Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинговая

информация

исследования

годаря телекоммуникационным сетям каналы

МИС

выходят

за фи-

зические

территориальные границы

компании.

проблемам орга-

низации

МИС относится определение состава, содержания, фор-

мата маркетинговой информации, характера ее движения и рас-

пределения.

Виды

маркетинговой

информации

Маркетинговая информация — это данные о состоянии рынка

его факторов (условиях, участниках,

продуктах,

ценах, марке-

тинговых каналах, продвижении и др.). Всю маркетинговую ин-

формацию можно классифицировать по

ряду

критериев:

объекту

описания,

функциональной принадлежности,

характеру

источни-

ков

получения, по степени активности поиска и т. д.

Информация

может отражать различные

объекты

— потреби-

телей и их поведение, конкурентов, продукты, цены, маркетин-

говые каналы,

средства

продвижения.

Маркетинговая информация может отражать экономические,

технологические, демографические, психографические

характе-

ристики

различных

объектов

— потребителей, товаров, конкурен-

тов и конкуренции, маркетинговых каналов.

Источниками

маркетинговой

информации

могут

быть внешние

внутренние базы данных и поисковые системы, опыт руководи-

телей, экспертные оценки, маркетинговая разведка и маркетин-

говое

исследование, маркетинговые модели.

По

месту

происхождения

информация может быть внешней и

нугренней. Внешняя маркетинговая

информация

поступает в

МИС

из

источников, внешних по отношению к компании, — Интер-

нет, периодическая печать, внешние эксперты. Внутренняя ин-

формация — та, что генерируется в самой компании. Это элект-

ронные базы данных, содержащие отчетность функциональных,

продуктных, территориальных подразделений

компании.

Это опыт

Руководителей, контактирующих с торговыми представителями,

крупными клиентами, профессиональными ассоциациями. Руко-

одители компании используют свой опыт часто неформально,

Разрабатывая и оценивая модели маркетинга.

таким

моделям

могут

относиться состав цены товара,

структура

бюджета

маркетинга и,

собственно, сама МИС — состав собираемой информации и ха-

рактер ее распределения по получателям.

По

критерию

активности

поиска

информация может быть пе-

Риодической, отслеживаемой, запрашиваемой. Периодическая

151

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

информация

— та, что регулярно формируется источником. Это

электронная

рассылка, квартальная финансовая отчетность, пе-

риодические печатные

издания.

Отслеживаемая

информация

—

та,

что выявляется в

результате

мониторинга или

сканирования

среды.

Это информация о появлении новых научных разработок, о пла-

нах конкурентов, об изменении спроса.

Формируя МИС, маркетер должен решить не только, какая

информация

необходима, но и

откуда

она

будет

получена.

Средства

формирования

маркетинговой

информации

МИС

включает

несколько

средств генерации

информации,

не-

обходимой для принятия маркетинговых решений, — это внут-

ренние

источники компании, маркетинговая разведка (marketing

intelligence), маркетинговые исследования и система анализа ин-

формации

[Kotler et

al.,

2001, р.132]. На

рис.

6.1.2 показаны спосо-

бы формирования, или разработки, информации в МИС.

Маркетинг-менеджеры

другие

участники

МИС

Генерализация

маркетинговой

информации

Внутренние

базы

данных.

Маркетинговая

разведка

Анализ

информации

Маркетинговые

исследования

Маркетинговая

среда:

целевые

рынки,

маркетинговые

посредники,

конкуренты,

факторы

макросреды

Рис.

6.1.2.

Способы

формирования

информации

маркетинг-менеджером

152

Маркетинговая

информация

исследования

Внутренняя

информация

компании

— это информация, храня-

щаяся

в самой компании. Она

может

быть неформальной (опыт

руководителей), а также

существует

в формализованном виде. Это

плановая

и отчетная

информация,

генерируемая функциональны-

ми,

продуктными и территориальными подразделениями.

Служба

продаж располагает информацией об

объемах

структуре

продаж,

составе покупателей. Производственные подразделения — ин-

формацией

о графиках и

структуре

производимой продукции. На-

учно-исследовательские и

инжиниринговые

подразделения —

раз-

работке новых продуктов.

Финансовая

служба

располагает

инфор-

мацией

движении денежных потоков

компании,

о прибыльности

продуктньгх

линий и марок.

Внутренняя информация представляется в виде электронных

баз данных.

Доступ

маркетинг-менеджера к внутренним данным

компании

может

быть

более

быстрым и дешевым, чем к внешним

Данным.

Распространенными проблемами использования марке-

тологом внутренних данных в российских компаниях являются:

ограниченность

доступа,

неполнота данных и неадекватная форма

представления; устаревание данных.

Информация

баз

данных дол-

жна быть интегрированной, поддерживаться в текущем режиме и

быть легко достижимой для маркетинг-менеджеров.

Все чаще компании

создают

корпоративные хранилища дан-

ных (data

warehouses),

объединяющие всю информацию о потреби-

телях

деятельности самой

компании

в одном месте. Использова-

ние

мощных технологий извлечения информации (data mining) из

этих хранилищ позволяет обнаруживать в большом массиве дан-

ных те, что представляют специфический интерес для маркетинг-

Менеджера. Аналитическая система поддержки решений —

OLAP

(Online

Analytic

Processing), построенная на данных технологиях,

помогает

планировать,

координировать

анализировать

работу

всех

подразделений компании. OLAP-системы используются такими

компаниями

и организациями, как РАО ЕС,

Вымпелком,

Газпром,

Лукойл,

ГТК За

одну-две

минуты сотрудники

Вымпелкома

могут

по-

лучить

данные о ежемесячном трафике и приобретенной за него

выручке [Ведомости,

3.09.01,

с. Б6]. Системы управления корпо-

ративными знаниями (о компании и внешнем мире)

агрегируют

Формальную информацию и опыт специалистов, помогая

сотруд-

никам

принимать обоснованные решения в меняющейся среде.

процессе принятия решений маркетинг-менеджеры используют

также системы поддержки маркетинговых решений (marketing

decision

support

system,

MDSS), анализирующие и представляю-

153

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

щие информацию в интерактивном режиме. MDSS позволяет ис-

следовать

и устанавливать взаимосвязи

между

такими видами ин-

формации,

как состояние рынка, поведение потребителей, про-

гнозы

продаж,

действия

конкурентов

изменения

окружающей среды.

Система

преобразует

сырые данные в аналитические, позволяя,

например,

оценить воздействие изменения цен на продажи.

Маркетинговая

разведка

(marketing

intelligence)

— системати-

ческий

сбор и анализ публично доступной информации о конку-

рентах и развитии ситуации в рыночной среде. Система маркетин-

говой разведки компании

ведет

сбор, анализ и распространение

информации

о макро- и микросредах компании: конкурентной,

технологической,

экономической,

социальной,

политической, пра-

вовой,

регулирующей.

Разведка

преследует

цели —

улучшить

при-

нятие

стратегических

решений,

отслеживание и оценка действий

конкурентов, обеспечение раннего обнаружения возможностей и

угроз.

Методы разведки включают опрос занятых

компании,

ана-

лиз

продуктов конкурентов, посещение

отраслевых

торговых

выс-

тавок, анализ

отходов

производства конкурентов.

Конкуренты

могут

сами раскрывать

свои

данные через

годовые

отчеты,

деловые

публикации, выставки, пресс-релизы, рекламу,

информацию

собственных

web-сайтов

отраслевых

сайтов.

Часть баз

данных в

Интернет

бесплатна

для

доступа.

Например,

Комиссия

по

ценным

бумагам

США (SEC) предоставляет много финансовой

информации

по публичным

компаниям.

За

плату

можно получить

доступ

тысячам электронных

баз

данных и

услугам

информацион-

но-поисковых систем, в том числе Dow Jones

News

Retrievel,

UMI

ProQuest,

Lexis-Nexis.

Услуги

мониторинга и отслеживания инфор-

мации

оказывают

специальные

компании.

Существуют

специальные

программные

средства

для отслеживания

информации

в Интернет.

Наряду с информацией о конкурентах и событиях среды, мар-

кетеры часто

нуждаются

в формальных исследованиях конкретной

ситуации.

Маркетинговое

исследование

(marketing research) - фор-

мализованное

средство

получения

информации,

необходимой для

принятия

маркетинговых

решений

конкретной

рыночной

ситуа-

ции.

Это систематический

дизайн,

сбор, анализ и предоставление

данных, относящихся к специфической маркетинговой ситуации

компании.

Маркетинговые исследования

могут

предполагать оцен-

ку рыночного потенциала и рыночной доли, анализ

удовлетво-

ренности потребителей и покупочного поведения; исследования

по

всем основным элементам маркетингового комплекса - про-

дукт,

цена, распространение, продвижение. Компании

могут

про-

154

Маркетинговая

информация

исследования

водить исследования собственными силами, силами внешних

агентств или совместно с ними.

Информация,

собранная с помощью маркетинговой разведки

маркетинговых исследований,

может

подвергаться дальнейшему

анализу. Для этого

могут

использоваться различные методы и мо-

дели обработки данных, в том числе статистической. После обра-

ботки информация

может

использоваться для

ответа

на вопросы о

рынках, маркетинговой деятельности и ее

результатах.

Модели

могут

помогать

отвечать

на вопросы: что

если

или

как

лучше?

Информация,

собранная с помощью маркетинговой разведки

маркетинговых исследований, должна своевременно и адресно

распространяться в системе управления маркетингом и компани-

ей в целом. Централизованная

МИС,

являющаяся

частью

корпора-

тивной

информационной

системы

(КИС),

должна обеспечивать не-

обходимыми

данными

всех

участников маркетинговой деятельности.

Так,

например, маркетинг-директор должен иметь возможность в

любой момент времени видеть динамику и

структуру

продаж по

рынкам

и продуктам. Менеджер по

работе

с клиентами, инженер

или

консультант сервисного подразделения должны иметь возмож-

ность отследить историю работы компании с клиентом, оценить

его значимость, прибыльность и перспективность для компании.

В большинстве американских

компаний

маркетинг-менеджеры

сегодня имеют прямой

доступ

информационной

сети буквально

из

любой точки мира с помощью

ноутбука,

телефона и современ-

ных телекоммуникаций. Из домашнего офиса, в гостинице, в са-

молете маркетинг-менеджер

может

получить информацию из кор-

поративной базы данных и внешних источников, анализировать

Данные с помощью статистических пакетов и моделей, подгото-

вить презентацию и коммуникатировать с

другими

людьми через

сети электронных коммуникаций.

6.2.

Маркетинговое

исследование

и его виды

Маркетинговые исследования как вид деятельности имеют бо-

лее чем столетнюю историю. Один из первых исследователей —

американец

Чарлз Пэрлин начал свою карьеру со

счета

банок из-

под

супа

в мусорных

отходах

города

Филадельфии. Пэрлин зани-

мался продажей рекламных площадей в

газете

Saturday

Evening

Post,

компания

Campbell

Soap

отказывалась от его предложений. Отказ

155

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

мотивировался тем, что

газета

достигает

преимущественно читате-

лей рабочего

класса,

которые

предпочитают готовить свой собствен-

ный

суп,

вместо

того

чтобы платить

центов за банку

готового

супа.

Campbell

нацеливала свой

продукт

на

людей

более

высоким

дохо-

дом, способных платить за

удобства.

ответ

Пэрлин

начал считать

банки

из-под

супа

в мусоре, собранном из различных районов горо-

да. Неожиданно для

Campbell

исследование Пэрлина обнаружило,

что

семьи

рабочего класса больше покупали

супа,

чем

богатые

люди,

у которых

были

слуга

для

приготовления

супа.

результате

Campbell

Soap

стала

клиентом газеты, а Пэрлин — организатором и менед-

жером первого в

США

департамента коммерческих исследований

Curtis

Publishing

Company

[Boone et al., 2001, p. 207].

Первые исследования представляли собой немногим

более

чем

письменные

свидетельства

покупателей

товаров.

течение

1930-х

го-

дов исследовательские методы стали

более

совершенными

точными

благодаря развитию статистических методов и процедур выборки.

В последнее десятилетие развитие компьютерных технологий

телекоммуникаций привело к

росту

скорости и расширению базы

сбора данных. Исследователи в сфере потребительских товаров

моделируют

ситуацию вывода продукта на

рынок

вместо

того,

чтобы

рисковать реальным

выходом

или

даже

подвергать

продукт

рыноч-

ному тестированию.

Компании,

ведущие

маркетинговые исследования,

варьируют

по

масштабам от индивидуальных до национальных или

междуна-

родных, таких

как

AC.Nielsen,

Information

Resources

Inc.,

Arbitron.

По-

ставщики

услуг

маркетинговых исследований делятся на

группы:

по-

ставщики синдицированных

услуг

(syndicated

services),

поставщи-

ки

исследований полного сервиса

(full-service

research

suppliers),

поставщики исследований ограниченного сервиса

(limited-service

research

suppliers).

Синдицированные

услуги

- это поставка всем

клиентам стандартизированного набора

данных.

Поставщики

иссле-

дований полного сервиса выполняют проекты маркетинговых ис-

следований

полного

цикла,

т. е.

всех

этапов

маркетингового исследо-

вания.

Поставщики

исследований ограниченного сервиса выполня-

ют

для

клиентов

лишь

отдельные виды работ, такие как проведение

интервью или выполнение обработки данных.

По

критериям цели маркетинговые исследования можно раз-

делить

на

три основные группы: 1) предварительные (exploratory);

2) описательные (descriptive); 3) причинные (causal). Эти виды ис-

следований различаются также по

характеру

исследуемых

вопросов,

точности формируемых гипотез и методам сбора информации.

156

Маркетинговая

информация

исследования

Предварительное,

или

разведывательное,

исследование

Предварительное,

или разведывательное, поисковое,

исследова-

ние (exploratory research) ставит целью сбор начальной информа-

ции

для определения проблемы и предложения гипотезы. Исполь-

зуется для формирования видения общей природы проблемы, для

поиска

возможных альтернатив решений и переменных для рас-

смотрения.

Начальное знание об объекте при этом невелико. Ис-

следовательские методы отличаются высокой гибкостью, неструк-

турированностью;

результат

не идентифицируется

жестко.

Гипоте-

зы

расплывчаты. Предварительное исследование может вестись,

например,

с целью — «выяснить, какой продукт

следует

разраба-

тывать»,

или — «как может быть

улучшена

наша

услуга».

Описательное,

или

дескриптивное,

исследование

Описательное,

или

дескриптивное,

исследование

(descriptive

research), проводится с целью предоставления точного снимка не-

которых аспектов рыночной среды.

Например,

описание

рынка

про-

граммных продуктов или описание психографических характерис-

тик

целевого рынка.

Причинное

исследование

Причинное

исследование

(causal research) проводится с целью

проверки

гипотез о причинно-следственных связях, в частности

Для

выявления степени зависимости переменных. Например, при-

ведет

ли снижение цены на 10% к

росту

объема продаж, покрыва-

ющему затраты на снижение цен, или повышение цены единицы

товара к

росту

массы прибыли.

Обычно менеджеры начинают маркетинговое исследование с

предварительного, а позже переходят к описательному или при-

чинному исследованию.

6.3.

Методы

сбора

информации

для

маркетингового

исследования

По

критерию происхождения информация для маркетингово-

го исследования делится на первичную и вторичную.

Первичная

информация

(primary information) разрабатывается для решения про-

блемы, инициировавшей данное исследование. Ее получение час-

157

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

возможности

то дороже, чем вторичной информации.

Вторичная

информация

(secondary information) - та, что разработана для целей, отлич-

ных от решения проблемы проводимого маркетингового исследо-

вания.

Эта информация уже кем-то собрана, обработана и

где-то

существует. Сбор вторичной и первичной информации —

ос

н°

ные

методы получения данных

маркетинговом

исследовании.

Мар-

кетинговое исследование использует, как правило, сначала вто-

ричную

информацию,

потому что она доступнее, дешевле и быс-

трее собирается.

6.3.1.

Анализ

вторичной

информации

Анализ

вторичной

информации

включает анализ внутренней

ин-

формации

компании

внешней

информации.

Внутренняя вторич-

ная

информация

— это отчеты службы продаж и торгового персо-

нала

запросах

потребителя,

счета/фактуры продаж, отчеты службы

технической поддержки, финансовые отчеты. Внешняя вторичная

информация

— информация web-сайтов, интернет-рассылки, пе-

риодической печати, отчетов маркетинговых агентств. СМИ, от-

раслевые ассоциации, государственные организации также пред-

ставляют информацию на своих сайтах.

Источники

вторичной

информации

могут

быть государствен-

ными

и частными, бесплатными и платными. Информацию о

состоянии

российской экономики, отраслей, компаний, гос-

регулировании можно найти в открытом или платном доступе

на

сайтах российских

СМИ,

(www.kommersant.ru,

www.expert.ru),

информационных

агентств

(www.rbc.ru,

www.prime-tass.ru),

г°

структур (www.duma.ru), общественных организаций

(www.sps.ru,

www.yabloko.ru)

и профессиональных

ассоциаций.

На российском

сайте

www.4p.ru

можно бесплатно ознакомиться с публикациями

российских

практиков

маркетинга.

Бюро

переписи США предоставляет бесплатный доступ к

ин-

формации

своих отчетов на сайте

www.census.ru.

Департамент

ком-

мерции

США (Department of Commerce) предоставляет доступ к

данным сотен маркетинговых исследований, спонсируемых

госу-

дарством

(www.stat-usa.gov).

Бюро экономического анализа США

предоставляет национальную

региональную экономическую

ин-

формацию,

включая валовой внутренний продукт по отраслям

(www.bea.doc.gov).

Комиссия по ценным бумагам США представ-

ляет на своем сайте

(www.sec.gov)

доступ к финансовой и

ДРУГ°

158

Маркетинговая

информация

исследования

информации

о публичных

компаниях.

На сайте

www.lexis-nexis.com

представлены на платной основе

услуги

поиска по базам данных,

статьи деловой

периодики,

отчеты

исследовательских фирм [Воопе

et al., 2001, p. 219].

Вторичная информация может содержать сведения, недоступ-

ные

или слишком дорогостоящие для сбора самой

компанией.

На-

пример,

затраты на проведение постоянного

аудита

розничных

точек для оценки рыночной доли марок товаров и цен конкурен-

тов

могут

быть

непосильными

для

компании-производителя.

В США

производитель может купить эти данные у исследовательской ком-

пании,

ведущей

постоянный мониторинг продаж в тысячах роз-

ничных точек. Так, например, данные измерения интернет-ауди-

тории и интернет-рекламы предоставляет сервис Nielsen/Netrating

по

адресу

http://pm.netratings.com/nnpm/owa/NRpublicreports. Ком-

пания

ACNielsen

—

www.acnielsen.com,

ведущая

исследования рын-

ков

потребительских товаров и

услуг,

продает информацию ска-

нирования

в супермаркетах по продажам, рыночной

доле

и роз-

ничным

ценам,

а также о покупках домохозяйств и

телеаудитории

по

подписке.

Компания

Information

Resources

Inc.

продает

информа-

цию о покупках, зафиксированную сканерами в точках продаж

Для 60-тысячной панели домохозяйств. В России также предлага-

ются аналогичные

услуги,

однако

охват

точек составляет пока не-

значительную

долю

от общего объема продаж в стране.

Вторичная

информация

имеет

недостатки

—

она может просто

не

существовать.

Например,

производитель мобильных

телефонов

не

знает, как отнесутся потребители к новому дизайну, пока его не

видели потребители. Вторичная информация должна

отвечать

по-

требностям исследования (быть релевантной), быть точной (на-

дежно собранной и представленной), свежей и объективной. Вто-

ричная

информация,

как правило, представляет собой

стартовую

точку исследований, помогая определить проблему и цели иссле-

дования.

может собираться первичная информация.

6.3.2.

Методы

сбора

первичной

информации

Сбор

первичной

информации

происходит обычно после того, как

собрана и проанализирована вторичная информация. Основные

методы сбора первичной информации —

опрос,

наблюдение,

экспе-

римент.

159

Раздел

II.

Маркетинговая

информация

и возможности

Опрос

Опрос,

или

опросное

исследование

(survey

research)

—

система-

тический сбор информации непосредственно

от

респондентов для

сбора преимущественно описательной информации.

помощью

опроса выявляется информация

знаниях, отношениях, предпоч-

тениях потребителей

и их

покупательском поведении. Опрос

мо-

жет проводиться интервьюером лично

(при

личной встрече),

по

телефону,

по

почте,

также

через Интернет,

помощью телеви-

дения, радио, факса.

табл.

6.3.2

представлены сравнительные

ха-

рактеристики различных форм контакта

респондентами.

Телефонный

опрос,

или

интервьюирование

(telephone

interviewing)

—

недорогой

быстрый метод получения небольшого количества

информации

неличного характера. Телефонные опросы имеют от-

носительно высокий уровень ответа (response rate)

—

50%

выше.

ограничениям этого метода опроса относятся:

отсутствие

визу-

альной

коммуникации;

нежелание респондентов давать информа-

цию персонального характера; возможность искажений информа-

ции

при

не

охвате

респондентов,

не

имеющих телефон.

Почтовый

опрос

(mail questionary) используется

для

сбора

большого количества информации

по

низкой цене

расчете

на

респондента. Ответы респондентов

на

письменный опрос

могут

Таблица

6.3.2

Относительные характеристики вариантов контакта с респондентами

(1 —

плохо,

—

отлично)

Характеристики

контакта

Затраты

Скорость сбора

информации

Уровень (доля)

ответов

Контроль выборки

Контроль влияния

интервьюера

Гибкость

Количество собираемой

информации

—-—•—|

Варианты контакта

__|

Интернет

Телефон

Личная

встреча

Почта

традиционная!

Л—-Л

1 J

160