Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

Управление

маркетингом

Проведение

аудита

может занимать период от нескольких дней

недель до нескольких месяцев и более. Длительность зависит от

целей и масштабов

аудита,

степени доступности

требуемой

ин-

формации,

от возможностей использования электронных техно-

логий обработки информации.

Аудит

часто проводится как реакция на резкое падение про-

даж, снижение доли рынка, неудовлетворительный уровень при-

были или для оценки программ, связанных с маркетингом. Если

бы

аудит

был проведен до появления кризиса, кризиса можно

было бы избежать или он был бы менее серьезным.

Аудит

имеет явную ассоциацию со стратегическим управлени-

ем, и время проведения

аудита

часто может быть привязано к цик-

лу стратегического управления (планирования). Компании

могут

проводить ревизии своих стратегий раз в полгода (и

даже

ежеквар-

тально), раз в год или с интервалом два

года

более

в зависимо-

сти от уровня динамичности своего бизнеса. Можно жестко

уста-

новить правило проведение

аудита

перед каждой такой ревизией

как

для оценки, так и для улучшения маркетинговых программ и

Для использования

результатов

аудита

в качестве источника ин-

формации для корректировки стратегии.

Маркетинговый

контроль

—

объекты

процесс

Функция

контроля — фундаментальная функция менеджмен-

та, однако она получила меньше внимания в маркетинге. Очевид-

но,

что для достижения маркетинговых, так же как и общекорпо-

ративных, целей необходимо контролировать маркетинговые уси-

лия.

Маркетинговый контроль — это выявление и оценка данных,

позволяющих оценить — насколько успешно

работают

занятые

Для реализации принятой к исполнению маркетинговой страте-

гии или программы.

В организации

существуют

системы как формального, так и

неформального контроля. Формальный контроль ведется по фор-

мальным критериям, т.е представленным в фиксированной пись-

менной

или электронной форме. Процесс неформального контро-

ля включает самоконтроль, контроль со стороны общественности

или группы, культурный контроль (соответствие корпоративным

Ценностям,

верованиям, нормам). Контекст среды фирмы (орга-

низационная

культура,

отрасль и размер компании, вид бизнеса)

определяет, какой тип контроля доминирует.

121

Раздел

Маркетинг

организация

Процесс

маркетингового контроля включает

три

основных

этапа.

Установление

стандартов

исполнения.

На первом этапе

при-

нимается

решение,

значение

каких

параметров

(переменных)

следует

контролировать

(например, объем продаж, рыночная доля, затра-

ты на рекламу, реакция потребителей). Для каждого параметра

ус-

танавливается стандарт исполнения.

Планирование

контроль связаны, поскольку план устанав-

ливает,

что

должно быть достигнуто. Данные плана

— это

есгь

стандарты

исполнения,

т.е. ожидаемый уровень

исполнения.

Бюд-

жеты

стандарты исполнения обычно устанавливаются

количе-

ственной форме, поэтому измерение

оценка

результатов

прово-

дятся на уровне

цифр.

Стандарты

исполнения,

данные

годовых

маркетинговых

пла-

нах, можно разбить или обобщить, довести

до

уровня оценки

ис-

полнения

для

отдельных

продуктов

торговых

территорий,

конк-

ретных

людей

организации

— управляющих

маркой,

торговых

пред-

ставителей,

закупщиков

медиауслуг.

Пример

стандарта

исполнения-

снижение

претензий

потребителей на 20%; месячная квота продаж-

150

тыо.

долл.

Стандарты

исполнения,

например по затратам

на

рек-

ламу,

могут

устанавливаться в форме

бюджетных

статей.

Ожидается,

что маркетеры

достигнут

конкретные цели

без

перерасхода

уста-

новленного уровня ресурсов. Стандарты

исполнения

должны

быть

привязаны

организационным целям, они

могут

быть также свя-

заны

качеством продуктов

или услуг.

2. Измерение фактических

результатов

(затрат)

сравнение

установленными ранее стандартами исполнения.

Для сравнения фактического исполнения

со

стандартами

ру-

ководитель маркетинговой

функции

должен знать, что

делает

соб-

ственный маркетинговый персонал (операционный

—

продавцы,

ассистенты,

также маркетинг-менеджеры). Также нужно распо-

лагать

информацией

деятельности внешних организаций,

пре-

доставляющих маркетинговую помощь организации:

рекламных

агентствах,

посредниках, фирмах маркетинговых исследований,

консультантах. Сведения

текущего

исполнения сравниваются

со

стандартами.

Так,

например, реальный объем продаж

продав«

сравнивается

с его

квотой. Если есть значительное отрицательное

расхождение, маркетинг-менеджер принимает корректируют*

действия (инструктирование, обучение продавца, корректировка

квоты, замена продавца).

Принятие

корректировочных действий, если необходимо.

122

. 5. Управление

маркетингом

Маркетинг-менеджеры имеют несколько вариантов действий

для сокращения расхождений

между

установленными стандарта-

ми

и реальным исполнением. Они

могут

предпринять шаги для

улучшения реального исполнения, сократить или полностью из-

менить стандарты

исполнения

либо сделать и то и

другое.

Отклоне-

ния

исполнения от стандартов

могут

требовать от маркетинг-ме-

неджера использования лучших методов мотивации маркетинго-

вого персонала или поиска более эффективных методов для

координации

маркетинговых усилий.

Иногда стандарты исполнения нереалистичны с самого нача-

ла—в момент установления. Иногда нереалистичными их

делают

изменения

в рыночной среде. Например, цель годового объема

продаж может стать нереалистичной в

случае

выхода

нескольких

агрессивных конкурентов на рынок

компании.

действительности

изменения

маркетинговой среды

могут

диктовать необходимость

радикальных изменений в маркетинговой стратегии.

Важным вопросом оценки эффективности маркетинга являет-

ся

выбор переменных для маркетингового контроля. Маркетинго-

вые программы имеют как входные, так и выходные параметры.

входным

параметрам маркетинга относятся в основном ресурс-

ные показатели: цены; затраты на рекламу, на продажи, на про-

движение и распространение, на маркетинговые исследования; ад-

министративные маркетинговые затраты.

Изменяя

ресурсы марке-

тинговой деятельности, можно влиять на ее результаты. Входные

параметры контролируются бюджетом.

Выходными

параметрами маркетинга являются результаты, до-

стигнутые после приложения усилий и использования ресурсов.

К.

выходным параметрам преимущественно относятся: объем про-

даж, рыночная доля, прибыль, результаты

коммуникаций,

резуль-

таты

распространения,

отношение и поведение потребителей, вклад

маркетинга в прибыль

компании.

Выходные параметры контроли-

руются стандартами исполнения или ожидаемым уровнем испол-

нения.

Основными

целями установки системы маркетингового конт-

роля выходных переменных являются: 1) использование стандар-

тов исполнения и данных фактического исполнения как основы

Для вознаграждения или лишения стимулов в целях улучшения

индивидуального исполнения; 2) использование данных факти-

ческого исполнения и его причин для определения путей

улучше-

ния

маркетинговых программ.

123

Раздел

Маркетинг

организация

Например,

стимулы для индивидуумов

могут

быть как

прямы-

ми,

так и непрямыми (неявными) по сути. Квота продаж (норма

по

объему выполняемых продаж) — явный стимул для торгового

представителя, который выливается в премию. Если премия доста-

точно велика, она

служит

стимулом для продавца делать больше

обращений/визитов

потенциальным

покупателям

совершать

боль-

ше продаж на обращение/визит. Чаще, однако, стимулы

непрямые.

Если измерение исполнения показывает, что человек продолжает

соответствовать приемлемым нормам или превышает их, он сохра-

няет

должность

получает рост

зарплаты.

Тем, чье

исполнение

ниже

стандартов, указывается на необходимость улучшений.

проблемам контроля маркетинговой деятельности относятся:

— недоступность или высокая цена маркетинговой информа-

ции;

—

изменения

среды

могут

затруднять

контроль.

Например,

вре-

менной

лаг

между

маркетинговой акцией (рекламным сообщени-

ем) и результатом (продажами) ограничивает возможности изме-

рения

результатов;

— перекрытие маркетинговой деятельности другими (разработ-

ки,

информационные

технологии, работа с прессой

службы

паблик

рилейшнз) затрудняет точную оценку затрат на маркетинг;

— точные стандарты исполнения маркетингового персонала

(вежливость, коммуникабельность, навыки общения) нередко

трудно установить.

Фактическое исполнение маркетинговой стратегии оценивает-

ся

по

двум

основным направлениям:

анализ

продаж

анализ

мар-

кетинговых

затрат. ,

Информация

продажах

отражает реакцию целевого

рынка

на

маркетинговый комплекс и часто доступна для анализа, по мень-

шей

мере, в агрегированной форме. Текущая информация о

Про-

дажах

должна быть сравнена с прогнозировавшимися продажами,

объемом продаж

отрасли,

продажами конкретных конкурентов

или

затрат, понесенных на достижение объема продаж.

Например,

ин-

формация

о том, что объем продаж магазина в этом

году

составил

600 тыс. долл., не сообщает менеджменту, оказалась ли стратегия

маркетинга

успешной.

Однако если ожидаемые продажи составля-

ли 550 тыс. долл.,

тогда

маркетинговые усилия, возможно, были

успешными. Кроме того, если известно, что затраты на достиже-

ние

объема в 600 тыс. оказались на 12% ниже, чем установленные

бюджете,

тогда

маркетинговая стратегия, возможно, еще более

успешна.

124

Управление

маркетингом

Компании

часто используют анализ объема продаж в стоимост-

ных единицах (долларах, рублях), потому что они — универсальный

измеритель продаж, затрат, прибылей. Однако общие цифры про-

даж

могут

зависеть от увеличения или снижения

цены.

Например,

если

компания

увеличила свои цены на 10% в этом

году

и ее объем

продаж на 10% выше прошлогоднего, она не имеет никакого ро-

ста

числе проданных

единиц.

Эффект

изменения

цен

должен быть

вынесен за скобки.

Оценка

продаж в показателях рыночной доли позволяет срав-

нивать маркетинговую стратегию компании со стратегиями кон-

курентов.

Рыночная

доля компании — это продажи

компании,

ус-

тановленные как процентная доля от объема продаж отрасли (или

территории) этого продукта. Основная причина для использова-

ния

анализа рыночной доли — выявление факторов изменения

объема продаж компании за счет маркетинговой стратегии или в

силу неконтролируемых сил среды.

Например,

объем продаж компании падает, но ее доля рынка

остается той же. Маркетер может предположить, что продажи от-

расли упали (в силу неконтролируемых факторов) и этот спад от-

разился на продажах

компании.

Однако возможен вариант — упал

объем продаж

компании,

и ее доля. Тогда, вероятно, маркетин-

говая стратегия неэффективна или реализована неправильно.

Приписывая

спад продаж неконтролируемым факторам,

следу-

ет помнить, что эти факторы не затрагивают все фирмы в отрасли

одинаково.

Не все фирмы отрасли имеют одинаковые

цели,

некото-

рые фирмы меняют цели из

года

в год.

Изменение

целей одной

ком-

пании

может затрагивать рыночные доли одной или

всех

компаний

этой отрасли. Например, конкурент может значительно сократить

Цены

для увеличения своей рыночной

доли.

Тогда

другая

компания

может потерять рыночную долю, несмотря на хорошо разработан-

ную стратегию. В рамках отрасли вторжение новых фирм или

уход

существующих также затрагивает долю рынка оставшихся.

Важно определить

базу

для анализа продаж. Анализ продаж

может выполняться на агрегированных (суммарных, итоговых)

Цифрах продаж или на дезагрегированной информации. Дезагре-

гированная информация по продажам — это

информация,

разби-

тая по географическим единицам, продавцам, продуктам, типам

потребителей, или комбинации этих признаков. Например, для

получения четкой картины, где

лучше/хуже

происходят продажи

конкретного продукта, маркетеры иногда объединяют анализ про-

даж по продукту с анализом продаж по географическому региону.

125

Раздел I.

Маркетинг

организация

Найм

и поддержка штата продаж составляет определенные

за-

траты для

компании.

Поэтому компании анализируют продажи

по

продавцам для определения вклада каждого продавца. Стандарты

исполнения

для каждого продавца часто устанавливаются в

пока-

зателях квоты на данный период. Фактические продажи продавца

сравниваются с предписанной квотой или с продажами за преды-

дущий период. Если достигнутый объем продаж не меньше стан-

дарта, а затраты не превысили установленные, усилия продавца

оцениваются как приемлемые.

Компания

должна разработать эффективную операционную

систему сбора информации о продажах. Полезность анализа

про-

даж зависит от наличия такой системы.

Анализ продаж

дает

только часть картины

эффективности

мар-

кетинга. Маркетинговая стратегия, успешно генерирующая

прода-

жи,

может быть чрезвычайно дорогостояща. Для получения

пол-

ной

картины компания должна провести анализ маркетинговых

затрат. Анализ затрат может вестись по функции маркетинга

це-

лом, по отдельным видам маркетинговой деятельности (система

продаж, реклама, продвижение продаж, личные продажи, выста-

вочная деятельность), а также по регионам, продуктным катего-

риям,

маркам, потребительским сегментам и

даже

конкретный

потребителям.

Сравнивая

затраты на маркетинговую деятельность с генериро-

ванными

результатами, маркетер может

лучше

разместить

ресурсы

будущем.

Сравнение достигнутых результатов и понесенных затрат

позволяет оценить

эффективность

маркетинговой стратегии. Анализ

позволяет выявить прибыльные или неприбыльные потребительские

сегменты, продукты или географические

районы.

Результаты

анали-

за позволяют оптимизировать маркетинговую деятельность, напри'

мер,

сконцентрировать маркетинговые усилия на наиболее значи-

мых для компании потребителях или сегментах рынка.

5.3.

Сегментирование

рынка,

выбор целевых

сегментов,

позиционирование

Рынок

можно рассматривать как совокупность

всех

покупав'

лей конкретного продукта. Покупатели, как правило, отличают*

друг

от

друга.

Эффективно удовлетворить потребности

всех

поку-

пателей бывает сложно. Поэтому многие компании стремятс

126

Управление

маркетингом

сконцентрировать усилия на одной или более частях

рынка,

удов-

летворяя потребности отдельных групп потребителей.

Сегментирование рынка (market segmentation) — это разделе-

ние

гетерогенного рынка на гомогенные сегменты по критерию

характера потребности, особенностей поведения и

других

разли-

чий.

Сегмент состоит из потребителей, одинаково реагирующих на

один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Деление

рынка

на сегменты обусловлено

спецификой

реакции каждого сег-

мента на маркетинговое воздействие (изменение продуктного ре-

шения,

снижение цены, доставку и послепродажное обслужива-

ние).

Для каждого сегмента

рынка

разрабатывается специфический

комплекс

маркетинга — продукт, цена, распространение, про-

движение. Взаимосвязь сегментирования рынка и маркетингового

комплекса показана на

рис.

5.3.1.

В качестве критериев сегментации используются наиболее зна-

чимые различия в реакции сегмента на комплекс маркетинга —

географические (место, регион

проживания),

экономические (до-

ход), демографические (возраст, пол), социальный

статус

(сред-

ний,

высший, низший класс), психографические (жизненный или

организационный

стиль: образ

жизни;

жизненные

ценности).

Для

сегментации рынка

могут

использоваться два критерия (и более).

Такая

сегментация может быть отражена в матрице кросс-класси-

фикации.

Например,

рьгаок потребителей одежды для работы можно

сегментировать по сочетанию критериев занятие/доход

(рис.

5.3.2).

Очевидно,

что.

каждую

группу,

например специалистов, мож-

но

разделить

— на врачей, учителей, преподавателей вузов,

менеджеров, художников, геологов, инженеров, программистов

т. д. Это деление может быть обоснованным, если

одежда

для

Сегментирование

рынка

'• Идентификация

критериев

сегментации

Разработка

профилей

сегментов

Выявление

целевого

сегмента

Разработка

измерителя

привлекательности

сегментов

Выбор целевых

сегментов

Позиционирование

Разработка

позиции

для целевых

сегментов

б.

Разработка

маркетингового

комплекса

для

каждого

сегмента

Рис. 5,3,1, Сегментирование рынка

маркетинговый комплекс

127

Раздел

Маркетинг

организация

Занятие

Менеджер

Специалист

Клерк

Низкий

Средний

Доход

Высокий

Рис. 5.3.2. Кросс-классификация рынка одежды для работы

таких

субгрупп

имеет существенные отличия для потребителя,

на-

пример

одежда

для работы врача не годится для работы

геолога.

Рынок,

например программного обеспечения,

может

быть

раз-

делен на две группы — внутрироссийский и зарубежный. Внутри-

российский

рынок

может

быть сегментирован

— бизнес-

пользователи (организации) и домашние пользователи.

Рынок

до-

машних пользователей

может

быть также сегментирован — н

искушенных пользователей, на менее опытных пользователе ,

а также тех, кто использует компьютер только для игр, и т.

Д. Про-

цесс сегментации теоретически

может

вестись до тех пор, пока

сегменте останется лишь один пользователь.

Тенденция

персонализации

маркетинга сегодня актуальна

силу

роста конкуренции за потребителя и возможностей использован

информационных

технологий мониторинга потребительского

пов -

дения,

например, на интернет-сайте или с помощью CRM-прило-

жений.

Тем

не

менее

глубина

сегментации должна быть

экономиче

ки

обоснованной

оправданной.

Чем

глубже

сегментация, тем бол-

те сегментов, тем больше специфических комплексов (программ)

маркетинга, тем выше затраты

на

маркетинг.

Поэтому

рынок

экон

мически целесообразно сегментировать (делить), начиная с самь

значимых различий

между

потребителями и до оптимального УР°

ня

глубины. Это

значит,

что границы сегментов должны выбирать

правильно и количество сегментов должно быть оптимальным.

Сегменты определены правильно, если;

1) рыночный сегмент имеет достаточно устойчивые характери-

стики,

отличающие его от рынка в целом;

2) рыночный сегмент достаточно большой по размеру и име

рыночный

потенциал для того, чтобы быть прибыльным;

3) рыночный сегмент доступен для системы распространен"

, и достижим для усилий продвижения;

128

5. Управление маркетингом

4) рыночный сегмент с высокой вероятностью готов благопри-

ятно реагировать на маркетинговый комплекс, разработанный для

удовлетворения его уникальной потребности;

5) рыночный потенциал сегмента (его покупательная способ-

ность) измерим.

Стратегии

достижения целевых рынков

Существует

несколько основных стратегий выбора целей на

рынке:

недифференцированный,

или

массовый,

маркетинг

(отсут-

ствие сегментации); 2)

сегментный

маркетинг

(дифференциро-

ванный

маркетинг, концентрированный маркетинг, маркетинг

ниши),

тот, что ведется только в одном или нескольких

сегмен-

тах; 3) индивидуальный, или персональный, маркетинг (пол-

ная,

или абсолютная сегментация). На

рис.

5.3.3 показаны харак-

теристики различных типов маркетинга, обусловленные сегмент-

ным фактором.

Недифференцированный,

или

массовый,

маркетинг

(undifferentiated,

mass

marketing) используется при минимальных или незначимых

различиях

между

потребителями. В некоторых

случаях

массовый

маркетинг, за

счет

стандартного, одинакового комплекса 4р, мо-

жет

дать

экономию на масштабах операций и создать преимуще-

ства

низкой цены. Однако сегодня становится достаточно

трудно

создать один продукт или программу для

всех,

которые апеллиру-

ют ко всем различным группам потребителей одновременно. Еди-

ная

система дистрибуции и продвижения может быть проблема-

Тип маркетинга

Недифференцированный

_(массовый)

маркетинг

Дифференцированный маркетинг

^о^^трированный маркетинг

Маркетинг

в нише

Индивидуальный маркетинг

Характеристики

маркетинга

Число выделяемых

сегментов

на рынке

нет

более чем один

один

и очень узкий

равно числу

потребителей

Число

конкурентов

несколько

нет

или

очень мало

несколько

Рис. 5.3.3. Виды маркетинга по характеристикам

выбора

цели

(целевых сегментов) на рынке

129

9-644

Раздел

Маркетинг

организация

тичной,

потому

что

сегодняшние потребители

делают

покупки

супермаркетах,

на

мелкооптовых рынках,

специализированны)!

магазинах,

Интернет. Они используют разные каналы

коммуни-

каций

— телеканалы,

газеты

и интернет-ресурсы. Поэтому

сегодня

нередко можно слышать заявления о том,

что

массовый маркетинг

утрачивает

свою роль. Многие компании

переходят

от

массового

маркетинга

работе

на

различных

сегментах

рынка.

Дифференцированный

маркетинг

(differentiated

marketing)

пред-

полагает сегментирование рынка на субрынки

разработку

комп-

лекса маркетинга для

каждого

из

всех

или нескольких выбранных

сегментов.

Так,

например, простейшим способом дифференциа-

ции

является выпуск товара (сока, газированной воды,

йогурта)

упаковках разного размера. Карты интернет-доступа одного

про-

вайдера,

также телефонные карты также

могут

иметь разное

ко-

личество предоплаченных часов использования.

Стратегия дифференцированного маркетинга использует

раз-

личия

между

маркетинговыми сегментами

путем

разработки

спе-

цифического комплекса маркетинга

для

каждого сегмента.

Так,

например,

провайдеры

услуг

интернет-доступа

делят

пользовате-

лей

на

группы по уровню

дохода

временному режиму использо-

вания

своих

услуг.

результате

пользователям предлагается

несколь-

ко

различных тарифных планов, покрывающих потребности

не-

скольких сегментов потребителей.

Концентрированный

маркетинг

(concentrated

marketing)

пред-

полагает разделение рынка

на

несколько сегментов

концентра-

цию

только

на

одном

сегменте рынка. Концентрация маркетинго-

вых усилий

на

одном сегменте обеспечивает

более

полное

удов-

летворение потребностей одной группы потребителей,

что

да

еТ

маркетеру конкурентное преимущество. Так, например, произво-

дители уникальных ювелирных изделий

одежды

назначают

на

свои товары цены, воспринимаемые

как

безумно высокие боль-

шинством людей. Эти товары продаются

малому,

но

очень богато-

му

сегменту

потребителей.

Маркетинг

ниши

(niche

marketing)

фокусируется

на

уникаль-

ной

группе

потребителей.

Ниша

узко определенная группа,

обра-

зующаяся

результате

деления сегмента

на

субсегменты.

Нишу

жет составить группа потребителей, имеющая отличающийся

набор

характеристик и ищущая специфическую комбинацию

выгод

мар-

кетинговом предложении.

Тогда

как сегменты рынка велики

при-

влекают несколько конкурентов, ниши отличаются меньшим

ра

мером

обычно привлекают одного

или

очень мало конкурентов'

130