Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинговая

информация

и исследования

быть более достоверными, чем при разговоре с незнакомым ин-

тервьюером. Нет здесь

личного влияния интервьюера на респон-

дента. Эта форма опроса имеет ограничения. Письменный опрос

недостаточно гибок и не

всегда

дает

возможность точно знать, кто

заполнил

опросный

лист.

Кроме

того,

это медленное средство сбора

информации

уровень ответа на почтовые опросы

невысок.

пись-

менной

форме трудно отвечать на сложные вопросы. Для преодо-

ления

этих ограничений необходимо тщательно разрабатывать и

претестировать опросный лист до того, как распространять окон-

чательный вариант. Уровень ответа можно повысить, сделав оп-

росный

лист коротким и предложив стимулы респондентам за за-

полнение

и возврат опросных материалов.

Альтернативой почтовому опросу является опрос с помощью

факса.

Также возможен вариант, использовавшийся, в частности,

на

канале НТВ. Вопрос задает ведущий программы на экране, а

отвечают телезрители, позвонив по указанным на телеэкране но-

мерам телефонов и набрав соответствующий код варианта ответа.

Персональный

опрос,

или

интервьюирование

(personal

interviewing)

—

лучшее

средство сбора детальной информации о потребителях,

поскольку при личной встрече интервьер имеет больше возмож-

ностей установить взаимопонимание с респондентами и объяс-

нять

непонятные вопросы. Интервьер может управлять

ходом

ин-

тервью, показывать образцы продукции, рекламы, упаковки и

видеть реакцию и поведение респондентов. Этот метод — медлен-

ный

и дорогостоящий, однако гибкий и дающий

детальную

ин-

формацию,

способную перевесить достоинства

других

форм опро-

са. Персональное интервью может стоить в три-четыре раза боль-

ше,

чем телефонное интервью.

По

мере роста интернет-аудитории все большее распростране-

ние

получают онлайновые, или интернет-опросы. Опросная фор-

ма размещается на

web-сайте

компании,

а его посетитель заполня-

ет эту форму на экране своего компьютера, подключенного к

Интернет,

Так собирается информация о демографических харак-

теристиках потребителей, об их отношении к продуктам, персо-

нам,

событиям. Интернет-опрос может быть проведен быстрее и

Дешевле оффлайнового опроса. Онлайновый

опросный

лист

досту-

пен

для заполнения 24 часа в сутки. Участники опроса не ограни-

чены территориальными возможностями. Цифровой формат ввода

информации

респондентом сокращает усилия по подготовке дан-

ных к обработке.

161

11-644

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

Онлайновая

форма опроса имеет и проблемные стороны. Одна

из

них — идентификация респондента. Для идентификации

участ-

ников

опроса многие сайты вводят регистрацию посетителей.

Пользователь сообщает свои данные и получает в обмен свой ин-

дивидуальный идентификатор и пароль для

входа

в систему.

Групповое

интервьюирование

(group

interviewing)

предполагает

обсуждение продуктов,

услуг

или организации в группе из 6-12

человек с подготовленным

модератором.

Модератор — лидер груп-

пы;

он объясняет цель встречи и предлагает

тему

для обсуждения.

Модератор стимулирует взаимодействие членов группы в процес-

се открытой дискуссии по конкретным вопросам с тем, чтобы в

результате

группового взаимодействия участники могли проявить

свои

чувства

и мысли. Встреча проходит в приятном месте,

участ-

ники

обычно получают небольшую плату за посещение и их уго-

щают. Поскольку модератор фокусирует дискуссию на предопре-

деленной заранее теме, это групповое интервьюирование часто

называется

фокус-группа.

Фокус-группа объединяет методы опроса

наблюдения.

Сессия

фокус-группы длится обычно один-два часа, записы-

вается на видеопленку, а исследователи наблюдают за работой груп-

пы

через стекло-зеркало одностороннего видения. Фокус-группа

может вестись в режиме видеоконференции (video-conference

focus

group), когда сессия транслируется с помощью телекоммуника-

ций

в отдаленный офис наблюдателей. Из этого офиса наблюдате-

ли

могут

видеть ход работы группы и коммуникатировать с моде-

ратором.

Фокус-группа — ценный инструмент для предварительного

исследования, проводимого в целях разработки новых продуктных

идей, предварительного тестирования альтернативных маркетин-

говых стратегий. Они также полезны при разработке хорошо струк-

турированных опросных листов для более масштабного исследова-

ния.

Сегодня реальностью стали онлайновые фокус-группы. Моде-

рируемый форум на корпоративном

web-сайте

представляет собой

фокус-группу, работающую 24 часа в сутки. К недостаткам онлай-

новых опросов

следует

отнести недостаточную репрезентативность

выборки.

В онлайновых опросах

участвуют

в основном те, кто ис-

пытывает наиболее сильные

чувства

в отношении предмета опро-

са. Кроме того, опросы нередко размещаются на сайтах, собираю-

щих специфическую аудиторию, поэтому выборка не представля-

ет разнообразия всей совокупности потенциальных респондентов.

162

Маркетинговая

информация

исследования

Достоинством интерактивных форм опроса (персональный,

телефонный) является их гибкость; недостатком — неабсолютная

достоверность информации. Респонденты

могут:

не желать отве-

чать на вопросы; не понимать вопроса; не знать ответа на вопрос и

все равно отвечать, в том числе желая помочь интервьюеру; иска-

жать ответы сознательно — завышая или занижая оценки.

Наблюдение

(observation, observational research) — системати-

ческое наблюдение поведения покупателей, пользователей про-

дукции, дистрибьюторов, конкурентов. Наблюдение может быть

персональным или электронно-механическим. Персональное на-

блюдение ведется людьми в большей степени, чем техническими

средствами. Электронно-механическое наблюдение ведется с по-

мощью таких записывающих информацию средств и технических

устройств, как сканеры в точках продаж и регистрации товаров,

видеокамеры, пипл-метры (people meters), видеомагнитофоны,

системы видеоконференций, web-сайты.

Традиционный

пипл-метр, или ТВ-метр (использовавшийся,

частности, компанией

Nielsen

Media

Research),

прикрепляется к

телевизионным приемникам в выбранных

домах,

чтобы записать,

кто смотрит какие программы. Затем проводится рейтинг

—

оцен-

ка

размеров аудиторий и их демографических характеристик для

Различных телепрограмм. Телесети используют рейтинги для оцен-

ки

популярности программ и установления платы на рекламное

время.

Рекламодатели используют эти рейтинги при выборе про-

грамм для размещения своей рекламы. Сегодня используются и

портативные пипл-метры (portable people meters, PPM), которые

компания

TNS

Gallop

Media

планирует использовать в России с

2003

г. РРМ внешне похож на пейджер, и участник исследования

носит его постоянно с собой. РРМ постоянно фиксирует и запо-

минает

частоту

радио- или телестанции, которую слушает или

смотрит его обладатель. В

конце

дня

РРМ

подключается к базовой

станции,

которая передает информацию в центральный компью-

тер [Коммерсантъ,

15.02.02,

с. 7].

Сканеры

в точках продаж в розничных магазинах считывают

Детальную информация о покупках. Эту информацию используют

производители потребительских товаров и розничные сети для

оптимизации

ассортимента и роста продаж. Некоторые фирмы

маркетинговых исследований предлагают единые системы информа-

163

11*

Раздел II.

Маркетинговая

информация и возможности

ции

единого источника

(smgle-source

data

systems),

которые

ведут

электронный

мониторинг как покупок потребителей, так и экс-

позиции

потребителей различным видам маркетинговой активно-

сти для лучшей оценки их взаимосвязи.

Наблюдение все чаще ведется с помощью интернет-техноло-

гий.

Так,

например,

система автоматической записи времени, мар-

шрутов перемещения и

других

данных посетителей на

web-сайте

позволяет оценить аудиторию и эффективность дизайна, инфор-

мационной

архитектуры, или топологии, сайта, качество контен-

та (информационного содержания). Частоту посещений web-сай-

тов

могут

измерять также специальные счетчики независимых

ком-

паний

(www.spylog.com,

//toplOO.rambler.ru,

www.showstat.com,

freestats.com).

Для наблюдения используются такие средства психологичес-

кого измерения, как психогальванометры, измеряющие испарину

на

коже ладоней человека, подвергаемого воздействию определен-

ных стимулов (рекламного сообщения, демонстрации товара). Для

измерения

эмоциональных

изменений

результате

воздействия сти-

мулов на испытуемого используются средства записи и анализа го-

лоса. Они фиксируют и помогают анализировать пики голоса испы-

туемого, изменения в относительной частоте вибрации звука.

Наблюдение может использоваться для получения информации,

которую люди не

хотят

или не

могут

предоставить. Наблюдение

мо-

•

жет быть предпочтительным методом сбора информации в

случаях,

когда:

наблюдение — единственно возможный метод. Например,

посетители web-сайтов часто не склонны участвовать в он-лайн

опросе;

точность ответов при опросе недостаточна, например, на-

блюдается завышение или занижение оценок респондентами;

затраты на наблюдение ниже, чем на опрос.

Эксперимент

Эксперимент,

или

экспериментальное

исследование

(experiment,

experimental research), предполагает манипулирование эксперимен-

татором одной или несколькими независимыми переменными та-

ким

образом, чтобы воздействие на одну или более

других

(зави-

т™^^

™™

ШГЛ0 бы бьга

смерено. Примером марке-

тингового эксперимента является изменение дизайна (и/или цены)

продукта ^измерение этого воздействия на объем продаж и ры-

164

Маркетинговая

информация

исследования

Эксперимент в большей степени

подходит

для сбора причин-

ной

информации

и объяснения причинно-следственных

связей.

По

критерию степени реальности условий проведения эксперименты

делятся на лабораторные и полевые.

Лабораторные эксперименты предполагают манипулирование

независимой переменной в искусственной ситуации. К лаборатор-

ным экспериментам относится

слепой

тест

вкуса — испытуемые

должны оценить

вкус

разных продуктов, не зная марочных назва-

ний.

Лабораторное тестирование цен может проводиться в одной

из

секций магазина, где меняются

цены,

а затем фиксируется объем

продаж по каждой цене.

Полевой эксперимент — эксперимент в реальных рыночных

условиях.

Примером является рыночный

тест

— введение нового

продукта на часть рынка. Может проводиться экспериментальное

изменение цен или уровня рекламы и продвижения, а затем замер

результате

изменения объема продаж.

Эксперимент может проводиться в онлайновой форме. Напри-

мер, может оцениваться изменение трафика (потока) посетите-

лей в

результате

изменения дизайна, информационной

архитекту-

ры и контента (информационного содержания)

web-сайта.

6.4.

Процесс

маркетингового

исследования

Маркетинговое исследование включает несколько основных

этапов: 1) определение проблемы и постановка цели исследова-

ния;

2) проведение предварительного исследования и формулиро-

вание гипотез; 3) разработка дизайна (плана,

схемы)

исследования;

4) анализ вторичной и сбор первичной информации; 5) интерпре-

тация данных и презентация

результатов

исследования (рис. 6.4).

Рассмотрим эти этапы.

6.4.1.

Определение

проблемы

постановка

цели

На

первом этапе маркетингового исследования необходимо

определить проблему компании — заказчика маркетингового ис-

следования. Это очень важный шаг, потому что хорошо опреде-

ленная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно

идентифицированная проблема компании позволяет исследовате-

лю сфокусировать усилия именно на той информации, которая

165

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

Определение проблемы и

постановка

цели

Проведение

предварительного

исследования

(и

формулирование

гипотез)

Разработка плана исследования

Анализ вторичной

сбор

первичной

информации

Интерлретация

данных

презентация

результатов

исследования

Рис. 6.4.

Процесс

маркетингового

исследования

необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса,

на

который должно ответить маркетинговое исследование,

увели-

чивает скорость и точность исследовательского процесса.

Важно

не

путать

симптомы проблемы с самой проблемой. Симп-

томы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том,

что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем,

что ее реклама не

дает

ожидаемых

результатов.

.Причиной

может

быть неправильно определенная целевая

группа,

ошибка в выборе

каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации. Анали-

тик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того,

чтобы очертить проблему.

Он

должен выявить основной вопрос, на

который должен ответить менеджмент компании, делая успеш-

ный

выбор своих решений.

Логической отправной точкой в идентификации проблемы яв-

ляется оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка-

166

Маркетинговая

информация

исследования

Нужно

определить текущие

решения

по маркетинговому комплексу

и их адекватность сложившейся

среде

маркетинговой деятельнос-

ти

компании.

Возможно, эффективность рекламной деятельности

упала

потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент.

Тогда

проблемы рекламы

отходят

на задний

план,

а основное вни-

мание

следует

уделить

проблеме эффективности маркетингового

комплекса компании.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать

цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование

должно помочь в решении проблемы

компании,

ответив на клю-

чевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации.

Цель

исследования формулируется так, чтобы его

результаты

да-

вали, ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем

примере менеджмент компании должен ответить на вопрос:

«Что

мы должны

делать

в сложившейся конкурентной

ситуации?»

Со-

ответственно, целью маркетингового исследования является ана-

лиз

эффективности маркетингового комплекса

компании

и разра-

ботка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследова-

ния

определяет масштаб и объем предполагаемых работ и,

соответственно, детерминирует стоимость исследования.

6.4.2.

Проведение

предварительного

исследования

формулирование

гипотез

Проведение предварительного исследования необходимо для

определения причины выявленной проблемы компании. Оно ве-

дется

путем

обсуждения проблемы с информированными источ-

никами

в самой компании и за ее пределами, а также

путем

ис-

пользования

других

доступных

источников

информации.

Так, на-

пример,

предварительное исследование проблемы эффективности

маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем

службы

продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами ком-

пании.

Наряду с разговорами с занятыми в компании, предвари-

тельное исследование может включать оценку формальных данных

Работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли са-

мой

компании, а также — конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми источниками внутренней ин-

формации

являются

данные

продажах,

финансовая

отчетность

анализ

маркетинговых

затрат.

Анализ данных о

продажах

позволя-

ет получить

общую

картину

эффективности

компании

найти

нить,

167

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

ведущую

к решению проблемы. Анализ продаж готовится на осно-

ве счетов

компании

или

компьютерной системы баз данных. Пред- .

полагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж

по

тер-

риториям,

продуктам, потребителям, торговому персоналу. Мо-

жет вестись

анализ

трансакций

по

методу

продаж

(личный

контакт,

телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Ана-

лиз продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный ис-

точник

маркетинговой

информации,

доступный компании.

Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и

убытках,

балансовый

отчет

и др.)

могут

быть средством для идентификации

финансовых

вопросов,

влияющих на

маркетинг.

Используя индек-

сы,

исследователь может сравнить результаты текущего и преды-

дущих

лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может

указать на возможные проблемы, однако специфические причины

вариации

показателей выявляются при более детальном исследо-

вании.

Третий

основной

источник

внутренней

информации

— это ана-

лиз маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, дос-

тавку

складирование.

Они

нужны для

оценки

прибыльности

кон-

кретных покупателей, территорий и продуктных

линий.

Наиболее

часто компании

изучают

размещение своих затрат по продуктам,

потребителям,

территориям.

Маркетеры затем оценивают прибыль-

ность конкретных потребителей и районов на основе продуциро-

ванных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

результате

проведения предварительного исследования

могут

формулироваться гипотезы — предварительное объяснение собы-

тий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации ком-

пании

может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж

продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком ин-

теграции элементов комплекса маркетинга». Не все маркетинговые

исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тща-

тельно разработанное исследование может выиграть от разработки

гипотез до начала сбора и обработки информации.

6.4.3.

Разработка плана исследования

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска

решения

маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разра-

батывается модель (или

схема,

план) исследования. Разрабатывая

проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изу-

168

6. Маркетинговая информация и исследования

чение

именно

того, что они намеревались изучать. Этот

план

вклю-

чает

программу анализа вторичной информации,

схему

сбора и

обработки первичной информации, интерпретацию и презента-

цию

данных исследования.

6.4.4.

Сбор

данных:

вторичная

первичная

информация

Сбор вторичной информации по

предмету

исследования, как

правило,

предшествует

сбору

первичной информации. По крите-

риям

доступности, стоимости, оперативности получения вторич-

ная

информация имеет преимущества перед первичной. Однако

неполнота, неполная адекватность задачам

анализа,

несвоевремен-

ность данных являются недостатком вторичной

информации.

На-

пример,

данные переписи населения

содержат

демографические

характеристики жителей, однако не

содержат

сведений об их ма-

рочных предпочтениях.

Сбор первичной

информации,

как

правило,

дороже

и длитель-

нее по времени, однако в

результате

можно получить

более

цен-

ную и

детальную

информацию.

Выбор

между

вторичной и первич-

ной

информацией связан с затратами, валидностью и эффектив-

ностью этих вариантов. В действительности многие проекты

маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первич-

ную информацию для получения полного

ответа

на маркетинго-

вые вопросы.

Решения,

принимаемые при планировании сбора первичной

информации,

показаны в табл.

6.4.4.1

[Kotler et al., 2001, p. 144].

Таблица

6.4.4.1

Решения

о сборе первичной

информации

Методы сбора

информации

Опрос

Наблюдение

Эксперимент

Методы контакта

Личный

Телефонный

Интернет

Почта

План

выборки

Единица

выборки

Размер

выборки

Процедура

выборки

Инструменты

исследования

Анкета

Электронно-

механические

169

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

Методы сбора первичной информации — опрос, наблюдение,

эксперимент

— уже были рассмотрены ранее. Сбор первичной

ин-

формации

может вестись при различных формах контакта с иссле-

дуемыми: личный, телефонный, Интернет, почта.

Для сбора первичной информации разрабатывается план вы-

борки

— система решений о единице, размере и процедуре вы-

борки.

Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим,

необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно

де-

лают

выводы о больших

группах

объектов (потребителей, компа-

ний)

путем

изучения малых образцов, или

выборки,

из общей со-

вокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном

случае), которые исследователи

хотят

изучить, называется

популя-

ция (population, universe), или

генеральная

совокупность.

Так, на-

пример,

для политической кампании популяцию составляют все

избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители

йогурта.

Поскольку

опросить

всех

потребителей невозможно, выбира-

ется лишь часть

всех

потребителей, или образец, отражающий

свой-

ства всей группы. Этот образец называется

выборкой.

Выборке

(sample)—

это

часть

исследуемой

группы

объектов

(потребителей),

выбранная

для

маркетингового

исследования

представляющая

всю

группу.

Выборка должна отражать целевой

рынок,

т. е. представлять

его характеристики, или быть

репрезентативной.

План

выборки содержит ответы на три вопроса. Во-первых, это

единица

выборки

(sampling

unit),

т. е. кого нужно опрашивать. Иссле-

дователь должен определить, какая информация необходима и кто

наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно

исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит

вопрос:

кого опрашивать— студентов, бизнесменов, школьников,

врачей, продавцов или

всех

их? Второй вопрос плана выборки -

как

много

людей должно быть

опрошено,

или

размер

выборки

(sample

size).

Ьольшие выборки

дают

более надежные

результаты,

чем ма-

лые. Однако для надежных

результатов

совсем необязательно опра-

шивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная

выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто

может

дать

хорошую

надежность.

Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формиро-

ваться, или

процедура

выборки

(sampling

procedure). Выборка может

быть

случайной,

вероятностной

(probability

sample), или

неслучай-

ной,

невероятностнои

(попщоЪгЪШу

sample). Случайная выборка

дает

каждому члену совокупности, или популяции, известный И И

170.