Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

Электронная

коммерция,

электронный

маркетинг

Интернет

Функции

коммуникации

Интернет

реализуют

—

наряду

элек-

тронной

почтой, форумами и чатами —

службы

мгновенного обме-

на

сообщениями (Ш, Instant

messaging),

а также интерактивные

видеоконференции.

Крупнейшие

службы

Ш насчитывают десятки

миллионов пользователей во всем мире — AOL Instant

Messenger

(50-60

миллионов),

ICQ (45 миллионов), MSN

Messenger

(19 мил-

лионов),

Yahoo

Messenger

(12 миллионов) [Эксперт,

11.03.02,

с. 91].

Больше всего популярны программы IM среди школьников и сту-

дентов — в США программы

используют 80% тинэйджеров. На

Download.com, крупнейшем в мире сайте загрузки программ, по-

сетители

могут

бесплатно скачать популярную среди российской

молодежи программу ICQ.

Развлечения

Часть посетителей Интернет ищет развлечений — от билетов

на

концерты и туристических путешествий до музыки, развлека-

тельной литературы и игр он-лайн. Туристический бизнес, для

которого время — критический фактор, вышел в Интернет под

давлением

конкуренции.

Потенциальные путешественники нахо-

дят сведения о

турах

и знакомятся с программой и достопримеча-

тельностями маршрутов.

Через Интернет транслируются концерты звезд эстрады, со-

бирающие множество зрителей разных континентов мира. В Ин-

тернет

действуют

музыкальные студии, позволяющие музыкантам

разных стран, подключив микрофон к компьютерам, сыграть вме-

сте и

даже

записать эту игру в цифровом формате.

Склонность

части людей к азартным играм используют создате-

ли интернет-лотерей и интернет-казино. Стремление потребителей

посещать игровые сайты учитывается также

при

размещении на этих

сайтах рекламы товаров массового

потребления.

Сама реклама в Ин-

тернет также может содержать игровой аспект (предлагать посетите-

лю сайта выполнить некоторую

задачу

с возможным выигрышем —

попасть в

цель,

передвинуть элементы иллюстрации, отгадать загад-

ку).

Размещение различных игровых заданий (викторин, лотерей,

олимпиад, разработки дизайна этикеток) на сайте позволяет при-

влечь и задержать

внимание

части посетителей, вовлечь их в процесс

обработки информации о компании

марке продукта.

Элементы игры или соревнования используются для привлече-

ния

клиентов многих компаний. Так, например, учебные центры

компьютерных технологий

могут

предлагать бесплатное тестиро-

Раздел

Маркетинг

организация

вание через Интернет по своим программам для

всех

желающих

выдачей свидетельств успешно выполнившим тестовые задания.

Трансакции

Интернет

является средством трансакций, т.е. совершения сде-

лок.

Осуществление сделок

через

Интернет

сокращает рутинные

опе-

рации

и штат сотрудников. Так, например, ввод в действие элект-

ронной

торговой системы позволил компании — дистрибьютору

компьютерной

техники

Дшшн

(входит в

группу

IBS) сократить

пер-

сонал на четверть.

По

данным директора центра электронного биз-

неса, вице-президента группы компаний IBS, оформление заказа

по

факсу обходится компании в 3,5 доллара, по телефону — в два

раза дешевле, по электронной почте — в 30 центов, а самостоятель-

ный

ввод дилером заказа через электронную

торговую

систему не

стоит компании практически ничего [PC

Week/RE,

23.10.01].

В Интернет можно не только выбрать и заказать товар, но и

оплатить его покупку. На сайтах Amazon.com покупатель книги,

дисков или видеокассет оформляет свою покупку в режиме он-

лайн

— продавец списывает деньги с его кредитной карты. Рос-

сийские

интернет-магазины (Ozon.ru, Colibri.ru и др.) также пред-

лагают

своим покупателям возможность оплаты покупки с помо-

щью кредитных

карт,

также с помощью сетевых платежных систем.

Так,

например, Colibri.ru предлагает своим покупателям

услуги

платежных систем

PayCash,

WebMoney,

CyberPlat,

КредитПшот.

Для

того чтобы оплатить заказ через одну из платежных систем, поку-

патель этого интернет-магазина должен иметь достаточное коли-

чество средств на

счету

(в электронном кошельке) в любой из

перечисленных платежных систем либо предоплаченные скретч-

карты, позволяющие пополнить счет в любой момент. К платеж-

ной

системе

CyberPlat

в марте

2002

г. было подсоединено 177 ин-

тернет-магазинов, а оборот ее в 2001 г. составил 57,4 миллиона

долларов

[PC

Week/RE,

12.03.02].

Услуги

интернет-расчетов пред-

лагаются и на портале

Yandex.ru.

Многие виды

услуг,

оказываемые через Интернет, реализуют

одновременно несколько ее функций. Например, обучение через

Интернет

содержит элементы информационного поиска, комму-

никаций

(с преподавателем, членами учебной группы), развлече-

ния

(деловые игры, медиаматериалы), а также трансакции (для

оплаты

услуг

обучения

учебных материалов). Интернет-магазины

также стремятся предоставить возможность своим покупателям

найти

информацию о товаре, коммуникатировать с сотрудника-

Электронная

коммерция,

электронный

маркетинг

Интернет

ми,

немного развлечься (оставив отзывы и почитав чужие), опла-

тить покупку.

Развитие функций Интернет и освоение их бизнесом привело

становлению электронного бизнеса и электронной коммерции.

3.3.

Электронный

бизнес

и электронная

коммерция

Электронный

бизнес

(e-business)

— это ведение бизнеса через

Интернет или

другие

электронные сети; все формы электронной

бизнес-деятельности. Примерами электронного бизнеса являются

электронная коммерция (e-commerce), или электронная торговля

(e-trade), электронный консалтинг (e-consulting), электронное из-

дательство

(e-publishing

house) [PC

Week/RE,

6.03.01].

Электронная

коммерция

(e-commerce, electronic commerce) —

комплексная деятельность, ведущаяся посредством телекоммуни-

кационных сетей и включающая: выявление потребителей

путем

сбора и анализа бизнес-информации, проведение бизнес-трансак-

ций

и поддержание онлайновых отношений с потребителями.

Электронная коммерция в узком понимании — это трансак-

ция,

совершаемая через компьютерную сеть, в

результате

которой

право собственности или право пользования

товаром/услугой

пе-

редается от одного лица

другому.

Электронная коммерция реали-

зуется

набором электронных средств, обеспечивающих взаимосвязь

между

корпорациями, их клиентами, бизнес-партнерами, постав-

щиками и сотрудниками.

Начало XXI столетия ознаменовалось

переходом

от столетней

индустриально-базированной экономики к ее электронной пре-

емнице — экономике, основанной на Интернет и связанных с ней

онлайновых технологиях. С момента открытия Всемирной сети

(WWW) для коммерческой деятельности в 1993 г. электронная ком-

мерция постепенно превращается в доминирующий фактор раз-

вития мировой экономики. В

2002

г. только в США электронная

коммерция

достигала

оборота 3 миллиарда долларов, или 2% ВВП

страны. К

2005

г. она составит, по прогнозам, 6% ВВП США [Воопе

et al., 2001, p. 124]. Объем электронной торговли в России в

2003

г.

оценивался прогнозом

Brunswick

UBS

Warburg

в 650 миллионов

долларов [Коммерсанта,

17.04.03,

с. 20].

Электронная коммерция

дает

современному маркетеру ряд

преимуществ в сравнении с оффлайновой работой на рынке.

Раздел

Маркетинг

организация

•

Глобальный

охват.

Сеть элиминирует географическую защиту

локального бизнеса от национальной (общестрановой) и глобаль-

ной

конкуренции.

Так,

например,

жители отдаленных городов

Рос-

сии

сегодня

могут

покупать

книги,

программное обеспечение

дру-

гие товары в национальных интернет-магазинах

(с

доставкой

по

по-

чте), составляющих

конкуренцию

местным магазинам как

минимум

по

ассортименту. Американский интернет-магазин Amazon.com

про-

дает

свои

книга

покупателям

всех

регионов

мира.

Крупнейшие авто-

производители (Ford, Nissan,

Volvo)

используют Всемирную сеть

для достижения покупателей автомобилей во всем мире.

•

Персонализация.

Это создание продукта (и комплекса марке-

тинга),

отвечающего требованиям индивидуального потребителя.

Потребители

могут

заказывать через Интернет индивидуально изго-

товленные товары —

джинсы,

рубашки, туфли. Компьютеры

Dell

не

ждут

своих покупателей на заводе компании в Аустине. Производ-

ство компьютера Dell начинается с момента получения индивиду-

ального заказа потребителя и заканчивается 36 часов спустя, когда

готовый компьютер загружается в автомобиль для доставки.

•

Интерактивный

маркетинг.

Коммуникации

между

покупате-

лем и продавцом через Интернет (корпоративный портал и экст-

ранет, форум, чат, дискуссионную

группу,

web-конференцию,

электронную рассылку), оптические диски, виртуальные киоски

позволяют идентифицировать спрос и удовлетворять его в точном

соответствии с интересами потребителя. Через Интернет

обсужда-

ются параметры продукта, цены и условия сделки. В

результате

создается идеальный продукт по оптимальной цене, удовлетворя-

ющий обе стороны сделки. Так, например, музыкальные киоски

дают

возможность посетителям послушать 30-секундные клипы

записей

для того, чтобы сформировать заказ на индивидуально

изготовляемый диск.

•

Маркетинг

удобное

время.

Интернет-магазины открыты для

покупателей 24 часа в сутки 365 дней в

году.

Они предоставляют

потребителю информацию о товаре, условиях сделки и сам товар

тогда-и где это удобно покупателю. Потребители

услуг

доставки

Federal

Express

могут

сделать заказ он-лайн и отслеживать его вы-

полнение

через Интернет круглосуточно.

•

Интегрированный

маркетинг.

Интернет обеспечивает интегра-

цию

всех

элементов маркетингового комплекса, создавая единое

системное решение проблем потребителя.

Различают системы электронного взаимодействия (продаж)

поставщика с конечными потребителями (В2С — business-to-

Электронная

коммерция,

электронный

маркетинг

Интернет

consumer) и с покупателями-организациями (В2В —

business-to-

business).

Сумма продаж через Интернет

конечным

потребителям в

США

достигла в

августе

2001 г. 4 миллиарда долларов, при этом

средний размер покупки составил 262 доллара.

Воплощением идеи

«виртуальных

корпораций» явилась система

коллаборативной коммерции (c-commerce,

collaborative

commerce).

Эта система создает единое межкорпоративное пространство для

ведения совместного бизнеса. Такая система

требует

перестройки

управленческих подходов и информационно-технологических ре-

шений.

Коллаборативная коммерция предполагает большую сте-

пень

интеграции бизнес-процессов компаний-участников, чем

электронная

коммерция.

Единая

инфраструктура, создаваемая в рамках системы коллабо-

ративной коммерции, должна функционировать как единая вирту-

альная система. Эта система связывает

информационные

репозита-

рии,

бизнес-приложения (программы) и бизнес-процессы различ-

ных

корпораций,

расположенных в разных частях

мира.

Требования

единой виртуальной инфраструктуры предполагают интегрирован-

ность корпоративных систем участников в web. Система коллабора-

тивной

коммерции

обеспечивает высокую реактивность и адаптиру-

емость к динамичным и неопределенным условиям деловой среды;

разделение риска принятия решений

между

ее участниками.

Отличия коллаборативной коммерции от электронной показа-

ны

в табл. 3.3 (по материалам PC

Week/RE,

20.02.01, с. 28).

Таблица 3.3

Электронная

коллаборативная

коммерция

(различия)

Виды

коммерции

Содержание информации

Сообщество

участников

Виды

взаимодействия

Совместная

деятельность

Характеристики

Электронная

коммерция

Каталоги

товаров

Торговые

партнеры

Покупка,

продажа,

аукционы

Обмен сообщениями

Коллаборативная

коммерция

Мощные информаци-

онные активы

Виртуальная

корпо-

рация

Совместные (общие)

бизнес-процессы

Обмен

интеллектуаль-

ным капиталом,

знаниями

Раздел I.

Маркетинг

организация

Электронная и коллаборативная коммерция предполагают

ис-

пользование компаниями-участниками автоматизированных

про-

цессов управления, электронных баз данных, систем управления

корпоративными знаниями.

3.4.

Электронный и

интернет-маркетинг

Очевидно, что электронный бизнес предполагает необходи-

мость электронного, а также и интернет-маркетинга.

Электронный

маркетинг

—

это маркетинг, использующий электронные

средства

для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений:

компьютерные сети, базы данных, телекоммуникации. Это марке-

тинг, ведущийся на основе электронных технологий.

Интернет-

маркетинг

— это маркетинг, использующий Интернет для разра-

ботки, реализации и оценки маркетинговых решений.

сфере интернет-маркетинга можно отнести все решения,

составляющие комплекс

четырех

«р» — продукт, цена, распрост-

ранение,

продвижение.

Интернет

используется для

исследований

рын-

ка,

сбора вторичной (новости, аналитические материалы, эксперт-

ные оценки, статистические данные) и первичной информации

(опрос,

наблюдение, эксперимент). Решение о

продуктных

харак-

теристиках

может

опираться на данные опроса потребителей через

Интернет или на информацию о

характере

их покупочного пове-

дения на сайте.

Продуктная

концепция

может

обсуждаться

в про-

цессе web-конференции или в общем рабочем интернет-простран-

стве

разработчиков, в интранет, на форуме или

чате

интернет-

сайта или портала компании-поставщика. Информация по

продуктным характеристикам и тенденциям их развития

может

со-

держаться в публикациях, размещенных в Интернет. Рекламации

запросы, принимаемые

службой

технической поддержки через

Интернет,

могут

автоматически отправляться маркетологам и ин-

женерам—разработчикам продукта. Разработка

ценовых

решений

мо-

жет опираться на данные мониторинга цен на рынке, представ-

ленных в прайс-листах в Интернет. Через Интернет

может

вестись

поиск

информации о партнерах для создания каналов

распростра-

нения;

управление этими каналами также

может

осуществляться

через Интернет. Интернет-магазин

может

вести прямые продажи

товаров

(www.amazon.com,

www.bizbook.ru).

Интернет-продвиже-

ние

товара включает рекламу, паблик рилейшнз и элементы лич-

ных продаж через Интернет.

Электронная

коммерция,

электронный маркетинг

Интернет

3.4.1.

Интерактивные

каналы

интернет-маркетинга

интерактивным средствам интернет-маркетинга относятся:

• интернет-сайты (или web-сайты) компаний;

• онлайновые сообщества;

• реклама и паблик рилейшнз на

других

интернет-сайтах;

• средства продвижения продаж — виртуальные купоны, бес-

платные образцы и др.

Интернет-сайты

компаний

По

критериям рыночного проникновения и типа достигаемой

аудитории web-сайты организаций

могут

преимущественно отно-

ситься к одной из групп (www.instituteforpr.com):

1. Корпоративные сайты (также signature site), или порталы,

например www.cocacola.com. Фокусируются на корпоративном

имидже.

2. Сайты электронной коммерции (e-commerce site). Цель сайта

электронной

коммерции — увеличить трафик для генерации про-

даж. Пример — www.amazon.com.

3. Контентные сайты (content site), например

www.nytimes.com,

www.kommersant.ru. Контентные сайты зависят от

баннерной

дру-

гой рекламы или спонсоров.

4. Порталы для широкой публики — сайты, сочетающие web-

сервисы (электронная почта, web-хостинг), контент (информация)

ссылки, необходимые для привлечения широкой аудитории. По

критерию охвата аудитории порталы можно разделить на порталы

первого и второго яруса. Порталы первого яруса (first-tier portal) —

крупнейшие порталы, собирающие более 50% интернет-публики

(www.aol.com,

www.yahoo.com,

www.yandex.ru).

Портал

Yahoo!

со-

бирает более чем семимиллионную аудиторию посетителей ежед-

невно.

Порталы второго яруса (second-tier portal) собирают 30 и

менее процентов интернет-публики.

5. Порталы, апеллирующие к самоидентичности аудитории

(affinity

portal): для маркетологов

(www.4p.ru),

специалистов паб-

лик

рилейшнз (www.pronline.ru), студентов

(www.5ballov.ru.),

топ-

менеджеров, учителей, ветеранов и др.

6. Жанровые порталы (genre portals) — концентрируются на

Достижении многих людей с общими интересами или вкусами

(спорт, путешествия, музыка, животные).

Раздел

Маркетинг

организация

Web-сайты

компаний можно разделить на группы несколько

иначе [Boone et al., 2001, p. 139]: корпоративные сайты, маркетин-

говые сайты, виртуальные витрины, кибермоллы.

Создание и поддержка

корпоративных

сайтов,

или интернет-

представительств

компаний,

преследует

следующие

цели:

1) усиление публичной видимости и рост известности компа-

нии;

2) продвижение товаров и

услуг;

3) предоставление информации для потребителей, партнеров, .

потенциальных инвесторов, занятых, широкой общественности,

журналистов и

других

аудиторий;

4) формирование благорасположения потребителей;

5) поддержка маркетинговых усилий участников каналов рас-

пространения

продукта

компании.

Корпоративные сайты в большей степени ориентированы на

цели паблик

рилейшнз,

чем на маркетинг и прямые продажи.

Маркетинговые

сайты

также

могут

содержать

информацию о

деятельности

компании,

ее

продуктах,

месторасположении и фи-

нансовую

информацию.

Однако их главная цель — увеличить

веро-

ятность покупки товаров посетителями сайта, а нередко — имен-

но

продажи товаров и

услуг.

Такие сайты должны в большей степе-

ни

концентрироваться на потребителе и его интересах, а не на

том, что

делает

компания.

Новый посетитель сайта должен быстро

найти

на

нем

простые

ясные

инструкции

описания.

Маркетинго-

вый сайт должен быть дружелюбным, чтобы снижать естественный

страх

потенциального потребителя иметь

дело

с владельцем сайта.

Маркетинговый сайт должен вовлекать потребителя в процесс обра-

ботки

информации

на сайте с тем, чтобы приблизить потребителя

демонстрации товара, к апробации процедуры заказа и к покупке.

Маркетинговые сайты также собирают информацию о потребите-

лях,

содержат

ответы на часто задаваемые вопросы и

отвечают

на

другие

вопросы

клиентов.

Сайт провайдеров

услуг

интернет-Дрсту-

па

МТУ-Интел

(www.tochka.ru)

пример маркетингового сайта.

Виртуальные

витрины

(virtual

storefronts)

— сайты, предназна-

ченные для продажи товаров; интернет-магазины. Интернет-мага-

зины

могут

быть либо самостоятельными магазинами, либо до-

полнять

оффлайновую торговлю. Так, например, крупнейший аме-

риканский

интернет-магазин Amazon.com имеет и оффлайновые

розничные

магазины. Преимуществом интернет-магазина являет-

ся

возможность расширения операций в отдаленные

города

без

Электронная

коммерция,

электронный

маркетинг

Интернет

существенных капиталовложений. Витрины интернет-магазинов и

система заказов

работают

автоматически и круглосуточно, неза-

висимо от барьеров временных

зон

и географических ограничений.

Склады, на которых формируются заказы,

могут

быть централи-

зованы.

Имидж электронного магазина контролируется качеством,

креативностью и оригинальностью

web-сайта

и способностью web-

маркетера обеспечить удовлетворенность потребителя. Пример ли-

дера

интернет-продаж книг Amazon.com и лидера оффлайновых

продаж книг магазина

Barnes

Noble

показывает, что лидерство

на

оффлайновом рынке не

гарантирует

лидерства в киберпрост-

ранстве.

Кибермоллы

(cybermalls)

— это группа нескольких сотен роз-

ничных

интернет-магазинов.

Главный участник кибермолла

—

круп-

ный

розничный торговец с высоким потребительским трафиком.

Другие

магазины отбираются для включения в кибермолл для до-

полнения

его ассортимента. Так, например, кибермолл MCI

Marketplace

подключил такие

магазины,

как

Borders

Books

and

Music,

Nordstrom,

Zone.

Оператор кибермолла взимает

плату

с каждого

индивидуального оператора магазина-участника. Это либо

фикси-

рованная

месячная величина, либо определяемая по скользящей

шкале — в зависимости от числа посещений магазина.

Онлайновые

сообщества

Коммуникационная

функция Интернет собирает

людей

с об-

щими

интересами в онлайновые сообщества. Эти сообщества пред-

ставлены на интернет-форумах, в новостных

группах

(newsgroups),

группах

посетителей профессионально ориентированных сайтов,

на

электронных досках объявлений (electronic bulletin

boards).

Многие

компании

используют эти сообщества в маркетинговых целях.

Онлайновый

форум

—

это виртуальная площадка для дискуссий.

Он

может располагаться на

сайтах

коммерческих и общественных

организаций,

СМИ.

Вход

на форум может требовать регистрации

участников — как на сайте партии Союза правых сил

(www.sps.ru)

или

на сайте для специалистов в области связей с общественнос-

тью

(www.sovetnik.ru).

Участие

в форуме может не требовать регис-

трации — как на сайте для маркетологов

(www.4p.ru)

или на сайте

Для специалистов паблик рилейшнз

(www.pronline.ru).

Система ре-

гистрации дисциплинирует участников и несколько сковывает их

активность, поэтому на

сайтах

без регистрации дискуссия часто

более

оживленная, активная и

даже

драматичная.

Раздел

Маркетинг

организация

Новостные

группы

объединяют подписчиков рассылки по оп-

ределенной тематике. Здесь люди посылают и читают сообщения-

новости профессиональных или

других

интересов. Каждый

участ-

ник

группы может послать сообщение всем остальным. В Интернет

сегодня более 22 тысяч новостных групп, и число их растет. На

портале

Yahoo!,

например, представлено множество тематических

групп, техническую поддержку которых этот портал осуществляет.

Существует

система правил эффективной электронной рассылки:

как

формировать список, что писать в строке

«From»

(от кого),

что — в строке

«Subject

line»-

(тема),

что и как должно быть напи-

сано

в тексте

сообщения,

в каком формате (текстовом или

HTML)

лучше

рассылать электронный листок, как часто делать рассылку.

Существует

система оценки результатов рассылки: число разос-

ланных сообщений и недействительных адресов; число открытых

получателем сообщений; число сообщений, в которых читатель

«кликнул»

по (рекламной) ссылке в тексте; число ответов, полу-

ченных на рассылку; число заказов (покупок), сделанных получа-

телями

рассылки.

Показатели

эффективности

электронной

рассылки

рассчитываются как

отношения

последующего показателя к

одно-

му или нескольким предшествующим показателям.

Электронные

доски

объявлений размещают

информацию

по

теме

определенных

интересов.

Если ньюзгруппы — многосторонние

ка-

налы коммуникаций, то электронные доски объявлений исполь-

зуются преимущественно для объявлений, т.е. одностороннего

по-

тока информации.

Онлайновые сообщества специализированных интернет-сай-

тов — это группы профессиональных,

досуговых

и прочих интере-

сов.

Так, например, сайт

www.4p.rn

собирает маркетологов, а сайт

www.pronline.ru

— специалистов паблик

рилейшнз.

Очевидно, что

профессиональная

аудитория представляет собой концентрирован-

ный

сегмент для продвижения товаров профессионального назна-

чения.

Так, например, на сайте

www.4p.ru

посетители-маркетоло-

ги

могут

ознакомится с образцами и методами работы маркетин-

говых,

рекламных и PR-агентств, с программными продуктами

для маркетинговой деятельности, с вакансиями, а также заказать

приобрести

литературу

по профилю деятельности интернет-ма-

газина Colibri.ru, подписаться на новости. Кроме того, на сайте

www.4p.ra

весьма оживленный форум. Онлайновое сообщество по

интересам собирают также

web-логи

(weblog)

или

web-журналЫ

(www.blogger.com,