Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

Деловое

покупательское

поведение

детонированием

прошлом. Эта ситуация имеет место в случае,

если покупателю нравится продукт и условия продажи. Поэтому

покупка

не

требует

новой информации, покупатель не видит дос-

таточных оснований искать

другие

варианты и решение происхо-

дит

по

рутинному формату повторяющейся закупки. Неопределен-

ность и риск практически

отсутствуют.

Покупатель просто заказы-

вает существующий

продукт/услугу,

используя готовый список

доступных поставщиков. К таким закупкам относятся, например,

офисные

канцтовары и

услуги

по уборке помещений.

Маркетер,

стремящийся гарантировать для своих товаров ситу-

ацию прямой закупки, должен сконцентрировать усилия на под-

держке хороших отношений с покупателем посредством отлично-

го сервиса и доставки. В таком

случае

конкуренты

сочтут

трудным

представить уникальное товарное предложение, способное разор-

вать цепь повторяющихся закупок. Так, например, американская

компания

OfficeMax

поощряет прямые закупки, предоставляя сво-

им

покупателям возможность заказывать более 20 тысяч наимено-

ваний

офисных товаров через свой интернет-сайт с доставкой на

следующий бизнес-день

(www.officemax.com).

Модифицированная

закупка (modified rebuy). В этой ситуации

покупатель стремится переоценить доступные варианты сделки. Он

ищет некоторые преимущества в альтернативных предложениях,

используя существующие закупочные схемы. Покупатель

хочет

из-

менить технические условия или цену, график доставки, постав-

щика.

Неопределенность и риск

модифицированной

закупки выше,

чем в прямой закупке. В такой ситуации покупатель оказывается,

сли маркетер позволяет ситуации прямой закупки

ухудшиться

силу слабого сервиса или доставки. Примером модифицированной

закупки

является обновление информационных систем компании,

заказ

на обучение специалистов по новой программе в том же уни-

верситете (либо по той же программе, но в

другом

университете).

Модифицированная

закупка — аналог решения проблемы сред-

ней,

или ограниченной, сложности конечным потребителем.

Бизнес-маркетеры

хотят

побудить своих текущих потребителей

Делать

прямые

закупки, реагируя на все их потребности. С

другой

стороны,

конкуренты пытаются побудить этих покупателей совер-

шать

модифицированные

закупки, убеждая в преимуществах и уни-

кальных достоинствах своих предложений.

3. Закупка для

новой

задачи

(new-task

buying,

new

task

purchase) —

это

ситуация первоначальной или уникальной закупки, как пра-

вило,

дорогостоящего, сложного и важного предмета для исполь-

211

14*

Раздел II.

Маркетинговая

информация

возможности

зования

в выполнении новой работы или для разрешения новой

проблемы. Это самая сложная ситуация деловой закупки,

требую-

щая

значительных усилий от лиц, принимающих решение, — ана-

лог расширенного решения проблемы для потребительского рынка.

Закупка для новой задачи

требует

разработки сложной продукт-

ной

спецификации, квалификационных требований к поставщи-

ку и процедур для

будущих

закупок этого продукта. Для такой

пер-

воначальной покупки организационный покупатель нуждается в

большом количестве информации, поскольку высока неопреде-

ленность и риск ошибочного решения. Необходимо покупать то,

что раньше не покупалось и у новых поставщиков. Поэтому поку-

патель тщательно оценивает альтернативные предложения и самих

поставщиков. Решение о закупке представляет собой многоэтап-

ный

длительный процесс, при этом на каждом из этапов прини-

мается некоторое решение.

Ведение закупочной практики предполагает текущий анализ

ценности покупки и анализ поставщиков. Покупатель периодичес-

ки

оценивает каждый компонент закупки с тем, чтобы своевре-

менно

удалить

его или заменить более эффективным. Так, напри-

мер, разработчики самолетов давно осознали необходимость де-

лать самолеты как можно более легкими. Анализ ценности закупок

поддержал использование в конструкции самолета синтетическо-

го материала

Kevlar

компании

DuPont,

поскольку его вес меньше

замещаемого металла [Boone et al., 2001, p. 314]. Анализ поставщи-

ков

ведется по таким показателям, как цена, качество продукта,

сроки доставки, страхование обязательств, и

другим

закупочным

запросам. По

результатам

такого анализа покупатель оптимизирует

варианты закупок и состав поставщиков.

Примером закупки для новой задачи является закупка компа-

нией

корпоративной информационной системы, строительство соб-

ственного предприятия в

чужой

стране, госзаказ на создание авиа-

л2е????^

систш<

Примером новой закупки может служить

заказ

ЯАЬА

США аэрокосмической компании

Boeing

на управление кон-

трактом и строительство Международной космической станции сто-

имостью 9,8 миллиарда долларов [Коммерсанта,

25.02.2000,

с. 5].

Ситуацией новой закупки является крупнейший европейский

проект Galileo, по масштабу сравнимый с

Airbus

или

Ariane.

2002

Г.

Еврокомиссия начала финансирование заказа Европейскому кос-

мическому

агентству

(ESA) на управление программой разработ-

ки,

производства и запуска независимой европейской спутнико-

вой радионавигационной системы Galileo стоимостью около че-

212

Деловое

покупательское

поведение

тырех миллиардов евро. Galileo — это 30 спутников и наземные

станции,

обеспечивающие точное определение и использование

географических координат движущихся и стационарных объектов,

с целью их поиска и управления их движением; это средство раз-

вития

телекоммуникаций, в том числе геоинформационных сис-

тем

телемедицины в Евросоюзе. Galileo должна начать функцио-

нировать к

2008

г. и призвана устранить зависимость Евросоюза от

спутниковой системы Navstar, находящейся в ведении Миноборо-

ны

США.

Начальный

этап программы

2002-2003

гг. — стадия разрабо-

ток,

НИОКР,

получил финансирование Еврокомиссии в объеме

1,25 миллиарда евро. Последующая стадия — запуск — предполага-

ет совместное участие в затратах публичного и частного секторов.

Оценка

экономической

эффективности

программы и разработка

ее бизнес-плана проводились с участием

PricewaterhouseCoopers.

Galileo должна создать 100 тысяч рабочих мест, а также рынок

товаров и

услуг

с годовым объемом 9 миллиардов евро. Чистая

приведенная

стоимость программы (NPV) на конец

2020

г. соста-

вила по оценке PwC 17,8 миллиарда евро.

На

ESA возложена ответственность по определению миссии и

требований к инфраструктуре и

услугам

системы, консолидация и

поддержка общего рабочего плана по программе Galileo, оценка

предложений частных компаний по участию в программе, вопро-

сы стандартизации, поддержка международных переговоров, ин-

теграция и продвижение европейского геостационарного навига-

ционного

сервиса (www.europa.eu.int/comm/energy_transport/en/

galjntro

_en.html).

8.4.

Покупающий

центр

Покупающий

центр

(buying

center) - это группа людей в орга-

низации,

принимающих решение о закупке. Эти люди разделяют

общие цели, риск и информацию, связанные с покупкой.

Так,

например, в решении компании о закупке корпоратив-

ной

информационной

системы

могут

участвовать директор

инфор-

мационных

систем, системный администратор, главный

бухгал-

Те

Р»

генеральный директор, коммерческий директор, руководите-

ли

подразделений основной деятельности и

другие

сотрудники

компании,

а также внешние эксперты.

213

Раздел II.

Маркетинговая

информация и

возможности

В крупных организациях высока специализация занятых

ме-

неджеров, каждый из которых

работает

в относительно узкофунк-

циональной сфере полномочий и ответственности. Поэтому

про-

цесс принятия решений о покупке крупной организации нередко

вовлекаются индивидуумы из широкого спектра функциональных

сфер и уровней организационного менеджмента. Чем сложнее

дороже

покупаемый

продукт/услуга,

тем больше число участни-

ков этого центра. В малой организации процесс управления

менее

специализирован,

один

человек

может

выполнять несколько

функ-

ций

одновременно, поэтому в принятии решения о покупке уча-

ствует

меньше людей. Каждый из участников покупающего центра

имеет собственные интересы и представление об оптимальном

за-

купочном решении.

В некоторых организациях покупающий центр

более

формали-

зован и ее состав известен из формализованной процедуры закуп-

ки.

Эта процедура определяет перечень лиц, чьи подписи необхо-

димы на

документах

по

закупке,

также последовательность

сбора

этих

подписей.

некоторых организациях для

принятия

решения о

покупке используются менее формальные группы и процедуры

по-

купки, проводятся встречи заинтересованных лиц для обсуждения

подготовки решения о покупке. Успешная работа на организацион-

ных рынках предполагает знание

ответов

на вопросы: 1) кто

входит

в покупающий центр организации; 2) каково относительное вли-

яние

каждого члена группы; 3) каковы критерии закупок каждого

члена группы; 4) каково восприятие каждым членом покупающе-

го центра организации-поставщика и ее продукта.

Центр принятия решения о покупке

может

включать участни-

ков из разных функциональных сфер (исследования и разработки,

информационные системы, основные операции, человеческие ре-

сурсы, финансы и др.) различного

характера

влияния. Участники

разных функциональных сфер рассматривает потребности органи-

зации по-разному, со своей точки зрения, поэтому используют

различные критерии покупки и/или их значимость. Так, например,

финансовая подсистема управления контролирует затраты, поэтому

при

покупке корпоративной информационной системы цена -

зна-

чимый критерий для финансового директора, Подсистема управле-

ния

информационными системами

отвечает

за развитие информа-

ционных

ресурсов

организации и стремится максимизировать ре-

сурсные возможности закупаемой информационной системы, что

нередко означает рост

затрат

и сопротивление со стороны преДО**"

Деловое

покупательское

поведение

вителя

финансовой

подсистемы управления.

Для

достижения

поло-

жительного

решения

о покупке необходимо — так

или

иначе

— объе-

динить

эти

несовпадающие интересы.

Достижение окончательного решения зависит в некоторой сте-

пени

от власти и профессионализма индивидуумов, влиятельнос-

ти

каждой из функциональных сфер в данной организации, орга-

низационного

стиля разрешения конфликтов группового решения

от сущности самого решения.

покупающем центре реализуются 5 основных

ролей,

опреде-

ляющих характер участия индивидуумов в процессе принятия по-

купочного решения: пользователи, «влиятели», покупатели, лицо,

принимающее решение, и

«вратари».

Пользователи

(users)

в организации — это люди, которые

Действительно используют продукт или

услугу.

Например, менед-

жер

по

работе с клиентами использует компьютерную

базу

данных

потребителях. Менеджер отдела маркетинга использует

базу

ин-

тернет-адресов для рассылки электронного листка или рекламы.

«Влиятели»

(influencers) воздействуют на покупательское ре-

шение,

обычно помогая определить условия, характеристики того,

что

покупается. Они формируют

спецификацию

закупаемых това-

ров.

Это обычно технический персонал —

инженеры,

исследовате-

ли и разработчики. Так, например, директор информационных

систем может играть роль основного

«влиятеля»

в покупке органи-

зацией

нового сервера для обеспечения работы с Интернет.

Покупатели

(buyers)

имеют формальный авторитет и ответ-

ственность выбирать поставщика

обговаривать условия контрак-

та.

Например,

случае

закупки принтерных картриджей это может

оьгть менеджер по закупкам. Однако для более серьезных закупок

менеджер по закупкам передает полномочия выбора более влия-

тельному участнику покупающего центра. Менеджер по закупкам

обычно выполняет административную функцию по оформлению

заказа.

Лица,

принимающие

решение

(deciders), имеют формальные и

неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика,

получающего контракт. В рутинных заказах - это менеджер по за-

икам.

В более сложных покупках - это может быть кто-то из

отдела исследований и разработок, отдела информационных ре-

Урсов или

другого

подразделения, более компетентного в техни-

ческих аспектах покупки

ее

использования.

Выявление

лица,

при-

нимающего решение, - одна из важнейших задач делового про-

215

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

давца. Часто продавцы, работающие на деловом

рынке,

контакти-

руют

с подразделением снабжения организации-покупателя, одна-

ко

им

не

удается

достичь наиболее важных участников покупающего

центра.

Эти

участники

не

работают

подразделении

снабжения.

Это

может

быть, например, инженер-разработчик, разрабатывающий

спецификацию,

требованиям которой

отвечает

лишь один

постав-

щик.

«Вратари»

контролируют поток

информации,

поступающий

покупающий центр.

«Вратари»

распространяют информацию

продукте

или рекламу, решают, с кем в покупающем центре

будет

или

не

будет

контактировать продавец. Так, например, менеджер

по

закупкам

может

позволить одному

торговому

агенту

встретить-

ся

с инженером, ответственным за разработку спецификации,

однако отказать

другим

в этой

привилегии.

Закупочный персонал,

технические эксперты и секретари — все они

могут

препятство-

вать

торговому

персоналу или информации

достигать

людей, ис-

полняющих

другие

четыре

роли в покупающем центре.

работе

деловыми покупателями важно адаптировать прода-

жи к

специфике

запросов их покупающих

центров.

Для сегментиро-

вания

рынка

по

характеристикам покупающего центра используется

понятие

микросегментации.

Если

макросегментация рассматривает-

ся

как сегментирование рынка организаций по демографическим

критериям

(размер компании, сфера деятельности), то микросег-

ментация

— это сегментирование организационных потребителей

по

критериям покупающего центра или стилю принятия решения

покупке.

Например,

организации-потребители, где доминируют

специалисты основной сферы деятельности (программисты, ме-

неджеры информационных систем, исследователи или консуль-

танты),

составляют сегмент, отличный от тех организаций, где

доминируют

финансовые

менеджеры

или

агенты по закупкам. Осоз-

нание

этих ключевых различий в

структуре

покупающих центров

различных организаций позволяет фирме-поставщику адаптиро-

вать свои стратегии к специфике конкретного сегмента.

Структура

и состав покупочного центра организации меняют-

ся

в зависимости от стадии жизненного цикла покупаемого про-

дукта.

Когда продукт-покупка находится на стадии

ввода

на ры-

нок,

он составляет предмет сложного, инновационного закупоч-

ного

решения.

Новизна

рискованность покупки предопределяют

широкий,

мультифункциональный

круг

участников

решения,

раз-

деляющих

информацию

и ответственность за правильность выбора.

216

Деловое

покупательское

поведение

По

мере приближения продукта-покупки к стадии зрелости но-

визна

и сложность покупки снижаются, процесс решения транс-

формируется от решения абсолютно новой проблемы в решение

проблемы ограниченной сложности и

— в решение привыч-

ной,

рутинной задачи. Поэтому по мере

«созревания»

продукта

покупающий центр сокращается в численности участников и со-

ставе

представленных функций до преимущественно закупочной

функции.

Работа на

международных

рынках

требует

учета

национальной

специфики

покупающих

центров.

Численность покупающего цен-

тра,

характер

подготовки и обсуждения вариантов покупки

могут

определяться региональными или национальными нормами дело-

вого поведения.

Раздел

III

РЕАЛИЗАЦИЯ

РЫНОЧНЫХ

ВОЗМОЖНОСТЕЙ:

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС

ПРОДУКТНЫЕ СТРАТЕГИИ

ДЛЯ

ТОВАРОВ

УСЛУГ

9.1.

Продукт, его

виды

уровни

Многоуровневая

концепция

продукта

Продуктная

линия

продуктами комплекс

9.2.

Классификация продуктов и маркетинг

9.2.1.

Потребительские продукты

Продукты

текущего

спроса

Шоппинговые

продукты

Специфические

продукты

9.2.2.

Продукты делового назначения

Установки

Дополнительное

оборудование

Компонентные

части

материалы

Сырьевые

материалы

Обеспечивающие

продукты

Деловые

услуги

9.3. Жизненный цикл продукта

маркетинг

Разработка

продукта

•

Введение

на

рынок

Рост

Зрелость

Спад

9.4.

Маркетинг услуг

9.4.1.

Классификация услуг

9.4.2.

Специфика услуг

маркетинговый комплекс

Продукт

Цена

Распространение

Продвижение

218

Продуктные

стратегии

для

товаров

услуг

9.1.

Продукт,

его

виды

уровни

точки зрения маркетинга

продукт

— это

сложный

набор

дей-

ствительных

воспринимаемых

ценностей,

поставляемых

точку

покупки

или в

процессе

последующего

использования.

Можно

сказать также, что

продукт

— это

товар,

услуга

или

идея,

представляющий

собой

набор

явных

или

неявных

атрибутов

(свойств),

удовлетворяющих

потребителя

получаемых

обмен

на

деньги

или

иные

ресурсы.

Маркетируемым продуктом может быть: товар в материальной

форме,

услуга

или идея. Товар в материальной форме (физические

предметы) — это автомобиль, мебель,

одежда.

Эти товары имеют

явные,

или физически измеримые, атрибуты, — такие как цвет,

размеры, вес. Потребитель может оценить и измерить их значение

До совершения покупки.

Услуга

(service)

— это деятельность, предоставляемая потреби-

телю в обмен на деньги и

другие

ресурсы. Потребитель может ку-

пить

услуги

парикмахера, консультанта или адвоката, перевозки

пассажиров и грузов, туристические путевки, обучение иностран-

ному языку, ремонт бытовой техники.

Услуги

как объект марке-

тинга имеют четыре особенности: 1) неявность (intangibility) —

неочевидность свойств, 2) неустойчивость (inconsistency), неста-

бильность свойств, 3) неотделимость (inseparability) от поставщи-

ка,

4) несохраняемость

(perishability)

во времени. До покупки (и

начала процесса потребления)

услуги

обучения потребитель не

может с абсолютной уверенностью оценить ее качество. Выполне-

ние

услуги

неодинаково и зависит от ситуации — в частности, от

Физического,

интеллектуального, эмоционального состояний ис-

полнителя

и потребителя

услуги.

Качество

услуги

варьирует в за-

висимости от поставщика - разные преподаватели

ведут

один и

тот же предмет по-разному. Одну и ту же работу разные специали-

сты одной квалификации (врачи, парикмахеры, консультанты,

Учителя, официанты)

делают

по-разному.

Услуга

не сохраняется

во времени - пустое кресло в самолете, выполняющем

рейс,

нельзя

сохранить и продать позже.

Идеи

тоже

могут

быть продуктом. Это, например, идеи рефор-

мирования

экономики,

образования, армии. Примером продукта-

Деи является идея избирательной компании, например «СПС -

Думу!»,

или: «Путин - президент!», или: «Буш - президент!».

219

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Автомобиль

(преимущественно

товар

в материальной

форме)

U -4

Ресторан быстрого

питания

(на

50% — товар

в материальной форме,

на 50% — услуга)

••«••.•••и

— -•••••-•—••*

Обучение

•

(преимущественно - ->

услуга)

Рис. 9.1.1. Спектр «товар

материальной форме—услуга»

Такие идеи политики и организаторы избирательной кампании

внедряют в массы, т. е. продают избирателям в обмен на их голоса.

Большинство продуктов

сочетают

разные формы — материаль-

ную, сервисную (и идеальную), но в разной пропорции (рис.

9.1.1).

Предвыборные идеи политических партий и кандидатов нередко

подкрепляются

услугами

(концерты звезд шоу-бизнеса) и матери-

альными компонентами (финансирование кампании спонсорами,

филантропия).

Кроме того,

услуги

могут

дополнять товар в мате-

риальной форме. Так, например, послепродажное обслуживание

или технический сервис являются важным критерием конкурен-

тоспособности и выбора варианта таких покупок, как компьютер,

сервер, многофункциональный копир, компьютерная информа-

ционная

система.

Многоуровневая

концепция

продукта

Для анализа и разработки продукта как элемента маркетинго-

вого комплекса используется концепция

тотального

продукта

(total

product),

или

продукта

целом.

Эта концепция предполагает раз-

биение

всех

атрибутов

продукта на два (или

даже

три) уровня.

Рассмотрим

двухуровневую

модель продукта, т. е. описываю-

щую два уровня характеристик, или выгод, продукта (рис. 9лЛ

Первичные

характеристики

(primary characteristics) — это основная

потребность, удовлетворяемая продуктом. Это характеристики,

пре-

доставляемые продуктами-конкурентами. Например, функцию

об-

работки текстовой, числовой и графической информации выпол-

няют все компьютеры. Функцию перемещения человека выполня-

ют все марки и модели легковых автомобилей Все зубные пасты

очищают зубы. Диплом государственного образца о высшем обра-

зовании

выдают

все российские вузы, имеющие

государственную

аккредитацию и лицензию

рсий

аккредитацию и лицензию.

редитацию и лицензию.

Дополнительные

характеристики

(auxiliary

characteristics) -

эТ

•актеристики, дополняющие основные. Это характеристики,

характеристики

220