.

Неуклонно

увеличивается доля негосударственного сектора эко-

номики

и занятости. Около

трех

четвертей российского -валового

внутреннего продукта производится сегодня в частном секторе.

Более 90% трудоспособного населения непосредственно работает

или

связано с негосударственным рыночным сектором. Работу на

рынке

и с рынком

ведут

сегодня не только коммерческие, но и

государственные

организации,

выступая на нем в качестве постав-

щиков

товаров и

услуг

(исследовательские центры и комплексы,

институты, университеты), а также как потребители (в условиях

госзаказов) и регулирующие структуры.

Российский

рынок

товаров,

'услуг,

идей становится все более

насыщенным,

интернациональным, дифференцированным, ди-

намичным

и все более конкурентным. Усиление конкуренции за

потребителя предъявляет растущие требования маркетинговой ком-

петентности ко всем участникам рынка. Знания маркетинга необ-

ходимы сегодня не только профессиональным маркетологам. Ре-

шением

маркетинговых проблем заняты сегодня менеджеры и спе-

циалисты различных функциональных подсистем, уровней

управления и отраслей деятельности. Это организация создания

успешного продукта и вывод его на рынок, привлечение новых и

удержание существующих клиентов и партнеров, ценовая полити-

ка

и формирование сетей распространения продукта, продвиже-

ние

компании и ее продуктов на

рынке.

Не удивительно, что мар-

кетинг в российских

вузах

изучают сегодня не только

будущие

мар-

кетологи, но и

будущие

управленцы, юристы, экономисты,

специалисты в области информационных технологий, социологи,

специалисты по рекламе и связям с общественностью и многие

другие.

Маркетинг как система

знаний

и сфера профессиональной де-

ятельности в современном понимании сформировался в США в

середине XX в. Маркетинг — неотъемлемая часть американской

мечты и реальности, американского менталитета,

культуры

и об-

Введение

раза

жизни.

Маркетинг внес и продолжает вносить свой неоцени-

мый

вклад в фантастическое богатство, разнообразие и процвета-

ние

западного рынка товаров и

услуг,

доступных большинству граж-

дан этих стран и недоступных пока большинству россиян. Своим

успехом

и благополучием обязаны маркетингу сотни тысяч компа-

ний

и организаций стран развитого капитализма.

В силу того, что американская экономика — самая рыночная

из

всех

национальных экономик, маркетинг получил здесь наи-

большее развитие и распространение во

всех

сферах общественной

жизни.

В США

ведутся

самые масштабные маркетинговые исследо-

вания

и программы, здесь работают лучшие идеологи, стратеги и

разработчики глобальных маркетинговых

решений,

здесь находят-

ся

самые известные и престижные школы бизнеса и создаются

университетские учебники по маркетингу, которые читает весь мир.

Глобализация экономики и бизнеса привела иностранные то-

вары, капиталы, технологии и компании в Россию, а вместе с

ними

и новые методы ведения бизнеса. Сегодня маркетинг — по-

вседневная практика множества российских компаний, упорно

отстаивающих свои позиции на рынке в пока еще далеких от со-

вершенства российских условиях. Очевидно, что российская дело-

вая,

культурная, технологическая, социальная и правовая среда

отличается от той, в которой работают маркетологи и менеджеры

США. Российские маркетологи и менеджеры каждый день стал-

киваются в своей работе с проблемами, абсолютно неведомыми

их американским или британским коллегам. Это

отсутствие

нуж-

ной

информации о рынке, готовых методик и разработок, техно-

логий оперативной работы; недостаток маркетинговых

знаний

спе-

циалистов, ограниченность кругозора руководства и недальновид-

ность чиновничества, несовершенство законодательства. Тем не

менее весь мир понимает сегодня, что Россия — большой и

расту-

щий

рынок не только природных, но и технологических, интел-

лектуальных ресурсов; страна больших возможностей, которые так

или

иначе

будут

раскрыты и реализованы. Маркетинг как миро-

воззрение и

культура,

философия и технологии ведения бизне-

са — один из основных факторов, позволяющих России выявить и

реализовать эти возможности в условиях глобализующейся

эконо-

мики,

информации, культуры.

Раздел

МАРКЕТИНГ

ОРГАНИЗАЦИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЬ, МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО

1.1.

Маркетинг

потребитель

Концепция

маркетинга

Обмен

потребительская

ценность

Маркетинг

отношений

1.2. Эволюция

концепций

товаропроизводства

1.3. Цели маркетинга

1.4. Этические аспекты маркетинга

Маркетинг

индивидуальные

потребители

Маркетинг

общество

целом

Маркетинг

деловая среда

1.1.

Маркетинг

потребитель

Маркетинг (marketing)

—

слово, ставшее сегодня широко

из-

вестным

России. Каждый из нас видит рекламу, разговаривает

продавцом.

качестве покупателя или зрителя рекламы каждый из

нас

включается

поле маркетингового воздействия, становится

элементом чьей-либо системы маркетинга. Некоторые аспекты

маркетинга известны более,

чем

другие:

реклама, розничная тор-

говля;

другие

— менее, например оптовая торговля.

Большинство людей, однако, смутно представляет

себе

место

маркетинга

обществе

не имеет системных знаний маркетинга.

Рыночная

экономика

делает

знание маркетинга полезным

для

широкого

круга

специалистов

по

ряду

причин:

Маркетинговая

деятельность

ведется

многими

организациями

людьми.

Сфера маркетинга

создает

возможности занятости

в об-

ласти персональных продаж, рекламы, упаковки, транспортиров-

ки

хранения товаров, маркетинговых исследований, разработки

продукта,

оптовых

розничных продаж. Многие специалисты,

работающие для некоммерческих

организаций,

также вовлечены

Потребитель,

маркетинг

общество

маркетинг, занимаясь, например, продвижением политической,

культурной, благотворительной деятельности; фандрайзингом.

Маркетинг

необходим

для

бизнеса

экономики.

Организации и

специалисты должны продуцировать товары, идеи,

услуги,

чтобы

существовать

и развиваться. Продажи этих продуктов необходимы

для получения прибыли и инноваций, для обеспечения существо-

вания экономики и общества в целом.

Компетентность

маркетинге

позволяет

организациям

и спе-

циалистам

рационально

вести

себя

на

рынке

в качестве потребите-

лей и покупателей.

Маркетинг,

как

необходимая

часть

деятельности

по

обеспече-

нию

людей

товарами

услугами,

составляет

до

половины

затрат

покупателей

товаров.

Необходимо рационально управлять объекта-

ми таких высоких затрат.

Системные знания маркетинга, очевидно, необходимы спе-

циалистам в области бизнеса и менеджмента. Что же такое марке-

тинг? Маркетинг (marketing) — от английского market, рынок. Ры-

нок

определяется (в маркетинге) как совокупность

всех

существу-

ющих и потенциальных покупателей и иногда поставщиков.

Тогда

маркетинг (ударение на первом

слоге)

можно рассматривать как

работу

на рынке, —

работу

с потребителями и поставщиками.

Существует

множество определений маркетинга. Среди них —

определение Американской ассоциации маркетинга (American

Marketing

Association,

www.marketingPower.com):

Маркетинг

— процесс планирования и реализации концепции,

ценообразования,

распространения и продвижения

идей,

товаров,

услуг для обмена, удовлетворяющего индивидуальные и

органи-

зационные цели.

П.

Котлер и Г.

Армстронг

дали

следующее

определение:

Маркетинг

— социальный и управленческий процесс, посред-

ством

которого индивидуумы и группы обретают необходимое и

желаемое путем создания и обмена продуктов и ценностей с

другими.

[Kotler,

Armstrong, 2001, p. 7.]

Можно определить маркетинг и так:

Маркетинг

— деятельность по исследованию, созданию

удов-

летворению спроса на

идеи,

товары, услуги посредством их раз-

работки,

ценообразования, распространения и продвижения.

Раздел

Маркетинг

организация

Ведение маркетинга какого-либо объекта (продукта, например)

можно

лаконично

определить одним глаголом «маркетировать» (от

англ. to

market).

Маркетер (marketer) — индивидуум (или организа-

ция),

ведущие маркетинг какого-либо объекта.

Как

мы видим, к сферам ответственности маркетинга относят-

ся

исследование,

создание

удовлетворение

спроса

на

товары

физи-

ческой

форме,на

услуги,

идеи.

Спрос—

это

потребность,

подкреплен-

ная

покупательной

способностью.

Многие люди хотели бы иметь

многие продукты, но у них нет для этого достаточных ресурсов.

У кого-то нет денег на покупку престижного автомобиля, у кого-

то не

хватает

знаний для покупки и использования компьютера и

услуг

интернет-доступа, а у кого-то просто нет времени на очную

форму обучения по программе магистра бизнес-администрирова-

ния.

В условиях рыночной

экономики

маркетинг призван решить

проблемы соединения спроса и предложения — обеспечить созда-

ние

«народного»

автомобиля и компьютера,,

дистанционной

про-

граммы обучения бизнес-администрированию.

Создание и удовлетворение спроса предполагает такие марке-

тинговые

решения,

как разработка

концепции

продукта

(product),

его

цена

(price),

распространение

(или доведение до места потреб-

ления,

place),

продвижение

(promotion, или информирование и

убеждение потребителя в достоинствах продукта). Эти четыре ком-

поненты

получили название

комплекса

маркетинга

(marketing mix),

или

четыре «р»

(«пи»)

— по первой букве англоязычных названий.

Продукт

в маркетинге — это то, что может быть предложено

рынку для удовлетворения потребности. Продуктом традиционно

являются физические объекты — автомобили, компьютеры, теле-

визоры.

Наряду с товарами в

физической,'

явной форме на рынок

все чаще

выносятся

услуги

— деятельность или преимущества, пред-

лагаемые к продаже: туристические поездки, авиаперевозки, ус-

луги

консалтинга, обучения и образования, интернет-доступ и ин-

тернет-маркетинг, технический сервис, развлечения.

Услуги

носят

неявный

характер и имеют свою маркетинговую специфику. Мар-

кетировать можно также и

идеи.

Например, предвыборные про-

граммы кандидатов в депутаты, законопроекты — примеры идей,

которые маркетируются заинтересованными группами. Эти идеи

предназначаются для продажи избирателям во время выборов в

обмен на их голоса. Объектами маркетинга, как мы уже заметили,

могут

быть организации, персоны, а также события, территории,

технологии,

чувства,

информация в различной форме и многие

другие

предметы.

Потребитель,

маркетинг

общество

Концепция

маркетинга

Концепция

маркетинга

— основа ориентации деятельности

организаций в условиях развитых рыночных

отношений.

Она впер-

вые была изложена американскими учеными в

1950-х

годах.

Эта

концепция

утверждает:

в достижении своих целей организация

должна стремиться

удовлетворить

потребности потребителей сво-

их идей, товаров,

услуг.

Удовлетворенность

потребителя

— глав-

ный

ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает

менеджмент и занятых организации к трем доминантам деятель-

ности:

1. Быть ориентированными на потребителей во

всех

делах,

от

разработки продукта до гарантийной политики и сервисных кон-

трактов.

2. Акцентировать

долгосрочную

прибыльность в сравнении с

краткосрочной прибылью или объемом продаж.

3. Интегрировать и координировать функцию маркетинга

дру-

гими корпоративными функциями: финансами, операциями, уп-

равления человеческими ресурсами,

НИОКР.

Стремление организаций и лиц эффективно использовать кон-

цепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает

производителей идей, товаров и

услуг

к потребителю. Концепция

маркетинга предполагает, что маркетинг начинается и кончается

потребителем.

Маркетинговая ориентация организации — ориентация на по-

требителя. В центре современной маркетинговой деятельности орга-

низаций

— потребитель (рис.

1.1.1),

процесс принятия им реше-

Макро-

микросреда

маркетинга

Рис. 1.1.1. Потребитель— ядро маркетинговой деятельности

2-644

Раздел I.

Маркетинг

организация

ния

о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние.

Именно

потребитель определяет

структуру

и содержание марке-

тингового комплекса,

служит

отправной точкой всей маркетин-

говой работы организации. Производство товаров, идей и

услуг

следует

рассматривать сегодня как процесс удовлетворения по-

требителя и гораздо менее — как собственно производственный

процесс.

условиях растущей конкуренции бизнес

существует

по-

стольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания по-

требителя.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует

свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реа-

лизации этих потребности так, чтобы достигать свои цели. Такая

организация имеет организационную

культуру,

результативно и

эф-

фективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества.

Дизайн организации,- ориентированной на маркетинг, контрастно

отличается от дизайна традиционной организации (рис.1.1.2) [Pride

et al., 1995, p. 712].

традиционной иерархии топ-менеджмент, или

главный управляющий, представляет собой вершину полномочий.

Каждый уровень организации обладает меньшими полномочия-

ми,

чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline

employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» не-

посредственной и повседневной работы с потребителями) долж-

ны

отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline

ПОТРЕБИТЕЛИ

Занятые

передней

линии

Менеджмент

передней

линии

Главный

управляющий

Менеджмент

среднего

уровня

Менеджмент

среднего

уровня

Главный

управляющий

Менеджмент

передней

линии

Занятые

передней

линии

ПОТРЕБИТЕЛИ

Рис.

1.1.2.

Традиционная и маркетингово-ориентированная

организации

Потребитель,

маркетинг

общество

managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться

пе-

ред менеджерами среднего уровня управления

и т.д.

Маркетингово-ориентированный

подход

переворачивает пира-

миду

полномочий, помещая потребителей

на

вершину. Этот под-

ход также предполагает подотчетность каждого уровня вышестоя-

щим.

Однако система управления организации направлена на обес-

печение каждым уровнем своего вклада

должное обслуживание

нужд

потребителей. Так, роль главного управляющего

маркетин-

гово-ориентированной организации состоит в обеспечении менед-

жерам среднего уровня необходимых условий

для

организации

работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа ме-

неджеров передней линии заключается

обеспечении способнос-

тей

возможностей занятых передней линии эффективно

обслу-

живать потребителей.

Конечный

результат

рыночно-ориентирован-

ного

подхода

—

полный фокус

на

нуждах

потребителей.

Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспо-

собность организации

на

рынке, является тенденция децентрали-

зации

полномочий

целях повышения реактивности

условиях

динамичной

среды. Наделение полномочиями принятия решений

без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment)

сокращает сроки принятия

реализации решений, обеспечивает

гибкость

работе

потребителем.

Это

особенно актуально

в «ин-

терактивном»

по

природе бизнесе

— в

сфере

услуг

розничной

торговле.

Актуальным

для маркетинга сегодня является рассмотрение

его

составе

двух

тесно связанных

компонент:

внешний и внутренний

маркетинг. Внешний маркетинг ориентирован

на

внешних потре-

бителей продуктов. Однако наряду

внешним организация

долж-

на

использовать

внутренний маркетинг — для привлечения,

мо-

тивации

удержания квалифицированных

внутренних

потреби-

телей

(занятых), разрабатывая внутренние продукты (работу),

которая

удовлетворяет

желания

потребности занятых. Внутрен-

ний

маркетинг

— это

философия менеджмента, состоящая

в ко-

ординации

внутренних

обменов

между

организацией (менеджмен-

том)

и ее

занятыми

для

лучшего

достижения успешных

внешних

обменов

между

организацией

и ее

потребителями [Pride

al.,

1995,

723]. Успешная программа маркетинга должна разрабатываться

для удовлетворения потребностей как внешних потребителей,

так

внутренних (рис.

1.1.3).

Внутренний маркетинг основан

на

рыночном механизме

рас-

пределения

ресурсов

(информационных, финансовых, материаль-

Раздел

Маркетинг

организация

Стратегия

маркетинга

Программа

внутреннего

маркетинга

Комплекс

маркетинга

Программа

внешнего

маркетинга

Комплекс

маркетинга

Целевые

группы

внутри

организации

Группы

потребителей

или

целевые

рынки

Рис.

1.1.3.

Внутренние

потребители

маркетинге

ных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга.

Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рын-

ке занятости пакет (маркетинговый комплекс) предложений (фронт

работ,

«продукт»)

с системой компенсации («цена»), технологи-

ческие условия

труда

(«место»),

коммуникации, возможности ро-

ста и развития («продвижение»). Менеджмент должен помнить —

если с внутренними потребителями не обращаются должным об-

разом, весьма вероятно, не

будут

удовлетворены и внешние по-

требители.

Обмен

потребительская

ценность

Обмен

(exchange)

~ необходимая составляющая рыночной ак-

тивности. Индивидуумы и организации

обретают

необходимые то-

вары и

услуги

посредством обмена созданными продуктами и цен-

ностями. Процесс обмена соединяет потребителя с маркетерами

(организациями и лицами, ведущими маркетинг). Потребитель,

покупающий марочный товар у розничного продавца

вступает

эбмен.

Для

того

чтобы обмен состоялся, необходимо несколько усло-

вии: