Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

Глобальная

маркетинговая

среда

используют франчайзинг в работе с зарубежными

рынками.

Фран-

чайзинг помогает расширить присутствие компании на зарубеж-

ном

рынке.

Успех

франчайзинга зависит от способности франчай-

зи

выдерживать баланс

между

стандартами бизнеса и предпочте-

ниями

местных потребителей.

Так,

например,

глобальные

компании

быстрого питания были вынуждены приспосабливаться к работе в

Индии,

где корова считается священным животным и жители не

едят говядину, а также в мусульманских странах, где потребители

не

едят свинину.

Иностранное

лицензирование

(foreign

licensing)

— контрактное

соглашение, предоставляющее иностранному маркетеру (лицен-

зиату,

licensee)

право распространять товары компании (лицензи-

ара, licensor) или использовать ее

торговую

марку (trademark),

патент или процесс на конкретной географической территории на

возмездной

основе.

Лицензионные соглашения обычно устанавли-

вают вид

лицензии

и конкретные условия ее

использования,

в том

числе временные сроки, после которых соглашения пересматри-

ваются или обновляются. Лицензирование — метод обретения ли-

цензиаром

контроля как над производством, так и маркетингом

продуктов в стране лицензиата.

Лицензирование

дает

ряд преимуществ в сравнении с экспор-

том, включая

доступ

к маркетинговой информации локального

партнера и дистрибутивным каналам, а также преодоление неко-

торых правовых проблем. Лицензирование не

требует

существен-

ных вложений капитала, поэтому является привлекательной стра-

тегией быстрого

выхода

на иностранный рынок. В условиях

госу-

дарственных ограничений импорта или прямых инвестиций

лицензирование

позволяет выйти лицензиару на рынок лицензиа-

та достаточно быстро, просто и с минимальными издержками. Ли-

цензирование

позволяет экономить на тарифах и транспортных

затратах в случае, когда лицензиат занимается производством про-

дукта,

продаваемого на местном рынке. Лицензирование снижает

риск

наложения финансового контроля, экспроприации и кон-

фискации

собственности за рубежом.

недостаткам лицензирования как формы присутствия ли-

цензиара

на иностранном рынке относится снижение контроля за

своим продуктом и возможность создания себе конкурента в про-

цессе совместной деятельности. Некоторые лицензиаты способны

модифицировать продукт и выйти на рынок с продуктом и марке-

тинговыми решениями, полученными за счет компании, давшей

им

старт. Чтобы компенсировать этот недостаток, многие компа-

Раздел I. Маркетинг и организация

нии

стремятся оставаться

инновационными.

В этом

случае

лицен-

зиат сохраняет зависимость от лицензиара в улучшении продукта

успешных операциях на

рынке.

Наконец,

если лицензиат выбран

неудачно, имени и репутации компании-лицензиара может быть

нанесен

ущерб.

Субконтрактирование

(subcontracting) — передача местному

производителю товаров и

услуг

части

операций:

производства или

сборки

изделий,

обслуживания клиентов. Производство товаров и

услуг

на

местном

рынке

позволяет

компании

избежать обязательств

импортера

(например,

уплаты

таможенных пошлин в полном раз-

мере).

Это позволяет

продукту

конкурировать на местном рынке.

Американская

розничная

сеть

Sears

заключает субконтрактные со-

глашения с местными производителями в Мексике и Испании

для производства многих продуктов, особенно

одежды,

продаю-

щихся здесь в магазинах

Sears.

В 2001 г. компания

Hewlett

Packard

заключила субконтрактное соглашение на сборку компьютеров,

поставляемых для госзаказчиков в РФ, с российской компанией

Аквариус.

Международные

прямые

инвестиции

Прямые

инвестиции (direct

investments)

предполагают вложе-

ния

в собственность иностранных фирм, в производственные и

маркетинговые мощности на иностранном

рынке.

Прямые инвес-

тиции

осуществляются в форме покупки иностранной компании

или

доли собственности в ней,

путем

учреждения совместных с

местными партнерами предприятий, а также

путем

создания ино-

странного отделения компании.

Покупка

иностранной

компании

дает

возможность получить вме-

сте с ней и

готовую

позицию на

рынке.

Так, например, компания

Nestle

Water

Group,

купив одного из крупнейших в России произ-

водителей питьевой воды —

Святой

источник,

стала вторым по

объему

продаж питьевой воды продавцом в Москве.

Совместное

предприятие

позволяет разделить риск и затраты с

местным партнером, получив при этом

доступ

на иностранный

рынок.

Компания

General

Motors

создала совместное предприятие с

АвтоВазом

—

GM-АвтоВаз

—

для производства и продаж в России

автомобиля Chevrolet-Niva. Российский автозавод внес свою

долю

уставный капитал производственными площадями. Недостатком

совместного предприятия являются возможные разногласия парт-

неров в политике и

курсе

действий.

Электронная

коммерция,

электронный маркетинг и Интернет

Создание

собственного

отделения

или

строительство

собствен-

ных

производственных

мощностей

позволяет компании полностью

контролировать производство, менеджмент

маркетинг. Компа-

ния

Ford

построила в

2002

г.

во

Всеволжске

Ленинградской области

завод, планируя произвести

продать

России

в 2003 г.

около

восьми тысяч автомобилей марки

Focus.

строительство

завода

ком-

пания

вложила

150

миллионов долларов [Коммерсанта,

10.07.02].

По

условиям инвестиционного соглашения,

2007

г.

России

дол-

жно производиться

более

половины

деталей

Focus.

Право собственности, возникающее при прямых инвестициях,

дает

компании наибольший контроль операций

на

иностранном

рынке,

но и

несет наибольший риск потери собственности

в ре-

зультате

политических катаклизмов, военных действий, терактов

или национализации собственности.

ЭЛЕКТРОННАЯ

КОММЕРЦИЯ,

ЭЛЕКТРОННЫЙ

МАРКЕТИНГ

ИНТЕРНЕТ

3.1.

Интернет как среда ведения бизнеса и маркетинга

3.2.

Функции Интернет

Информационный поиск

Коммуникации

Развлечения

Трансакции

3.3.

Электронный бизнес и электронная коммерция

3.4.

Электронный и интернет-маркетинг

3.4.1.

Интерактивные

каналы

интернет-маркетинга

Интернет-сайты

компаний

Онлайновые

сообщества

и паблик рилейшнз на других

сайтах

Онлайновые

средства

продвижения продаж

3.4.2.

Эффективное представительство компании в Интернет

3.4.3.

Взаимное влияние маркетинга и Интернет

3.4.4.

Достоинства Интернет-маркетинга

3.1.

Интернет как среда ведения бизнеса и маркетинга

Люди,

вступающие

самостоятельную жизнь

в XXI

в., раньше

знакомятся

компьютером

Интернет,

чем с

традиционным мар-

кетингом. Информационные технологии сегодня

не

просто

обслу-

Раздел

Маркетинг

организация

живают маркетинговую активность, они детерминируют,

определя-

ют маркетинг, диктуя ответы на вопросы: что, как, когда, кто,

где и почему. Новые

информационные

технологии

побуждают

со-

временное поколение маркетологов видеть бизнес, менеджмент

маркетинг через призму электронных технологий и Интернет.

Интернет

(Internet) — это глобальная информационная сеть,

объединяющая более 50 тысяч различных компьютерных

сетей.

Это

гигантская сеть компьютеров, соединенных спутниковой, оптово-

локонной,

беспроводной и другими видами связи, размещенных

по

всему миру и коммуникатирующих

друг

другом.

Интернет

создает новое глобальное информационное пространство, кибер-

пространство —

cyberspace.

Маркетинг, ведущийся в Интернет,

называют «интернет-маркетинг», «онлайн-маркетинг», «кибермар-

кетинг». Интернет-маркетер сегодня автоматически — глобальный

маркетер.

Интернет

была создана американским правительством и во-

енными

исследовательскими организациями на случай коммуни-

каций

при

войне.

Затем к

ней

начали присоединяться ученые, уни-

верситеты, бизнес. Устроена Интернет так, что уничтожение од-

ной

части не останавливает работы сети. Девизом создателей и

пользователей явилась

фраза:

«Интернет неуничтожима!» Изначаль-

но

Интернет представляла эффективные возможности информа-

ционного

обмена. Однако достаточно долго большинство людей за

пределами университетов и военных

структур

— не специалистов

области информационных технологий — считало использование

Интернет

слишком сложным. Изобретение

World

Wide

Web, или

WWW, графической системы информации Интернет в 1993 г.,

положило начало притоку в Интернет все более широких кругов

пользователей.

Сегодня ни одно

государство

и ни одна организация не об-

ладает

полномочиями управления Интернет и не содержит ее.

В какой-то степени эта сеть сетей управляется на общественных

началах добровольцами и общественными организациями, пред-

лагающими нормы поведения и параметры работы в этой глобаль-

ной

информационной супермагистрали.

Интернет

— самое быстро развивающееся средство информа-

ции

(табл. 3.1). Если для достижения 50-миллионной аудитории

пользователей радио потребовалось 38 лет, телевидению -13 лет,

то Интернет — всего

лет (www.internet.com S. Mulcahy,

21.02.02).

началу

2002

г. число пользователей Интернет во всем мире

по

разным оценкам составляло от 350 до 900 миллионов. 60% аме-

Электронная

коммерция,

электронный

маркетинг

Интернет

Таблица

3.1

Сроки развития

СМИ

до достижения 50-миллионной аудитории

Средства

информации

Радио

Телевидение

Кабельное телевидение

Интернет

Годы

риканских семей имели

это

время

доступ

Интернет

из

дома.

В сентябре 2001 г. покупки через Интернет сделали более 15 милли-

онов

домохозяйств. В

2002

г. число пользователей Интернет

во

всем

мире достигло одного миллиарда

(//cyberatlas.com/

big_picture).

В России вовлеченность населения в интернет-коммуникации

существенно ниже.

2001

г.

85% российских граждан никогда

не

имело

доступа

компьютеру. Неудивительно, что

сетью

Интернет

то

время

России было охвачено лишь 3% населения

(в

Моск-

ве

—

11%

Санкт-Петербурге

—

5,8% населения) [PC

Week/RE,

2.10.01,

с.

30]. Однако число российских пользователей Интернет

стремительно растет. В последние годы рост числа обитателей Ру-

нета составлял

40-80%

год.

2002

г. их

было

уже

12 миллионов

[Коммерсантъ,

17.04.03,

с. 20].

Российский

сегмент Интернет —

«Рунет»

— относительно мо-

лод. 19 сентября 1990

г.

произошло событие исторической значи-

мости

—

домен

«.SU»

(Soviet

Union)

был

зарегистрирован

базе

данных

InterNIC.

Западные аналитики считают,

что

появление

новых информационных технологий (факса

Интернет), децент-

рализованных

по

своей сущности

потому

не

подлежащих тота-

литарному контролю советских чиновников

из

единого центра,

явилось одним из факторов распада

СССР.

Современное информационное общество

его

дальнейшее

развитие базируются на знаниях, неуклонно трансформирующих-

ся

электронную форму. Основу информационного общества со-

ставляет бурно растущая сетевая электронная экономика. Элект-

ронная

экономика включает производителей, поставщиков, про-

давцов, покупателей

пользователей информации

знаний

электронной форме. Это интернет-порталы, электронные рынки и

магазины, торговые площадки

биржи, корпоративные инфор-

мационные системы, системы коллаборативной коммерции

В-644

Раздел

Маркетинг

организация

интегрированные комплексы, электронные финансовые

услуги,

электронное обучение, электронная почта, электронные СМИ,

электронное правительство.

Сегодня можно

утверждать,

что Интернет явилась революци-

онным

фактором реструктуризации отраслевой

структуры

мировой

экономики,

систем управления и бизнес-процессов корпораций и

компаний.

Интернет — это

среда,

в которой ведется проектирова-

ние

конструкции машиностроительной продукции, разрабатыва-

ются программные продукты, ведется образовательный процесс,

оказываются финансовые

услуги,

покупаются и продаются това-

ры,

услуги

идеи.

Интернет —

среда

управления производством

компанией

в целом,

среда

управления отношениями с клиентами

глобальном масштабе.

В Интернет сегодня размещены электронные представитель-

ства

и корпоративные порталы компаний, фонды крупнейших

библиотек, электронные версии периодических изданий и

инфор-

мационные

агентства. Во всемирной компьютерной сети покупа-

ется и продается

информация

и потребительские товары, авиаби-

леты, автомобили, энергоресурсы, древесина, металлолом,

бума-

га. Здесь

работают

металлургические биржи (Europe-steel.com,

Metals-Russia.com, Aluminium.com,

Worldbid.com,

e-MeteX,

rusmet.ru, MetalTorg.ru), электронные площадки торговли

углево-

дородами (Oil-On-Line.com), сельскохозяйственные биржи

(AgEx.com),

биржи широкого профиля

(Factura.ru),

системы элек-

тронной

дистрибуции (e-distribution) компаний

Intel,

Cisco

Systems,

системы электронного снабжения (e-procurement,)

Wal-Mart,

General

Motors,

Ford.

Традиционная

индустриальная

экономика

превращается в элек-

тронную экономику. Бизнес, менеджмент и маркетинг все реши-

тельнее перемещаются в Интернет. Не случайно на

рубеже

XX и

XXI столетий бывший президент компании

Intel

Знди

Гроув

зая-

вил,

что в

следующее

пятилетие все фирмы

будут

интернет-ком-

паниями

или их не

будет

вообще [PC

Week/RE,

26.09.2000,

с. 19].

Интернет-технологии

создают

основу

для

интранет

(intranet) —

внутрикорпоративных сетей, позволяющих занятым коммуника-

тировать

друг

другом

получать

доступ

к корпоративной

инфор-

мации.

Корпоративные

сети,

обеспечивающие

коммуникации

межяу

компанией

и ее отдельными потребителями, поставщиками и биз-

нес-партнерами за пределами компании, называются

экстранет

(extranet).

Электронная

коммерция,

электронный

маркетинг

Интернет

3.2.

Функции

Интернет

выполняет несколько функций, значимых для биз-

неса и маркетинга —

информационно-поисковая,

коммуникацио-

ная

(обмен информацией), развлечение и функция трансакций

(совершения

сделок).

Исследования онлайновой аудитории в США

обнаружили, что 60% пользователей сети ищут

информацию

(вклю-

чая 46%, справляющихся о новостях), 36% проходят обучение и

29% выполняют задачи, составляющие их работу [Boone et

al.,

2001,

122].

Информационный

поиск

Интернет

можно рассматривать как огромное и быстро расту-

щее хранилище

информации.

Еще в конце 2001 г. здесь находилось

550 миллиардов документов [www.internet.com,

25.10.2001].

Часть

информации

Интернет бесплатна, она предлагается с целью при-

влечения аудитории, нужной рекламодателям. Часть информации

Интернет предоставляется пользователям за плату. Компания

Jupiter

(www.jup.com)

оценивала доходы от

услуг

предоставления

платного Интернет-контента (общего, делового характера, а так-

же музыка, игры) в

2002

г. в 1,4 миллиарда долларов, а в

2006

г. —

5,8 миллиарда долларов.

В Интернет

информационные

агентства

(www.interfax-news.com,

www.prime-tass.ru,

www.rbc.ru,

www.lenta.ru)

СМИ

(www.kommersant.

ni,

www.nytimes.com)

размещают новости мировой экономики,

политики,

науки, культуры. Здесь находятся электронные базы дан-

ных, содержащие необходимую для разработки маркетинговых

решений

информацию. Эти базы данных включают статьи обще-

ственно-политических и научных изданий, фото- и видеоматериа-

лы,

статистическую информацию, методические разработки, про-

граммные средства. Так, например, на сайте

www.publist.com

посе-

тителям всего мира доступна

информация

по

американской

мировой

периодической печати. А на сайте

www.public.ru

маркетологи

могут

найти

координаты 700 российских газет. На сайте Американской

ассоциации

маркетинга — www.marketingpower.com посетитель

может получить советы и рекомендации по ведению маркетинга.

На

сайте американского интернет-магазина

www.Amazon.com

чи-

татели всего мира

могут

искать книги определенной тематики,

авторов, издательств.

Раздел

Маркетинг

организация

Автоматические поисковые системы в Интернет (search

engines)

облегчают

поиск

информации

в сети, выдавая по запросу

адреса

ссылок на нужные пользователю данные (название компа-

нии,

классы, категории и марки продуктов, фамилии персон).

Крупнейшие

поисковые системы

работают

на порталах Google.com,

AltaVista.com,

Yahoo.com,

LookSmart.com, Inktomi.com, MSN

(search.msn.com),

Goto.com,

FindWhat.com,

Lycos.com,

Excite.com.

Компания

Google

предоставляет

услуги

поиска

более

чем 130 парт-

нерам-клиентам в 30 странах

мира.

Это

Yahoo!

ее международные

структуры,

Sony,

AOL,

Cisco

Systems.

Эти партнеры платят

Googlew

каждый поиск, проведенный на их сайте. Поисковую машину

Alta

Vista

использует для своих продуктов и

услуг

интернет-холдинг

Росбизнесконсалтинг

(www.rbc.ru).

Крупнейшие

российские

порталы —

Yandex.ru,

Rambler.ru. Еже-

дневно

портал

Yandex

посещают

около

600

тысяч

пользователей.

авгу-

сте 2001 г. один из крупнейших мировых порталов —

Lycos

— начал

работать в России, открыв русскоязычный сайт

Lycus.ru.

Если потребитель ищет нужный ему продукт, он

может

вос-

пользоваться поисковой системой в Интернет, задав параметры

поиска

— название продукта, например. Поисковая система в от-

вет

выдает

электронные ссылки (адреса в Интернет) на необходи-

мые ему предметы поиска. В феврале

2002

г. поисковая машина

AltaVista

выполняла

более

59 миллионов поисковых запросов в день

на

более

чем 25 языках. По данным исследований американской

интернет-аудитории, от 40 до 85 пользователей сети находят нуж-

ные им сайты с помощью поисковых систем. Чем опытнее посети-

тель

Интернет, тем чаще он использует поисковые машины. При-

мерно 30%

всех

покупок в сфере электронной коммерции начина-

ются с поисковой системы общего назначения.

Постоянно

возникающие новые сайты попадают в поле зре-

ния

поисковых систем. Так, например, базы данных

Google

обнов-

ляются не реже, чем раз в 28 дней, для

чего

системой ведется по-

стоянный

мониторинг

изменений

в Интернет. Задачей маркетолога

является обеспечение

появления

своего продукта,

компании

в спис-

ке,

который

вьвдает

поисковая система по запросу потребителя. РЯД

поисковых систем (Yahoo.com, Inktomi.com,

AltaVista.com)

предо-

ставляют

услуги

платного листинга (размещения) информация в

верхних

ссылках по запросу пользователя. Так,

например,

в начале

2002

г. для

всех

новых коммерческих сайтов

Yahoo!

установил еже-

годную

плату

299 долларов за листинг, тем самым трансформируя

свою поисковую систему в

Желтые

страницы.

По требованию об-

Электронная

коммерция,

электронный

маркетинг

Интернет

щественности вводится идентификация коммерческих (платных)

ссылок как оплаченных спонсором. При этом

следует

учитывать,

что грамотный дизайн сайта, его интересный и хорошо

структу-

рированный контент (содержание) повышают шансы сайта на

попадание в первые строчки ссылок поисковых

запросов.

Есть

даже

специальный термин — маркетинг поисковых систем (Search engine

marketing), обозначающий систему знаний, обеспечивающих лег-

кость и результативность работы поисковой системы с информа-

цией

сайта.

На

сайте internet.com представлены группы электронной рас-

сылки и архивы статей (на английском языке) по интернет-мар-

кетингу, в том числе о работе с поисковыми системами Интернет.

Информационно-поисковая

функция Интернет важна для

маркетинга. Стремление пользователей Интернет получить нуж-

ную информацию обеспечивает трафик (приток посетителей) на

сайтах продавцов товаров и

услуг.

Одной из важных задач интер-

нет-маркетинга является формирование информационной состав-

ляющей (контента) сайта, интересного для целевой аудитории.

Качественный контент интернет-сайта способен генерировать ин-

тенсивный трафик, а значит, и потенциал продаж товаров и

услуг

компании,

рекламного пространства на сайте. Интернет-рассылка

новостей компании-поставщика

служит

средством продвижения

ее товаров и

услуг.

Коммуникаций

Коммуникация

— это обмен информацией. Интернет — среда

интерактивных коммуникаций. Популярным средством общения

людей.через Интернет является электронная почта — интернет-

приложение, обеспечивающее обмен электронными сообщения-

ми

Между компьютерами. Согласно прогнозам, сделанным компа-

нией

IDC в октябре 2001 г., количество электронных почтовых

ящиков

в мире растет с ежегодным темпом 138%; их количество

Увеличится с 505 миллионов в

2000

г. до 1,2 миллиарда в

2005

г. 85%

всех

web-страниц размещены на серверах в США и американских

организаций.

Через Интернет потребитель может не только искать

инфор-

мацию, но и коммуникатировать с маркетером, обмениваться с

ним

информацией.

Обнаружив электронное представительство ком-

пании

— сайт в Интернет, потребитель может обратиться к по-

ставщику товаров и

услуг,

высказать свои рекомендации и претен-

Раздел

Маркетинг

организация

зии.

Через Интернет потребитель может запрашивать и получать

услуга

технической поддержки, электронные листы рассылки с

новостями отраслей и компаний. На форуме сайта поставщика

потребитель может подискутировать с другими посетителями, об-

судить

интересующие его

вопросы.

На сайтах интернет-магазинов

(www.amazon.com,

www.ozon.ra,

www.colibri.ra)

потребитель мо-

жет не только найти нужную информацию о товарах (книгах, на-

пример),

но и оставить свой отзыв о них.

Очевидно, что задачей маркетолога является обеспечение

эф-

фективного обмена маркетинговой информацией компании с по-

требителем. Маркетинговые

коммуникации,

или обмен маркетин-

говой

информацией,

все в большей степени перемещаются в Ин-

тернет. Реклама, паблик рилейшнз, элементы личных продаж и

продвижение продаж все активнее реализуются в сети.

Согласно данным

исследования,

проведенного в ноябре 2001 г.

США, для людей, использующих Интернет в профессиональных

целях, она является основным медиа в течение типичного рабоче-

го дня

[prbytes@yahoogroups.com,

15.01.2002].

Поэтому достижение

прайм-аудитории в дневное время означает рекламировать онлайн,

а не по телевидению. Более 90% занятых, использующих Интернет

на

работе, имеют

доступ

к сети и дома, но уже для

досуговых

целей. Для тех, кто не использует Интернет на работе, она являет-

ся

вторым после телевидения доминирующим медиа. Пользовате-

ли Интернет представляют собой весьма привлекательный для ре-

кламодателей демографический сегмент — это люди наиболее ак-

тивного работоспособного возраста, высокообразованные и с

высокой

покупательной способностью. Крупнейшие рекламодате-

ли Рунета

(Вымпелком,

МТС,

Мегафон,

Intel,

IBM, Nokia и Др.)

активно

используют потенциал этого сегмента рынка.

Коммуникативная

функция Интернет активно используется в

маркетинге. Стремление общаться привлекает в интернет-среду

сотни миллионов пользователей, составляющих аудиторию интер-

нет-рекламы. Не случайно крупнейшие интернет-порталы —

Yahoo.com, Lycos.com,

Yandex.ru,

Rambler.ru, а также провайде-

ры

доступа

в Интернет

(они

же крупнейшие продавцы рекламного

пространства в Интернет) предоставляют бесплатные

услуги

элек-

тронной

почты и

web-хостинга

для

всех

желающих. Так, напри-

мер,

число клиентов бесплатной почтовой

службы

mail.ru еще в

апреле

2002

г. превышало 5 миллионов человек. А число пользова-

телей бесплатных

ящиков

Eudora

(www.eudoramail.com)

— 18 милли-

онов

человек, превысив число пользователей

Yahoo!.