Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинг

отношений

и баз данных

Компании

нередко продают свои листы рассылки из базы дан-

ных сторонним покупателям. Поэтому потребители одного вида

услуг

часто получают предложения от поставщиков связанных ус-

луг. Так, например, в апреле

2002

2003

гг. подписчики газеты

Коммерсантъ

получили по почте предложение от издателя газеты

Ведомости

на пробную бесплатную подписку.

Списки

для рассыл-

ки

Ведомости

раздобыли, скорее всего, у

почты,

которая вела под-

писку

располагает адресами

всех

подписчиков.

Базы

данных позволяют маркетерам вернуться от массового

маркетинга к точно нацеленному маркетингу «один-на-один», когда

продавцы знают своих потребителей и

могут

подогнать каждое

продуктное предложение и

торговую

презентацию к специфичес-

ким

нуждам индивидуального потенциального потребителя.

Интернет

дает

новые возможности создания баз данных о по-

требителях и использования полученной информации для

улуч-

шения

обслуживания потребителей. Интернет-соединение обеспе-

чивает мгновенную обратную связь с потребителями. Соединение

интернет-сайта компании с ее базами данных позволяет получать

обрабатывать информацию о рынке постоянно и в реальном мас-

штабе времени, персонализировать

услуги

и продукты, быстро

реагировать на изменения рыночной ситуации.

Базы

данных составляют ядро электронной системы управле-

ния

отношениями с клиентами — CRM, Customer Relationship

Management.

4.4.

Системы управления

отношениями

клиентами — CRM

Аббревиатура

CRM (Customer Relationship Management) в

Широком

смысле обозначает все аспекты взаимодействия компа-

нии

с ее клиентами — продажи, обслуживание, продвижение

(www.webopedia.com).

CRM можно также определить как продол-

жающийся процесс максимизации потребительской ценности по-

средством применения набора инструментов и методов интегри-

рованного управления клиентами. CRM охватывает стратегию и

процесс координации

всех

точек контакта с потребителями; ин-

тегрирует

людей, процессы и технологии с точки зрения клиента,

результате

формируя долгосрочную потребительскую ценность,

прибыльность и лояльность

[Yadin,

2001, р. 107].

101

Раздел

Маркетинг

организация

CRM

можно понимать как интеграцию технологий и бизнес-

процессов,

используемую для удовлетворения

нужд

потребителей

каждой

трансакции.

Эта система предполагает обретение, анализ

использование знаний о потребителях для того, чтобы продавать

больше товаров,

услуг

и делать это более

эффективно.

CRM пред-

полагает интеграцию в масштабах предприятия систем сбора и хра-

нения

информации,

web-сайта,

интранет/экстранет, систем теле-

фонной

поддержки.

Компьютеризация

и «интернетизация» бизнеса изменили как

поведение потребителей, так и CRM-стратегии компаний, создав

новые возможности работы с потребителями. Еще в 2001 г. более

80% европейских компаний собирали информацию о своих

клиен-

тах с помощью своих web-сайтов. Достоинством web-технологий

является то, что каждый клик (щелчок) посетителя на ссылку

или

баннер

на сайте может быть тщательно записан — для этого доста-

точно конфигурировать лог-файл (log

file)

сервера. Индивидуаль-

ные

потребители

могут

«распознаваться» сайтом при последую-

щем его посещении с помощью программ на компьютере посети-

теля (cookies) или средств сервера (user agent identification). Таким

образом владелец сайта может собирать массу информации о том,

когда, кем и какие страницы посещались. Процедура регистрации

посетителей сайта позволяет связать их демографическую

инфор-

мацию с поведенческой, выявить мотивацию посетителей.

Анализ покупательского поведения в режиме реального време-

ни

позволяет персонализировать содержимое web-сайтов в зависи-

мости от потребительских предпочтений. Дифференциация обслу-

живания

клиентов электронного магазина может осуществляться

зависимости от срока давности и частоты посещения магазина

клиентами,

а также размера и типа их покупок.

Исследования

интернет-трансакций позволяют корректировать

коммуникации

с потребителями. Например, в компании

Nissan

North

America

считали, что их новую спортивную машину Extera

покупают в основном люди от 25 до 34 лет, но анализ электронной

коммерции

показал, что большинству покупателей машины от

до 55 лет. Это позволило скорректировать программы продвижения

автомобиля с

учетом

доминирующего сегмента рынка [PC

WeeK/

RE,

23.05.2000,

с. 26, 27].

Развитие новых технологий, особенно каналов самообслуЖИ"

вания

через Всемирную сеть WWW и мобильные телефоны

(WAP)i

приводит к расширению сферы электронного управления отно-

шениями

с клиентами. Компании стремятся персонализовать

оН-

102

Маркетинг

отношений

и баз данных

лайновое взаимодействие с клиентами с помощью программного

обеспечения

help-desk,

органайзеров электронной почты и web-

приложений.

Новым

средством персонализации, использующей web, яви-

лась, в частности, технология коллаборативного фильтрования

(collaborative filtering). Технология основана на том, что группы

пользователей имеют сходные интересы. Например, если посети-

тель запросил информацию о товаре А, возможно, что ему пона-

добится информация о товаре В. Так, например, интернет-мага-

зин

Amazon.com (а также

Bizbook.ru)

вьщает посетителю рекомен-

дации о книгах, которые покупают

другие

посетители вместе с

запрошенной

им книгой. Рекомендации основываются на выра-

женных посетителем сайта предпочтениях — информации онлай-

новых форм-анкет, ответов на запросы, об искомых категориях

товаров, о посещенных страницах, купленных продуктах.

Электронные системы CRM (иногда их называют e-CRM) —

программные средства управления отношениями с клиентами —

объединяют несколько функциональных подсистем

компании

вок-

руг общей базы данных

(рис.

4.4).

числе таких подсистем

—

марке-

тинг, продажи, сервис и поддержка продукта, производство/опе-

рации.

базу

данных заносятся все сведения о потребителях, исто-

База

данных

клиента*

взаимодействии

ними

Производство,

операции

Рис. 4.4.

Взаимосвязь

функций

в CRM

103

Раздел

Маркетинг

организация

рия

и содержание контактов с ними (кто и когда в

компании

кон-

тактировал), посещения

web-сайта,

запросы информации о про-

дуктах

(в том числе по телефону), покупки (наименование, раз-

мер),

координаты (место работы, должность, электронный и

по-

чтовый адреса,

телефон),

обращения в

службу

поддержки

(причина,

результат), рекламации.

CRM-приложения

позволяют компании накапливать и

анали-

зировать информацию о клиентах и взаимодействии с ними. Эта

информация

включает: принадлежность клиента к конкретному

сегменту

рынка,

источник

информированности

клиента о продукте

(статья, выставка,

.другой

потребитель), историю, тип и

результат

контактов с клиентом (в том числе объем покупок, отказ от

по-

купки).

В зависимости от приоритета целей использования и

функцио-

нальной

ориентации, CRM имеют три сферы фокусирования,

или

типа:

операционные

(operational CRM),

аналитические

(analytical

CRM),

комаборативные

(collaborative

CRM)

(www.cm-forum.com).

Основным компонентом

операционных

CRM является программ-

ное

средство, обеспечивающее ввод информации по клиентам

базу

данных и использование ее службами маркетинга, продаж

сервиса.

Аналитические

CRM решают эти плюс более сложные

за-

дачи —

ведут

совместный анализ деятельности клиентов и самой

компании,

формируют новые знания, выводы и рекомендации.

Комаборативные

CRM

дают

возможность клиенту непосредствен-

но

участвовать в деятельности компании и влиять на процессы

разработки продукта, его производства, послепродажного

обслу-

живания.

Авиакомпании, например, нередко вносят коррективы

на

этапе строительства самолетов [PC

Week/RE,

4.12.01, с. 36].

Развернутые CRM

могут

представлять информацию, необхо-

димую

для маркетинговых решений.

• Общие характеристики высокоценных (выгодных) клиентов

пути использования этой

информации

для привлечения и сохра-

нения

все большего количества таких клиентов.

• Виды, характер и причины использования различных кана-

лов продаж

коммуникаций потребителями. Эта

информация

по-

зволяет строить более эффективные коммуникации и трансакций

с потребителями.

• Объем продаж и затрат по потребительским сегментам, от-

носительная прибыльность потребительских сегментов. Эта

инфор-

мация

позволяет максимизировать прибыль на краткосрочной й

долгосрочной основе.

104

Маркетинг

отношений

и баз данных

• Изменение продаж за период (квартал, например) как функ-

ция

приобретения новых клиентов и роста покупок существующих

клиентов.

Позволяет оценить и оптимизировать источники роста

дохода

— привлечение новых или удержание существующих кли-

ентов.

• Уровни сохранения/лояльности клиентов и их потери в срав-

нении

с конкурентами с анализом причин для изменений. Ин-

формация

дает

ориентиры в разработке мер по сохранению кли-

ентов.

CRM

дают

возможность выявлять самые перспективные груп-

пы

клиентов и способы воздействия на них, предпочтения клиен-

тов, а также основные проблемы работы компании с клиентами.

Поэтому

основным

пользователем программных средств

CRM

явля-

ется

служба

продаж, однако информация единой базы данных по-

зволяет

службам

технической поддержки отслеживать проблемы

кли-

ентов и формировать рекомендации усовершенствования продукта,

отделу

маркетинга — оценивать результаты продвижения продук-

тов. Эта информация необходима и специалистам маркетинговых

коммуникаций,

занятым информационной поддержкой продуктов,

проектов, организаций и

персон.

CRM стирает границы

между

про-

дажами и

сервисом,

объединяет разнообразные подсистемы деятель-

ности компании (или группы компаний) вокруг потребителя. Глав-

ная

цель — рост качества и численности клиентов, сохранение

потребителей за счет роста их удовлетворенности.

CRM

могут

использоваться для ведения персонифицирован-

ной

работы с наиболее выгодной частью клиентов. Тогда

схема

работы системы включает четыре этапа: 1) идентификация, выяв-

ление тех, кто конкретно является потребителями компании;

2) дифференциация потребителей в рамках базы данных о потре-

бителях; 3) взаимодействие с потребителями, идентифицирован-

ными

как имеющие долгосрочную ценность для компании; 4) ка-

стомизация (customization, подгонка к потребностям потребите-

ля)

услуг,

продуктов и

других

специализированных предложений

Для

этих наиболее ценных клиентов для увеличения доли этих кли-

ентов и укрепления отношений с ними.

Формируя знания о потребителях и предоставляя их для мар-

кетинга, CRM выходят за рамки просто системы управления от-

ношениями

с клиентами. Сегодня это средство разработки и реа-

лизации

конкурентной стратегии компании на основе анализа и

решения

о том, что люди склонны покупать и что можно им по-

ставить, используя конкурентные преимущества и ключевые ком-

105

Раздел

Маркетинг

организация

петенции

компании.

В эпоху

интенсивной

конкуренции успешная

стратегия означает способность быстро идентифицировать

едва

заметные изменения и пики спроса и капитализировать на них,

получая разумную

прибыль.

Это означает необходимость

постоян-

но

отслеживать интересы, настроения, нужды покупателей и

пе-

реориентировать внутренние ресурсы и сети бизнес-партнеров

для

того, чтобы капитализировать на этом

знании.

Использование

зна-

ний

потребительского поведения и психологии для того, чтобы

делать лучшие

инвестиции,

разрабатывать лучшие продукты

ус-

луги, направлять стратегию бизнеса, мобилизовывать ресурсы

управлять ими, оптимизировать каналы и максимизировать дохо-

ды и прибыли. Вот почему внедрение полномасштабной

CRM

за-

трагивает вопросы трансформации корпоративной структуры,

зер-

кально отражающей изменения обслуживаемых рынков.

Основная

часть CRM, внедряемых в масштабах предприятия,

преследуют

цель

элиминировать

стратегически слабость

компании

неспособность обеспечить информацию о потребителях для ряда

различных маркетинговых

каналов.

Однако главное не в том, что-

бы купить программное обеспечение, а в том, чтобы правильно

применить

— собрать правильную комбинацию людей, процессов

технологий для того, чтобы

лучше

выбирать, привлекать

со-

хранять правильные типы потребителей.

Критериями

оценки эффективности CRM являются рост

каче-

ства обслуживания клиентов, улучшение клиентской базы (при-

влечение и сохранение наиболее ценных и выгодных клиентов)

отчасти — сопоставление затрат на систему с генерированными

ею доходами.

Источником

роста

дохода

является рост постоянных продЛ

среднего объема трансакции продажи, снижение уровня сбоев

дефектов, затрат на приобретение клиентов.

Стоимость внедрения систем электронных систем управления

отношениями

с клиентами может составлять нескольких сотен

долларов и достигать десятков тысяч долларов (иностранные сис-

темы) и

даже

миллионов долларов для глобальных

компаний.

Од-

нако

малый бизнес может начать управлять контактами со своими

клиентами с помощью программы Microsofr Outlook, а оценивать

ценность

своих клиентов с помощью программы Microsoft

Excel

Первые CRM-приложения появились в России в

2000

г. Сегод-

ня

производством программных средств CRM разного масштаба

занимаются все крупнейшие производители программного обес-

печения

~ IBM,

Oracle

(чью систему использует Amazon.com).

106

Маркетинг отношений и баз данных

Microsoft,

SAS, SAP; специализированные компании

Siebel,

Clarity,

также российские компании 1С,

Парус,

Про~Инвест

ИТ и многие

другое.

База

данных

CRM-решения

компании

1Съ

конце

2001 г. была

рассчитана на хранение сведений о 5—10 тысячах

клиентов.

2005

г.

прогнозируется мировой объем продаж программных средств CRM

размере 10 миллиардов долларов

(www.webopedia.com).

Следует

учитывать, что само по себе программное обеспече-

ние

— не решение

всех

проблем работы с потребителями. Это лишь

инструмент, позволяющий решать проблемы. Программные сред-

ства CRM облегчают ведение рутинных операций, помогают со-

бирать воедино разрозненную информацию, предоставляют воз-

можность анализа ситуации. Система электронного взаимодействия

с потребителями (а также партнерами)

требует

эффективной

орга-

низации

внутренней деятельности самих

предприятий.

Йто одна из

основных проблем реализации систем CRM не только в России,

но

и в США.

проблемам внедрения CRM относятся: нежелание службы

продаж делиться своей информацией о клиентах, недостатки ин-

теграции CRM в корпоративную систему управления и систему

электронной

коммерции. Внедрению CRM в компании должна

предшествовать приверженность менеджмента приоритету потре-

бителей во всей деятельности компании. Попытки внедрения

CRM

(так же как и любой новой технологии) без изменения базо-

вых процессов, стимулов, набора навыков, оргструктуры компа-

нии

и информационной инфраструктуры — корпоративное

безу-

мие.

Неразумно, продолжая делать вещи прежним образом, ожи-

дать

других

результатов. Новая технология должна приобретаться

только

тогда,

когда она оправданно может улучшить бизнес-про-

Цессы,

отвечает требованиям бизнеса и может быть сразу интегри-

рована в

существующую

архитектуру

без чрезмерной адаптации

или

конфигурации.

Внедрение CRM выходит за границы просто функции автома-

тизации.

Оно предполагает фундаментальные изменения в

культу-

ре и операциях организации, развитие информационной инфра-

структуры для реализации системы в WWW. Успешное внедрение

CRM

предполагает

учет

нескольких факторов.

•

Управление

знаниями.

CRM предполагает сбор информации о

клиенте,

ее анализ, совместное использование и отслеживание.

Занятые

должны также знать, какие действия предпринимать в

результате

полученных знаний о потребителе.

107

Раздел

Маркетинг

организация

•

Консолидация

базы

данных.

Необходимо консолидировать

ин-

формацию о потребителях в одной базе данных и перестроить

биз-

нес-процессы

вокруг

потребителя.

Цель —

держать

все

записи

взаи-

модействия с клиентом в одном

месте

для

руководства

производ-

ством, маркетингом, продажами и

службами

поддержки клиентов.

•

Интеграция

каналов

систем.

Важно

дать

возможность сер-

висной

службе

обслуживать

клиентов по каналу, выбранному

ими:

через электронную

почту,

телефонную линию или онлайновый

чат. Это

требует

интеграции

всех

коммуникационных каналов с

базой данных о потребителях. Соответственно необходима интег-

рация

CRM с

другими

составляющими бизнес-систем компании

программных

приложений.

•

Технологии

инфраструктура.

Необходима автоматизация

выход

в он-лайн сервисной

службы.

Это модели самопомощи, ис-

пользующие комбинации инструментов (базы знаний с интуитив-

ной

поисковой способностью, автоматизированная электронная

рассылка),

дополняемые взаимодействием в реальном режиме

вре-

мени,

— чат, телефон. Мощности и возможности технологической

инфраструктуры должны

быть

достаточными для

того,

чтобы справ-

ляться с возросшим объемом запросов на обслуживание.

•

Управление

изменениями.

CRM — больше чем технология, она

включает

изменения

философии

отношений.

Новая идеология —

делать

то,

что приносит

удовольствие

потребителю. Соответствен-

но

процесс управления изменениями должен помочь компании

двигаться

от

продуктно-центричного

фокуса

клиенто-центричному-

Разработкой методических и практических вопросов CRM за-

няты

сегодня многие

компании

аналитики.

новостями,

цифра-

ми,

оценками экспертов проблем и перспектив CRM можно озна-

комиться на

сайтах

www.internet.com,

www.CRMcommunity.com,

www.crm-foram.com.

Значимость систем управления отношениями с клиентами

период растущей конкуренции

трудно

переоценить. Потребите-

ли — одно из немногих

устойчивых

конкурентных преимуществ,

доступных

для

компании.

Потому что группы клиентов в отли-

чие от большинства

других

активов организации, если ими уп-

равлять и поддерживать их, не

могут

быть легко копированы

конкурентами.

108

Управление

маркетингом

УПРАВЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГОМ

5.1.

Стратегический

подход к управлению

маркетингом

SWOT-анализ

Портфельный

анализ:

матрицы

BCG и GE

Матрица

роста

Ансоффа

5.2.

Маркетинговый

аудит

контроль

Сферы,

объекты,

субъекты

и время

маркетингового

аудита

Маркетинговый

контроль

—

объекты

и процесс

5.3.

Сегментирование

рынка,

выбор целевых

сегментов,

позиционирование

Стратегии

достижения

целевых рынков

Сегментация

потребительских

рынков

Сегментация

бизнес-рынков

Позиционирование

5.4.

Организация

функции

маркетинга

Эволюция

типов

организации

маркетинговой

деятельности

Организация

интегрированного

маркетингового

подразделения

5.1.

Стратегический

подход к управлению

маркетингом

Управление маркетингом (marketing management) — это про-

цесс планирования, исполнения и контроля маркетинговой дея-

тельности в целях достижения маркетинговых целей и решения

маркетинговых

задач

результативно и

эффективно.

Это подготовка

реализация решений, необходимых для маркетинга конкретных

товаров,

услуг,

идей.

Сегодня, в период

динамичной,

сложной, а потому

трудно

пред-

сказуемой рыночной среды, управление маркетингом необходимо

строить на основе стратегического

подхода.

Маркетинговая деятель-

ность должна быть адекватна реалиям среды деятельности, она дол-

жна быть направлена

на

достижение стратегических

целей

организа-

ции,

интегрироваться и координироваться с

другими

функциональ-

ными

подсистемами (информационные технологии, финансы,

операции,

человеческие ресурсы, исследования и

разработки).

Про-

грамма маркетинга должна представлять собой звено в цепи страте-

гических решений

организации.

Только в этом

случае

маркетинговая

Функция

может

рассчитывать на

поддержку

топ-менеджмента.

109

Раздел

Маркетинг

организация

До начала ведения маркетинговой работы необходима оценка

среды, формулирование миссии и целей деятельности организа-

ции

(рис.

5.1.1).

Оценивая внешние и внутренние факторы, усло-

вия

деятельности организации, топ-менеджер формулирует

виде-

ние

(vision)

как интеллектуальный образ среды деятельности орга-

низации.

Видение — описание экономических, политических,

технологических, социокультурных и

других

факторов окружаю-

щей

действительности. Это картина окружающей действительнос-

ти,

информация о которой может использоваться маркетинг-ме-

неджером для SWOT-анализа (его рассмотрим позднее). Каждая

организация

должна располагать такой

картиной.

Топ-менеджмент

организации

ответствен за формулирование видения среды дея-

тельности

организации.

Однако маркетинг-менеджер нередко

дол-

жен быть готов сам формировать видение — рисовать картину

ре-

альности для

того,

чтобы аргументировать свои маркетинговые

ре-

шения

для всей остальной организации.

Миссия

(mission) — социально значимый

статус

организации,

ее роль в обществе. Формулировка миссии (mission statement) долж-

на

отражать: 1) общую характеристику потребностей, удовлетворя-

Миссия

организации

Цель

организации

— — •——•

Бизнес-

]

! портфель i

i 5.

Цели/стратегии

отделений (SBU) I

Цель/стратегия

маркетинга

Программа/план

маркетинга

(реализация

стратегии)

Рис.

Маркетинг

цепи

стратегических

решений

ПО