Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

Управление

маркетингом

Маркетеры ниши понимают потребности своей ниши так хоро-

шо,

что их потребители с готовностью платят премиальные цены.

Стратегия ниши позволяет мальм компаниям концентрировать

свои небольшие ресурсы на обслуживании узкого и небольшого

рынка,

непривлекательного для большой компании или не заме-

ченного

ею.

Крупные

компании

тоже

могут

играть в

нише,

выпуская

специфический

товар для узкого круга потребителей, если это уси-

ливает конкурентные преимущества компании в целом.

Концентрация

на одном сегменте, в том числе и на одной

нише,

дает

конкурентное преимущество наиболее адекватного

удовлет-

ворения

потребностей сегмента. Однако концентрация на одном

сегменте несет риск зависимости от существования и потенциала

данного сегмента, а также проблемы

выхода

другие

сегменты в

связи

с изменением рыночной ситуации. В

1990-х

годах

в ситуации

проблемы конверсии оказались многие российские предприятия

оборонного комплекса.

Индивидуальный

маркетинг

(individual marketing, custom marketing,

customized marketing) — это маркетинг, ориентированный на уни-

кальные потребности индивидуального клиента. Нередко рынок

невозможно сегментировать на группы

клиентов,

необходимо рабо-

тать с каждым клиентом в отдельности. Потребители

услуг

архитек-

тора, портного, адвоката, врача, консультанта, как правило, ожи-

дают

индивидуального

подхода.

Способность удовлетворять инди-

видуальные потребности клиента может быть критическим

фактором конкурентоспособности поставщика

услуг.

В работе с большим количеством клиентов — от нескольких

Десятков до нескольких тысяч и более — также

могут

использо-

ваться элементы индивидуального маркетинга. Аккумулирование

информации

о потребителях в базах данных позволяет произво-

дить индивидуально ориентированные продукты, а также рассыл-

ку информации и рекламы. Интернет-магазины (Amazon.com,

Ozon.ru, Bizbook.ru),

услуги

сборки и доставки компьютеров по

индивидуальным заказам (Dell) вовлекают потребителя в процесс

поиска

возможностей и вариантов удовлетворения своих потреб-

ностей.

Тем самым маркетинг товаров для массового покупателя

обретает индивидуальный характер.

Сегментация

потребительских

рынков

Многие

истории успешного маркетинга —

результат

точной

идентификации

рыночных сегментов с неудовлетворенными по-

131

Раздел I.

Маркетинг

организация

требностями. В основе сегментации — поиск различий, которые

послужат

базой для разработки успешных комплексов маркетинга.

Рассмотрим наиболее часто используемые различия

между

потре-

бительскими сегментами: демографические, социоэкономические,

психографические, географические.

Демографическая

сегментация

(demographic segmentation)

—

это

деление рынка по таким критериям, как возраст, пол, жизненный

цикл

домохозяйства. Измерение этих критериев и выявление

их

свя-

зи

с покупочным поведением относительно несложно.

Поэтому

де-

мографические характеристики наиболее часто используются

для

сегментации таких

рынков,

как

одежда,

туристические

услуги,

пар-

фюмерия;

и косметика, продукты питания, образовательные

услуги.

Социоэкономическая

сегментация

(socioeconomic segmentation) -

это сегментация рынка по критериям, отражающим, социальный

статус

или экономическое положение потребителя. Это

—

занятие

(должность и место работы), образование,

доход,

социальный

класс

(низший,

средний, высший).

Психографическая

сегментация

(psychographic

segmentation) -

сегментация рынка по критериям жизненного стиля и жизненных

ценностей.

Люди

с одинаковыми демографическими (возраст

пол,

например) или социоэкономическими характеристиками

ведут

различный образ жизни, соответственно покупают различные

то-

вары. Жизненный стиль, или образ жизни, потребителя

отражает

его стремление реализовать свои жизненные ценности (самореа-

лизация,

чувство

достижения или забавы и удовольствия)- Ж

113

ненный

стиль потребителя описывает, как он

тратит

свои времен-

ные,

финансовые и когнитивные ресурсы.

Существует

несколько

моделей описания жизненного стиля: АЮ

(Activities,

Interests,

Opinions),

PRIZM,

VALS.

Психографическая сегментация основа-

на

на выделении сегментов по комбинации критериев — интере-

сы,

образование,

доход,

занятие, место

жительства.

Географическая

сегментация

(geographic

segmentation) —

вь1де

ление сегментов по критериям территориальных границ, таких,

как

страны, регионы мира,

города

или районы

города

или сельской

местности. Необходимость географической сегментации

обусловле-

на

различиями климатических, политических, экономических, куль-

турных

факторов территориальных сегментов. Очевидно, что

рез-

онах с преимущественно жарким климатом потребители меньи*

носят и покупают

теплую

одежду

и больше —

легкую

одежду-

Зак°'

нодательство разных стран и

даже

штатов (в США) и

субъект

федерации (в России и Германии, например)

может

иметь суше

сТ

132

Управление

маркетингом

венные для маркетинга различия. Это

могут

быть требования к ка-

честву

товаров и

услуг,

а также к практике ведения бизнеса и мар-

кетинга. Географическая сегментация используется в

международ-

ном

и глобальном маркетинге, а также в региональном маркетин-

ге, например, в выпуске региональных, локализованных версий

центральных

газет

(Wall

Street Journal, «Коммерсанта»).

Для сегментации

могут

использоваться сочетания характерис-

тик

потребителей, например геопсиходемографический критерий.

Так, например, сегмент биодобавок

может

включать женщин ре-

продуктивного возраста,

живущих

в больших

городах,

озабочен-

ных своим весом.

Кроме указанных

подходов

к сегментации,

могут

использоваться

также критерии: когнитивные (уровень осведомленности и знания

о продукте), аффективные (эмоции, вызываемые продуктом), по-

веденческие (предрасположенность к покупке, цели и ситуации

использования). Критериями сегментации

могут

быть также: иско-

мые преимущества товара (цена, качество, дизайн, марка),

статус

потребителя (потенциальный, бывший, первичный, постоянный),

интенсивность использования

продукта

(высокая,

низкая),

а так-

же комбинация этих признаков.

Сегментация

бизнес-рынков

Сегментация рынков покупателей-организаций

использует

кри-

терии, аналогичные тем, на основе которых

сегментируются

потре-

бительские рынки. К географическим критериям относятся место

расположения и масштаб деятельности (локальный, национальный,

международный, глобальный). Демографические критерии — воз-

раст

компании,

численность и половозрастной состав сотрудников.

Аналогами

социально-экономических критериев являются такие

организационные критерии, как отрасль и сферы деятельности, ис-

пользуемые

технологии, а также годовой

доход,

прибыльность,

позиция

в отрасли — доля рынка. К

группе

психографических кри-

териев относятся цели деятельности и организационный стиль

компании,

показывающий

структуру

использования финансовых,

временных и когнитивных

ресурсов

компании. К психографичес-

ким,

или поведенческим, критериям сегментации можно отнести

объем

и процедуры закупок, степень централизации закупок, со-

став

закупочного (покупающего) центра и критерии закупок.

Сегментация организаций-клиентов позволяет дифференциро-

вать

маркетинговый комплекс для

каждого

сегмента с тем,

чтобы

133

Раздел

Маркетинг

организация

наиболее полно

удовлетворять

запросы потребителей.

Кроме

того,

деление клиентов на

более

и менее значимых позволяет постав-

щику

дифференцировать

условия работы с

ними,

что

нередко

мак-

симизирует прибыльность операций.

Позиционирование

После

определения целевых сегментов рынка

компания

долж-

на

решить, какую позицию ее продукт должен занять в сегменте.

Рыночная

позиция (market position) продукта — это воспринима-

емое потребителями место продукта (марки) на рынке относи-

тельно конкурентов. Позиционирование (positioning) — это обес-

печение

товару

четко

отличного

от

других

желаемого места

на

рынке

в сознании потребителя.

Продуктная позиция — это сложный набор воспринимаемых

характеристик продукта. Современный потребитель завален

конку-

рирующими предложениями поставщиков, он испытывает

инфор-

мационную

перегрузку.

Для

того

чтобы как-то ориентироваться

массе вариантов выбора, потребитель категоризует их, позициони-

рует

по значимым для него критериям сам и под воздействием

мар-

кетинговых стимулов — рекламы, скидок, новостных сообще-

ний.

Маркетеры

не

должны оставлять позицию своего продукта

вол^

случая

и усилиям конкурентов. Позицию продукта нужно плани-

ровать для того, чтобы получить конкурентные преимуществ ^

рынке.

Позиция

продукта особенно важна в

случае

высокой

кон-

куренции.

Маркетер должен дифференцировать свое предложени

на

рынке с помощью уникального набора преимуществ или выг

для значительной группы потребителей сегмента.

Для

того

чтобы привлечь и сохранить покупателей, нужно

пон

мать их потребности и процесс покупки лучше, чем это

делают

ко

•

куренты, и предложить

более

привлекательное для них решение.

Для определения точек

дифференциации,

т.е. различий свое

предложения, маркетер должен видеть, воспринимать свой пр"

дукт

с позиции потребителя. Маркетинговое предложение моЖ"

дифференцировать по таким факторам, как продукт и его

ственные характеристики, цена,

услуги,

каналы поставки,

движение, имидж.

Продуктная

дифференциация

может вестись по таки

ристикам,

как дизайн и надежность (компьютеры, авто

домашняя

техника), состав компонентов, длительность

хранен»

характер

упаковки (продукты

питания).

Продуктное предложен

134

Управление

маркетингом

(компьютер, мебель) может дифференцироваться добавлением ус-

луг (или отсутствием таковых) — по доставке, сборке и установке.

Книжный

магазин может добавить к

услугам

внутримагазин-

ного обслуживания покупателей

услуги

информирования потен-

циальных покупателей через интернет-сайт и доставки покупок в

другие

регионы страны и мира. Собственно

услуги,

например роз-

ничного магазина,

могут

дифференцироваться по фактору време-

ни

— магазин может работать в более поздние, чем конкуренты,

часы или круглосуточно.

Услуги

учебного заведения (колледжей,

курсов профессиональной подготовки)

могут

дифференцировать-

ся

с помощью дополнительных

услуг

трудоустройства

выпускни-

ков.

Дифференциацию

могут

обеспечить

каналы

доставки продукта.

Высокая надежность каналов доставки наряду с широким выбо-

ром и высокой информативностью сайта обеспечили интернет-

магазину Amazon.com прибыльность операций в 2001 г. в отличие

от многих

других

интернет-магазинов и проектов. Человеческий

фактор — вежливость и

дружелюбие

персонала — способен диф-

ференцировать

услуги

торговой

сети.

Известность и компетентность

персон—поставщиков

услуг

может дифференцировать

услуги

уни-

верситетов, клиник, консультационных компаний.

Дифференциацию

трудноразличимых продуктов и

услуг

может

обеспечить имидж компании или марки. Так, например, при вы-

боре клиентами

услуг

телеканалов, университетов, банков и дру-

гих сервисных организаций используются рейтинги.

Для планирования позиции продукта на рынке маркетер дол-

жен решить: 1) как много преимуществ продукта продвигать и

2) какие преимущества. Можно продвигать одно преимущество —

такое, по которому компания занимает первое место, например,

продукт может быть самым доступным по цене либо предлагать

лучшее

соотношение цена/качество.

Если несколько компаний продвигают одно и то же преиму-

щество, поставщик может добавить к этому преимуществу второе

и,

возможно, третье. Так, например, российский производитель

продуктов питания или косметики может использовать наряду с

невысокой

ценой такое преимущество, как натуральные компо-

ненты,

отсутствие

консервантов, традиционные национальные

технологии производства.

Современный рынок многих товаров (например, бытовой тех-

ники,

косметики) высоко фрагментирован. Стремление охватить

несколько сегментов

побуждает

производителей товаров и

услуг

135

Раздел

Маркетинг

организация

декларировать несколько преимуществ, привлекательных для

от-

дельных

сегментов.

Однако использование слишком большого

числа

преимуществ способно дезориентировать потребителя, размыть

фокус на главном сегменте. В

результате

продукт

не привлечет

достаточной степени ни один из сегментов.

ошибкам позиционирования

следует

отнести:

• недопозиционирование (underpositioning) — неспособность

позиционировать

продукт

вообще;

не представить ни одного

отли-

чительного, специфического преимущества продукта;

• избыточное или чрезмерное позиционирование

(over-

positioning)

— представление потребителям слишком узкого

порт-

рета

продукта

или

компании.

Так,

например,

компания IBM

конце

1990-х

обнаружила, что воспринимается как крупный производи-

тель

аппаратных средств, но не воспринимается общественностью

как

крупнейший производитель программного обеспечения,

то

время как она продавала этого продукта практически

вдвое

боль-

ше,

чем воспринимаемый лидер рынка —

Microsoft;

• спутанное, сбивающее с толку позиционирование

(confused

positioning)

— представление потребителям противоречащих

или

не

согласованных позиционных заявлений. Так, например, авиа-

компания,

претендующая на позицию международной,

может

ос-

тавить без внимания (предъявить со знаком минус) такие значи-

мые для иностранного сегмента потребителей характеристики,

как

предоставление информации и

услуг

бронирования билетов через

Интернет,

чистота салона и вежливость персонала.

Выбор

средств

дифференциации, обеспечивающих позицию*

должен включать те отличительные характеристики продукта,

ко-

торые;

1) важны, ценны и значимы, приоритетны для целевых поку-

пателей;

специфичны,

т. е. не предлагаются конкурентами; либо

ком-

пания

может

представить их иначе;

3) коммуникатируемы, т. е.

могут

быть доведены до сведения

потребителя;

4) защищены от

копирования,

т. е. не

могут

легко копировать-

ся

конкурентами;

5) приемлемы: покупатели

смогут

заплатить за эти характери-

стики;

6) прибыльны: компания сможет использовать отличия при-

быльно.

136

Управление

маркетингом

Отличия-достоинства продукта часто

требуют

затрат произво-

дителя и поставщика. Совокупность предлагаемых достоинств про-

дукта

сопоставляется потребителем с ценой их обретения. Общая

стратегия позиционирования может формироваться в диапазоне

вариантов соотношения «преимущества/цена» в сравнении с кон-

курентами. Выигрышную стратегию позиционирования

дают

ва-

рианты соотношения «преимущества/цена», лучшие, чем у кон-

курентов.

Проблемы позиционирования актуальны для многих россий-

ских марок^стремящихся конкурировать с марками

других

отече-

ственных

иностранных производителей. Выбранная

позиция

дол-

жна быть реализована всеми элементами комплекса маркетинга.

Сохранение занятой позиции на рынке

требует

постоянного мо-

ниторинга и адаптации к изменениям

нужд

потребителей и кон-

курентной среды.

5.4.

Организация

функции

маркетинга

Организация или реорганизация функции маркетинга в ком-

пании

должна предусматривать следующие этапы:

1) определение задач, которые должны выполняться;

2) размещение этих задач по организационным единицам;

3) организация единиц в скоординированную

структуру.

основным задачам, реализуемым в любой маркетинговой

программе, относятся составляющие комплекса маркетинга: раз-

работка продукта, цена, распространение, продвижение. Однако

необязательно, чтобы все эти задачи выполнялись именно подраз-

делением маркетинга.

• •

Наиболее часто маркетинг-менеджеры отвечают за выполне-

ние

следующих

задач (по убыванию значимости): маркетинговое

планирование,

маркетинговые исследования, реклама, продвиже-

ние

продаж, продуктное планирование, ценообразование, управ-

ление полевыми продажами, отношения с дилерами. Нередко от-

ветственность за один или более элементов маркетингового комп-

лекса несет не маркетинговое подразделение. Обычно каждая

компания

имеет в своем составе организационно оформленную

Функцию

(менеджера или подразделение) продаж, или сбыта. Боль-

шинство крупных и средних компаний имеет функциональную

единицу (менеджера или подразделение) по рекламе. При органи-

137

Раздел

I. Маркетинг и организация

зации

связей

между

единицами нужно следовать правилу «форма

следует

за функцией», или «стратегия

диктует

структуру».

Ответственность за маркетинговую деятельность в компании

могут

нести:

вице-президент по маркетингу, заместитель генераль-

ного директора по маркетингу, директор по маркетингу, коммер-

ческий

директор,

начальник

отдела

маркетинга, менеджер

по

мар-

кетингу, брэнд-менеджер и др. -Так, например, в последние не-

сколько

лет в деловой прессе можно бьшо встретить

упоминания

таких должностных позициях, как:

• вице-президент по продажам и маркетингу фармацевтиче-

ской

компании

ICN-Россия

• вице-президент корпорации

Novell

по маркетингу

• вице-президент по маркетингу компании NCR в странах

Ев-

ропы,

Ближнего Востока и Африки (ЕМЕА)

• вице-президент корпорации

Галактика

по маркетингу

• заместитель генерального директора интернет-холдинга

Рос-

БизнесКонсалтинг

по интернет-маркетингу

• директор по маркетингу

Software

Group

IBM/EMEA

• директор

Oracle

СНГ по маркетингу

• директор по маркетингу

DellSystems

• директор по маркетингу дистрибьюторской компании Д""

лайн

• директор по продажам и маркетингу дистрибьюторской

ком-

пании

Марвел

• директор по маркетингу

развитию бизнеса российского

пред-

ставительства Sun

• директор по маркетингу

Caterpiller

в России и странах

СНГ

• директор по маркетингу

Visa

CEMEA

(Центральная Европа,

Ближний

Восток, Азия)

• директор по маркетингу и торговле АО

АвтоВаз

• директор по коммерции и маркетингу МТС

(Мобильные

теле-

системы)

• директор по финансам и маркетингу

Международного

почтамта

• директор по маркетингу и рекламе

Одинцовской

кондитере^

фабрики

• директор по маркетингу

Московского

мыловаренного

завода

• директор по маркетингу дистрибьюторской компании

№~

лат

• директор по маркетингу

Merloni

в странах Восточной Европы

• директор по маркетингу представительства Sun в СНГ

138

Управление

маркетингом

•

директор по маркетингу

сетевых

и коммуникационных про-

дуктов

Intel

по странам Европы, Ближнего Востока и Африки

•

начальник управления маркетинга и расчетов

Северстали

•

руководитель подразделения по развитию бизнеса и марке-

тингу представительства

Compaq

в России

•

руководитель

отдела

стратегического маркетинга

Ericsson

Corporatia

АО

•

директор департамента маркетинга В АО

Интурист

•

менеджер по маркетингу персональных и мобильных систем

московского представительства

Hewlett-Packard

•

менеджер IBM

по

маркетингу

ThinkPad

(линия

ноутбуков)

•

менеджер по интерактивному маркетингу

Vignette

(web-тех-

нологии)

•

менеджер по маркетингу информационных систем московс-

кого представительства

Samsung

Electronics

и многих

других.

В небольших российских компаниях первый

появившийся

спе-

циалист

по

маркетингу нередко сам определяет

наименование

своей

позиции.

Функция маркетинга в российских компаниях с много-

летней историей (времен СССР) в эпоху развития рыночной эко-

номики

появлялась там, где в ней видели необходимость: в подси-

стеме

управления коммерческого директора, директора по

сбыту,

главного инженера. Для большинства российских компаний

акту-

альны сегодня проблемы роли и

статуса

маркетингового подразде-

ления

в системе управления компанией, проблемы интеграции

маркетинговой функции в систему управления компанией, про-

блемы разграничения полномочий и ответственности за отдель-

ные

элементы маркетингового комплекса.

проблемами организационного развития своей маркетинго-

вой функции сталкиваются

даже

вполне успешные российские

компании.

Ответы на многие сегодняшние вопросы российских

практиков

дает

более

чем столетняя эволюция организации мар-

кетинговой деятельности в американских компаниях

[lull,

Kahle,

1990, p. 647]. Российские компании повторяют этапы этого эволю-

ционного

процесса, однако вынуждены

делать

это в

более

сжатые

сроки.

Эволюция

ТИПОВ

организации

маркетинговой

деятельности

Стадия

Только

отдел

продаж

(рис.

5.4.1).

До

1880-х

годов

лишь

отдел

продаж в типичной американской компании был связан с

маркетингом.

Хотя

главной ответственностью

отдела

продаж явля-

139

Раздел

Маркетинг

организация

Главный

управляющий

(СЕО)

Исполнительный

вице-президент

(Exec. VP)

Вице-

президент,

Финансы

Вице-

президент,

Продажи

Вице-

президент,

[Производство!

Рис.

5.4.1.

Только

подразделение

продаж

лось обращаться к потребителям и продавать, он обычно

отвечал

за всю рекламную деятельность, которую вела компания.

Функции

маркетинга — продуктами

дизайн,

ценообразование,

физическое распространение, осуществлялись, соответственно,

подразделениях инжиниринга, финансов и производства. Марке-

тинговые исследования на формальной основе не велись до

кониа

XIX столетия.

Ситуация характерна для многих российских

компаний

— сред-

них и небольшого размера. В них есть организационная единица

(менеджер или

отдел)

продаж (сбыта) и нет никаких

других

орг-

единиц,

отвечающих, собственно, за маркетинговую функцию-

Функция

маркетинга не интегрирована и выполняется фрагмен-

тарно

другими

оргединицами и внешними исполнителями (агент-

ствами, консультантами).

Стадия

2. Продажи

плюс

рекламное

подразделение

(рис.

5.4.2)-

началу

1880-х

годов

крупнейшие американские

компании,

мар-

кетировавшие потребительские товары, начали обширную реклам-

ную деятельность. Национальной

стала

супа

компании

Ivory,

фотокамер

Kodak.

Растущий объем ответственности

рек-

ламных программ требовал создания отдельного рекламного под-

разделения.

Многие российские компании имеют организационные еди-

ницы

(позиции/подразделения), ответственные за рекламу.

Эта

единица

может

быть

частью

маркетинговой единицы, а

может

не

быть. Нередко рекламная единица находится на том же

уровне»

что и единица продаж.

При

таком типе организации

функции

пр°'

140