Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

Глобальная

маркетинговая

среда

Работа на рынке высоких технологий, наукоемких продуктов

требует

постоянных инноваций. Если бы компания

Microsoft

не

выводила периодически на рынок новые операционные системы

приложения, ей бы нечего было продавать.

Компания

Polaroid,

более

полувека успешно представлявшая

на

рынке фотоаппараты мгновенных

снимков,

осенью 2001 г. вы-

нуждена была объявить себя банкротом.

Интенсивное

развитие тех-

нологий цифровой фотографии привело к падению спроса на фо-

тоаппараты Polaroid. Общая стоимость владения цифровым фото-

аппаратом оказалась ниже, кроме того, цифровые снимки можно

редактировать, хранить в памяти компьютера и на

сайтах

Интер-

нет, а печатать не обязательно. Не спешив выводить на рынок соб-

ственные цифровые фотоаппараты,

компания

уступила

лидерство

своему

конкуренту —

Eastman

Kodak.

Примером

влияния новых технологий на

судьбу

компании

слу-

жит

более

чем 200-летняя история энциклопедии Britannica. По-

явившись

на

рынке

Британии

в 1768 г. и переместившись в США в

1920 г., энциклопедия постоянно увеличивала объемы продаж

благодаря высокому

качеству

контента и агрессивному маркетингу.

Достигнув пика в 1990 г., продажи начали падать под воздействи-

ем конкуренции со стороны новой технологии — CD-ROM. Если

полный

комплект книг «Британники» стоил полторы тысячи дол-

ларов, то появившиеся энциклопедии-конкуренты на

CD-ROM

—

всего

50 долларов. В последующие

годы

компания

предприняла се-

рию ответных шагов — сочетание диска с печатными томами,

выпустив все-таки диск стоимостью

всего

125 долларов. Но и это

не

помогло — сама

компания

была выставлена на

продажу.

Компа-

ния

упустила

из

виду,

что основными покупателями были родите-

ли,

заботившиеся об интеллектуальном развитии и образовании

своих детей. Толстые тома снимались с полки не чаще раза в год, и

избыточный объем

информации

оставался невостребованным. По-

купка компьютера, программного обеспечения и

доступ

в Интер-

нет в последнее десятилетие XX в. уже вполне удовлетворяли зап-

росы

детей

и родителей. Появление энциклопедии Encarta компа-

нии

Microsoft

как части пакета-приложения к покупаемому

компьютеру еще больше снизило потребность рынка в «Британни-

ке». Могущественное содержание энциклопедии «Британника» ос-

тавалось, но мало кто теперь

хотел

за него платить. В 1999 г. компа-

ния

разместила все содержание своей энциклопедии в Интернет и

бесплатно по

адресу

www.britannica.com

[Randall, 2001, р. 157].

Раздел

Маркетинг

организация

Рынки

наукоемкой продукции — компьютеров, серверов, про-

граммного обеспечения, новых технологий, информации — уже

стали или становятся глобальными. Так, например, программные

продукты компании

Microsoft

инсталлированы на компьютерах

со-

тен миллионов пользователей

всех

регионов мира.

Однако условия использования этих продуктов серьезно отли-

чаются, например, по

доле

установки лицензионных

копий,

в том

числе в силу существенных различий покупательной способности

пользователей и традиций уважения частной собственности в раз-

ных странах мира.

Глобальные информационные системы, построенные на ин-

тернет-технологиях, явились значимым фактором роста глобаль-

ного бизнеса. Ключом

успеха

маркетинга в глобализующейся

эко-

номике

является компетентное использование информационных

технологий.

Политико-правовая

среда

маркетинга

Политическая

среда

формируется политикой и практикой ра-

боты

госструктур

и общественных объединений. Правовую

среду

составляют законы и их

интерпретация.

Правовая

среда

маркетин-

га формируется несколькими уровнями законов и регламентирую-

щих решений — международным, федеральным,

субъектов

феде-

рации

и местным уровнем. Деловая и маркетинговая активность

регулируется

законодательной, исполнительной и судебной вет-

вями

власти.

Политико-правовая

среда

маркетинга неоднородна и может

иметь существенные различия в ряде стран. Нужно

учитывать

че-

тыре основных фактора этой среды, принимая решение о работе в

конкретной

стране или регионе: экстерриториальность правовых

норм,

отношение к международным закупкам, государственная

бюрократия, политическая стабильность, валютное регулирование.

Глобализация бизнеса, в частности, с помощью глобальной

информационной

системы Интернет,

создает

предпосылки для

глобализации правовых норм.

Арест

российского программиста

Д.

Склярова в США за нарушение закона этой страны — Digital

Millenium Act — пример экстерриториальности права в эпоху гло-

бализации.

Скляров разработал методы взлома защиты от копиро-

вания

электронных книг, разместил в Интернет информацию на

эту

тему

и собирался выступить с соответствующим докладом на

конференции

в США. Американская

компания

Adobe,

чьи интере-

Глобальная

маркетинговая

среда

сы были нарушены Скляровым, обратилась с иском в суд, после

чего он и был арестован. Закономерно, что США, чье благополу-

чие строится на

инновационном,

информационном и интеллекту-

альном лидерстве, очень жестко защищают права интеллектуаль-

ной

собственности, авторские права своих рыночных субъектов.

Знание

правовых норм

других

стран и последствий их несоблюде-

ния

необходимо для ведения маркетинга продуктов и компаний

глобальных и глобализующихся отраслей.

Проблемы международных аспектов права испытывают и аме-

риканские

компании. Так, например, в ноябре

2000

г. парижский

суд

принял

претензии французских антифашистов к интернет-ком-

пании

Yahoo!,

на аукционах портала которой продавались товары

с фашистской символикой. Тогда руководство

Yahoo!

заручилось

вердиктом американского

суда,

запретившего подобные аукцио-

ны

только на

Yahool-Франция

и гласившего, что сайты, базирую-

щиеся

в США, находятся вне юрисдикции французских законов.

Однако,

очевидно, что любой француз может просто щелчком

мыши

переместиться на американскую часть портала и купить за-

прещенные законом

Франции

товары. Поэтому французские анти-

фашисты не удовлетворились таким решением американского

суда

весной

2002

г. получили поддержку парижского

суда,

который

вынес решение о продолжении слушаний по

делу.

По данным

Reuters,

бывшему президенту

Yahoo!

Timothy

Koogle

случае

неиз-

менности политики компании грозит пять лет тюремного заклю-

чения

и штраф 39,8 тыс. долларов [Коммерсанта,

1.03.02,

с. 8].

Фактор

государственной бюрократии в странах продаж опре-

деляет условия работы экспортера — это готовность вести диалог с

иностранными

поставщиками и инвесторами,

удобство

таможен-

ных процессов, наличие и качество информации о рынке.

Отношение правительства к международным закупкам в неко-

торых странах может определяться импортными квотами, валют-

ными

ограничениями, ограничениями на доли иностранного ка-

питала, на долю комплектующих готового продукта и страну про-

изводства готового продукта, на долю численности иностранного

менеджмента. Так, например, когда правительственные структуры

России

ввели в

2002

г. требования российского производства для

закупаемых для них компьютеров, компания HP развернула сбор-

ку в России.

Политическая

стабильность определяется устойчивостью пра-

вительств и стабильностью государственной политики в отноше-

нии

бизнеса, законодательного регулирования рынков. Стремле-

Раздел

Маркетинг

организация

ние

к популярности в своей стране может побудить правительство

национализировать собственность

иностранной

компании,

блоки-

ровать операции компании с валютой, ввести квоты или новые

ограничения

деятельности.

Валютное регулирование значимо для иностранной фирмы.

Продавцы

хотят

получить свои прибыли в твердой валюте.

Валют-

ные

ограничения, меняющийся валютный курс повышают риск

продавца на иностранном рынке.

До половины объема международной торговли составляет

контрторговля (countertrade).— прямой или непрямой обмен то-

варами или

услугами

между

странами. Контрпокупка (countr-

purchase) — сделка, при которой продавец получает оплату в де-

нежной

форме,

но соглашается потратить часть денег в

другой

стра-

не

в течение определенного периода времени.

Социокультурные

факторы

Демографические характеристики рынка значимы для марке-

тинга потребительских товаров, а также технологий их производ-

ства. Демографическая

структура

рынка — распределение населе-

ния

по возрасту, полу,

доходу,

образованию, занятию — опреде-

ляет границы сегментации потребительских рынков. В странах

развитой рыночной экономики все большее значение обретают

психографические критерии сегментации — жизненный стиль,

жизненные

ценности потребителей.

Каждое общество имеет свою

культуру.

Культура — социальные

институты, ценности, верования, нормы поведения, присущие

обществу.

Культуре

обучаются, она передается из поколения в по-

коление,

она адаптируема к новым способам, обеспечивающим

существование общества. Общественные

ценности

воплощают

цели,

рассматриваемые обществом как

значимые.

Так, например, соци-

альные ценности большинства людей в США — свобода, дости-

жение и

успех,

рабочая этика, равенство, патриотизм, индивиду-

альная ответственность и самореализация. Верования — это

убеж-

дения,

касающиеся существования или характеристик физического

или

социального феномена. Например, люди

могут

верить, что

высококалорийная

диета вызывает

рак.

Маркетер должен

«читать»

социальную

среду

и отражать ценности и верования в маркетинго-

вой стратегии.

Социокультурными факторами являются также: язык (значе-

ние

слов, игра слов), культурные символы (вербальные/невербаль-

Глобальная

маркетинговая

среда

ные,

цвет, значения чисел), этноцентризм (убежденность в пре-

восходстве

собственной культуры).

Ведение маркетинга в глобальной

среде

предполагает

знание

ре-

альных возможностей маркетинговых

коммуникаций

в разных стра-

нах. По данным Мирового банка, в XXI век 17% мужского и 30%

женского населения

всего

мира старше 15 лет шагнули неграмотны-

ми.

При

этом в Китае

эти

цифры

составили 8 и 24% соответственно,

ОАЕ - 26 и

21%,

в Турции - 7 и 23%, в Индии - 32 и 55%.

Факторы

макросреды

тесно

взаимодействуют

друг

другом.

Так,

например,

развитие

Интернет

увеличивает

возможности виртуаль-

ных

деловых

коммуникаций и работы сотрудников на

дому.

В ре-

зультате

повышается спрос на домашнюю

одежду

и сокращается

на

средства

физического перемещения сотрудников с деловыми

целями

—

услуги

авиакомпаний,

в частности. Развитие медицины

ведет

снижению

детской

смертности.

результате

снижается рож-

даемость, что меняет демографическую

структуру

населения

—

рост

доли старших возрастов и снижение доли младших. Это меняет

маркетинговый комплекс.

2.3.

Микросреда

маркетинга

Микросреду маркетинговой деятельности компании составля-

ют наиболее контролируемые ею факторы ее повседневной реаль-

ности.

Традиционно к этим факторам, или элементам макросреды

маркетинга, относились: сама

компания

(company),

потребители

(customers),

конкуренты

(competitors) и

партнеры

(collaborators). По

англоязычным названиям этих составляющих микросреда компа-

нии

обозначается как

четыре

«С» (си).

Компания

Элемент

компания

(company) — это организация в целом. Мар-

кетинг ~ лишь одна из функциональных сфер деятельности ком-

пании.

Каждый маркетер должен работать с людьми, выполняю-

щими

в компании немаркетинговые задачи. Это, возможно, инже-

неры,

производственники, исследователи, финансисты и

бухгалтеры,

программисты, специалисты по управлению челове-

ческими

ресурсами. Результативность маркетинга зависит от вза-

имодействия с

другими

функциональными сферами компании.

В каждой компании есть свои неписаные правила и нормы поведе-

ния,

оргструктура

и процессы управления.

Раздел

Маркетинг

организация

Потребители

(customers) — неотъемлемая составляющая биз-

неса

компании.

Любой бизнес

существует

постольку, поскольку

него есть потребители. Маркетинговая деятельность ориентируется

на

потребителя, строится

вокруг

него. Для

того

чтобы привлечь

удержать

потребителей, проводится исследование их поведения,

выявляются факторы покупочных

решений.

Затем разрабатывается

стратегия маркетинга, обеспечивающая удовлетворение потребно-

стей целевого рынка. Потребителями компании

могут

быть: орга-

низации

(коммерческие и государственные), а также индивиду-

альные или конечные потребители.

Конкуренты

(competitors) — это компании и участники рынка,

занятые тем же бизнесом. Так, например, компьютерные компа-

нии

HP,

Dell,

IBM,

Acer

— конкуренты, поскольку производят и

продают

компьютеры.

Конкуренты

компании

заинтересованы

том,

чтобы продавать свои продукты и

услуги

ее потребителям. Конку-

ренция

может вестись по продуктным классам, а также по продукт-

ным

категориям, маркам (брэндам) и моделям. Так, например,

продуктный класс

компьютеры

включает такие продуктные кате-

гории,

как настольные компьютеры, портативные компьютеры и

серверы. Ноутбуки

Fujitsu-Siemens

могут

конкурировать с

ноутбука-

ми

Sony

Toshiba,

а серверы

Hewlett

Packard

— с.серверами

IBM-

Все эти уровни продукта — класс, категория, марка — должны

учитываться при идентификации конкурентов

компании.

Однако

марки

конкурируют преимущественно внутри продуктных катего-

рий,

потому что категории

отражают

специфические потребности

потребителей. Так, например, если потребителю нужен

ноутбук,

то сервер не рассматривается им как альтернатива покупки.

Конкуренция

может вестись по четырем основным парамет-

рам —

цена,

качество,

время,

месторасположение.

Конкурентоспо-

собность товара или

услуги

может определяться одним или не-

сколькими

из этих параметров. Для

того

чтобы обрести продукт,

потребители должны заплатить определенную

цену,

т. е. в обмен

на

продукт или

услугу

отдать

нечто ценное — деньги либо

другие

ресурсы.,При прочих равных условиях товар с меньшей ценой бо-

лее привлекателен

для

потребителя. Поэтому многие

компании

ведут

ценовую конкуренцию, конкурируют за

счет

цены.

Глобальная

маркетинговая

среда

Вместе

с тем

качество

продукта связано

с его

ценностью

полезностью для потребителя. Поэтому ряд

компаний

предпочита-

ют конкурировать

на

основе качества продукта

большей степе-

ни,

чем на

основе цены. Конкуренция

на

основе качества более

сложна, поскольку потребители определяют качество различным

образом. Надежность и долговечность продукта традиционно ассо-

циируются

качеством. Дизайн, цвет, стиль также определяют

качество продукта. Воспринимаемое потребителями качество ассо-

циируется

квалифицированным,

вежливым и дружелюбным сер-

висом.

При прочих равных условиях товар более высокого качества

с большей вероятностью

будет

куплен потребителем.

Конкуренция

по

фактору

времени

обосновывается ценностью

временных ресурсов

для

потребителя. Как правило, потребители

предпочитают получить товары

свое распоряжение именно

тог-

да, когда эти товары нужны,

как можно скорее. Конкурентоспо-

собность товара по фактору времени особенно важна для идентич-

ных товаров

—

образовательных

услуг,

информации, программ-

ных средств. Время становится

все

более грозным оружием

конкуренции

эпоху глобальных коммуникаций.

Конкурируя по фактору

месторасположения,

компании-постав-

щики

стремятся предоставить покупателю наиболее удобное место

для потребления продукта или

услуги.

Магазин, расположенный

месте интенсивного потока потенциальных покупателей, имеет

преимущество перед

тем, что

находится

отдаленном районе.

Интернет-магазины конкурируют

традиционными точками про-

даж книг, компьютеров

других

продуктов, предоставляя

услуги

по

выбору

доставке заказа

на

дом покупателю.

Конкурентоспособность продукта компании

на

рынке зависит

от

успеха

ее

взаимодействия

или

сотрудничества

партнерами.

Партнеры

Партнеры,

или коллаборейторы (collaborators),— это люди

или

организации,

работающие

компанией.

Партнеры помогают ком-

пании

вести бизнес,

не

являясь частью компании.

Это

часто

спе-

циалисты, предоставляющие конкретные

услуги

или

поставляю-

щие сырье, материалы

компоненты, производственное обору-

дование.

Это

поставщики, консультанты, рекламные

кадровые

агентства, банки.

Для

описания отношений сотрудничества компаний использу-

ют понятия «альянс»,

«сеть»

(network). Партнеры,

или

коллабо-

Раздел

Маркетинг

организация

рейторы,

позволяют

компаниям

повысить свою гибкость и реактив-

ность, особенно в области глобальной маркетинговой деятельности.

эпоху

Интернет

не

случайно

появление

термина «коллаборативная

коммерция»

(collaborative

commerce,

c-commerce). Коллаборативная

коммерция

— это совместная коммерция, объединяющая с помо-

щью электронных

средств

поставщиков, бизнес-партнеров, по-

требителей и сотрудников

компании

единую

web-инфраструкту-

ру для ведения совместных бизнес-процессов.

Современная

конкуренция разворачивается, по

сути,

не меж-

ду компаниями, а

между

коллаборативными партнерствами,

совместно реализующими рыночные

проекты.

Обладая определен-

ными

ключевыми компетенциями

(НИР,

ОКР, производство или

маркетинг),

многие компании

передают

часть функций или работ

на

сторону, т.е.

осуществляют

аутсорсинг. Так, например, произ-

водством и сборкой компьютеров глобальной марки IBM

занима-

ются сегодня гораздо менее известные фирмы азиатского региона.

Разработкой компонентов программных

средств

для американских

компаний

занимаются фирмы оффшорного программирования

Индии,

Ирландии, России.

Новая

форма

бизнес-организации

—

виртуальные

компании

(кор-

порации),

создающиеся на период решения конкретной задачи.

Термин

виртуальный

(virtual)

происходит от термина

виртуальная

память

ранних дней компьютерной отрасли. Термин

виртуальная

память

обозначал способ обеспечить

работу

компьютера так, как

если бы он имел больше емкости

памяти,

чем он на

деле

обладает

[Zikmund et al., 1996, p. 108]. Виртуальная корпорация объединяет

необходимые

ресурсы

в нужное время в нужном

месте

на необхо-

димый период времени, что позволяет гибко реагировать на из-

менчивый рыночный спрос.

Микросреда маркетинга для многих компаний сегодня являет-

ся

международной. Рассмотрим формы присутствия компании на

зарубежных

рынках

2.4.

Формы

ведения

бизнеса

на международных

рынках

Работа компании на

международных

рынках

может

вестись в

форме

импорта/экспорта,

контрактных

соглашений

прямых

инве-

стиций

[Boone et al., 2001, p. 91]. На

рис.

2.4 показаны альтернати-

Глобальная

маркетинговая

среда

вы ведения бизнеса компании

на

иностранных рынках. Многие

глобальные компании используют одновременно несколько форм

ведения бизнеса на зарубежных рынках.

Импорт/экспорт

• непрямой

• прямой

—>

Контрактные

соглашения

• франчайзинг

• лицензирование

• субконтрактирование

—>

Прямые инвестиции

• приобретения

• совместные

предприятия

• зарубежные

отделения

низкая

степень

контроля

высокая

Рис.

2.4.

Формы

работы

на

международных

рынках

Импорт

экспорт

Импорт

(import)

— это

поставки

на

внутренний рынок това-

ров и

услуг

зарубежного производства. Импортируя товары и

услу-

ги для продажи на внутреннем

рынке,

компания становится

участ-

ником

международного бизнеса

звеном международного марке-

тинга.

Экспорт

(export)

—

это поставки

на

зарубежный рынок това-

ров

услуг,

произведенных на внутреннем

рынке.

Газпром,

Лукойл,

Базовый

Элемент,

Юкос,

Северсталь,

Магнитогорский

металлурги-

ческий

комбинат,

Рособоронэкспорт

—

числе

крупнейших экспор-

теров РФ.

' Экспорт (так же как

импорт) может быть

непрямым

прямым.

Непрямой

(indirect) экспорт ведется через независимых маркетин-

говых

посредников. Специализированная компания управления

экспортом (export management company) выполняет функции по-

купки

продажи товара

за

свой счет, обеспечения транспорти-

ровки,

платежа таможенных пошлин. Посредник имеет

ноу-хау

международного маркетинга

необходимые ресурсы

для

успеха

такой деятельности. Компания-производитель при этом

не

несет

затрат

на

создание своей

службы

продаж на иностранном рынке.

Однако

контроль

за

ведением маркетинга своих товаров на ино-

странном рынке при этом минимален. Непрямой экспорт

удобен

для компании, которая

не

имеет контактов

за

рубежом,

но

стре-

мится продавать на

нем.

Используя

услуги

посредников при мини-

мальных начальных

затратах,

возможность

выхода

на

внешние

рынки

получают

малые фирмы.

Раздел

Маркетинг

организация

При

прямом

(direct) экспорте компания сама управляет свои-

ми

внешнеторговыми

операциями.

Прямой

экспорт ведется в слу-

чае достаточно большого объема продаж

необходимости усиле-

ния

внимания компании

этой сфере.

этом

случае

компания

сама собирает заказы от иностранных покупателей, используя вы-

ставки

торговые ярмарки, личные продажи, рекламу

прямую

рассылку, и сама посылает товар покупателю. Эта практика обыч-

на

для

товаров индустриального (промышленного) назначения,

для которых спецификация

—

технико-эксплуатационные пара-

метры

—

может быть установлена

категориях международных

стан-

дартов.

Для ведения прямого экспорта может создаваться собственное

экспортное (внешнеторговое) подразделение

компании.

Или ком-

пания

учреждает

свое торговое представительство на иностранном

рынке,

которое

ведет

продажи, дистрибуцию, продвижение экс-

портируемых товаров. Кроме того, компания может вести свои

экспортные операции через иностранного дистрибьютора, кото-

рый

покупает

товары,

или агента, который продает товары от

имени

компании-поставщика.

Прямой

экспорт обеспечивает компании-поставщику больше

контроля в международном маркетинге, чем

непрямой.

Однако по

этой

же причине

требует

большей квалификации штата

марке-

тинге. Получив опыт экспортной работы, компания-поставщик

может стремиться расширить и закрепить свои позиции на иност-

ранном

рынке.

Контрактные

соглашения

Контрактные,

или

договорные, соглашения (contractual

agreements)

иностранным партнером

дают

компании-поставщику

новые возможности. Контрактные соглашения носят форму

фран-

чайзинга,

иностранного

лицензирования, субконтрактного производства,

Франчайзинг

(franchising)

—

это контрактное соглашение, пре-

доставляющее франчайзи (franchisee) право вести операции (пре-

имущественно продажи)

соответствии

требованиями фран-

чайзера (franchiser)

за

плату

обмен

на

право использовать

его

имя,

также маркетинговый, управленческий, технологический

сервис. Франчайзи платит франчайзеру за использование его име-

ни

других

услуг

некоторую

плату,

устанавливаемую как процент

эт своего объема продаж или

фиксированной величине. Компа-

нии

быстрого питания

McDonald's,

Pizza

Hut,

Domino

активно

'Ю