Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинговая

информация

исследования

наковый

шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть

измерена.

Однако если случайная выборка

слишком

дорого обхо-

дится

или требует слишком длительного времени, может исполь-

зоваться

неслучайная

выборка.

Хотя

ошибка

неслучайной

выборки

не

может

быть

измерена.

табл.

6.4.4.2

показаны

варианты

выборки.

Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко

методы комбинируются.

Таблица

6.4.4.2

Варианты

методов

выборки

1. Случайная (вероятностная) выборка

Простая случайная

выборка

(simple

random

sample)

Стратифицирован-

ная

случайная

выборка

(stratified

random

sample)

Кластерная выбор-

ка

(cluster

sample)

Каждый член популяции имеет известный и рав-

ный

шанс быть выбранным. Например, каждый

20-й электронный адрес из общего списка адресов

размером 10 000. Выборка равна 500.

Популяция

разделяется на страты по какому-либо

критерию (уровню

дохода,

образованию, занятию,

месторасположению). Затем в каждой

страте

фор-

мируется случайная выборка. Например, в Моск-

ва — 400 случайно выбранных респондентов, в

Санкт-Петербурге — 200. Выборка равна 600.

Популяция

разбивается на однородные группы -

кластеры. Случайно выбираются несколько клас-

теров, из которых опять случайно формируется вы-

борка. Например, из

всех

300 школ города X

случайным образом выбирается 10 школ, в каж-

дой из которых затем случайным образом отбира-

ется 20 учеников. Выборка равна 200.

2. Неслучайная (невероятностная) выборка

Выборка

по

принципу

Удобства

(convenience

iample)

Выборка на основе

квот (quota

sample)

Выбираются наиболее удобные для

доступа

рес-

понденты. Например, прохожие для уличного ин-

тервьюирования.

Исследователь ищет и опрашивает предписанное

количество людей в каждой из нескольких катего-

рий.

Например, квоты 50 студенток и 50

студентов

представляют пропорцию учащихся женского и

мужского пола в университете. Выборка равна 100.

171

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

После

составления плана выборки принимается решение об

инструментах

исследования.

Основные инструменты — опросный

лист и электронно-механические средства. Опросный лист

—

тра-

диционное

средство сбора первичной

информации:

лично, по те-

лефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы зада-

вать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы

(с

вариантами выбора)

дают

ответы, легко табулируемые и интер-

претируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа)

более полезны в предварительном, разведывательном исследова-

нии.

Первый

вопрос

листа должен пробуждать интерес респонден-

та, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-меха-

нические

инструменты

—

сканеры,

счетчики

посещений

web-стра-

ниц

считывают информацию автоматически.

Собранная

информация

должна быть подготовлена к последу-

ющему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так,

например,

анкеты с пропущенными ответами либо признаются

недействительными и не используются в дальнейшем, либо дора-

батываются с респондентами при повторном контакте, если это

возможно.

6.4.5.

Анализ,

интерпретация

данных

презентация

результатов

исследования

После

устранения ошибок сбора данных ответы респондентов

категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа при-

писывается число-оценка. Данные представляются в матричной

форме,

сводятся в таблицы — табулируются, что

делает

возмож-

ным

статистическую обработку результатов. Статистический ана-

лиз

позволяет описать состояние ответов (найти средние значения

отклонения ответов от средних

величин),

проверить истинность

гипотез, найти связи

между

переменными анализа, делать прог-

нозы.

Интерпретация

результатов статистического анализа помогает

ответить на главные вопросы

исследования.

По результатам анали-

за исследователь формирует выводы и

дает

рекомендации;

оформ-

ляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко

хочет

удостовериться, что исследования проведены должным образом,

а также может желать получить дополнительные объяснения мате-

риалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято

видеть в исследовании то, что он

хочет

или готов видеть', и не

172

Маркетинговая информация и исследования

видеть того, что он не

хочет

или не готов принять. Поэтому

отчет

презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом

быть понятны заказчику, который, возможно,

не

настолько

глу-

боко

разбирается

статистике, как сам исследователь. Если заказ-

чик

не знает статистической терминологии, необходимо предста-

вить

результаты

и на

общепринятом языке. Менеджер—заказчик

исследования

исследователь должны работать вместе над интер-

претацией

результатов

разделять ответственность за процесс ис-

следования

вытекающие

из

него решения.

Для

того

чтобы получить именно

необходимую

информацию,

менеджер

—

заказчик исследования должен:

формулировать проблему компании при подготовке иссле-

дования

создать условия

для

сбора объективной информации

внутри компании;

просмотреть постановку проблемы исследователем

пере-

смотреть ее

исследователем до достижения согласия о том, какая

информация

должна быть получена

и за

какое время это нужно

сделать;

просматривать

ход

исследования

промежуточные резуль-

таты,

также настаивать на ясной трактовке

результатов

исследо-

вания.

6.5. Специфика маркетинговых исследований

Для малого бизнеса, неприбыльного сектора

международных рынков

Масштабные исследования со статистической обработкой дан-

ных посильны не каждой компании. Например, стоимость иссле-

дования с опросом 700 респондентов

2001-2002

гг. начиналась от

3 или

тысяч долларов. Очевидно,

что

школы

университеты,

больницы, муниципальные органы власти, малые компании час-

то не готовы

таким расходам. Но это не значит, что организации

социального сектора

малые предприятия

не

могут

проводить

Маркетинговые исследования. Исследования

для

таких организа-

ций

могут

проводиться методами простого наблюдения, опроса

небольшого количества респондентов

несложных эксперимен-

тов.

Так,

например, посещение магазинов конкурентов (в том числе

Интернет-магазинов) позволяет обнаружить преимущества конку-

рентов

выявить слабые стороны своей работы простым сопос-

173

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

тавлением. Опрос жителей микрорайона с помощью анкеты в му-

ниципальной

газете

или

«горячей»

телефонной линии позволит

выявить резервы роста участия жителей в

благоустройстве

терри-

тории.

Для опроса учеников школы и их родителей может исполь-

зоваться выборка по принципу

удобства.

Для выявления наиболее

эффективных

вариантов работы с покупателями местного магази-

на

могут

проводиться такие несложные эксперименты, как изме-

нение

условий продаж и ассортимента товаров. Маркетинговые

исследования для небольших рынков с небольшими оборотами и/

или

небольшим числом покупателей можно проводить без исполь-

зования

сложных статистических методов и расчетов. Для получе-

ния

ответов на основные вопросы проблемной ситуации бывает

достаточно просто выявить факторы ситуации и общий их харак-

тер влияния на сложившееся положение вещей.

развитием процессов глобализации бизнеса все более

акту-

альными становятся международные маркетинговые исследования.

Эти исследования

требуют

учета

различий в состоянии рынков и

маркетинговой активности отдельных

стран.

Рынки

различных стран

могут

существенно отличаться по таким параметрам, как суще-

ствование маркетинговой информации, ее достоверность и дос-

тупность; степень развитости

информационной

инфраструктуры

коммуникаций;

культурные

нормы поведения.

Обострение конкуренции повышает актуальность этических

аспектов маркетинговых исследований. К таким аспектам относит-

ся

вторжение в

частную

жизнь, а также злоупотребления

результа-

тами исследований. В стремлении собрать информацию интервью-

еры

ведут

себя навязчиво, особенно при недостатке квалифика-

ции.

Компании используют данные о своих клиентах без согласия

предупреждения клиентов, например, продают

другим

компа-

ниям.

Бывает, что исследование заказывается не для выявления

реальной ситуации, а для поддержки конкретной позиции, в том

числе рекламных заявлений. Для предупреждения этических про-

блем маркетинговых исследований профессиональные ассоциации

маркетологов и маркетинговых исследователей США и Западной

Европы

разработали кодексы исследовательской этики и стандар-

ты поведения.

Растущая конкуренция и усложнение рыночной ситуации по-

вышают интерес маркетологов к потребителям своих товаров. Раз-

витие информационных технологий

делает

все более легким

ответ

на

вопрос: что и когда покупают потребители? Однако более

акту-

альными для маркетинга становятся вопросы: почему и как потре-

174

Покупательское поведение потребителей

бители покупают или

не

покупают?

мы рассмотрим основ-

ные

аспекты поведения потребителей, необходимые для разработ-

ки

маркетинговых решений.

ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

7.1.

Поведение потребителей

7.2. Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей

Культура

Социальный

статус

Группы

групповые коммуникации

Семья

домохозяйство

7.3.

Внутренние, или

психологические,

факторы поведения

потребителей

Восприятие

Обучение

Мотивация,

личность

эмоции

Персональные

ценности,

жизненный

стиль

ресурсы

потребителя

Знание

отношение

7.4.

Процесс принятия решения потребителем

покупке

7.1.

Поведение

потребителей

Потребитель

значимый ориентир маркетинговой деятельно-

сти, поскольку маркетинговые решения направлены

на

целевые

сегменты рынка. Маркетер должен знать, кто

почему,

как, когда

где

покупает

или не

покупает

его

товары

услуги.

условиях

Растущей конкуренции маркетер рассматривает своих потребите-

лей как активы, которые необходимо должным образом формиро-

ва

ть, оценивать, оптимизировать, защищать. Эффективное управ-

Ле

ние этими активами

требует

знания основ потребительского

поведения.

Традиционно деятельность многих специалистов маркетинго-

°го

профиля:

маркетинг-менеджеров, менеджеров продаж, брэнд-

менеджеров менеджеров

по

работе

клиентами

оценивалась

^показателям объемов продаж. Продажи

заключенные

сдата

событие покупки потребителем товара или

услуги.

Однако приня-

175

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

тие потребителем решения

покупке

— это

процесс,

а не

событие.

Поэтому маркетер должен видеть

не

только

сам

факт покупки, но

то, что ей

предшествует,

также

и то, что

происходит после

покупки.

Владея

такой

информацией,

можно управлять процессом

решения потребителя

покупке.

Потребитель

(consumer, customer)

—

индивидуум

или

группа

(домохозяйство, организация), приобретающий и/или использу-

ющий продукт: товар

материальной форме,

услугу,

идею. По-

требление

(consumption)

— это

обретение

использование това-

ров,

услуг,

пцей.Поведение

потребителей

(consumer

behavior)—

это

деятельность,

составляющая

обретение,

потребление

продуктов

из-

бавление

от

продуктов,

включая

процессы

решений,

предшествующие

этой

деятельности

следующие

за ней.

Для анализа поведения потребителей американскими марке-

тологами

Hawkins,

Best,

К.

Coney была предложена модель,

объединяющая факторы

процесс принятия потребителем реше-

ния

о покупке

[Hawkins

al., 1995, p. 2], представленная на

рис.

7.1.

Отношения,

потребности

Внешние

факторы

поведения

Жизненный

стиль

потребителей

Внутренние

факторы

поведения

Ситуации

Осознание

проблемы

Информационный

поиск

Оценка

выбор альтернатив

Выбор

источника покупки

покупка

Послепокупочные

процессы

Ситуации

Рис.

7.1.

Модель

потребительского

поведения

176

Покупательское поведение потребителей

Исходной точкой потребительского поведения является жиз-

ненный

(организационный) стиль. Считается, что конечные по-

требители (и организации) покупают для того, чтобы

поддержать

или

улучшить

свой жизненный (организационный) стиль, т.е. об-

раз

жизни.

Жизненный стиль формируется под воздействием ряда

факторов.

Каждый потребитель, с одной стороны, член различных

социальных групп, а с

другой

— индивидуум. Поэтому факторы

потребительского поведения условно разделяют на внешние по

отношению к покупателю и внутренние.

Внешние факторы потребительского поведения

—

это факторы,

формируемые социальным окружением потребителя:

культура,

со-

циальный

статус,

референтные группы, семья и домохозяйство.

Однако воздействие внешних факторов на потребителей не

равнозначно — каждый потребитель

обладает

индивидуальными

характеристиками, определяющими его реакцию на

влияние

внеш-

ней

среды.

качестве внутренних факторов потребительских реше-

ний

рассматриваются характеристики, присущие потребителю как

индивидууму:

восприятие, обучение, память, мотивы, личность и

эмоции,

знание и отношение.

Стремление сохранить или

улучшить

свой жизненный стиль

формирует отношения и потребности потребителя. Процесс при-

нятия

решений потребителя рассматривается, как правило, в со-

ставе

следующих

этапов: осознание потребителем наличия пробле-

мы,

информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покуп-

ки,

покупка, использование покупки и оценка решения. Процесс

Решения

потребителя о покупке происходит в конкретной ситуации

Формируется физическим и социальным окружением, времен-

ными

факторами, целью и предшествующими событиями. Эти си-

туационные факторы отчасти подконтрольны маркетеру.

Маркетер должен управлять процессом потребительского реше-

ния

покупке,

т. е. воздействовать на

каждую

из стадий этого реше-

ния

с помощью комплекса маркетинговых

решений,

использующих

внешние

и внутренние факторы потребительского поведения.

7.2.

Внешние,

или

социальные,

факторы поведения

потребителей

К.

внешним

факторам

влияния

на поведение потребителей отно-

сятся:

культура,

ценности, демография, социальный

статус,

рефе-

177

12-644

Раздел

11.

Маркетинговая

информация

возможности

большой

размер

группы

малый

Культура

Социальные

классы /

субкультуры

Референтные

группы

Домохозяйство

Общее

непрямое

Конкретное

прямое

Тип

группового

влияния

на

индивидуума

Рис.

7.2.1.

Характер

группового

влияния на индивидуума

рентные группы, домохозяйство. Эти факторы представляют собой,

по

сути, разнохарактерное влияние на потребителя групп различно-

го масштаба. Схема взаимосвязи размера и типа влияния групп

на

индивидуума показана на

рис.

7.2.1 [Hawkins et al., 1995, p. 29].

Культура

Культура общества — наиболее широкая и наиболее фонова

социальная детерминанта поведения потребителей.

Культуру

°°'

щества можно рассматривать в составе

трех

компонентов: 1) на-

бор культурных ценностей (для США — индивидуализм, достиже*

ния,

неформальность,

равенство,

прогресс, материализм, оптимизм;,

2) материальная среда (экономическое развитие, географические

характеристики, природные ресурсы, технический/научный УР°"

вень);

3) институциональная/социальная среда (правовая, поли-

тическая, деловая, религиозная; субкультуры).

Субкультура

(subculture) —

культура

достаточно широкой группы людей, вво-

дящей в более емкую социальную

группу,

отличающаяся от куль-

туры

этой большей группы.

Существуют

этнические,

географичес-

кие,

демографические

субкультуры.

Маркетинг, пересекающий

границы

культур

— международный, глобальный, —

требует

осо-

бого анализа культурной

специфики

потребительских сегментов.

178

7. Покупательское поведение потребителей

Культурные

Ценности

Нормы

определяют

диапазон

допустимого

поведения

Санкции

—

наказания

за

нарушение

норм

Образцы

потребления

Рис.

7.2.2.

Ценности,

нормы,

санкции

образцы

потребления

Фактор

культуры

действует

преимущественно путем установ-

ления

границ индивидуального поведения; она формирует рамки

развития жизненного стиля индивидуума и домохозяйства.

Куль-

турные

ценности

(cultural

values)

— социально предпочитаемые

ориентиры поведения, или конечные цели жизни (существова-

ния),

человека/группы/общества определяют образцы потребле-

ния

посредством норм и санкций (рис.

7.2.2).

Нормы

— правила,

Предписывающие или запрещающие конкретные поступки в кон-

кретных ситуациях. Например, такие культурные ценности запад-

ного мира, как чистота, здоровье и бережное отношение к приро-

Де, проецируются в нормы «не засорять окружающую

среду»,

«со-

бирать мусор разного типа в разные

контейнеры

для последующей

Утилизации». Соответственно, американские и западноевропейс-

кие

потребители весьма чувствительны к чистоте посещаемых гос-

тиниц,

ресторанов и питьевой воды за рубежом.

Культурные ценности определяют предпочтения потребителей

в от

ношении атрибутов продукта, которые

служат

средством дос-

тижения специфических целей потребления.

Схема на рис. 7.2.3 отражает цепь

«средства-цель»

(means-end

hain)

[Assael,

1995, p. 464]. Продуктные атрибуты выступают сред-

ством реализации культурных ценностей, при этом цели потреб-

ления

— опосредующее звено, посредник

между

атрибутами про-

Дукта

Ценностями.

Например,

такой

атрибут

ноутбука, как мощ-

ный

и надежный процессор, отвечает такой специфической цели

потребления менеджеров-карьеристов, как быстро и качественно

Вь

Шолненная

работа. Эта цель потребления связывает указанный

12'

179

Раздел

II,

Маркетинговая

информация

возможности

Культурные

ценности

Специфические

цели

потребления

Рис.

7.2.3.

Интерфейс «Культура — Поведение потребителей»

атрибут

ноутбука с культурной ценностью «достижения». Цепь

«средства-цель»

используется для разработки стратегии маркети -

га посредством процесса, называемого леддеринг, — «составлен

лестницы» (от англ.

ladder

- лестница). Леддеринг устанавливае

связь

между

атрибутами продукта (которые должен сформирова

маркетер), целями потребления и культурными ценностями рь-

ночного сегмента.

Для

исследования культурных ценностей целевого рынка исполь

зуются такие методы, как описи культурных ценностей (например.

LOV —

list

values

— список ценностей), опросы респондентов,

наблюдение и полевые исследования, фокус-группы, контент-ана-

лиз информации интернет-источников и сообщений СМИ.

Социальный

статус

Принадлежность к одной национальной

культуре

даже

оди-

наковый возраст, пол и

доход

недостаточны для идентификации

характера потребностей покупателей. Так, например, профессор

математики и водопроводчик

могут

иметь одинаковый

доход>

°Я"

нако

их покупательское поведение,

структура

и состав потребляе-

мых ими товаров и

услуг,

скорее всего, различаются. Поэтому W

анализа и моделирования потребительского поведения использу-

ется критерий социального

статуса.

Социальный

статус

потребителя — это его позиция, ранг в со-

циальной иерархии общества. Это интегральная характеристика его

свойств, которые оценивают, имеют или стремятся иметь другие-

Образование, занятие, владения, или собственность, источ-

ник

дохода

влияют на социальное положение, как показано на

180