Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

Потребитель,

маркетинг

общество

Концепция

продаж

(selling

concept), или ориентация на прода-

жи

(sales

orientation), предполагает, что потребители не купят то-

вар до тех пор, пока не

будут

предприняты широкомасштабные

усилия по продажам и продвижению. Концепция используется в

ситуации значительного превышения предложения над спросом.

Цель —

продать

то, что

производится,

вместо

того

чтобы

произво-

дить

то,

что

нужно

рынку.

Работа с потребителем концентрируется

на

создании

трансакции

вместо построения долгосрочных прибыль-

ных отношений с потребителем.

Работа с рынком на основе концепции продаж в условиях все

более

конкурентного

рынка

чревата

негативными последствиями для

продавца. Потребителя

побуждают

покупать то, что ему не нужно,

продукт'навязывается потребителю посредством агрессивного про-

движения

стратегии

проталкивания.

результате

потребитель покупает

то,

что его на самом

деле

не

устраивает.

Неудовлетворенный потре-

битель прекращает покупки и сообщает нескольким

другим

потре-

бителям о своем негативном

опыте,

что

ухудшает

позиции

продавца.

Проблема

перехода

работе

с рынком от концепции продаж (сбы-

та) к концепции маркетинга актуальна сегодня для многих амери-

канских

компаний,

а для российских компаний — в особенности.

Концепция

маркетинга

(marketing concept) предполагает, что

достижение целей организации зависит от определения потребно-

стей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих по-

требностей

более

действенно и

эффективно,

чем конкуренты. Сущ-

ность различий

между

концепцией

маркетинга и концепцией про-

даж показана на рис. 1.2.1 [Kotler,

Armstrong,

2001, p. 19].

Точка

отсчета

Производство

Фокус

Существующие

продукты

Средства

Продажи

продвижение

Концепция

продаж

Цепь

Прибыль

за

счет

объема

продаж

Рынок

Потребности

потребителей

Интегрированный

маркетинг

Прибыль

за

счет

удовлетворе-

ния

потребителей

Концепция

маркетинга

Рис.

1.2.1.

Концепции

маркетинга

продаж

сравнении

Раздел

Маркетинг

организация

Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие

российские

компании

создали формальные должностные позиции

подразделения маркетинга. Однако формального

подхода

недо-

статочно. Нужно на

деле

интегрировать функцию маркетинга в

систему управления компанией, ориентировав деятельность всей

компании

на потребителя. Для

того

чтобы обратить компанию,

ориентированную на продажи, в компанию, ориентированную на

маркетинг,

требуется

немало времени и усилий.

Концепция

социального

маркетинга

(societal

marketing

concept)

требует

от маркетеров необходимости

учета

потребностей обще-

ства

наряду с желаниями потребителей и целями прибыльности

бизнеса (рис.

1.2.2)

[Kotler,

Armstrong,

2001, p. 21). Так, например,

производство и использование многих нужных потребителям това-

ров — нефтепродуктов, металлопродуктов, автомобилей, авиадви-

гателей, компьютеров —

может

наносить

ущерб

экологии региона.

Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой среде, оче-

видно,

предполагает использование природоохранных и экологи-

чески

дружественных

технологий.

Концепция

маркетинга

отношений

(relationship

marketing)

пред-

полагает

переход

в маркетинговой деятельности от обмена (сдел-

:и,

или трансакции)

между

поставщиком и потребителем к дол-

госрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлече-

ние

клиента и трансакция рассматриваются только как один из

тромежуточных

этапов в формировании длительных

деловых

от-

Общество

(благополучие

людей)

Концепция

социального

маркетинга

Потребители

Компания

(удовлетворенность)

Рис.

1.2.2.

Три цели

социального

маркетинга

Потребитель,

маркетинг

общество

ношений

и устойчивого

урпеха

в бизнесе. Поскольку привлечение

новых клиентов в несколько раз дороже, чем сохранение суще-

ствующих,

важна не столько однократная сделка, сколько

сохра-

нение

первичного покупателя для

всех

возможных

последующих

сделок. Образование сетей поставщиков и потребителей, стратеги-

ческих альянсов партнеров позволяет

достигать

конкурентных пре-

имуществ.

J.3.

Цели

маркетинга

Маркетинговая деятельность заключается в исследовании, фор-

мировании

и поддержании

спроса

на продукты, товары и

услуги.

Для производителей товаров и

услуг

маркетинг обеспечивает

достижение

следующих

целей:

Рост

рынков.

Компании стремятся увеличить продажи своих

продуктов. Маркетинговые решения идентифицируют возможнос-

ти и

пути

роста продаж

компании.

Цель роста продаж

может

дос-

тигаться решением

следующих

задач:

1.1.

Вывод

новых

продуктов

на

рынок.

Если

бы

компания

Microsoft

не

выводила на рынок новые программные

средства,

ей нечего

было бы продавать. Инновации —

двигатель

развития высокотех-

нологичных отраслей. Это отрасли программных средств, компью-

терной и телекоммуникационной индустрии. Задача маркетинга при

выводе

нового товара — соединить спрос и предложение.

1.2.

Освоение

новых

рынков

сегментов.

Новые

рынки

могут

быть

географическими, продуктными, демографическими, психографи-

ческими.

Продажи товаров в новом регионе позволяют расширить

масштаб операций, снизить затраты на единицу продукции. Для

того

чтобы присутствовать на европейском, и в частности на рос-

сийском,

рынке, компания

Microsoft

локализует свои новые опе-

рационные

и офисные системы, строит систему распространения

поддержки своих продуктов в этом регионе.

Привлечение новых потребителей также позволяет увеличить

продажи. После падения продаж мобильных телефонов в 2001 г.

производители

услуг

мобильной связи начали освоение новых це-

левых

сегментов рынка, в частности

учителей

и школьников.

1.3.

Рост

объема

продаж.

Рост продаж

может

оцениваться в сто-

имостном или натуральном выражении. В 1994 г. компания

Compaq

впервые обогнала IBM по

числу

проданных персональных компь-

3-644

Раздел

Маркетинг

организация

ютеров. Стоимостная оценка роста объема продаж позволяет

сопо-

ставить

результаты

работы разных компаний и отраслей в целом.

1.4.

Сохранение

существующих

клиентов.

эпоху

растущей

конку-

ренции

сохранить

существующих

потребителей компании не менее

важно,

чем привлечь новых. Привлечение новых клиентов нередко

требует

рекламы, пробных образцов, личных продаж, обучения и

может

обходиться

пять

более

раз

дороже,

чем сохранение

сущест-

вующих.

Для поддержки отношений с существующими (и потенци-

альными) клиентами компании организуют

службы

работы с кли-

ентами, сервисные подразделения,

создают

корпоративные порта-

лы,

контакт-центры

call-центры, используют

электронные

системы

управления

отношениями

с клиентами

CRM

(Customer Relationship

Management), системы рассылки новостей, ньюз-группы.

Увеличение

доли

компании

на

рынке.

Доля компании на рын-

ке

— это ее доля в

объеме

продаж определенного продукта на

определенной территории за определенный период. Рост доли ком-

пании

на рынке

дает

преимущества в привлечении клиентов, в

экономии

на масштабах операций и установлении цен, во влия-

нии

на

техническую

политику в отрасли. Рост доли

может

дости-

гаться за

счет

роста конкурентоспособности продукта компании.

Лучшее

предложение товара позволяет отнять клиентов у компа-

ний-конкурентов.

Рост

прибыли.

Прибыль — одна из основных целей ведения

бизнеса. Маркетинговая деятельность идентифицирует рыночные

возможности и

пути

их реализации для обеспечения наиболее эф-

фективной

работы компании.

Очевидно, что маркетинг нужен не только бизнесу, но и по-

требителям и

обществу

целом.

Маркетинговые решения позволя-

ют

удовлетворить

запросы потребителя, помочь ему найти и

полу-

чить нужный

продукт

в удобном

месте

по

приемлемой

цене.

В стра-

нах с развитой рыночной экономикой — в США и Западной

Европы,

потребитель

может

найти и получить все то, о чем потре-

бители развивающихся экономик

могут

только мечтать.

В обществе маркетинг играет роль

регулятора

деятельности про-

изводителей товаров

услуг.

Маркетинговые исследования позволя-

ют наиболее точно определять потребности в конкретных

товарах,

тем самым направляя

работу

товаропроизводителей в освоении но-

вых технологий и

более

эффективной

загрузке

производственных

мощностей.

Потребитель,

маркетинг

общество

1.4.

Социально-этические

аспекты

маркетинга

Маркетеры — профессионалы и организации, маркетирующие

продукт, — нередко подвергаются критике со стороны потребите-

лей, государственных структур, политических деятелей и обще-

ственных организаций. Маркетинговая деятельность обвиняется в

нарушении интересов индивидуальных потребителей, общества в

целом и деловой среды. Маркетеры должны быть готовы к

тому,

чтобы правильно реагировать на обвинения в неэтичности марке-

тинга и его антиобщественной сущности.

Правовые аспекты маркетинга в России регламентируются за-

конами

«О защите прав потребителей», «О конкуренции», «О рек-

ламе». Однако далеко не все аспекты маркетинга регулируются

правовыми отношениями. Так, например, глобальные компании

работают в разных странах и регионах мира, где нормы права и

этики

не идентичны. Маркетер нередко оказывается перед дилем-

мой,

необходимостью выбора из нескольких альтернатив, имею-

щих не только экономическое и правовое, но и этическое измере-

ние.

Рассмотрим основные проблемы, возникающие у маркетеров.

Маркетинг и

индивидуальные

потребители

Основные обвинения, которые предъявляются маркетерам в

работе с индивидуальными потребителями: завышение цен, недо-

бросовестная практика, навязчивые продажи, недоброкачествен-

ные и небезопасные продукты, запланированное преждевремен-

ное устаревание продуктов.

Противники

маркетинга

утверждают,

что маркетинг

ведет

завышению цен — благодаря

услугам

посредников, рекламе, а также

высокой наценке к цене производства товара. На самом

деле

по-

средники выполняют

работу,

которую иначе пришлось бы делать

производителю или покупателю: информирование потребителей,

доставка товара. Конкуренция

побуждает

посредников работать

эффективно.

Если кто-то из розничных торговцев пытается

уста-

новить необоснованно высокую цену за свои

услуги,

его теснит

конкурент с более низкими ценами. Так, например, низкоценовая

розничная сеть

Wal-Mart

заставляет конкурентов держать цены на

невысоком уровне.

Маркетеров обвиняют в том, что затраты на рекламу повыша-

ют цену товара в два и более раз. Это при

том,

что броская упаков-

ка

и продвижение добавляют лишь психологическую ценность про-

з*

Раздел

Маркетинг

организация

дукту,

но не

функциональную.

Тем не менее маркетеры не застав-

ляют никого покупать марочные, интенсивно рекламируемые то-

вары.

Потребители

могут

покупать функциональные версии това-

ров по более низким

ценам.

Потребители нередко сами

хотят

по-

купать марочные товары и платить за них больше, получая

психологические выгоды, чтобы чувствовать себя

особенными,

бо-

гатыми и более

привлекательными.

Кроме того, марка, или брэнд

обеспечивает уверенность покупателей в качестве товара. Реклам-

ные

расходы

могут

быть необходимыми для

информирования

по-

требителей о достоинствах марки и для того, чтобы адекватно ре-

агировать на рекламные усилия конкурентов.

Критике

подвергаются

компании,

устанавливающие слишком

высокую наценку на продукт, в несколько раз превосходящую

производственную стоимость продукта. Это характерно для интел-

лектуальных

продуктов,

фармацевтических

препаратов,

консалтин-

говых

услуг,

программных средств. На самом

деле

наценка на ин-

теллектуальный продукт, на фармацевтический препарат устанав-

ливается

так,

чтобы покрыть затраты на закупку, распределение и

продвижение существующих продуктов плюс высокие расходы на

исследования,

разработки и тестирование новых продуктов.

Маркетинг

обвиняют в недобросовестной практике — недо-

бросовестной рекламе, недобросовестном

продвижении,

недобро-

совестной упаковке. На самом

деле

многие маркетеры избегают

недобросовестной практики, поскольку она наносит урон их ин-

тересам в долгосрочной перспективе — обманутый потребитель

перестает покупать товары недобросовестного поставщика, сооб-

щает о своем негативном опыте

другим

потребителям и может

апеллировать к правовым

инстанциям.

Маркетинг

обвиняют в назойливых продажах, побуждающих

людей покупать

то,

что

они

на самом

деле

не собирались покупать.

Продавцов

специально

обучают

вести разговоры с людьми, чтобы

инициировать

покупку. Торговые представители и агенты назой-

ливо продают, потому что те из них, кто больше продаст, получа-

ют

призы.

Потребители действительно

могут

быть втянуты торго-

вым агентом в разговоры и покупки ненужных вещей. Тем не ме-

нее

торговые представители и телемаркетеры обязаны объявлять о

том, что они продают продукт, а потребители

могут

отказаться от

общения

с торговым представителем.

Обвинения

в поставках некачественных и небезопасных про-

дуктов

не

могут

быть предъявлены всем

поставщикам.

Поставщики

некачественных продуктов рискуют репутацией и потерей покупа-

Потребитель,

маркетинг

общество

телей, поэтому большинство производителей стремятся произво-

дить качественные продукты.

Критики

маркетинга

утверждают,

что некоторые производите-

ли

реализуют

программы запланированного досрочного

устарева-

ния

продукта. В

результате

продукт становится устаревшим до того,

как

он

нуждается

в замене на

новый.

Это относится к модной

одеж-

де, компьютерам и домашней электронике. На самом

деле

сами

потребители стремятся к новизне стиля в

одежде,

к новым реше-

ниям

своих задач. Искусственно

навязанный

стиль не может доми-

нировать на рынке, если не

отвечает

интересам большей части

потребителей.

Защитой

прав потребителей и общества в целом от недобросо-

вестной коммерческой и маркетинговой деятельности занимаются

не

только органы государственного управления и регулирования,

но

и общественные консьюмеристские организации. Консьюме-

ризм

как движение в защиту прав потребителей включает не толь-

ко

общества и союзы защиты прав потребителей, экологические и

государственные организации, но и сам бизнес в лице професси-

ональных ассоциаций.

Маркетинг и общество в

целом

Система маркетинга может обвиняться в том, что искусствен-

но

формирует и усиливает интерес

людей

к материальным ценно-

стям.

Благодаря маркетингу о

людях

больше

судят

по

тому,

что они

имеют в собственности, чем по

тому,

кто они есть. Для

того

чтобы

считаться успешным, человек должен иметь собственное большое

жилье, автомобиль и последнюю домашнюю электронику. Бизнес

нанимает рекламные агентства для создания материалистических

моделей хорошей

жизни.

Маркетинг обвиняется в создании искус-

ственных потребностей в обществе, оттесняя на задний план базо-

вые человеческие ценности.

Однако маркетеры

более

успешны в обращении к

существую-

щим

потребностям, чем в создании новых.

Люди

не полагаются

только на маркетинговые источники, делая важные покупки. По-

вторная покупка совершается, только если первая оправдала ожи-

дания

покупателя. Нередкие провалы новых продуктов на рынке

свидетельствуют

о том, что маркетеры не контролируют спрос на

рынке.

Желания потребителей формируются не только маркетин-

гом, но и

культурой

общества, референтными группами, семьей,

образованием. .

Раздел

Маркетинг

организация

Бизнес

также обвиняется в том, что он продает слишком мно-

го для частного

блага

и недостаточно для общественного. Продажи

частным пользователям нередко

требуют

роста общественных ус-

луг. Так, например, рост продаж табачной продукции

увеличивает

нагрузку на здравоохранение, а алкоголя — и на правоохранитель-

ную

систему.

Рост продаж автомобилей

усиливает

нагрузку на

эко-

логию.

Решением

этой проблемы

может

быть установление балан-

са

между

частными и общественными затратами и выгодами. Так,

например,

покупатели и производители табачной продукции и

алкоголя должны компенсировать

обществу

издержки, связанные

с использованием этих продуктов. Потребители табака и алкоголя

должны употреблять эти продукты в соответствии с общественны-

ми

нормами,

не нарушая прав и интересов

других

людей. Платное

здравоохранение в США являет собой значимый

стимул

для боль-

шинства потребителей вести здоровый образ жизни как экономи-

чески выгодный.

Рекламная

деятельность обвиняется в

культурном

загрязнении

среды. Частые рекламные паузы постоянно засоряют

сознание

лю-

дей сообщениями с идеями материализма, секса и

статуса.

Маркетинг обвиняется в том, что его

ведет

большой бизнес,

скупающий СМИ, рекламное время и место в масс-медиа и ис-

пользующий их в своих политических целях. Однако масс-медиа

рекламируют много товаров многих производителей, что позволя-

ет

СМИ

оставаться независимыми от одного или немногих рекла-

модателей. Кроме того, реклама — доминирующий источники фи-

нансирования

независимых СМИ, а потому — важный экономи-

ческий

фактор свободы слова и демократии в обществе.

Обвинения

в неэтичности

получает

практика платного разме-

щения

ссылок

бесплатных поисковых системах Интернет, в

част-

ности в

Yahoo!.

Получается, что

результаты

поиска в общедоступ-

ной

поисковой системе недостаточно объективны, потому что

пользователь

получает

в,первую

очередь ссылки на ресурсы, опла-

ченные самим

источником.

Эта проблема

находит

решение в иден-

тификации

ссылок, размещенных на платной основе, а также в

создании и использовании платных информационных

услуг.

Решением

социально-этических проблем маркетинга занима-

ются профессиональные ассоциации, разрабатывающие кодексы

профессионального и корпоративного поведения.

'.8

Потребитель,

маркетинг

общество

Маркетинг и

деловая

среда

Маркетинг может обвиняться в сокращении конкуренции и

нанесении

вреда

другим

компаниям. Поглощение конкурентов

вместо самостоятельного освоения новых продуктов якобы сокра-

щает конкуренцию, а потому лишает потребителя возможности

выбора. За последнее десятилетие мир

стал

свидетелем поглоще-

ний

в нефтедобывающей, автомобильной, телекоммуникацион-

ной

отраслях, в отраслях финансовых

услуг,

розничной торговли,

развлечений. На самом

деле

поглощения позволяют выжить

более

сильным компаниям, обеспечивая выживание бизнеса. Слияние

компаний

дает

возможность освоения новых продуктов и техноло-

гий,

расширения выпуска продукции и снижения цен за

счет

эко-

номии

на масштабах

операций.

Кроме того, поглощения

регулиру-

ются законодательством.

Маркетинговая практика обвиняется в создании барьеров вхо-

да на рынок для

других

компаний. Большие компании действи-

тельно

могут

позволить

себе

использовать патенты и дорогостоя-

щее продвижение, привязывать к

себе

поставщиков и дилеров и

тем самым мешать

новичкам

входить

на

рынок.

На самом

деле

часть

барьеров —

следствие

естественных экономических преимуществ

ведения бизнеса в крупных масштабах, а новичкам никто не ме-

шает использовать стратегии ниши на основе гибкости и высокой

реактивности.

Маркетинг обвиняется также в стремлении к нечестной конку-

рентной

практике, в намерениях нанести

ущерб

или разрушить

другие

компании. Это и установление цен ниже затрат, давление

на

поставщиков и требование к посредникам не продавать товары

конкурентов. Однако грабительская конкуренция — предмет для

разрешения

в правовом поле; для регулирования отношений кон-

курентов

существует

несколько законов. Нередко то, что кажется

несправедливым поведением на рынке, является здоровой конку-

ренцией

более

эффективной компании с менее эффективной.

Маркетинговая деятельность компаний и организаций во мно-

гом определяется масштабом ее бизнеса и

рынка.

Реальность XXI в.

такова, что рынок все большего числа российских компаний и

отраслей необходимо рассматривать в глобальном, т. е. общемиро-

вом,

контексте.

Раздел

Маркетинг

организация

ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

2.1.

Глобализация

деловой

среды

2.2.

Макросреда

маркетинга

Международная

торговая

система

Экономическая

среда

маркетинга

Научно-технологические

факторы

Политико-правовая

среда

маркетинга

Социокультурные

факторы

2.3.

Микросреда

маркетинга

Компания

Потребители

Конкуренты

Партнеры

2.4.

Формы

ведения

бизнеса

на международных рынках

Импорт

экспорт

Контрактные

соглашения

Международные

прямые инвестиции

2.1.

Глобализация деловой

среды

В XXI в. среда ведения маркетинга для многих

компаний

стано-

вится все более глобальной. Так, например, компания

Procter

Gamble

маркетирует более 250 видов своих продуктов для более

чем пяти миллиардов своих потребителей в 130 странах мира

(www.pg.com).

Компьютерные программы компании

Microsoft^

уста-

новлены на

95%

компьютеров всего мира. В тестировании и разра-

ботке продуктов этой компании

участвуют

специалисты многих

стран.

Офисы

компании

расположены более чем в 50

городах

мира,

где работает около 40 тысяч сотрудников. Электронные изделия и

компоненты

компаний

Dell,

HP,

Intel,

IBM

Sony,

Siemens

и многих

других

производятся и продаются в нескольких регионах земного

шара. Крупнейшая компания мира по объему продаж в

2002

2001 гг. — сеть супермаркетов Wal-Mart — включает более

4000

торговых точек, расположенных во

всех

регионах мира, а ее владе-

лец S. R.

Walton

был назван британской газетой Sunday Times са-

мым богатым человеком мира [Коммерсантъ, 23.04.01, с. 7].

Взаимосвязь

экономик

разных стран и регионов постоянно ра-

стет.

2005

г. мировой экспорт товаров и

услуг,

предполагается,