Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

Деловое покупательское поведение

Президентскую программу подготовки управленческих кадров. Прави-

тельственные организации нередко обязаны проводить закупки на ос-

нове конкурсных процедур. Так, например, определение исполнителей

по

реализации ряда мероприятий федеральной целевой программы

«Электронная Россия» в

2002

г. велось на основе тендера. Поскольку

правительственные

структуры

тратят общественные

средства,

напри-

мер,

государственного

бюджета

или

субъекта

федерации, они подот-

четны

общественности.

Эта подотчетность объясняет относительно слож-

ный

процесс закупочных процедур.

Неприбыльные

организации

или учреждения, как частные, так

публичные, не

преследуют

коммерческих целей. Это школы,

колледжи и университеты, медицинские центры и больницы, му-

зеи,

театры, церкви, общественные организации. Некоторые орга-

низации

(государственные университеты, например) должны сле-

довать жестким стандартизированным процедурам закупок,

тогда

как

другие

организации (например, профессиональные ассоциа-

ции)

могут

вести менее формальную закупочную практику.

Госу-

дарственные неприбыльные организации часто ограничены в за-

купочном поведении нормами (по

объему,

структуре,

срокам,

процедурам закупок), установленными для них органами

государ-

ственного управления. Кроме того, их

бюджеты

невелики в срав-

нении

с бюджетами коммерческих организаций. Тем не менее они

могут

быть важны для развития и расширения бизнеса.

Сегментация

деловых

рынков

Рынки

деловых

потребителей

могут

сегментироваться по та-

ким

критериям, как демографические, тип потребителей, харак-

тер использования покупки, тип закупочной ситуации. Например,

компания

Microsoft

выделяет рынки программного обеспечения для

академических

организаций,

предлагая академические версии про-

ДУкта

по ценам в несколько раз ниже, чем основные.

демографическим критериям сегментации

делового

рынка от-

носятся

размер (по

объему

продаж и численности занятых) или воз-

Раст покупателя. Так, например, компания

Microsoft,

также

произ-

водители

компьютеров,

принтеров

выделяют рынки малого бизнеса.

Компании,

работающие на рынке длительное время,

лучше

извест-

ны

партнерам и имеют преимущества сложившейся репутации.

Сегментация

деловых

рынков по типу клиентов может стро-

иться на их отраслевой принадлежности. Маркетер может разде-

лить своих потребителей на группы: промышленные производите-

ли,

поставщики

услуг,

правительственные организации и др. От-

201

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

распевая классификация потребителей может быть более подроб-

ной.

Для этого

могут

использоваться международные или нацио-

нальные системы классификации отраслей или продукции. Так

например,

США

Северной Америке (США, Канада, Мекси-

SAWF

199? Г> N

rth American Industrial

Classification SyLm

Севе

Р°

аме

Риканская система отраслевой классификации,

ww.census.gov/eped/www.naics.html).

Эта система используется

да

юхассификации отраслей и бизнеса и постепенно замещает систе-

му SIC (Standard Industrial

Classification

System).

NAICS каждый

S^T™

обозначается

шестизначным

числом.

Например,

ТШ Кошшоте

Р°

электронных продуктов

име-

мпируется. В России

действует

06-

«Л)

(www.standard.ru/

пТ

™

пятис

тУпенчатая иерархичес-

Великобритании используется

SIC

Гпш™по

Европейский

^з

использует классифика-

xSenv

иТ

М Деятельности

(europa.eu.int/comm/eurostat).

тности D™

™ 1°

ВаШЯ

Продукта

сегментируются,

час-

Tm7ncmm^Tn

тСТУПа И С0Т0В0Й связи

зависимости

от

Г ?^п

МеНИ

ИСПОЛЬЗОВа

™

связи интернет-провай-

ГкиГтГр

и1^^^^^^^

PaiCrePH3yeTCH

Местом

еменем

скупки,

Ке

сложность

ю закупочных

MSS^SSSS^

можно

например

разде

нет-магазинах Сег'олнЛ^

№И В

^ЗДиЦионных

и в

интер-

тернет что

шзво™7

К0Шании

ведут

закупки через Ин-

зить шздГе рТход

Гн?Г

ВД

Раб0ТаТЬ С

^тавщиками, сни-

закупок чТреГиотешет

r^°

опе

ии

- Система ведения

операторам интшипп

К0Шании Proc

^ &

Gamble

позволяет

ее

также кЦ™1

пп

ТеВДеР

Р6ЖИМе

еального

емени

Г2

ЦССС

Р°

ве

ния. Системы электрон-

Zb^rSZS^**

Wal

Mart

[Коммерсанта 23S.01,

тронную Z^^ZZS^r

ma6e

ВреМеНИ ч

ез ЭЛеК

нии

General

Ш^жомипТ

Tra

deXchange

позволяет компа-

ежегодно

[PC

^еешГы^Гг^^

поставок (Support Chain

Managemems™

^^^ «

епочкаМИ

ление движением материальных

поставщиками,

202

Деловое

покупательское

поведение

Все маркетинговые решения в конечном

счете

направлены на

сохранение

существующих

и привлечение новых

потребителей.

При

этом

клиенты

не равноценны — часть

клиентов,

вероятно, заслужи-

вает

большего внимания и усилий со стороны поставщика и нуж-

дается в этом, а

другая

часть клиентов отнимает слишком много

ресурсов

компании

без адекватной

компенсации.

Важно сформиро-

вать оптимальный набор клиентов (customer mix) компании. Для

оценки

ценности клиента не

всегда

достаточно показателя объема

его

закупок,

важен фактор времени. Единоразовая большая закупка

одного

клиента

может

быть

меньше,

чем

сумма

всех

закупок неболь-

шого

лояльного клиента в течение многих лет. Кроме того, важно

учитывать

затраты

ресурсов

поставщика на получение, выполне-

ние

обслуживание заказа клиента. Поэтому для анализа ценнос-

ти

клиента ведется анализ

«затраты—выгоды»

(cost-benefit

analysis),

а также оценивается возврат на инвестиции (ROI, return on

investments)

поставщика в

работу

с данным клиентом.

Оптимальная работа с клиентской базой (customer

base)

биз-

неса предполагает определение

ценности

клиента

на

протяжении

всего

его

жизненного

цикла

(customer

lifecycle

value).

Ценность

кли-

ента — интегральная оценка, включающая: прибыль, приноси-

мую

им

в течение

всего

ЖЦК;

удобство

дополнительные выгоды

Работы с данным клиентом (престиж, опыт, связи, паблисити,

имидж, репутация, синергический эффект, масштаб операций).

Жизненный

цикл клиента (customer

lifecycle)

можно рассмат-

ривать как период времени, в течение которого клиент привлека-

лся,

затем совершает покупки и пользуется продуктом и

сопут-

ствующими

услугами.

Оптимизация

работы

делового

поставщика нередко предполага-

ет

выделение ключевых клиентов (key

accounts),

от которых зависит

само

существование

бизнеса.

Возможно,

что

лишь

20%

клиентов

обес-

печивают 80% продаж

компании.

Развитие бизнеса поставщика мо-

жет

зависеть

от

того,

насколько

полно

он

готов

удовлетворять

разви-

вающиеся потребности своих ключевых клиентов.

8.2.

Особенности

делового

покупательского

поведения

Покупочные процессы

деловых

потребителей имеют много об-

Ще

го

с процессами принятия решений конечными потребителя-

ми,

поскольку также совершаются людьми. Однако

деловое

по-

203

Раздел

II. Маркетинговая информация и возможности

купательское поведение имеет

ряд

особенностей, которые необ-

ходимо учитывать маркетеру рынка В2В:

1. Отраслевой спрос является производным

от

потребительского,

вытекает

из

него.

Так, например, спрос

на

металл

со

стороны ма-

шиностроительных компаний зависит

от

спроса

на

продукцию ма-

шиностроения.

Спрос на газетную

бумагу

определяется спросом

на

газеты. Известно, что потребительский спрос

на

продукты

услуги

зависит от

цен,

личных вкусов

располагаемого

дохода

потребите-

лей. Соответственно, маркетеры товаров

услуг

делового потребле-

ния

должны видеть ситуацию и тенденции рынка конечного спроса.

Число

потенциальных

покупателей

на многих деловых рынках

невелико,

и их

заказы

на

покупку

—

крупные.

Так,

например,

фирмы—производители турбин

для

электростанций, электрово-

зов,

крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или

сотни крупных потребителей. А компании—производители потре-

бительских товаров

услуг

(мыла, зубной пасты, популярных

книг,

телефонной связи,

выхода

Интернет) стремятся достичь тысячи

или

даже

миллионы индивидуумов или домохозяйств.

Нередко

от

сотни

до 250

организационных потребителей по-

крывают более

чем

половину продаж организации-поставщика.

Такое небольшое число организационных потребителей

дает

им

возможность достаточно сильного влияния

на

организацию-по-

ставщика. Потеря одного крупного организационного потребителя

более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем

потеря одного индивидуального потребителя для продавца потре-

бительских товаров.

Цель

покупки.

Покупаемые продукты и

услуги

должны помочь

деловому индивидууму или организации достичь свои цели. Про-

изводители товаров

услуг

стремятся увеличить прибыли через

снижение затрат или увеличение продаж. Автомобильная компа-

ния

покупает

услуги

рекламного агентства, ожидая,

что

эффек-

тивная рекламная кампания поможет

ей

продать больше автомо-

билей

увеличить прибыли. Организации покупают более совер-

шенные компьютеры

программное обеспечение для того, чтобы

улучшить

процесс принятия решений управляющими.

Критериями

деловых

закупок

служат

объективные

явные

атрибуты продуктов. Покупки делаются

соответствии

точными

техническими спецификациями и на основе хорошего знания про-

дуктной категории.

5. Деловые покупки осуществляются

профессионалами

или

дос-

таточно

осведомленными

людьми.

Решения основываются

на

про-

Деловое

покупательское

поведение

шлом опыте

тщательном взвешивании альтернатив. Импульсив-

ные покупки редки.

6. Деловые покупочные решения

более

сложные

и, соответствен-

но,

более

длительные,

требуют

более обширного обмена информаци-

ей

несут

больше финансового риска

неопределенности. Решения

об организационных закупках рискованны

для организационного

представителя-покупателя

— его

карьера может зависеть

от

проде-

монстрированного

процессе решения профессионализма.

7. Организационные (совершаемые организациями) покупки

предполагают

групповое

решение о

покупке.

Решения чаще прини-

маются группой специалистов, имеющих отношение

покупке,

или группой профессиональных закупочных агентов,

чем

одним

индивидуумом. Коммуникации

между

индивидуумами, вовлечен-

ными

процесс принятия решений, передаются через формаль-

ные каналы внутри организации.

принятии решения

сложных

дорогостоящих организационных покупках

участвует

несколько

человек, разделяющих общие цели, риск

знания/информацию,

образуя

покупающий

центр

(buying

center).

8. Организационные покупки предполагают

тесное

взаимодей-

ствие

между

покупателем

продавцом.

Поскольку покупочная прак-

тика обычно основывается

на

четко специфицированных

явных

критериях, организации-покупатели

могут

требовать от поставщика

обеспечить соответствие продукта спецификации. Необходимость

возможность подгонки продукта

индивидуальным требовани-

ям

делового покупателя

делает

сегментацию организационного

рынка

менее значимым компонентом маркетинга,

чем для

рынка

многочисленных индивидуальных потребителей.

силу более точных требований

покупке организационные

покупатели

могут

иметь меньшее количество поставщиков

для

выбора,

чем

обычные потребители. Так, например, производитель

космического шаттла имеет меньше поставщиков,

из

которых

он

может выбирать,

чем

производитель печенья.

9. Организационное решение

покупке может предполагать

интенсивные

переговоры,

особенно когда организации договарива-

ются покупать

друг

друга.

Торговый персонал играет

ключевую

Роль

организационных продажах, поскольку

ведет

переговоры

по

немногочисленным, крупным

потому особо значимым

для

обеих сторон сделкам.

Ю. Организационные закупки часто опираются

на

нескольких

поставщиков

одновременно. Это делается для минимизации риска

прерванных поставок

по

причине нехватки материалов

кого-то

205

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

из

поставщиков, краха его бизнеса

или

его кадровых проблем. Орга-

низационные

закупки нередко поощряют конкуренцию среди

по-

ставщиков.

11.

Организационный покупатель обычно полагается на

более

обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный

по-

требитель. Поэтому факторы установки, сервисной поддержки

гарантии организационной закупки часто

играют

значимую

роль

закупочных переговорах.

Для организационных продаж в целом

более

характерен пря-

мой маркетинг

(рис.

8.2), основанный на отношениях производи-

теля

продавца без посредников. Для продуктов потребительского

назначения

более

характерен массовый маркетинг, т. е. маркетин-

говые решения, в том числе маркетинговый комплекс, ориенти-

руются

здесь на массового покупателя. Однако для многих продукт-

ных групп отраслевого и потребительского назначения маркетин-

говые решения носят сходный характер, т. е. применяется как

прямой,

так и массовый маркетинг.

Сравнительная характеристика основных отличий

делового

потребительского рынков приведена в табл. 8.2.

Отраслевые товары

Потребительские

товары

Прямой

маркетинг

/ \

Массовый

маркетинг

Космический

аппарат

Корпоративные

инфор-

мационные

системы

Компьютер

Бытовые

приборы

Зубная

паста

Автомобиль

206

Рис.

8.2

Специфика ведения маркетинга для товаров отраслевого

(индустриального)

потребительского назначения

Деловое

покупательское

поведение

Таблица

8.2

Сравнение маркетинговых решений на деловом

(В2В)

потребительском рынках

Маркетинговые

решения

Продукт

Цена

Продвижение

Распростра-

нение

Отношения

потребите-

лями

Процесс

принятия

Решения

Деловой рынок

Относительно

более

технический

по

природе,

точная форма

часто

различ-

на,

сопутствующие

услуги

очень важны

Конкурентные предложения

исполнителей для уникаль-

ных продуктов, цена прайс-

листа для стандартных

продуктов

Акцент на личных

продажах

Относительно короткие,

прямые каналы

Относительно длительные

сложные

Решение принимается

группой разнообразных

участников организации

Потребительский рынок

Стандартная форма,

услуги

менее важны

Цена

прайс-листа

Акцент на массовых комму-

никациях

Несколько

посредников

Относительно нечастые

непродолжительные

контакты

Решение принимается

индивидуумом

или

домохозяйством

8.3.

Решение

деловой

закупке

Типы

решений

делового

потребителя

Перед тем как решить

что покупать,

компания

должна ре-

Шй

ть

покупать

ли

вообще. Определяя лучший nFb получения

необходимого продукта, компания стоит перед выбором:

Сделать продукт или произвести

услугу

собственными сила-

ми.

2. Купить

продукт/услугу

другой

организации.

•*•

Взять продукт в лизинг.

Производство

собственными силами может быть выгодным,

°ли

компания располагает необходимыми ресурсами

матери-

207

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

альными,

человеческими,

временными.

Однако большинство

ком-

паний

не

.могут

производить все необходимые им

деловые

товары

услуги,

поэтому покупают

их.

Аутсорсинг

—

это передача

компа-

нией

определенных работ, ранее выполнявшихся ею самой, сто-

ронним

исполнителям.

Это

позволяет

компании

сосредоточить

свою

работу

на том, что она может

делать

лучше

других.

В аутсорсинг

могут

выноситься производство, обслуживание потребителей, уп-

равление человеческими ресурсами,

бухучет,

информационные

технологии, дистрибуция.

Например,

поддержкой глобальной

ком-

пьютерной сети американского

Citibank,

необходимой для работы

с корпоративными клиентами

всего

мира, занимается компания

AT&T

Solutions.

Лизинг продукта позволяет распределить затраты на его ис-

пользование на продолжительный период времени. Так, в

2002

г.

Аэрофлот

использовал на правах лизинга 31 самолет компании

Boeing

11 самолетов

Airbus.

В конце лизингового периода

компа-

ния

может купить

машину,

или пересмотреть условия лизинга

или

заменить машину

новой.

На

условиях лизинга используются

доро-

гостоящие компьютерные системы и громоздкое оборудование.

Факторы

решения

покупке

На

делового

потребителя оказывает

влияние

ряд

факторов.

Де-

ловое покупательское поведение может описываться той же моде-

лью, что и потребительское. Состав факторов влияния аналоги-

чен,

однако содержание их

отражает

деловой

характер

закупочно-

го решения.

внешним

факторам

влияния

относятся

культура,

социальный

статус,

референтные группы и повседневный

круг

взаимодействия

самой

компании.

Культура

страны принадлежности

компании

про-

ецирует

ценности

нормы

поведения в

текущую

деятельность

ком-

пании.

Социальный

статус

компании определяется ее положением

(рангом) в отрасли и в экономике в целом. Не случайно многие

компании

и организации активно борются за повышение своих

по-

зиции

в рейтингах. Референтная инфраструктура

делового

потреби-

теля включает

компании,

организации,

торговую

деловую

прессу,

ведущих

клиентов, производителей связанных продуктов, специа-

листов и

другие

авторитеты, чья позиция (или пример) значима

для

принятия

решения о

покупке.

Повседневный

круг

взаимодействия

делового

потребителя составляют компании и организации, чье

влияние

также может быть значимым при выборе покупки.

208

Деловое

покупательское

поведение

внутренним факторам влияния на поведение

делового

поку-

пателя относятся цели деятельности, организационный стиль,

восприятие информации, обучение, организационная память,

мотивация, индивидуальность организации, эмоции, организаци-

онные

знания

и отношение к

продукту.

Организационный стиль —

это образ жизни организации, то, как она

тратит

свои

ресурсы

—

экономические,

временные, когнитивные. Восприятие информа-

ции

организацией — это процесс получения информации (кто,

как,

где, что). Обучение — это изменение

структуры

и содержания

памяти организации. Организационная память — это информация,

хранящаяся в организации (архивы, электронные базы данных,

память сотрудников).

Знание

факторов влияния на

деловое

покупательское поведе-

ние

позволяет влиять на процесс принятия решения о покупке.

Процесс

организационной

закупки

Процесс организационной закупки аналогичен процессу при-

нятия

решения о покупке конечным потребителем. Однако орга-

низационная

закупка

часто

более

комплексна в сравнении с по-

требительской, поэтому процесс

более

сложен. Рассмотрим этапы

организационного решения о покупке.

1. Ожидание или осознание

проблемы/потребности/возможности.

Устаревание компьютерного оборудования или демонстрация

новых, высокопроизводительных систем

могут

запустить процесс

Решения

организации о покупке.

2. Определение

концептуальных

характеристик

необходимого

то-

Ща или

услуги.

На этой стадии организация определяет в целом,

какие

задачи она собирается решать и какие товары и

услуги

и в

каком

объеме

для этого необходимы. Проводится предваритель-

ная

оценка эффективности закупки (затраты,

доходы,

срок оку-

паемости).

Разработка

детальной

спецификации

для закупки. Специалис-

ты в области компьютерных систем

разрабатывают

детальные

спе-

цификации

закупки. Здесь определяются конкретные технические

параметры аппаратных и программных средств, планируемых к

использованию.

Поиск

потенциальных

источников

покупки. Деловой покупа-

тель

собирает информацию о потенциальных поставщиках. Круп-

ные компании и правительственные организации объявляют тен-

дер — конкурс на выполнение заказа с заданными параметрами.

209

14-644

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

Получение

анализ

предложений

поставке.

Претенденты

на

поставку представляют свои предложения

деловому

покупателю.

Предложения

содержат

описание предлагаемого

поставке това-

ра/услуги,

его

цену, сроки

другие

условия исполнения заказа.

Первичный

анализ поступивших предложений позволяет отсечь

наименее привлекательные. Возможна также ситуация, когда

все

предложения примерно одинаковы.

Оценка

предложений

выбор

поставщика.

Из наиболее

пред-

почтительных

вариантов

предложений выбирается

одно.

Иногда

дай

такого выбора нужно ввести дополнительный критерий —

репута-

ция,

известность, надежность поставщика, качество продукта.

Цена

—

не

всегда

главный критерий.

Заключение

сделки.

На этом этапе формируется

заказ,

заклю-

чается договор

на

поставку, оформляется покупка. Начинается

поставка

товара/услуги,

которая

может

вестись в течение

несколь-

ких лет.

Использование покупки и анализ поставки.

процессе

по-

ставки и/или использования

товара/услуги

деловой потребитель

оценивает

сделку.

Оцениваются текущие

конечные

результат^

использования

товара/услуги.

Анализируется соблюдение

сроков

параметров качества

выполнения

заказа,

также рост показателей

деловой активности, например, рост производительности,

ро°

продаж, количество

качество привлеченных клиентов, сроки

окупаемости затрат.

Не

все

деловые

закупки включают

все

описанные стадии

ре-

шения.

Процесс

деловой закупки

может

быть сложным и длитель-

ным,

может

быть относительно простым

коротким. Длитель-

ность

сложность

делового

решения

закупке определяются

слож-

ностью проблемы, решаемой покупателем.

Ситуации

деловой

закупки

деловой закупке характеризуется интенсивностью

га

него усилий,

также уровнем

организации, на

шение

принимается.

В соответствии

этими

крз

ные

ситуации можно разделить на три группы:

дачи

юди

ФиЦированная закупка, закупка

для

новой

ша

(straight

rebuy). Это периодически

повторяю-

•

ппоптет

"™™

шение

ког

Да

размещается заказ

на

знакомь»

продукт, известный своим вполне удовлетворительным

ФУ»«'

210