Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

Продуктные

стратегии

для

товаров

услуг

изведенные части и материалы (manufactured parts and materials),

что

отличает их от группы сырых материалов (raw materials).

Авиа-

двигатели и сидения — компоненты, или комплектующие, ис-

пользуемые для сборки самолета. Бензин — материал, необходи-

мый

для работы автомобиля. Листовой прокат — материал, ис-

пользуемый для производства корпусов автомобилей. Модули

программных средств, решающих отдельные задачи, — составная

часть сложных программных систем.

Большинство произведенных материалов и компонентов про-

даются непосредственно индустриальным пользователям. Покупа-

тели компонентных частей и материалов часто

нуждаются

регу-

лярных, продолжающихся поставках продуктов

унифицированно-

го качества. Они обычно заключают контракты на определенный

период

времени.

В маркетинге этих продуктов важны прямые про-

дажи. Удовлетворенные потребители становятся постоянными по-

купателями. Оптовые торговцы обеспечивают покупки для попол-

нения

запасов потребителей, а также

ведут

продажи для меньших

по

размеру посредников.

Цена

и сервис — основные маркетинговые факторы для ком-

понентных частей и материалов, а брэндинг и реклама играют

меньшую роль.

Сырьевые

материалы

группе

сырьевых, или сырых, материалов (raw

materials)

относятся продукты сельского хозяйства (пшеница, хлопок, мясо,

йца,

молоко, овощи, фрукты) и продукты природного проис-

хождения (сырая нефть, лес,

уголь,

железная руда). В

результате

обработки сырьевые материалы

переходят

в состав произведенных

материалов и компонентов и затем становятся

частью

конечных

продуктов. Так, например, бокситы с помощью электролиза пре-

вращаются в алюминий, который используется в производстве

самолетов, осуществляющих перевозки пассажиров.

Большинство сырьевых материалов

градируются

в соответствии

Установленными критериями, гарантируя покупателям получе-

иие

стандартизированных продуктов унифицированного качества.

Та

же как и компонентные части и материалы, торговцы обычно

маркетируют сырые материалы напрямую закупочным организа-

циям,

обычно в соответствии с контрактными условиями.

Цена

редко является решающим фактором в покупке сырых

Материалов. Условия сделок часто устанавливаются на централь-

231

Раздел

111.

Реализация

рыночных

возможностей: маркетинговый комплекс

ном

рынке,

детерминируя буквально идентичные условия

для

кон-

курирующих продавцов. Покупатели закупают сырьевые материа-

лы у тех фирм, которые, как они считают, наиболее способны

поставить необходимое количество и качество товаров.

Обеспечивающие

продукты

Обеспечивающие

продукты

(supplies)

— аналог продуктов

теку-

щего спроса группы потребительских продуктов. Обеспечивающие

продукты составляют регулярные затраты, которые фирма несет

своих повседневных операциях. Эти продукты не

становятся

час-

тью конечного продукта покупателя.

США

обеспечивающие продукты нередко называют

MRO

items,

поскольку они включают три категории: 1)

предметы

поддержки

(maintenance

items), поддерживающие состояние рабочих помеше-

ний,

такие, как метлы, моющие

средства,

световые лампы;

ре-

монтные

предметы

(repair

items)

— гайки и болты, отвертки,

мо-

лотки,

используемые в ремонтных

работах;

оперативные

обес-

печивающие

продукты

(operating

supplies),

т.е. обеспечиваюшие

операции,

— масла,

уголь,

бумага

для факса и документооборота,

карандаши,

скрепки. Сюда можно отнести часть программных

средств: стандартные компьютерные программы, обеспечивающие

выполнение стандартных операций.

Закупка

оперативных обеспечивающих продуктов - рутинные

рабочие обязанности менеджера по закупкам.

Низкая

цена

едини-

цы

этой

продукции,

малые размеры заказов и большое количество

потенциальных покупателей предопределяют

участие

в каналах

распределения оптовых торговцев. Поскольку обеспечивающие

продукты относительно стандартизированы, жесткая

ценовая

кон-

куренция

часто

держит

цены под контролем. Деловые покупатели

тратят немного времени, принимая решение о покупке этих

про-

дуктов. Закупка продукта часто

требует

простого заказа по

телефо-

ну

или

Интернет или регулярных закупок от торгового представи-

теля локального оптового торговца.

Деловые

услуги

УСЛУГИ

(business

™

ces

это

неявные

Т10К

ппп™Г

УаеТ тя того

чтобы

обеспечить свои

тя

того

чтобы

обеспечить свои пр£

ДРУГИХ опе

Радий. Это научные исследования

ТОрСКИе

Работки для производственных

ком-

исследования, финансовые

услуги,

Р^

Продуктные

стратегии

для товаров

услуг

ботка программного обеспечения, дизайн интернет-сайтов и кор-

поративных порталов, системное администрирование компьютер-

ных сетей и телекоммуникационных комплексов, грузоперевозки,

реклама,

услуги

лизинга и аренды оборудования и транспорта,

охрана, юридические

услуги,

коммунальные

услуги,

уборка поме-

щений.

Цена

может оказывать существенное влияние на решение о

покупке

деловых

услуг.

Компания-покупатель должна решить —

купить

услугу

или обеспечить ее собственными силами. Например,

исследование рынка может проводиться сотрудниками собствен-

ного

отдела

маркетинга компании или силами внешнего марке-

тингового агентства. Научные исследования крупные компании

проводят в собственных лабораториях, а также заказывают их уни-

верситетам. Выбор

«купи

или

сделай»

(make-buy-decision)

зависит

от

того,

как часто приходится выполнять

услугу

и насколько необ-

ходимы для ее выполнения специализированные

знания.

Процесс

закупки зависит от типа деловой

услуги.

Например,

за-

купка

услуг

по уборке помещений может быть рутинной процедурой.

Закупка

услуг

сложных и дорогостоящих научных исследований в

области создания новых фармацевтических препаратов являет собой

Длительный процесс с множеством сторон-участников.

9.3.

Жизненный

цикл

продукта

маркетинг

Жизненный

цикл

продукта

(product

life

cycle,

ЖЦП) — это мо-

Дель изменения стоимостных величин продукта (продажи и при-

быль) в течение всего времени его существования — от появления

ВДеи продукта до снятия его с производства и прекращения сер-

висной

поддержки. ЖЦП включает пять основных стадий

(рис.

9.3).

Разработка

продукта

(product development). Появляется и раз-

рабатывается новая продуктная идея -

ведутся

научные исследо-

вания

и разработки; создается опытный образец или серия для

испытаний.

По

результатам

испытаний готовится серийный вы-

Уск. На этой стадии разработчик несет существенные затраты, а

Родаж нет.

Введение

на

рынок

(introduction). Это период появления про-

ДУкта

на рынке и медленного роста продаж. Затраты продолжают

расти.

Рост

(growth). Это период ускоренного роста продаж и

расту-

прибыли.

233

Раздел III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Продажи

прибыль

Продажи

Разработка

продукта

Введение

на рынок

Спад

Рис. 9.3. Жизненный цикл продукта

Зрелость

(maturity).

Период замедления роста продаж, посколь-

ку продукт уже куплен большей частью потенциальных

n0Jf

naX

лей. Прибыль стабилизируется или начинает падать в силу

щих затрат на защиту продукта от конкуренции.

Спад

(decline). Это период, когда продажи резко падают

вниз,

а прибыль

сходит

на нет.

ЖЦП

описывается такими параметрами, как длина и Ф

ор

кривой,

а также уровень продукта (класс, форма, марка). Длин^

ЖЦП

отражает время существования продукта для рынка. ОпреД *

ляется длительностью этапа разработки, доступностью финанси-

рования,

использованием массовых коммуникаций и технологи-

ческих достижений, сложностью использования.

Форма ЖЦП может различаться для различных продуктов,

например соотношением длин стадий. Концепция ЖЦП може

описывать различные уровни продукта, или группы продукт

продуктный

класс

(product

class),

например, газеты;

продуктнуо

форму

(product form) — ежедневные общественно-политически

газеты), или продуктную марку (газета «Коммерсанть»). ФР^

ЖЦП

для этих уровней продукта может быть различной.

Разработка

продукта

Эта стадия начинается с генерирования идеи нового продув

заканчивается выпуском продукта, готового к реализации.

Ид

еЯ

продукта концептуализируется, проводится ее бизнес-анализ раз-

234

Продуктные

стратегии

для

товаров

услуг

рабатывается маркетинговый план, определяется состав партне-

ров—участников проекта создания продукта, осуществляется вы-

пуск опытного образца или серии продукта, готового к выпуску

на

рынок.

Состав этапов процесса разработки продукта варьирует

зависимости от сложности продукта. Разработка авиакосмичес-

кой

системы или нового фармакологического препарата может

тре-

бовать нескольких лет и миллиардов долларов инвестиций.

Введение

на

рынок

Эта стадия начинается с момента предложения продукта на

рынке.

Продажи

растут

медленно, особенно если продукт сложен

использовании и не известен потребителям. До достижения про-

дуктом стадии быстрого роста может пройти несколько месяцев

или

даже

лет. Пример продукта на стадии ввода на рынок первых

лет XXI в. — электронная книга, цифровые видеодиски,

услуги

Дистанционного обучения через Интернет.

Прибыль

на этой стадии — отрицательная или минимальная,

потому что продажи

растут

медленно, а рост присутствия продук-

та

на

рынке

требует

увеличения затрат на дистрибуцию и рекламу.

Необходимо стимулировать спрос на вводимый на

рынок

продукт.

Деньги нужны для привлечения дистрибьюторов, которых необ-

ходимо

убедить

взять продукт

сделать его

запасы.

Нужны затраты

на

информирование потребителей о новых продуктах (или новых

технических

атрибутах

продукта), а также на стимулирование про-

бы продукта потребителями. Усилия продаж фокусируются на по-

требителях, наиболее готовых к покупке.

Рост

Продукт выходит на стадию роста, если он удовлетворяет

ры-*-

нок.

На этой стадии объем продаж быстро растет, поскольку но-

ые покупатели

делают

первоначальные покупки, а ранние поку-

патели — повторные покупки. Колеблющиеся покупатели подвер-

гаются воздействию

информации

«из

уст

уста»

массовой рекламы.

Стадия роста начинается

тогда,

когда фирма начинает получать

существенные прибыли на свои инвестиции.

Стадия роста может также нести новые проблемы для маркете-

Ров.

Успех

привлекает

конкурентов,

которые стремятся на рынок с

аналогичными продуктами. Конкуренты добавляют продукту но-

Ые свойства, и рынок расширяется. Рост конкуренции

ведет

росту числа точек распространения, что увеличивает затраты на

235

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

дистрибуцию. Продажи

растут

уже в силу роста запасов перепродав-

цов.

Цены сохраняются либо несколько падают. Затраты на продви-

жение сохраняются или несколько

растут.

Информирование и обу-

чение потребителей сохраняют свою актуальность, однако теперь

нужно еще и поддерживать конкурентоспособность продукта.

Рост количества продаваемой продукции позволяет увеличи-

вать прибыль. Компания стремится поддержать быстрый рост на-

столько долго, насколько это возможно. Она

улучшает

качество

продукта, добавляет новые модели, выходит на новые сегменты и

использует новые каналы дистрибуции. Маркетинговые коммуни-

кации

переориентируются с цели роста осведомленности потен-

циальных потребителей на цели убеждения покупателей в преиму-

ществах товара и

инициирования

покупки.

Большинство

компаний выходят на рынок со своим продук-

том во время стадии роста. Поэтому продукт, построивший завид-

но

большую долю рынка, может внезапно потерять продажи в

пользу конкурирующих продуктов. Для эффективной конкуренции

на

стадии роста продукт может потребовать некоторых улучшений

или

изменений.

Зрелость

Во время начала стадии зрелости рост продаж в масштабах от-

расли замедляется и затем стабилизируется на некоторый период

времени.

Это происходит по причине истощения запаса потенци-

альных покупателей. К этому моменту многие конкуренты уже

вышли на рынок, и интенсификация конкуренции

ведет

к паде-

нию

прибыли компании.

На

этой стадии жизненного цикла продукта различия

между

конкурирующими продуктами уменьшаются, поскольку конкурен-

ты обнаруживают наиболее желаемые потребителями характерис-

тики

продукта и продвижения. Предложение впервые опережает

спрос.

Компании

могут

увеличить свои продажи и рыночные доли

только за счет конкурентов.

На

стадии зрелости интенсивные расходы на продвижение под-

черкивают различия, которые все еще разделяют конкурирующие

продукты, и конкуренция марок интенсифицируется. Некоторые

фирмы

пытаются дифференцировать свои продукты, фокусируя свои

усилия на таких

атрибутах,

как качество, надежность и

услуги.

Усиление конкуренции побуждает конкурентов снижать цены

для привлечения новых покупателей. Снижение цен может казать-

ся

самым простым средством быстрого увеличения продаж. Одна-

236

Продуктные

стратегии

для товаров и услуг

ко

оно легко копируется конкурентами. Сниженные цены

могут

стимулировать достаточное количество новых покупок и тем са-

мым

компенсируют падение прибыли на единицу проданной про-

дукции. Однако если снижение цен не

ведет

к росту количества

ижупок, то оно сокращает

доходы

для

всех

фирм-поставщиков.

Спад

ггоо

Последнем этапе

жизненного цикла продукта его продажи

родолжаюг падать, а прибыль стремится к нулю. Иногда прибыль

риооретает отрицательное значение, т.е. поставщик несет убытки.

СТреМЛении

де

жать свои

продажи на истощающихся рын-

х компании продолжают снижать цены. Часть производителей

4&TQJIbH

ВЬ1б

асывает

продукты стадии спада из своих про-

?пп?

И ИЩеТ

дру

ие

альтернативы. Так, например,

фев-

200] г. компания

Microsoft

прекратила выдачу лицензий на

ерационную систему

Windows

95 и ее бесплатную консультаци-

онную поддержку.

ком

ДУКТ На стадии спа

может быть слишком затратным для

мпании

— требовать слишком много времени менеджеров, час-

корректировки цен, усилий по поддержке падающих продаж.

Роме

того, сохранение компанией слабого продукта может со-

по

Ва

Про

лемы

репутации на рынке, проблемы восприятия

фебителями

других

продуктов. Проблема сохранения в продукт-

ом наборе

«падающего»

продукта нередко имеет стратегическое

начение — слабый продукт может мешать или задерживать поиск

вы

вод на рынок нового продукта.

Переход продукта в стадию спада может быть вызван появле-

нием

новых, более совершенных технологий, ростом конкурен-

ции

или изменением предпочтений потребителей. Так, например,

^явление каждой новой операционной системы или офисного

пакета компании

Microsoft

сокращает продажи предыдущих версий,

появление

электронных калькуляторов привело к завершению

жизненного

цикла логарифмических

линеек.

Распространение от-

носительно недорогих компьютеров привело к завершению жиз-

ненного

цикла механических и электрических печатных машин.

Традиционный

ЖЦП на стадии спада отличается от жизнен-

но

Цикла предметов моды (fashions). Предметы моды, например

мини-юбки,

брюки клеш, узкие солнечные очки, туфли «на плат-

форме», имеют повторяющийся через одно-два-три десятилетия

Жизненный

цикл. Предметы-поветрия

(fads)

имеют сокращенный

^зненй

цикл.

Они быстро возникают и также быстро исчезают.

237

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

В силу проблематичности продуктов стадии спада компании

должны их своевременно выявлять. Для этого необходимо посто-

янно

отслеживать динамику продаж и рыночной доли продуктов.

Затем нужно решить, что делать: 1) поддерживать продукт (сред-

ствами маркетинговых

коммуникаций),

или 2) оставить его в про-

дуктном наборе, но прекратить поддержку — «снять

урожай»

(harvest), или 3) удалить продукт, отказаться от работы с ним

вообще.

Компания

может пытаться репозиционировать продукт

на

рынке,

изменить его восприятие потребителями. Для этого меня-

ются в некоторой степени один или более элементов комплекса

маркетинга. Сохранение продукта может иметь смысл в случае,

если конкуренты откажутся от него. Продукт (например, интер-

нет-проект,

газету

или журнал) в стадии спада продаж можно

продать

другой

компании.

В табл. 9.3 [Kotler et al., 2001, p. 361] приведены сравнительные

особенности стадий ЖЦП и соответствующие этим стадиям мар-

кетинговые решения.

Важно управлять продуктом в процессе прохождения им каж-

дой из стадий жизненного цикла. Компания стремится расширить

жизненный

цикл своего продукта, ускорить вывод нового продук-

та на рынок и увеличить первую половину стадии зрелости, оття-

нуть этап спада. Маркетинговые аспекты управления ЖЦП неред-

ко

находятся в компетенции менеджера по продукту.

Управление ЖЦП имеет три формы: изменение продукта, из-

менение

рынка, репозиционирование продукта.

Изменение

продук-

та предполагает изменение характеристик продукта — размеров,

дизайна, цвета, веса, упаковки.

Изменение

рынка

может предпола-

гать увеличение использования продукта среди существующих по-

требителей, создание новых ситуаций использования или поиск

новых потребителей. Увеличение потребления жевательной резин-

ки

может достигаться более частым ее использованием - после

каждой еды. Создание новых ситуаций использования предлагает-

ся,

например, в рекламе йогурта - в качестве еды на

ходу

для

молодых деловых женщин, или в рекламе шоколадных батончи-

ков

- заменителей обеда или ужина для моложежи. Пример поис-

ка

новых потребителей - это обращение к женскому и юношеско-

му сегментам рынка потребителей пива в рекламных роликах

2000

2001 гг.: «Holsten - пиво с твоим характером» или «Позволь

предложить

тебе

пиво "Невское"».

Репозиционирование

продукта

это

изменение места, занимаемого продуктом в сознании потре-

бителя, относительно конкурирующих продуктов. РепозициоНИ-

238

Таблица

9.3

Стадии жизненного цикла

продукта

и маркетинг

Характерис-

тики

ЖЦП

Продажи

Затраты

расчете

на

потребителя

Прибыль

Потребители

Конкуренты

Введение

Низкие

Высокие

Отрицательная

Инноваторы

Мало

Рост

Быстро

растущие

Средние

Растущая

Ранние

освоители

Растущее

число

Зрелость

Пик

продаж

Низкие

Высокая

Среднее

большинство

Стабильное

число,

затем

начинающее

падать

Спад

Падающие

Низкие

Падающая

Запаздываю-

щие

Падающее

число

Маркетинговые цели

Формирование

осведомленно-

сти

продукте

побуждение

пробы

Максимизация

рыночной

доли

Максимизация

прибыли

при

защите

рыночной

доли

Сокращение

затрат

«выдаивание»

марки

Стратегии маркетинга

Продукт

Цена

Дистрибуция

Продвижение

"Родаж

Предложение

базового

продукта

Затраты плюс

наценка

Построение

селективной

дистрибуции

Формирование

осведомленно-

сти

продукте

среди

ранних

освоителей

дилеров

Интенсивное

продвижение

продаж

для

побуждения

пробы

продук-

та

Предложение

продуктных

вариаций,

сервиса

гарантии

Цена

проник-

новения

Построение

интенсивной

дистрибуции

Формирование

осведомленно-

сти

интереса

на

массовом

рынке

Сокращение

продвижения

продаж

при

интенсивном

спросе

Диверсифика-

ция

марки

моделей

Цена

на

уровне

или

ниже конку-

ренции

Построение

более

интен-

сивной

дистрибуции

Подчеркива-

ние

марочных

отличий

преимуществ

Увеличение

продвижения

продаж

для

побуждения

переключения

потребителей

на

марку

Вывод

из

продуктного

набора

слабых

предметов

Снижение

цен

Селективный

отказ

от

неприбыльных

точек продаж

Сокращение

до уровня,

необходимого

для сохране-

ния

ядра

лояльных

потребителей

Сокращение

до минималь-

ного уровня

239

Раздел III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый комплекс

рование достигается изменением одного или более элементов ком-

плекса маркетинга.

9.4.

Маркетинг услуг

Сфера

услуг

— одна из наиболее динамично

растущих

отрас-

лей

экономики.

В конце

2002

г. доля

услуг

в ВНП Германии соста-

вила 71%, Бразилии - 61%, России - 59%, Индии - 53%, Ки-

тая — 33%. США — ведущая в мире экономика

услуг,

услуги

гене-

рируют

76% ВНП этой страны [PC

Week/RE,

15.10.02,

с. 5]. Около

80%

всех

занятых США

работают

в сфере

услуг

[Kotler et al., 2001,

317]. Первое место в рейтинге крупнейших американских компа-

ний

Fortune-500 в

2002

г. заняла компания сферы

услуг

— сеть роз-

ничной

торговли

Wal-Mart

с годовым

доходом

219,8 миллиарда дол-

ларов. Сервисные отрасли — банки, страхование, коммуникации,

транспорт, перевозки, развлечения и

другие

еще в 1999 г. создавали

65% ВВП Евросоюза; два из

трех

рабочих мест в Европе — в сфере

услуг

[Eur-OP News, 1999, n 1, p. 9].

Ведущие

технологические ком-

пании,

такие как

Microsoft,

SAP AG, IBM,

делают

сегодня ставку на

рост продаж

услуг

как фактор роста бизнеса в целом.

Услуги

— деятельность, предоставляемая потребителю в обмен

на

его ресурсы, деньги, время, когнитивные ресурсы. Как уже отме-

чалось,

услуга

характеризуется такими свойствами, как неявность

нестабильность свойств, неотделимость от поставщика и несохраня-

емость во времени. Маркетинг конкретной

услуги

зависит от ее от-

раслевой принадлежности, источника предоставления, уровня слож-

ности используемых технологий и

других

характеристик.

9.4.1.

Классификация

услуг

Услуги

можно классифицировать по таким критериям, как

типы

поставщиков

характер

источника

услуги,

цели

потребителей,

кана-

лы

предоставления

услуги,

сложность

услуги,

характер

потребления

услуги,

участие

потребителя

процессе

услуги.

Поставщиками

услуг

являются государственные организации,

частные неприбыльные организации, бизнес-организации и от-

дельные люди. Каждый из этих типов поставщиков предоставляет

услуги

в ряде

отраслей.

Государственные организации предоставля-

ют

услуги

служб

занятости,

судов,

здравоохранения, образования,

240