Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

Покупательское поведение потребителей

Реальное

состояние

Вовлеченность

)

аффект

Стимул

Осознание

потребности

Желаемое

состояние.

Целенаправ-

ленное

поведение

Стимульные

объекты

Состояние

побуждения/

стремления

Рис,

7.3.3.

Модель

мотивации

ног

Т0Г

Чтобы

Убавлять поведением потребителей конкрет-

Р°ДУкта,

нужно знать весь спектр мотивов, актуальных для

Долевого сегмента рынка. Спектр возможных

мотивов,

используе-

маркетинге,

представляют

различные

теории

мотивации.

Так,

риме

Р'

пирамида, или иерархия мотивов Маслоу (Maslow),

ючает

потребности,

используемые для стимулирования покуп-

ки

определенных товаров (табл. 7.3).

Мотивы

пирамиды

Таблица

7.3

Маслоу,

используемые

маркетинге

продуктов

Мотивы

Продукты

'• Физиологические

- Безопасность

- Принадлежность

•

Уважение

• Самореализация

Продукты питания, витамины, лекарства

Страховые

услуги,

охранная сигнализация,

лекарства

Сотовая связь,

одежда,

автомобили, развлечения,

членство в

клубах

сообществах

Образование,

одежда,

участие

некоммерческих

организациях

Образование,

предметы

роскоши,

участие

в необычных проектах

191

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

Теория

мотивации МакКлеланда (McClelland) основывается

на

том, что поведение

людей

мотивируется тремя базовыми

по-

требностями: в достижении, в принадлежности и во власти.

Пси-

хологические мотивы МакГира

(McGuire),

наиболее

относимые

маркетингу, включают потребности: в последовательности и со-

гласованности составляющих

личности;

в определении

причинно-

сти

атрибутов

(событий);

категоризовать объекты и

события;

сиг-

налах; в независимости; в

новизне;

в самовыражении; в эго-защи-

те; в самоутверждении; в подкреплении; в присоединении; в

моделировании. Потребности

могут

быть явными или скрытыми.

Задачей маркетолога является идентификация потребностей

их

состояния,

а также использование мотивов, в том числе конкури-

рующих,

в маркетинговых решениях.

Личностные характеристики потребителей: настойчивость,

це-

леустремленность, пунктуальность, обязательность, склонность

доминированию или подчинению — используются для сегмента-

ции

рынка

рабочих

мест,

одежды,

парфюмерии,

персональных

услуг^

Персонализация

работы с клиентами адвокатов, психологов,

кон-

сультантов, преподавателей, врачей предполагает

учет

личност-

ных характеристик

потребителей.

При

этом важны различия

меЖДУ

действительной и желаемой самоконцепцией потребителя.

Эмоции

— составляющая многих продуктов: развлечений,

ПУ"

тешествий, театральных спектаклей, концертов звезд шоу-биз-

неса, детективов, любовных романов и мыльных опер. Эмоции

используются и в маркетинговых

решениях,

например в рекламе

личных

продажах.

Маркетолог должен знать, какие эмоции (Р

дость, удивление,

страх)

должен вызывать продукт, чтобы быть

привлекательным для целевого рынка.

Персональные

ценности,

жизненный

стиль

ресурсы

потребителя

Персональные ценности (personal

values)

выражают цели, моти-

вирующие людей, и подходящие

пути

для достижения этих целей.

Это

жизненные

цели,

искомые

людьми.

персональным ценностям

можно отнести такие, как самоуважение, волнующая жизнь, чув-

ство достижения, свобода,

удовольствие,

безопасность, комфорт-

ная

жизнь.

Даже

при сходном наборе жизненных ценностей разные

сегменты

рынка

ранжируют эти ценности по-разному, т.е. одни

те

же ценности имеют разные приоритеты для разных рынков.

Ценности

проявляются в процессе решения о покупке уже й»

стадии

осознания

потребности. Они используются при выборе о

192

Покупательское поведение потребителей

ночных критериев, определяя

ответ

на вопрос потребителя: для

меня

ли

эта марка? Маркетеры часто предоставляют людям

средства

достижения жизненных

ценностей.

Для

более

точного определения

атрибутов

продукта в маркетинге используется процесс идентифи-

кации

связей

между

жизненными

ценностями

потребительского сег-

мента

этими атрибутами — леддеринг (laddering). Леддеринг мо-

жет иметь форму графа, раскрывающего связи

«продуктные

атри-

буты

—

их персональное потребительское значение

—

связанные с

этим

значением персональные ценности». Так, например, высо-

кая

цена

одежды

может означать для целевой группы потребите-

лей

высокий

статус,

связываемый ими с приоритетной ценностью

карьерного

успеха.

Жизненный

стиль

(lifestyle)

потребителя — это его образ жизни

использование ресурсов: времени, денег, информации. Концеп-

ция

жизненного

стиля позволяет маркетерам связать продукт (через

элементы маркетингового комплекса) с повседневной жизнью целе-

вого

рынка.

Для

описания

жизненного стиля используются различ-

ные

модели — AIO (активность, интересы,

мнения),

LOV (список

Ценностей),

VALS

(values

and

lifestyles),

GeoVals

и др. Модель

VALS

ее вариации представлены на сайте

www.sric-bi.com/VALS.

Покупочное решение потребителя (что, где, как и когда поку-

пать)

значительной степени определяется его ресурсами

—

экономи-

ческими,

временными,

когнитивными

(познавательными),

физичес-

кими

и др.

Экономические,

или

денежные,

ресурсы определяют

при-

влекательность и доступность ценовых характеристик продуктов

Для

потребителей.

Граница

денежного

дохода

может рассматриваться

как

граница сегмента рынка для дорогостоящих товаров и

услуг.

Временные ресурсы потребителя оцениваются

как

возможность

тратить время на' поиск, совершение и использование покупки.

Ограниченность временного

бюджета

может, например, не позво-

лять потенциальным потребителям частые персональные визиты в

точки продаж товаров и

услуг,

занятия кулинарией

домоводством.

Для таких потребителей компании открывают интернет-магазины,

продают товары быстрого приготовления и

услуга

ведения домаш-

него хозяйства. Фактор времени учитывается и при выводе товаров

на

рынок.

Многие продукты (компьютер,

одежда,

книга, сотовая

связь)

могут

позиционироваться для использования в

досуговой

или

рабочей части временного

бюджета

потребителя.

Когнитивные

ресурсы потребителя — это его ментальная (ин-

теллектуальная) способность обрабатывать информацию. Марке-

Те

РЫ

конкурируют за когнитивные ресурсы потребителей, за их

193

13-644

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

возможности обрабатывать информацию о

продуктах

и произво-

дителях,

также как за денежные и временные ресурсы.потребите-

лей.

Когнитивные

возможности потребителей

ограничены,

посколь-

ку в конкретный'момент времени можно обрабатывать конкрет-

ный

объем информации — смотреть один рекламный ролик

или

читать одно рекламное объявление,

слушать

одного продавца.

Маркетер должен помнить — потребитель размещает свой де-

нежный

бюджет

на продукты, которые уже выиграли его когни-

тивный

бюджет.

Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена

значительной степени на формирование знания потребителя о

продукте

и поставщике, а также на формирование позитивного

отношения

продукту

и поставщику.

Знание

отношение

Знание

(knowledge)

потребителя — это информация, храня-

щаяся

в его

памяти.

При

прочих равных условиях потребитель

вы-

бирает продукт или поставщика, о котором он знает. Формирова-

ние

знания потребителя о продукте, его покупке и использова-

нии

—

одна

из

основных маркетинговых

задач.

Потребитель

должен

быть осведомлен о существовании продуктной категории и

специ-

фической

марки в данной категории, он должен знать

продуктную

терминологию и

атрибуты

продукта. Многие интернет-порталы

(www.yandex.ru)

и сервисы

(www.spylog.ru,

www.tochka.ru)

содер-

жат словари терминов, инструкции к использованию и покупке

своих

услуг.

Маркетеры периодически оценивают состояние зна-

ния

своих потребителей, используя, в частности, методы семан-

тического дифференциала и ассоциативной сети. Метод семанти-

ческого дифференциала основан на. использовании биполярной

шкалы,

по которой ведется оценка воспринимаемых характерис-

тик

продукта потребителем. Ассоциативная сеть представляет со-

бой сетевой граф, показывающий ассоциируемые с продуктом

свойства и силу этих

ассоциаций

(рис.

7.3.4).

Отношение (attitude) потребителя к

продукту

— интегральная

оценка

продукта, предполагающая предрасположенность потре-

бителя реагировать на продукт определенным образом. Отношение

может быть

позитивным,

негативным или нейтральным; устойчи-

вым или нет. Отношение можно представить в составе аффектив-

ного,

когнитивного и поведенческого

компонентов.

Аффективный

компонент

отношения -

чувства

или эмоциональные реакции на

объект. Когнитивный компонент составляют верования потр'еби-

Покупательское

поведение

потребителей

•

/-3.4.

Ассоциативная сеть знания потребителя

ноутбуке

роват

ДеНЧеСКИЙ

компонент отношения

—

склонность реаги-

ния

определенны

м образом на объект. Все компоненты отноше-

треби

СВЯЗаНЫ

взаимозависимы

- Изменение отношения

по-

выбо

Т6ЛЯ

Р°

КТ

можно начинать

одного из компонентов —

эд

ег

зависит от типа

продукта/услуги

и предрасположеннос-

отребителя менять свое отношение к

продукту,

ведеи

РК6Тер должен зн

ать основные факторы, влияющие

на

по-

ГОВЫУ

Потребителя

Для

того

чтобы использовать их в маркетин-

Фак

решениях

- Маркетинговые решения должны

учитывать

эти

рЬ1

^следовательно продвигая потребителя по этапам про-

са

ПРИНЯТИЯ

решения

покупке.

'-4.

Процесс

принятия

решения

потребителем

покупке

*е

решения потребителем

покупке включает несколько

осознание потребности, поиск информации, предпоку-

оценка альтернатив, покупка, потребление, послепоку-

Дой

0Ценка

альтернатив, избавление. Рассмотрим значение каж-

из стадий

процессе потребительского решения.

Toefi

Осознание

потребности

(need recognition)

—

восприятие

по-

Р жителем различия

между

желаемым

действительным состоя-

Достаточное для активации решения.

Осознание потребности происходит

результате

ощущения инди-

различия

между

своим идеальным (например, показан-

13'

195

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

ным

в рекламе) и реальным состоянием. Это воспринимаемое раз-

личие появляется в

результате

взаимодействия индивидуальных

цен-

ностей и потребностей с окружающей социальной средой.

Поиск

информации

(search for information) — поиск инфор-

мации,

хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение

информации,

связанной с решением, во внешней среде (внешний

поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти

определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для

удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний

не-

достаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа

про-

дукта,

индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые

покупки

требуют

меньшего информационного поиска, чем слож-

ные.

Часть потребителей более осторожна и

даже

случае

несложных

покупок

не склонна действовать без обширной и детальной

инфор-

мации.

Другие

покупатели

делают

выбор, не оценивая альтернатив.

Все источники информационного поиска потребителя можно

разделить на две категории: 1) маркетер-доминируемые и 2) все

остальные. К первой группе относятся источники, формируемые

управляемые маркетером: новости интернет-сайта

компании;

рек-

лама, в том числе прямого ответа и директ-мейл; инструменты

продвижения продаж — купоны, лотереи, возврат части иены;

формат презентации «формула продажи» в личных продажах и

ДР-

Остальные источники не доминируемы маркетером — он не мо-

жет всецело управлять

ими.

Это материалы СМИ (новости, репор-

тажи, интервью, комментарии), информация «из уст в

уста»,

эк-

спертные оценки, рейтинги, справочники.

После

представления потребителя информационному источ-

нику

информационный поиск потребителя ведется по

схеме

про-

цесса обработки информации. Этот процесс включает этапы: экс-

позиция,

внимание, интерпретация, память. Внимание потреби-

теля можно привлечь и

удержать

только в

случае

относимостй

информации

к мотивам и потребностям индивидуума.

Предпокупочная

оценка

альтернатив

(pre-purchase alternative

evaluation) — оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых

выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На

этом

этапе потребители используют оценочные критерии (стан-

дарты и нормы) для сравнения различных продуктов или марок.

Эти критерии - желаемые результаты покупки и потребления'

выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зави-

196

Покупательское

поведение

потребителей

сят

от

индивидуальных особенностей потребителей и

влияния

среды.

Они

являются продуктно-специфичной манифестацией потребно-

стей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например,

потребитель

может

акцентировать в своих предпочтениях дизайн

продукта или новизну технического решения, длительность ин-

тенсивного использования, цену продукта. Доступность информа-

ции

об

атрибутах

продукта — значимый фактор

успеха

продаж.

4. Покупка (purchase) — обретение предпочитаемой альтерна-

тивы или приемлемого заменителя.

Покупка происходит в розничных

точках,

при наблюдаемом

росте в развитых странах покупок на

дому,

через системы элект-

ронной

торговли. На этой стадии принятия решения

особую

роль

играет опытный продавец. Решение о покупке принимается

не

обя-

зательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает

окончательный вариант

задолго

до расчета за покупку.

Потребление

(consumption) — использование купленной аль-

тернативы. Потребление

может

иметь разные формы

—

продукт

мо-

жет потребляться немедленно или его потребление

может

отклады-

ваться на некоторый

срок.

Характер потребления должен быть изве-

стен

маркетеру и

может

выявляться с помощью опроса, наблюдения,

эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продав-

ца, ориентированного в

первую

очередь на закрытие сделки прода-

жи-

В условиях растущей конкуренции происходит переориентация

маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей.

Послепокупочная

оценка

альтернатив

(post-purchase

alternative

evaluation)

— оценка степени, до которой опыт потребления при-

нес Удовлетворение.

Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно свя-

заны.

Исследование использования покупок потребителями состо-

ит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в

покупке больше

всего?

Какие предложения имеют потребители по

Модернизации

продукта?

Почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, т. е.

воспринимаемое исполнение продукта

соответствует

тому,

что он

ожидал получить. Если покупка

не

оправдала ожидания

значитель-

ной

мере,

потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта

функ-

ционировать должным образом вызывает со стороны потребителя

Недовольство, претензии и требования возмещения убытков, осо-

бе

нно,

если покупка имеет для потребителя высокий уровень вос-

принимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сер-

Иса

может

играть

решающую

роль в сохранении потребителя.

197

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

Избавление

(divestment) — избавление от не потребленного

до конца продукта или его остатков.

Избавление — последняя стадия процесса решения потребите-

ля.

Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от

продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на

рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также

является предметом конкуренции производителей, особенно в

ин-

дустриально развитых странах, где потребители и общество в це-

лом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь ком-

пании-производители декларируют свою

дружественную

экологии

политику — утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отра-

ботанных кассет принтерных картриджей.

Состав этапов принятия конкретного потребительского реше-

ния

о покупке определяется типом процесса-решения. В зависимо-

сти от степени сложности решаемой потребителем проблемы

вов-

леченности его в этот процесс решение о покупке можно отнести

одному из

следующих

типов — привычное, ограниченное (средней

сложности), расширенное (более сложное). Привычное решение

(покупка

хлеба,

газеты) содержит минимум этапов, занимает

немного времени и

требует

минимум ресурсов потребителя. Рас-

ширенное решение предполагает наличие

всех

этапов, занимает

относительно много времени и

других

ресурсов покупателя.

ДЕЛОВОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

8.1.

Сущность

деловых (В2В) рынков

Основные

типы

деловых

покупателей

Сегментация

деловых рынков

8.2.

Особенности

делового

покупательского

поведения

8.3.

Решение о деловой

закупке

Типы

решений делового

потребителя

Факторы

решения о покупке

Процесс

организационной

закупки

Ситуации

деловой закупки

8.4.

Покупающий

центр

8.1.

Сущность деловых (В2В) рынков

Деловой рынок (или В2В,

business-to-business,

бизнес-бизне-

су) - это рынок, на котором продаются и покупаются товары и

198

Деловое покупательское поведение

услуги

для

деловых

целей, а не для конечного потребления. Здесь

деловые продавцы продают деловым покупателям. Покупатели на

рынке

В2В — это все покупатели, кроме конечных потребителей.

Масштаб закупочной деятельности В2В достаточно внушителен.

Деловые потребители покупают и

арендуют

большое количество

оборудования, сырья и материалов, производственных

узлов

дета-

лей,

бизнес-услуг.

Поскольку большинство продуктов проходит не-

сколько

этапов обработки (сырье—материал—заготовки—детали—

узлы—изделия) и соответственно перепродажи, объем покупок В2В

несколько раз выше, чем покупок конечных потребителей.

Развитие рынков В2В связывается с электронным

бизнесом.

Про-

гнозная

оценка объема глобальной торговли В2В он-лайн к началу

2004

г.

составила 2,4 триллиона долларов (http://cyberatlas.intemet.com/

markets/b2b/).

Основные

типы

деловых

покупателей

Поведение

деловых

покупателей на рынке может различаться в

зависимости от целей и содержания их деятельности, а также це-

лей,

мотивации и критериев закупок. Рынки

деловых

покупателей

можно разделить на четыре основных типа, или сегмента: 1) рын-

ки

коммерческих производителей товаров и

услуг

(producer markets);

) перепродавцы

(reseller

markets); 3) правительственные рынки

(government markets); 4) рынки учреждений, или неприбыльных

организаций

(institutional markets).

Коммерческие

производители

товаров и

услуг

— крупнейший

сегмент

делового

рынка. Он включает

всех

индивидуумов и компа-

нии,

приобретающих товары и

услуги

для ведения

прибыльного

про-

изводства

других

товаров или

услуг.

Цель коммерческих произво-

дителей - прибыль, получаемая за

счет

производства

товаров или

Услуг.

К этой группе относятся - индивидуальные предпринима-

тели - производители товаров и

услуг

(фермеры, ремесленники,

юристы, адвокаты, консультанты, художники), а также компа-

нии-производители - энергетической, металлургической, маши-

ностроительной, телекоммуникационной, компьютерной, хими-

ческой,

строительной, фармацевтической, легкой промышленно-

сти,

пищевой и

других

отраслей; транспортные компании; банки

ДР-

Например, сталелитейный завод переплавляет

железную

руду

сталь, которую продает, и

получает

прибыль. Кондитерская фаб-

Рика

закупает сахар, производит из него карамель, продает ее и

получает

прибыль. Примером из сферы

услуг

является коммерчес-

199

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

кий

банк, принимающий деньги от депозиторов,

«обрабатываю-

щий» их и продающий их затем как

долг

для заемщиков.

Перепродавцы

— это предприятия

оптовой

розничной

тор-

говли,

покупающие продукты в определенной физической форме

перепродающие их вновь без

какой-либо

переработки

целью

по-

лучения

прибыли.

За исключением незначительных изменений (рас-

фасовка, упаковка) перепродавцы не

меняют

физических

характе-

ристик

продукта.

Например, розничный магазин закупает сахар-

ный

песок оптом в больших мешках, расфасовывает его и продает

конечным потребителям в пакетах по 1—2 кг, получая прибыль.

В США к началу

1990-х

годов

было около 476 тыс. оптовых торгов-

цев [Pride et al., 1995, p. 199]. При наличии прямых поставок

ряда

технических продуктов от производителя к потребителю оптовики

необходимы для доведения многих продуктов до потребителя.

Оп-

товые компании в США нередко

ведут

много продуктных единиц,

например, 250 тыс.; их процедуры заказа автоматизированы,

за-

купочные решения принимаются профессионалами и закупочны-

ми комитетами. Число розничных торговцев в США составляет

около 2,4 миллиона, где занято около 18 миллионов человек. Роз-

ничные

фирмы,

такие как аптечные магазины,

несут

около

тыс.

продуктных позиций, а гипермаркеты — около 40 тыс. Для боль-

шинства продуктных единиц решение о покупке принимается

ме-

неджментом местной розничной точки.

Правительственные

организации

—

четвертый сегмент делово-

го рынка.

Он

включает органы госуправления федерального (окруж-

ного) уровня, уровня

субъектов

федерации; местные органы управ-

ления.

Это,

частности, правительства

РФ

г.

Москвы, Совет

Феде-

рации и Государственная

Дума

РФ,' федеральные министерства

(Министерство экономического развития и торговли, Министерство

промышленности, науки и технологий, Министерство финансов,

Министерство обороны, Министерство связи), префектуры город-

ских округов.

этой

группе

относятся

правительственные

струиУ"

ры иностранных

государств,

в том числе посольства.

Правительственные организации

делают

закупки для обеспечения

государственнькнуад.Овдвьщакягосзатыдляпроизводителейтова-

ров

услуг

на

поставки

вооружений

продовольствия для

армии,

на

подготовку специалистов

для

национальной

экономики.

Основной

мо-

тивацией

для

сектора госзакупок является (по определению) обеспече-

ние

некоторых форм общественных

благ,

таких как образование, здра-

воохранение, оборона, наука,

культура.

Так,

например, по заказу

Мин-

экономразвития РФ рад российских

вузов

несколько лет реализуй

200