Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

Продуктные

стратегии

для

товаров

услуг

Основная

потребность,

Удовлетворяемая

продуктом

Дополнительные

характеристики

Марочное

название'

Технические

характеристики

Качество

Дизайн

Упаковка

Доставка

Кредит

Установка

Послепродажный

сервис

Гарантия

Рис. 9.1.2. Концепция тотального продукта

^Дичающие данный продукт

от

конкурирующих продуктов.

Со-

ку

Па

метрьг дополнительных характеристик различны

кон-

с "У^щих продуктов.

дополнительным

характеристикам отно-

паггЛ

техничес

кие характеристики, марочное название (brand

Уровень качества, дизайн, упаковка

и б)

услуги

доставки

дита, установки продукта, послепродажного сервиса; гарантия,

ком

ЭК>

Наприме

Р> варианты покупки разных марок

моделей

ил

Ютеров

различных точках продаж отличаются

по

одной

°лее

дополнительным характеристикам. Условия получения

Разования

разных

вузах

отличаются престижностью марки,

Роцедурой вступительных испытаний, стоимостью обучения,

со-

вом преподавателей

дисциплин, внутренним регламентом

Учебного процесса.

осн

Трехуровневой

модели Котлера [Kotler

et al., 2001, p. 294]

овные характеристики составляют

ядро,

или

ключевую

выгоду

или

мугу

(core benefit

service).

Реальный продукт

(actual product)

ставляют

ядро

плюс характеристики группы

(а).

Расширенный

про-

К/

(augmented product) составляют реальный продукт плюс

ха-

рактеристики группы

(б).

есте

все

Уровни характеристик продукта удовлетворяют

по-

оности покупателя.

При

этом отдельные характеристики

могут

221

Раздел

ill.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

иметь различную значимость для сегмента потребителей или

кон-

кретного потребителя. Для кого-то важна марка продукта, и он

готов за

нее

платить

больше,

для

другого

потребителя важнее объек-

тивные технические параметры продукта или дизайн.

Концепция

продукта, выносимого на рынок, предполагает

комплекс

первичных и дополнительных характеристик продукта.

Акцентируя наиболее значимые для целевого рынка преимуще-

ства, концепция продукта обеспечивает причину для покупки.

Успех

и само существование компании часто зависит от того,

как

она представляет себе свой продукт, как производит его

как

работает с ним на рынке.

Продуктная

линия

и продуктный

комплекс

Компания

может предлагать на рынке один или более продук-

тов, составляющих продуктную линию (product line) или продукт-

ный

комплекс

(product

mix),

смесь

или

набор.

Предлагая более

чем

один продукт,

компания

может увеличить объем продаж, оптими-

зировать использование ресурсов компании,

улучшить

позицию

компании

на рынке.

Продуктная

линия

—

группа продуктов, аналогичных по

назна-

чению,

удовлетворяемой потребности, функционированию, ди-

зайну. Так, например, печатные книги — одна из основных про-

дуктных

линий,

предлагаемых интернет-магазином Amazon.com.

Каждая продуктная

линия

может иметь свою собственную

мар-

кетинговую стратегию.

Продуктная

линия

состоит из

продуктных

единиц,

или предме-

тов. Продуктная единица (product item) должна достаточно

ясно

конкретно

идентифицироваться производителем и потребителем.

1акой

единицей

для Amazon.com является

книга,

уникально иден-

тифицируемая издательским номером (IBSN) или набором харак-

теристик: автор, название, год

издания,

издательство. Общее чис-

ло таких продуктных единиц - книг равно объему тиража изда-

ния;

в магазине находится конкретное число таких единиц.

1ТТ*

НШ единицей

является модель автомобиля, процессора,

В6РСИЯ

Р°

ам

много продукта - операционной

ся-

ШЦа ШЖет иметь

собственную маркетин-

фере

°Р

ГОВЛИ

Для

удобства

учета

планирова-

Сня

пГ

твента

ная

Минина

(stock

keeping

item).

Длина продуктной линии (product line length) - это количе-

ство продуктных предметов в

линии.

Линия средств личной гигие-

222

Продуктные

стратегии

для товаров и услуг

ны

может

включать:

зубную

пасту, шампуни, мьшо, лосьоны, де-

зодоранты.

Линия слишком коротка, если добавление новых про-

дукгных единиц увеличивает прибыль поставщика. Линия слиш-

ком

длинна,

если исключение продуктных единиц из нее позволя-

ет

поставщику

увеличить прибыль.

Глубина продуктной линии (product line depth) — количество

версий

продуктной единицы в

линии.

Так,

например,

линия

средств

личной

гигиены является глубокой, если по каждому из представ-

ленных в ней средств гигиены (зубная паста, мьшо) содержится

множество марок и разновидностей, — много видов зубных паст,

много

видов шампуней и т.д.

Продуктный

комплекс

(product mix) — набор продуктных ли-

нии

компании.

Продуктный комплекс поставщика характеризует-

такими

параметрами, как ширина комплекса, длина и глубина

го

продуктных

линий,

согласованность продуктного комплекса.

ширина

продуктного

комплекса

(product mix width) — это количе-

линий

в нем. Так, например, продуктный комплекс интер-

т-магазина Amazon.com включает такие линии, как печатные

трон

му

ЫКальные

компакт-диски, видеодиски,

бытовую

элек-

•Р

ику. Компания Sony предлагает следующие линии: телевизо-

^> компьютеры, видеокамеры, плейеры, видеомагнитофоны.

дуктный комплекс компании

Samsung

включает такие линии,

телевизо

РЫ,

DVD-плейеры, видеомагнитофоны, ноутбуки и

ольные компьютеры, полупроводники, электронно-лучевой и

^здкокристаллические мониторы, факсы, принтеры, мобильные

комгг

НЫ И Др

" (w^'S^sunS'Com). Согласованность продуктного

Вз

гекса

(product mix consistency) — это степень согласованности,

функ

СВЯЗИ

его линий по

ТИП

конечного пользователя, характеру

акционирования,

каналам дистрибуции; технологиям производ-

iBa

> продвижения и продаж.

-2.

Классификация

продуктов

маркетинг

составляющая маркетинговой стратегии зависит от

0Жн

ера

Целевого рынка. Все продукты, продаваемые на рынке,

0Куп

раздел

ить на потребительские и деловые по критерию цели

вания

М~~

соответствен

но,

для личного или делового использо-

ен

fjo

ркетинг

ДЛЯ

потребительского и делового рынков разли-

ве

fflSn

Ю1асси

ика

Ция

продуктов на потребительские и де-

Ш2В products) — одна из наиболее актуальных.

223

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Потребительские

продукты

(consumer products), или

продукты

потребительского

назначения

— продукты, предназначенные для

использования

конечными потребителями для персонального

ис-

пользования.

Такими продуктами

могут

быть продукты питания,

одежда,

обувь,

туристические путевки.

Деловые

продукты

(business,

B2B products) используются не-

посредственно или опосредованно в создании

других

продуктов

для последующей перепродажи. К деловым продуктам относятся,

например,

турбины электростанций, металлорежущие станки,

большие самолеты, серверы, корпоративные

информационные

си-

стемы, большегрузные

автомобили.

Деловые продукты

могут

постав-

лять на рынок и индивидуальные поставщики. К таким продуктам

относятся,

например,

услуги

индивидуального консультанта (по

менеджменту, маркетингу, праву,

бухучету),

преподавателя инос-

транного языка или менеджмента, журналиста — стрингера (для

других

участников

рынка,

индивидуальных или

организаций).

Де-

ловые

продукты иногда называют также индустриальными (industrial

products) или организационными продуктами (organizational

products), имея в

виду,

соответственно, что покупают их для

про-

изводства

других

товаров и покупают организации.

Следует

учитывать,

что многие продукты (например, компью-

тер, легковой автомобиль, сотовой телефон, книги, минеральная

вода,

абонемент в бассейн,

учебные

курсы, туристические путев-

ки)

могут

иметь двойственный характер. Так,, например, если

че-

ловек покупает компьютер для

досуга

(играть) — это потреби-

тельский

товар.

Если

тот же человек покупает компьютер для

того,

чтобы дома

делать

свою

работу

— разрабатывать программы 0

последующей продажи, писать книги (как Маринина - детекти-

вы) на

продажу,

готовить материалы для профессиональных

кон-

ференций

и презентаций, то компьютер является деловой покуп-

кой.

Соответственно, маркетинг этих товаров на потребительский

деловой

рынок

может иметь свою специфику.

9.2.1.

Потребительские

продукты

потребительских продуктов - особеЯ-

пове

™-

Одно из основных различий

no™S

КИШ

"Р^™ состоит в восприятии поку-

ZonZbx

шжГ

СТИ В

ЭТ

npo

- Поэтому потребительские

продукты можно разделить на искомые и не Искомые потребите-

224

9. Продуктные

стратегии

для товаров и услуг

лем. Не

искомые

продукты

(unsought products) маркетируются для

потребителей, которые не знают о продукте и/или не осознают

никакой

потребности в них. Примером таких

услуг

является стра-

хование жизни, погребальные

услуги,

ремонт автомобиля после

аварии.

Нередко это продукты, срочно необходимые для решения

непредвиденных и серьезных проблем. Значительная часть круп-

ных инноваций являет собой не искомые продукты до тех пор,

пока

потребители не осведомлены об их существовании. В силу своей

природы не искомые продукты

требуют

интенсивного продвиже-

ния

(паблик рилейшнз, рекламы, персональных продаж) и актив-

ного маркетинга в целом.

Однако большинство потребителей так или иначе осознает

потребность в различных типах потребительских товаров и

услуг.

В зависимости от сложности покупочного решения потребительс-

кие

продукты делятся на три группы:

продукты

текущего

спроса

(convenience products),

шоппинговые

продукты

(shopping products),

специфические

продукты

(specialty products).

Продукты

текущего

спроса

Продукты

текущего

спроса

(convenience products) — это товары

услуги,

которые потребитель

хочет

покупать часто, немедленно и

с минимальными усилиями. Это товары

«удобной»

(convenience)

покупки.

К таким товарам относятся

хлеб,

молоко, мыло, жеватель-

ная

резинка, массовые газеты, массовые банковские

услуги,

теле-

программы для массовой аудитории. Это продукты низкой цены,

они

продаются во множестве розничных точек для того, чтобы

при

необходимости их можно было купить быстро и легко.

Товары текущего спроса можно разделить

на три группы

[Booneetal., 2001, р. 334]:

Предметы

услуги

импульсной

покупки (impulse items and

services).

Покупаются под воздействием случая или момента. Это

может быть пачка жевательной резинки, замеченная потребите-

лем у кассы при оплате уже выбранных покупок.

Продукты

основного

спроса

(staples). Это продукты текущего

спроса (товары и услуги), которые покупаются потребителем пе-

риодически для

пополнения

своих

запасов

или

поддержки

состояния

каких-либо

объектов.

Примерами таких товаров являются

хлеб,

ос-

новные

продукты питания, талоны на проезд в

автобусе

или кар-

точки для метро, бензин, стрижка в парикмахерской, товары лич-

ной

гигиены.

225

15-644

Раздел III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Предметы

экстренного

спроса

(emergency items and

services).

Покупаются в ответ на неожиданно возникшую и неотложную

потребность. Это покупка противопростудного лекарства, крема

от загара после ожога.

Поскольку

потребители тратят мало усилий на покупки про-

дуктов текущего спроса, маркетеры должны стремиться создать

максимально удобные условия для таких покупок. Месторасполо-

жение магазина часто является критическим фактором для успеш-

ных продаж. Выбор покупателем точки покупки продуктов теку-.

щего спроса может полностью определяться удобством ее место-

расположения.

Шоппинговые

продукты

Шоппинг

(shopping) — это процесс посещения магазинов

(в

том

числе в Интернет), включающий обзор витрин, анализ предлага-

емых товаров и выбор вариантов покупок. Шоппинговые продук-

ты, в отличие от продуктов текущего спроса, покупаются

только

после

сравнения

конкурирующих

предложений

по таким характерис-

тикам,

как цена, качество, стиль и цвет. Эти покупки делаются

реже. Шоппинговые продукты стоят дороже, чем продукты теку-

щего спроса. Это одежда, мебель, домашняя техника, а также ус-

луги

перепланировки квартиры, ремонта автомобиля, страхова-

ния

имущества, гостиничные

услуги.

Покупатель этих продуктов

не

имеет полной информации до начала закупочного путешествия

собирает информацию в течение всего закупочного процесса.

Шоппинговые

продукты (shopping products) имеют отличи-

тельные физические, а также сервисные атрибуты (гарантия, ус-

ловия

послепродажного сервиса); цены, стиль, место покупки. На-

звание и репутация магазина

могут

существенно влиять на поку-

почное поведение потребителей. Усилия персональных продав

продавцов обеспечивают необходимую продвигающую поддержку

продукта.

Часть шоппинговых продуктов рассматривается потребителя-

ми

и маркетерами как

гомогенные.

Часто потребитель не видит раз-

ницы

между

марками стиральных машин, холодильников, компь-

ютеров. Поэтому маркетер должен пытаться дифференцировать

свой

SSSr"

^«Гоимгющих. Для этого нужно подчеркивать це*У *

™Лп

ЬСКУЮ

ЦеНЮСТЬ

' пРВДОсташпь сведения о менее оче-

видных и при этом уникальных качественных характеристиках

про-

226

Продуктные

стратегии

для

товаров

услуг

Многие

продукты потребители и маркетеры рассматривают как

гетерогенные

силу существенных различий

между

ними.

Это

одеж-

Да,

обувь,

туристические путевки, мебель, спортивные тренаже-

ры,

восприятие потребителями стиля, цвета и соответствия запро-

сам

влияет на выбор покупки.

Специфические

продукты

Специфические

продукты

(specialty

products), или продукты

специфического спроса,

предлагают

потребителю явно уникаль-

ные

ха

ктеристики.

Это

побуждает

потребителя ценить конкрет-

ые

марки.

Они обычно дорого стоят и являются хорошо извест-

ными

марками.

Примеры - автомобили

Rolls

Royce, образование

арвардском университете, произведения искусства работы из-

естных мастеров. Профессиональные

услуги

известных адвокатов,

пецифические

медицинские

услуги,

консультации авторитетного

сихолога

(врача, юриста, маркетолога)

могут

также относиться к

ФУппе

специфических продуктов.

Покупатели специфических товаров и

услуг

знают, что они

отят

готовы платить за эти продукты соответственно высоко,

покупатели начинают покупочный процесс, уже располагая не-

водимой информацией, и отказываются от продуктов-замени-

телей.

Потребители склонны предпринимать серьезные усилия для

Ретения

специфических продуктов, поэтому маркетеры

могут

Подвигать такие продукты через очень небольшое число

торговых

точек. Число точек продаж

даже

может специально ограничивать-

ся

Для

того, чтобы повысить уникальность продукта. Поэтому до-

рогостоящие ювелирные изделия, автомобили,

одежда

высокой

Мо

Ды продаются в специальных и немногочисленных точках про-

Даж.

Продвигать такие товары помогает маркетерам высоко персо-

нализированный

сервис для покупателей и имиджевая реклама.

В табл. 9.2.1 приведены сравнительные характеристики потре-

бительского поведения и маркетинговых решений для основных

типов потребительских продуктов.

9.2.2.

Продукты

делового

назначения

В основе классификации

деловых

продуктов

лежат

не особен-

ности

потребительского поведения, как для потребительских то-

Ва

Ров,

а особенности

использования

продуктов.

227

15'

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Таблица 9.2.1

Особенности

маркетинга для

групп

потребительских товаров

Факторы

потребительского

поведения

Время

планирования

покупки

Частота покупки

Важность

удобного

место-

расположения

Сравнение цены

качества

Маркетинговый

комплекс

Цена

Продвижение

Количество

точек продаж

Важность

имиджа продавца

Примеры

продуктов

Продукты

екущего

спроса

Минимальное

Частая

Очень высокая

Минимально

Низкая

Массовое

производителем

Много

Не

важен

Хлеб,

мыло,

газированная

вода,

простая стрижка

Шоппинговые

продукты

Существенное

Менее частая

Существенная

Существенно

Относительно

высокая

Производителем

продавцом

Немного

Очень важен

Одежда,

домаш-

ние приборы,

мебель,

автошкола,

учебные

курсы

Специфические

продукты

Самое большое

Редкая

Невысокая

Минимально

Высокая

Целенаправ-

ленное

производителем

продавцом

Минимум

Необходим

Предметы

роскоши,

уникальные

услуги

Деловые продукты можно разделить

на

несколько групп по

критерию специфики использования:

капитальные предметы

(caprtal

items)

установки (installations)

дополнительное обо-

рудование (accessory equipment);

компонентные части

мате

риалы

(component parts

and

materials),

в том

числе сырье

№

228

Продуктные

стратегии

для

товаров

услуг

materials);

обеспечивающие продукты

(supplies);

деловые

ус-

луги

(business

services).

Капитальные предметы используются покупателями

произ-

водстве

своих собственных конечных продуктов,

их

стоимость

переносится

на конечный продукт по

частям.

Компоненты

и мате-

риалы

становятся

частью

конечного продукта и

полностью

перехо-

дят

его состав. Обеспечивающие продукты

не

становятся

частью

конечного продукта,

но

обеспечивают процесс

его

производства.

Деловые

услуги

—

неявные

продукты, обеспечивающие операции

покупателя.

Установки

Установки (installations)

— это

аналоги специфических

про-

дуктов

потребительского рынка; продукты специфического спро-

са.

этой

группе

относятся

здания,

тяжелое стационарное

обору-

дование (турбины электростанций, наземное оборудование теле-

коммуникационных

систем, станки, прессы), большие самолеты

корабли,

сложные программные комплексы (корпоративные ин-

формационные

системы

(ERP),

CRM). Установки — капиталоем-

кие

продукты

используются длительное время, поэтому пред-

ставляют собой наиболее масштабные покупочные

решения.

Пере-

говоры продавца

покупателя длятся несколько месяцев

включают множество участников. Наряду с продуктами

матери-

альной форме поставщик обычно предоставляет

услуги

техничес-

кого сопровождения (консультирование, запуск и наладку,

обслу-

живание).

Важнейшим критерием покупки установок

является

эффектив-

ность продукта

потенциал функционирования

течение много-

летнего срока

использования.

Покупатель стремится

минимизиро-

вать риск

выхода

покупки

из

строя, поскольку простой обходится

пользователю дорого

он

должен платить

занятым,

пока

они

ждут

окончания

ремонта оборудования. Поэтому цена установки-обору-

дования

не

доминирует

покупочном решении.

Так,

например,

Аэрофлот

нередко предпочитает иностранные самолеты россий-

ск

им,

поскольку они эффективнее

эксплуатации.

Установки часто разрабатываются

производятся специально

Для

конкретных покупателей.

Использование

установок может тре-

бовать обучения рабочей силы покупателя

значительного после-

Продажного сервиса. Поэтому

маркетинге сложных систем необ-

Хо

ДИмы

высококвалифицированные торговые представители

с хо-

229

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

рошей технической подготовкой. Реклама, если ведется, акценти-

рует

репутацию

компании

и направляет потенциальных покупате-

лей контактировать с местными торговыми представителями.

Большинство установок маркетируются производителем

напря-

мую пользователю.

Даже

однократная продажа может требовать

продолжающихся контактов сторон для регулярного

обслужива-

ния

продукта. Некоторые производители предпочитают предостав-

лять дорогостоящие установки в лизинг и назначать свой

персонал

помощь потребителю по

месту

его нахождения для обеспечения

работы и обслуживания оборудования.

Установки

вместе

с дополнительным оборудованием относят-

ся

группе

капитальных предметов (capital items).

Дополнительное

оборудование

Дополнительное оборудование

(accessory

equipment)

—

это

капи-

тальные предметы, которые стоят меньше и используются

меньший

период

времени,

чем

установки.

Это портативное заводское

офис-

ное

оборудование (малые токарные

станки,

ноутбуки, малые

прин-

теры),

ручные инструменты (пилы, дрели, гайковерты, газоноко-

силки).

Качество

сервис сохраняют свое

значение

при

анализе

аль-

тернатив, однако цена может существенно повлиять на покупку.

Маркетинг дополнительного оборудования

требует

представи-

тельства

интересов продавца в регионах для того, чтобы работать

географически рассредоточенными

покупателями.

Поэтому

оптовый

торговец, часто называемый дистрибьютор (industrial distributor),

контактирует с потенциальными потребителями в своем

геогра-

фическом

регионе.

Потребители обычно не

нуждаются

в техничес-

кой

помощи, поэтому производитель часто продает свои проде-

ты через оптового торговца.

Для маркетинга дополнительного оборудования важны

направ-

ленные массовые коммуникации - реклама, паблик рилейшнз

специализированных

СМИ;

важна информация на интернет-сай-

тах продавцов — прайс-листы, технические характеристики про-

дуктов, условия покупки и использования.

Компонентные

части

материалы

Компонентные

части и материалы (component parts and

materials)

представляют собой конечный деловой продукт одного

производителя, который становится

частью

конечного продукта

другого

производителя. Эту

группу

продуктов называют также

про-

230