Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

Электронная

коммерция,

электронный

маркетинг

и Интернет

Электронная коммерция В2В — наиболее быстро растущий сек-

тор

электронной

коммерции.

2003

г.

электронная

коммерция должна

была

по

прогнозам составить около 10%

всех

бизнес-продаж.

кон-

цу

2003

г. прогноз объема глобальной В2В коммерции оценивался в

1,4 триллиона долларов, а в

2004

г. — 2,4 триллиона долларов

(www.emarketer.com).

Оборот российского рынка электронной В2В

коммерции должен достичь в

2004

г.

5 миллиардов долларов.

2006

г.

Евросоюзе доля электронных

трансакций

должна составить

22%

всех

В2В трансакций

достичь 2,2 триллиона евро [Коммерсанть,

22.11.02].

Электронная коммерция В2В включает товары длительного

пользования, электронику, научное и производственное оборудо-

вание, сырье и материалы, компоненты. Закупки в этой сфере ве-

дут специалисты. Электронная коммерция позволяет сокращать

расходы

по всем элементам маркетингового комплекса — на раз-

работку концепции продукта, ценообразование, распространение

продвижение. Онлайновый маркетинг сокращает время достиже-

ния

целевых

рынков.

Коммуникации через Интернет с партнерами

дешевле

и оперативнее, чем традиционные

средства

и методы мар-

кетинга прошлого столетия

—

бумажные письма, телефонные звон-

ки,

факсы и личные продажи. Сеть сокращает дистанции и барье-

ры временных зон

между

партнерами. Проблемами развития элек-

тронной коммерции в России является недостаток

доступа

Интернет, особенно в регионах; недостаток прозрачности бизнеса

уровня автоматизации систем управления компаниями.

Интернет-маркетинг в сфере В2С

дает

потребителям такие

преимущества, как

низкие

цены,

удобство

и персонализация. Мно-

гие товары, продаваемые через Интернет, действительно стоят

дешевле, чем в традицонных

точках.

Интернет-покупатель имеет

возможность быстро и без прессинга со стороны продавца сравни-

вать цены поставщиков на билеты, программное обеспечение,

книги,

диски. Например, на сайте

www.price.ru

можно сравнить

Цены

на компьютеры, серверы и офисную технику разных постав-

щиков в ряде российских городов.

Удобство

киберпокупателей состоит в возможности заказы-

вать товары и

услуги

в общемировом масштабе в

любое

время дня

ночи. Amazon.com

дает

покупателю то,

чего

не

дает

оффлайно-

вый магазин: выбор, заказ товара или просмотр отзывов за не-

сколько щелчков мыши. Покупатели Levi

Strauss

могут

заказать

индивидуальные джинсы по цене, немного выше той, что стоят

Джинсы стандартных размеров в оффлайновом магазине. Рознич-

ная

сеть 70 магазинов

Nordstrom

потратила 30 миллионов долларов

Раздел I.

Маркетинг

организация

на

web-сайт,

способный .хранить информацию о потребителях (раз-

меры, цвет, стиль, марочные предпочтения) для обеспечения

удоб-

ства

онлайновых

заказов.

Потребители также

получают

e-mail-рас-

сылку с информацией о распродажах, новых продуктных линиях

акциях продвижения.

Интернет-покупатель

ожидает

от

web-сайта

эмулирования

по-

зитивных сторон традиционного торгового бизнеса. Поэтому

онлайновый маркетинг В2С должен и

может

ориентироваться не

только на трансакции, но и на построение персонализированных

взаимоотношений с покупателем. Так, например, зарегистриро-

ванного посетителя Qzon.ru на главной странице

встречает

при-

ветствие

с обращением по имени. Ключевым условием формиро-

вания

устойчивых

отношений с потребителем в онлайновом, так

же как и в оффлайновом, маркетинге является высокий уровень

сервиса.

Онлайновый маркетинг снижает затраты за

счет

экономии на

материалах (бумажных носителях), времени, производственных

затратах.

Так, например, распространение программного продукта

через Интернет позволяет сэкономить на инвестициях в производ-

ство и распространение компьютерных дисков, а операционные

затраты сводятся к маркетингу и менеджменту

web-сайта.

Продажи

через Интернет сокращают традиционные затраты на печатные

каталоги, розничные магазины, телефонные центры. Как мини-

мум, торговый персонал освобождается от необходимости отве-

чать на рутинные вопросы.

Онлайновый маркетинг — международный и глобальный мар-

кетинг в силу глобальной природы Интернет. Компании

Intel,

SAP

AG, IBM,

Procter

Gamble,

Microsoft

имеют десятки национальных

версий сайтов, обращенных к рынкам разных стран и регионов

земного шара. Интернет обеспечивает недорогие коммуникации

потребителями отдаленных регионов мира. Однако интернет-мар-

кетер должен помнить, что если Интернет не имеет географичес-

ких границ, то страны имеют. Электронная коммерция в Европе

развита слабее, чем в США. Кроме того, использование Интернет

в странах Западной и Южной Европы существенно различается.

Китае

доступ

граждан к Всемирной сети ограничен. Разный уро-

вень развития

экономики

стран, их информационной инфраструк-

туры,

а также различия в законодательстве, политической и социо-

культурной

среде

влияют на возможности глобального кибербиз-

неса. Поэтому при ведении интернет-маркетинга необходимо

учитывать

специфику стран и регионов мира.

Маркетинг

отношений

и баз

данных

Развитие Интернет и интернет-маркетинга определило новые

формы и возможности взаимодействия с потребителями. Маркете-

ры получили технологии и

средства

ведения маркетинга отноше-

ний

и баз данных в мировом масштабе.

МАРКЕТИНГ

ОТНОШЕНИЙ

И БАЗ

ДАННЫХ

4.1.

От

маркетинга

трансакций

маркетингу

отношений

4.2.

Стадии

развития

маркетинга

отношений

4.3.

Маркетинг

баз

данных

4.4.

Системы

управления

отношениями

клиентами

— CRM

4.1.

От

маркетинга

трансакций

маркетингу

отношений

Со

времен индустриальной революции начала XX в. большин-

ство производителей

ведут

производственно-ориентированные

операции.

Они традиционно концентрируют свою энергию на из-

готовлении продуктов и затем на продвижении этих продуктов

потребителям в

надежде

продать достаточное количество для по-

крытия

затрат

и получения прибыли.

Трансащионно-базированный

маркетинг

предполагает обмен

между

покупателем и продавцом, характеризуемый ограниченны-

ми

коммуникациями и

отсутствием

либо минимумом продолжаю-

щихся отношений сторон. Главной целью трансакционно-базиро-

ванного маркетинга является завлечь потребителя

сделать

покуп-

ку, основываясь на таких причинах, как низкая цена,

удобство,

упаковка, или аналогичных. Сегодня трансакционно-базирован-

ный

маркетинг ведется на рынке редко приобретаемых товаров,

не

требующих

сервисной поддержки, например на рынке жилья.

Здесь отношения покупателя и продавца заканчиваются после сдел-

ки,

поскольку покупатель живет в одном

месте

и не

нуждается

Другом

жилье длительное время. В меньшей степени с помощью

трансакционно-базированного маркетинга ведется продажа авто-

мобилей конечным потребителям; потребитель покупает автомо-

биль нечасто и у разных поставщиков.

Трансакционно-базированный

маркетинг предполагает спора-

дичные отношения

между

продавцом и покупателем, часто пре-

• Раздел I. Маркетинг и организация

рываемые конфликтом. Многие компании обнаружили, что фор-

мирование долгосрочных отношений с потребителем

увеличивает

продажи и снижает затраты. По мере фокусирования маркетинго-

вых взаимодействий на

отношениях

конфликт

меняется на

коопе-

рацию,

и нечастные контакты

между

продавцом и покупателем

превращаются в продолжающиеся отношения. В ситуации обшир-

ного выбора товаров и

услуг

потребители

ищут

дополнительной

ценности в своих маркетинговых отношениях. Поэтому многие

ком-

пании

сегодня не

могут

ограничиться лишь созданием и

про-

дажей своих товаров, они должны вести маркетинг отношений.

Отличия маркетинга отношений от трансакционного маркетинга

показаны на

рис.

4.1 [Boone et al., 2001, p. 155].

Маркетинг отношений с внешними потребителями тесно свя-

зан

с внутренним, или внутриорганизационным, маркетингом. Так,

например, управляющие по продажам

(sales

executives)

компании

IBM

несут

ответственность за

работу

с несколькими внешними

потребителями. При этом

они

работают

на нескольких кросс-функ-

циональных уровнях внутри компании с внутренними потребите-

лями (сотрудниками, реализующими заказ внутри

компании).

За-

нятые компании разных подразделений и функциональных подси-

Характеристики

Временная ориентация

Организационная цель

Приоритет обслужи-

вания

потребителей

Контакты с потреби-

телем

Степень потребитель-

ской

приверженности

Основа для взаимо-

действий продавец-

покупатель

Источник

качества

Трансакционный

маркетинг

Краткосрочная

Сделать продажу

Относительно низкий

От минимальных

до средней частоты

Низкая

Конфликтное

манипулирование

Преимущественно

производство

Маркетинг

отношений

Долгосрочная

Акцент на сохране-

ние

потребителей

Ключевой компонент

Частые

Высокая

Кооперация,

доверие

Приверженность

всей компании

Рис. 4.1.

Маркетинг

отношений

сравнении

трансакционным

маркетингом

Маркетинг отношений и баз данных

стем должны быть постоянно информированы о целях и стратеги-

ях

компании,

нуждах

потребителей.

Занятые

должны быть посто-

янно

готовы реагировать на проблемы потребителей. Для

связи

всех

участников выполнения заказа используется интранет — внутри-

корпоративная сеть, работающая по стандартам Интернет и орга-

низованная

в соответствии с политикой компании. Так, напри-

мер,

в компании

Cisco

Systems

—

открытая интранет. Эта

компания

не

ограничивает объем и тип

информации,

которую

занятые пере-

сылают

через интранет. Некоторые

компании

вводят ограничения

для сотрудников по использованию интранет и Интернет на рабо-

чем

месте

рабочее

время.

Важным фактором внутриорганизационного маркетинга явля-

ется удовлетворенность занятых. Недовольные сотрудники вряд ли

смогут

удовлетворить

внешних потребителей. Неудовлетворенные

сотрудники распространяют негативную информацию о компании

ее

продуктах

среди знакомых,

друзей,

родственников, что мо-

жет влиять на поведение потребителей. Удовлетворенные занятые

покупают продукты своей компании-работодателя и распростра-

няют позитивную информацию. Поэтому компании должны раз-

рабатывать и реализовывать программы внутриорганизационного

маркетинга и продвижения, дополняющие внешние маркетинго-

вые программы.

Маркетинг отношений нередко начинается с маркетинговых

обещаний — предложений, которые

делает

поставщик потребите-

лю посредством маркетинговых

коммуникаций:

рекламы, личных

продаж,

средств

продвижения продаж, паблик

рилейшнз.

Марке-

тер должен

давать

реалистичные обещания и сдерживать их

на

деле.

Для ведения маркетинга отношений необходимы также:

—

достаточно сильная общность интересов и зависимость парт-

неров,

эмпатия как способность

видеть

ситуацию с позиции дру-

гой стороны;

— взаимовыгодность взаимодействий;

—

доверие сторон.

4.2.

Стадии

развития

маркетинга

отношений

Отношения

между

поставщиком и потребителем

могут

уста-

навливаться, развиваться и превращаться в долгосрочные связи.

Так,

например, стратегия формирования

устойчивых

отношений

Может включать три этапа, или уровня, последовательно увеличи-

Раздел

Маркетинг

организация

вающих ценность отношений поставщика и потребителя (рис.

4.2.1).

Эти уровни: 1) финансовый, 2) персональные и социальные свя-

зи

и 3) структурные связи, —

могут

аккумулировать ценность от-

ношений

для покупателя [Saunders, et al., 1999, p. 58, 59]. По мере

развития отношений по этапам растет вероятность их долгосроч-

ного устойчивого характера. Где только возможно, маркетеры дол-

жны стремиться продвигать своих потребителей по этим этапам.

Нужно конвертировать покупателей первого уровня, ориентиро-

ванных преимущественно на цену, в покупателей третьего уров-

ня,

получающих специализированные

услуги

и ценные преиму-

щества, которые

могут

быть не доступны у

другого

поставщика.

Персональные

социальные

Структурные

связи

Финансовый

Рис.

4.2.1.

Уровни

формирования

ценности

отношений

поставщика

потребителя

Сравнительная характеристика уровней отношений поставщи-

ка

и потребителя показана на рис. 4.2.2 [Boone et al., 2001, p. 159).

Характеристика уровня

отношений

Основные связи

Уровень адаптированное™

интересам клиента

Потенциал для устойчивого

конкурентного преиму-

щества поставщика

Финансовый

Финансовые

Низкий

Социальный

Социальные

Средний

Структурный

Структурные.

От среднего

_К_ВЫСОКОМУ_

Высокий

Рис.

4.2.2.

Характеристика

уровней

отношений

Маркетинг

отношений

и баз данных

На

первом,

финансовом, уровне наиболее значимые (постоян-

ные,

крупные) потребители получают финансовые стимулы. Так,

например,

за больший объем или постоянство покупок потреби-

телю

предлагаются более низкие цены, скидки. Этот уровень —

наиболее поверхностный и менее вероятно

ведет

к долгосрочным

отношениям.

Усилия по формированию маркетинговых отноше-

ний

сводятся к ценовым предложениям и финансовым стимулам

для мотивации потребителей вступить в покупочные отношения с

продавцом. Пример — предложение купить два предмета (одежды,

продукта питания) по цене одного; скидки частым клиентам авиа-

компаний.

Финансовый уровень отношений может быть привлека-

тельным

для

клиентов,

однако

не

может создать долгосрочных отно-

шений

в силу своих недостатков: программы не адаптированы к по-

требностям индивидуальных покупателей и легко копируются

конкурентами.

Долгосрочные

отношения

продавца

покупателя тре-

буют

большего, чем низкие цены и

другие

финансовые стимулы.

Второй

уровень усилий построения отношений

служит

тому,

чтобы привязать потребителей к фирме более, чем ценовыми сти-

мулами. Потребительский сервис и коммуникации — ключевой

фактор на этой стадии развития отношений. Здесь продавец кон-

тактирует с покупателем с помощью новостных сообщений, теле-

фонных

звонков и персональных извещений о специфических ха-

рактеристиках продукта, часто покупаемого потребителем. Этот этап

важен, потому что, прежде чем доверить поставщику стать частью

своего бизнеса, потребитель должен быть хорошо информирован

поставщике и доверять ему. Стимулы второго уровня

могут

до-

полнять

стимулы первого уровня, скидки, например. Примером

второго уровня отношений

могут

служить американские универ-

ситеты, стремящиеся поддерживать долгосрочные социальные от-

ношения

со своими выпускниками. Выпускники университета —

потенциальные потребители последующих образовательных

услуг

Университета, работодатели для

следующего

поколения выпуск-

ников,

потенциальные участники различных проектов и спонсо-

ры университета. Поэтому университеты рассылают выпускникам

специальные газеты для выпускников, приглашения на футболь-

ные соревнования, вечеринки и

другие

формы встреч. Выпускни-

кам

бакалаврских программ предлагаются скидки для получения

мастерской степени в том же университете.

Третий

уровень отношении поставщика и покупателя предпо-

лагает

структурные связи, т. е. связи, объединяющие партнеров

общими процессами (информационными, продвижения, серви-

7-644

Раздел

Маркетинг

организация

са, подготовки специалистов) или составными частями бизнеса.

Например,

это

может

быть установка поставщиком у потребителя

электронных

средств

(например, системы оценки запасов и зака-

зов продукта), настолько ему необходимых, что покупатель пола-

гается на

них.

Это

может

быть бесплатное обучение и консультиро-

вание поставщиком специалистов клиента, предоставление рек-

ламных материалов и

других

маркетинговых решений. Чем

более

высокий

уровень стратегии реализован в отношениях поставщика

потребителя, тем

труднее

ее имитировать конкурентам и тем

сильнее барьеры для

выхода

из этих отношений.

Маркетинг отношений

требует:

1) выявления и анализа

нужд

интересов потребителей, 2) установления и поддержки обрат-

ной

связи с потребителем и 3) постоянной оценки удовлетворен-

ности потребителей. Для мониторинга обратной связи компании

используют

службы

сервиса, форумы и

«жалобные

книги» на сво-

их

сайтах,

телефонные и контакт-центры, дискуссионные

груп-

пы;

ведут

опрос потребителей. Так, например, компания

Xerox

со-

бирает информацию, ежемесячно рассылая примерно 60 тысяч

опросных форм для оценки удовлетворенности потребителей.

Потребители формируют устойчивые отношения с поставщи-

ком

по

ряду

причин.

Они

часто стремятся:

упростить свою

жизнь,

сократив проблемы

поиска

новых

поставщиков;

экономить

день-

ги на скидках для постоянных клиентов; 3) экономить время на

выборе товара; 4) к привычному

удобству

в покупках; 5) к

тому,

чтобы покупка была привычно

приятной.

Потребители разрывают

отношения

с поставщиком по таким причинам, как: неудовлетво-

ренность продуктом или

услугой,

желание опробовать конкуриру-

ющее предложение, стремление к новизне и

свободе

выбора. Важ-

но

учитывать

то, что Интернет

дает

возможность покупателям

быстро сравнивать конкурирующие предложения и мгновенно

ис-

пользовать возможности переключения на нового поставщика.

4.3.

Маркетинг

баз данных

Интенсивное

развитие информационных технологий и ро

сТ

конкурентности рынков сформировали потребности и возможно-

сти совершенствования работы компаний с потребителями. Дв*

жение от массового маркетинга к отношениям «один-на-один»,

маркетингу отношений (relationship

marketing)

явилось

значимой

Маркетинг

отношений

и баз данных

тенденцией последнего десятилетия. Персонализация маркетинго-

вых усилий

стала

важной задачей в борьбе за потребителя.

Взаимодействие «один-на-один»

между

продавцом и индиви-

дуальным

потребителем, если их немного, достаточно легко от-

слеживать, им легко управлять. Несколько пометок в записной

книжке

продавца позволяют ему вести такие отношения с немно-

гими потребителями. Работа с большим числом клиентов

требует

ведения баз данных.

Базы

данных — один из инструментов электронного маркетин-

га. Это систематизированная информация о покупках, потребите-

лях, поставщиках, конкурентах. Сегодня практически все компа-

нии

имеют

такую

информацию в разной форме. Использование

компьютерных баз данных позволяет быстро и точно определить

наиболее крупных, постоянных или выгодных покупателей, рас-

считать

структуру

и динамику продаж, а также факторы измене-

ний

этих

величин.

Графическое оформление данных

дает

возмож-

ность наглядной презентации прогнозов, планов и

отчетов

служб

продаж и маркетинга.

Первые системы

маркетинга

баз

данньрс

(database

marketing)

появились

в США в

1980-х

годах.

Анализ покупок потребителей,

их кредитной истории и

другой

финансовой

информации,

а также

демографической и психографической информации позволял сег-

ментировать потребителей для ориентации маркетинговых усилий

на

специфические сегменты рынка.

Маркетинг баз данных предполагает использование компьюте-

ров для анализа данных, затем идентификацию специфических

групп потребителей и целенаправленную

работу

с ними. Марке-

тинг баз данных — эффективный инструмент для построения от-

ношений,

поскольку позволяет продавцам сортировать и обраба-

тывать огромное количество информации о покупателе для того,

чтобы оптимизировать маркетинговые усилия. Компании

могут

отслеживать образцы покупочного поведения, разрабатывать про-

фили

отношений с потребителями, индивидуализировать продук-

тное предложение и продвижение продаж, сокращать ошибки,

персонализировать

услуги

для потребителя.

Базы

данных

могут

по-

могать компаниям:

отбирать своих

лучших,

наиболее выгодных потребителей;

2) рассчитывать ценность своего бизнеса на протяжении

всего

его жизненного цикла;

вести диалог с потребителем, позволяющий формировать

потребительскую лояльность.

Раздел I.

Маркетинг

организация

Эффективный

маркетинг баз данных повышает показатели

со-

хранения потребителей и положительных отзывов, увеличивает

объем продаж, сокращает прямые затраты и маркетинговые рас-

ходы.

массе потенциальных потребителей базы данных позволяют

определить наиболее вероятных клиентов. Базы данных также

по-

зволяют продавцам сфокусировать усилия на своих уже

существу-

ющих лучших клиентах, учитывая как количество сделанных

ими

покупок, так и прибыльность этих продаж. Каждый покупатель

уникален в своих приоритетах в отношении продуктных характе-

ристик

—

цена,

услуги,

качество. Сбор и анализ этой

информации

позволяет обнаружить характеристики и требования специфичес-

ких потребителей.

Компании

могут

затем использовать эти

знания

для идентификации потенциальных потребителей, разделяющих

общий

профиль.

Организации собирают данные о потребителях различными

путями. Это

могут

быть данные регистрационных форм интернет-

порталов, интернет-магазинов,

служб

электронной

рассылки;

дан-

ные контакт-центров и call-центров; сведения анкет различных

опросов,

данные кредитных карт, купонов. Объединяя персональ-

ную демографическую информацию с данными о привычках по-

купок, компания получает важные для маркетинговых решений

сведения.

проблемам сбора сведений для баз данных можно отнести

достоверность

информации.

Персонализация коммуникаций с

по-

требителем предполагает проблемы выявления персональной ин-

формации

о нем — потребитель часто не

хочет

ее о себе сообщать.

Сайт

www.excite.com

— пример непринужденного и ненавязчиво-

го извлечения персональной информации из посетителя. Вместо

того чтобы просить потребителя заполнить форму, на сайте ему

предлагается ввести почтовый индекс для получения

информации

местной погоде. Для получения своего гороскопа потребитель

должен ввести

дату

своего рождения и т. д. Посетитель формирует

свой профиль до того, как он это осознает, а на сайте уже сфор-

мирован для него пакет персонализированных материалов.

Базы

данных помогают формировать листы (списки) элект-

ронной

рассылки,

которые

могут

включать 10 тысяч и более элек-

тронных адресов. Рассылка, например, рекламного сообщения по

основной

части списка может вестись после предварительного те-

стирования

двух

вариантов сообщения на

двух

группах адресатов,

каждая размером

10-15%

от общего списка, составленных на ос-

нове случайной выборки.

100