Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

Потребитель,

маркетинг

общество

1. Должны быть две или более стороны.

2. Каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для

другой

стороны.

3. Каждая сторона должна обладать способностью к коммуни-

кации

и доставке ценности (перемещению).

4. Каждая сторона должна быть свободной в выборе — принять

или

отвергнуть предложение другой.

5. Каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело

с другой.

Модель обмена представляется уравнением:

Profit =

Award

— Costs,

т.е.

Прибыль

(фирмы или потребителя) =

полученное вознаграждение -

— затраты, понесенные на обретение вознаграждения.

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо

шире,

чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые

могут

обмениваться, делятся на 6 категорий:

чувства

(в фандрайзинге и

филантропической деятельности, в индустрии развлечений), ста-

тус (образование в престижном университете),

информация,

день-

ги,

товары (в физической форме),

услуги.

Поэтому реальная сфера

использования маркетинга шире, чем предполагает большинство

людей.

Сегодня, например, уже не надо объяснять, что политика —

это менеджмент результативного и эффективного обмена одних

ресурсов на

другие

(знания, информация, умения,

статус,

чув-

ства, материальные и финансовые ресурсы обмениваются на дру-

гие знания, умения,

статус,

чувства,

материальные и финансовые

ресурсы). Поэтому реальность и актуальность политического мар-

кетинга очевидна. Менее очевидно то, что деятельность государ-

ственных чиновников

всех

рангов в рыночной экономике также

строится по маркетинговым принципам.

Слуга

народа (или аппа-

рата) должен удовлетворять потребности своих избирателей (или

системы, его уполномочившей) в организации жизни страны/на-

ции,

субъекта федерации (штата), местного или

другого

террито-

риального/отраслевого/функционального образования. Поскольку

демократия ликвидирует монополию на власть,

услуги

госчинов-

ников

оказываются народу на конкурентной основе. Это обеспечи-

вает нации высокое качество

услуг

государственного управления

и,

в частности поэтому, высокий уровень жизни.

Раздел

Маркетинг

организация

В условиях конкуренции выживает и растет производитель то-

варов,

услуг,

идей, который представляет потребителю максималь-

ную

потребительскую

полезность

(consumer value). Эта полезность

определяется как разность

всех

выгод (вознаграждений,

awards)

от

обмена

всех

затрат (costs)

на

их

получение.

Так,

например, облада-

ние

автомобилем

дает

свободу передвижения,

статус,

престиж. Од-

нако

эти выгоды предполагают затраты ресурсов — материальных,

интеллектуальных, эмоциональных, временных

и др.

частности,

на

приобретение

машины,

бензина,

ремонт,

угрозу

травм.

Для того чтобы

продать идею, товар,

услугу,

маркетер должен

убедить

покупателя,

что обретаемое вознаграждение превышает затраты.

Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к успешным отноше-

ниям

обмена, должны

уметь

видеть потребительскую ценность то-

вара с

точки

зрения

потребителя.

Это необходимо для предоставле-

ния

покупателю потребительской ценности, превосходящей кон-

курентную. Превосходство потребительской ценности предполагает,

что организация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует

нужды потребителей.

Привлекательность условий обмена, удовлетворенность потре-

бителя обменом — одна из целей успешного маркетинга. Тем не

менее потребитель нередко оценивает потенциальный или состо-

явшийся

обмен как

нечестный,

несправедливый. Причину неудов-

летворенности объясняет теория справедливости (equity

theory).

Она

утверждает,

что человек оценивает

сравнивает соотношения «ре-

зультат/вклад»

участников — свое и партнера по обмену. Если че-

ловек воспринимает свое соотношение

«результат/вклад»

как ме-

нее благоприятное, чем у

другой

стороны, он склонен испытывать

неудовлетворенность. Удовлетворительный для обеих сторон об-

мен

выражается уравнением:

Результаты для А Результаты для В

Вклад А Вклад В

В соответствии с теорией обмена, результаты, которые

участ-

ник

А получает из обмена, деленные на вклад участника А, долж-

ны

быть примерно равны результатам участника В, разделенным

на

вклад участника В. Вклады и результаты оцениваются в воспри-

ятии

одной из

сторон.

Во многих

случаях

стороны

могут

значитель-

но

расходиться в своем восприятии справедливости обмена, по-

скольку видят свои вклады и результаты по-разному.

Потребитель,

маркетинг

общество

Некоторые виды обмена люди нередко оценивают негативно,

например,

услуги

брокера недвижимости. Это происходит потому,

что многие составляющие вклада брокера невидимы: отслежива-

ние

и оценка потенциальных покупателей, реклама, непрямые

расходы бизнеса (помещение, офисное оборудование, секретари).

Аналогично в отношениях обмена с налоговой службой налого-

плательщики нечетко осознают вклады

государства.

Налоговые сред-

ства, затрачиваемые на дороги, оборону, здравоохранение, обра-

зование,

социальное обеспечение, не

всегда

заметны, очевидны и

значимы

для значительной части граждан. В обоих примерах обме-

на

с государством и брокером потребители склонны видеть не-

справедливый обмен, поскольку вклад противоположной стороны

менее явен,

тогда

как вклад потребителя (налоги и комиссия)

вполне очевиден.

Удовлетворенность обменом потребителя зависит также от срав-

нения

собственного обмена с результативностью аналогичной сдел-

ки

других

покупателей. Так, потребитель испытывает меньшее

удов-

летворение своим обменом, если

другой

человек совершил более

удачную

сделку с такой же автомашиной. Кроме того, покупатели

нередко односторонне оценивают справедливость обмена.

Они

рас-

сматривают взаимодействие как справедливое, только если их

результаты высоки и вклад продавца велик. То, что покупатели

рассматривают как справедливый обмен, весьма вероятно, рас-

сматривается продавцом как несправедливый.

Удовлетворенность обменом и продолжение отношений обме-

на

зависит также от конкуренции. Потребители основывают свой

выбор на сравнительном уровне

результата

обмена (вознагражде-

ние

минус затраты, т.е. выгода) и на сравнительном уровне аль-

тернатив. Так, например, обмен обеспечивает некоторый уровень

выгоды. Покупатель вынужден вступать в отношения обмена при

отсутствии конкурирующих альтернатив,

даже

если он неудовлет-

ворен им. Однако при появлении более привлекательных альтер-

натив покупатель переключается на

других

поставщиков.

Так, аме-

риканцы

переключились на покупку японских автомобилей в те-

чение

1980-х

годов, поскольку соотношение цены и качества для

японских

автомобилей оказалось лучше, чем для американских.

Единицей

измерения обменных отношений в маркетинге час-

то

служит

трансакция (transaction), или сделка. Потребитель, ку-

пивший

компьютер за 1000 долларов, совершил денежную трансак-

цию.

Однако не все трансакции включают деньги, например, бар-

терная сделка предполагает обмен товара на товар. Трансакция

Раздел

Маркетинг

организация

может предполагать обмен

информации

на

информацию.

Так, на-

пример,

издательство СК

Пресс

предоставляет для части корпора-

тивных специалистов бесплатную (корпоративную) подписку на

газету

Week/RE

в обмен на заполненную анкету о состоянии

компьютерных и программных ресурсов в их компаниях.

Маркетинг занимается управлением отношениями обмена, что

предполагает

описание,

анализ, классификацию видов обмена. Так,

например,

обмен может быть:

1. Ограниченный или сложный/комплексный.

2. Внутренний (для группы) или внешний

(между

группами).

3. Формальный или неформальный.

4. Реляционный (relational) обмен, т.е. основанный на долго-

срочной перспективе, или дискретный (discrete) обмен, т. е. ори-

ентированный

на конкретную и однократную

сделку,

краткосроч-

ную прибыль.

Маркетинг отношений

Реляционный

обмен составляет основу маркетинга отношений

(relationships marketing). Маркетинг отношений — современный

подход

к работе с потребителями, основанный на продолжитель-

ных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и по-

купателя. Сегодня нередко в несколько раз

дешевле

удержать

име-

ющегося покупателя, чем привлечь

нового.

Поэтому

продавец,

стре-

мящийся

сохранить потребителя, постоянно озабочен тем, как

обеспечить удовлетворенность своих клиентов на продолжитель-

ный

период

времени.

Поставщик (продавец/производитель) выяв-

ляет назревающие проблемы своего потребителя раньше самого

потребителя и

предлагает

ему

готовое

решение.

Маркетинг отношений особенно значим, если:

1) продукт и

услуга

носят сложный, комплексный

характер

(компьютерные

системы,

высшее профессиональное образование),

должны быть приспособлены к конкретному потребителю (напри-

мер,

разработка информационных систем управления) и постав-

ляются в течение продолжительного периода времени (образова-

ние,

абонентское информационное обслуживание);

2) покупатели малоопытны в выборе и использовании покуп-

ки

и потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продав-

цу;

3) рынок динамичен и потому потребителю

трудно

опираться

на

свои быстро устаревающие знания;

Потребитель,

маркетинг

общество

4) покупка делается не только ради самого продукта или

услу-

ги,

но и ради чувств, обретаемых как

результат

обмена;

5) доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с

партнером по обмену влияет на восприятие качества отношений.

Схема эволюции отношений с потребителем может быть пред-

ставлена в виде лестницы лояльности

(loyalty

ladder), или после-

довательности эволюционных фаз процесса отношений с потре-

бителем (рис.

1.1.4).

Потенциальный

потребитель

(suspect) — потенциальный поку-

патель, тот, кто может купить продукт или

услугу.

Кандидат

покупатели

(prospect) — потенциальный покупа-

тель, проявивший активный интерес к продукту или

услуге.

Покупатель

(customer) — потребитель, заплативший за про-

дукт

или

услугу.

Клиент

(client) — потребитель, совершивший повторную по-

купку или более одной покупки.

Сторонник

(advocate) — приверженный покупатель, постоян-

но

покупающий продукты/услуги данного поставщика.

Формирование

длительных отношений с потребителями по-

вышает конкурентоспособность компании, двигая потребителей

вверх по иерархии лояльности — от потенциального покупателя к

кандидату в покупатели, затем к

статусу

покупателя, клиента и

Сторонник

(advocate)

Клиент

(client)

Покупатель

(customer)

Кандидат

в покупатели

(prospect)

Потенциальный

покупатель

(suspect)

Рис.

1.1.4.

Лестница лояльности потребителей

Раздел

Маркетинг

организация

сторонника

(адвоката), который

не

только покупает продукты ком-

пании,

но и рекомендует

другим.

Маркетинг отношений особенно

актуален в сфере

услуг.

Розничные торговцы, гостиницы, авиа-

компании

стремятся обеспечить повторные покупки своих

услуг

лояльность потребителей с помощью скидок и подарков постоян-

ным

клиентам.

Маркетинг отношений опирается на электронные информа- .

ционные

технологии, такие как компьютерные базы данных, в

которых записываются продуктные, ценовые, коммуникационные

предпочтения потребителей, особенности их

жизненного

стиля.

Эти

технологии позволяют компании персонализировать маркетинг,

собирая специфическую информацию о потребителях, предостав-

лять индивидуально-ориентированные товары и

услуги.

Фирмы

могут

нацеливать свои маркетинговые программы на определен-

ные группы, вместо

того

чтобы полагаться на кампании массового

маркетинга.

Компании,

которые

изучают

предпочтения своих по-

требителей и соответственно

реагируют

на них,

получают

отличи-

тельные конкурентные преимущества.

Задачу

привлечения и со-

хранения потребителей

могут

помогать решать программные сред-

ства

CRM

(Customer Relationship

Management).

Фиксация

в единой

базе данных

всех

контактов с потребителем и

результатов

работы с

ним

— от запросов информации до покупки продукта и послепо-

купочного сервиса — позволяет систематизировать и совершен-

ствовать

работу

служб

продаж, маркетинга, технической поддерж-

ки.

Успех

использования CRM зависит от уровня автоматизации и

интеграции бизнес-процессов компании, готовности компании

ориентировать всю свою деятельность на потребителя.

Маркетинг

отношений

предполагает построение успешных свя-

зей с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, ди-

лерами, поставщиками.

Компании

стремятся строить сильные эко-

номические и социальные связи, предлагая и поставляя высоко-

качественные продукты и

услуги

по справедливым

ценам.

Компании

стремятся построить важнейший свой актив —

маркетинговую

сеть

(marketing network). Маркетинговая сеть включает

саму

компанию

всех

ключевых участников

успеха

ее деятельности — потребите-

лей,

занятых, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торгов-

цев,

консультантов. Сегодня конкуренция разворачивается не

столько

между

компаниями, сколько

между

сетями. Побеждает

компания,

построившая

лучшую

сеть.

В условиях рыночной экономики маркетинг представляется

очевидной концепцией товаропроизводства. Однако так было не

Потребитель,

маркетинг

общество

всегда.

Маркетинг —

результат

эволюции

концепций

товаропроиз-

водства,

обусловленной развитием среды ведения бизнеса. Развитие

российской

деловой среды последнего десятилетия XX в. и начала

XXI в. во многом повторяет историю формирования современной

рыночной

экономики развитых стран. Россия в ускоренном —

сравнении с Западом — темпе постигает уроки

«дикого»

капита-

лизма, неразвитости механизмов регулирования спроса и предло-

жения,

несовершенства системы взаимодействия интересов биз-

неса и общества в целом. Аналогия тенденций развития деловой

среды России и США позволяет взглянуть на проблемы сегодняш-

них российских компаний сквозь призму опыта американского

бизнеса.

1.2. Эволюция

концепций

товаропроизводства

Американские маркетологи

Dibb, L. Simkin, W. Pride и О. Ferrel

[1997,

p. 16], а также Zikmund

[1996,

p. 19] и

др.

выделяют три этапа

развития товаропроизводства, или становления деловой среды, в

США: Эра

производства,

Эра

продаж,

Эра

маркетинга.

Каждый из

этих периодов характеризовался одноименной ориентацией, или

приоритетом, в рыночной деятельности бизнеса.

Эра

производства,

1850-1920

гг. Индустриальная революция,

развернувшаяся во второй половине XIX в. в Европе и США, при-

несла

человечеству

электричество, железные дороги, разделение

труда,

сборочные

линии.

Массовое производство, новые техноло-

гии и новые способы использования

труда

обеспечили поток това-

ров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь

полу-

чить прибыли, бизнес ориентируется преимущественно на совер-

шенствование производства.

Эра

продаж,

1920-1950

гг. К началу 20-х

годов

XX в. устойчи-

вый спрос на товары пошел на

убыль

в силу

растущего

насыще-

ния

рынка.

Товаропроизводители осознали, что товары, которые к

тому

времени могли производиться весьма эффективно, нужно

еще и

«продавать»

потребителям. Организации сместили акцент

усилий с совершенствования производства на деятельность по про-

дажам. С середины

1920-х

до ранних

1950-х

деятельность по прода-

же рассматривалась как основное

средство

получения прибылей.

Бизнес

верит, что наиболее значимой маркетинговой деятельнос-

тью^ являются личные продажи и рекламирование.

Раздел

Маркетинг

организация

Эра

маркетинга

— с

1950-х

годов. К началу

1950-х

годов

обна-

руживается, что эффективное производство и экстенсивное про-

движение не

гарантируют

покупки товаров потребителями. Ста-

новится

ясным,

что бизнес сначала должен определить, что

хотят

потребители, и лишь затем произвести это. Прошло время, когда

можно

делать

продукты и только потом пытаться привести по-

требности покупателей в соответствие уже произведенному про-

дукту.

Осознание организациями необходимости знания потреби-

тельских

нужд

вывело американский бизнес в эру маркетинга —

эру рыночной, или потребительской, ориентации.

Ориентация

на удовлетворенность потребителя вылилась в оза-

боченность бизнеса этикой и социальной ответственностью,

обус-

ловила экспансию американского бизнеса на глобальные рынки.

Менеджмент современных организаций-лидеров осознает, что

улучшенное качество продукта, качество

услуг

и потребительский

фокус — основные компоненты

успеха

национальной и глобаль-

ной

деятельности.

Сходную,

но несколько

более

развернутую

классификацию кон-

цепций-доминант

рьшочной

ориентации

дают

Kotler

Armstrong

[2001, р.

16-22].

Они представили пять

концепций

развития рыноч-

ной

ориентации бизнеса: производственная (production), продукт-

ная

(product), на продажи

(selling),

маркетинговая (marketing), со-

циального маркетинга (societal marketing). L. Boone, D. Kurtz добави-

ли к

существующим

этапам развития маркетинга — этап отношений,

или

то,

что называют также relationship

marketing

[2001,

13].

Очевидна историческая привязка доминирующих концепций

товаропризводства, или доминант

рыночной

деятельности. И. Ан-

софф

[1984,

перевод 1989, с. 34] представил эволюцию эпох раз-

вития

бизнес-среды в США. Эволюция концепций товаропроиз-

водства

обусловлена эволюцией задач, стоящих перед предприя-

тиями

США

в.

характере

задач

предприятий, в становлении

рыночных отношений есть аналогия с динамикой развития

ситу-

ации

России.

Итак,

каждому

из

этапов становления деловой среды

США соответствовали определенные концепции товаропроиз-

водства

(табл. 1.2).

Каждая из этих концепций используется и в современных ус-

ловиях как доминанта в

работе

с рынком.

Производственная

концепция,

или ориентация (production

concept, product orientation), предполагает, что потребители

предпочитают доступные по цене товары. Эта концепция работы с

эынком

полезна в

двух

ситуациях. Во-первых, это ситуация превы-

Потребитель,

маркетинг и общество

Таблица

1.2

Этапы становления деловой среды США в XX в.

концепции товаропроизводства

Этапы

становления

деловой

среды.США,

XX в.

1.1900-1930

Эпоха

массового

производст-

ва

2.1930-1955

Эпоха

массового

сбыта

Характеристика деловой

среды;

задачи бизнеса

1) Становление производ-

ственной структуры

2) Четкое разграничение

отраслей

3) Низкая дифференциа-

ция

спроса

4) Слабое вмешательство

общества в предприни-

мательский сектор

5) Критерий

успеха

—

низкая

цена продукта

1) Спрос на основные то-

вары приблизился к

насыщению

— необхо-

димость усиления ори-

ентации

на рынок

2) Важно не только деше-

во произвести, но и

продвинуть на рынок,

рекламировать, орга-

низовать сбыт

3) Задачи управления пе-

реориентировались с

внутренней среды (про-

изводство) на внеш-

нюю — рынок

4) Рост внимания к по-

требительским характе-

ристикам продукта, ак-

цент на разработках

продукта

Концепция

товаропроизводства

(типы

ориентации),

США, XX в.

Производственная

концепция

(ориен-

тация)

— акцент на совершенствование про-

изводства

Лродуктная

концепция

(ориентация)

— чем качественнее, усовершенствован-

нее продукт, тем лучше. Однако упуще-

но

то, что удовлетворение потребности

важнее бесконечного усовершенствова-

ния

товара.

Например,

усовершенствование ло-

гарифмической линейки бессмысленно,

если есть доступные калькуляторы

Концепция

продаж

— акцент на усилиях по продажам и

продвижению (акцент на

нуждах

про-

давца, но не потребителя — сбыть то-

вар за счет интенсификации коммерчес-

ких усилий; рост прибыли за счет роста

продаж)

Концепция

маркетинга

(начало

1950-х)

— акцент на

нуждах

потребителя,

— удовлетворение

нужд

целевых рынков

наиболее эффективными способами.

Комплексные

усилия маркетинга —

исследование рынка, разработка товара,

цена,

продвижение, распространение

Раздел

I. Маркетинг и организация

Продолжение

табл.

1.2

Этапы

становления

деловой

среды,

США, XX в.

3.1955—

Постин-

дуст-

риальная

эпоха

Характеристика деловой

среды;

задачи бизнеса

1) Рост нестабильности и

неопределенности сре-

ды

2) Рост ограничений со

стороны

государства

—

экология,

антимоно-

польное регулирование

3) Эпоха благосостояния

потребителей; развитие

отраслей

досуга,

туриз-

ма, развлечений

4) Интенсификация НИ-

ОКР

5) Рост требований потре-

бителей; консьюме-

ризм

6) Рост требований обще-

ственности к бизнесу в

решении

социальных

проблем (бедность,

развитие образования,

преступность)

Концепция

товаропроизводства

(типы

ориентации)

США, XX в.

Концепция

социального

маркетинга

(с

1960-х)

Концепция

4 + одновременное сохра-

нение

и укрепление благополучия потре-

бителя и общества в целом.

Необходимость одновременного дости-

жения

трех

целей:

— удовлетворение потребностей покупа-

телей,

— благосостояние общества/людей —

экология,

здоровье (безопасные компо-

ненты

продукции), достоверность рек-

ламы, здоровая конкуренция,

— прибыль фирмы

Концепция

маркетинга

отношений

(с

1990-х)

— ориентация на долгосрочные отноше-

ния

с поставщиками и потребителям!'

(стратегические альянсы)

шения

спроса над предложением, в которой менеджмент должен

стремиться увеличить производство.

Во-вторых,

это ситуация вы-

соких цен на продукт, и потому необходимо повысить производи-

тельность для снижения цен.

Продуктная

концепция,

или ориентация (product concept, product

orientation), предполагает, что потребители предпочитают наибо-

лее качественные, совершенные и инновационные товары. Это

побуждает

организацию сконцентрировать усилия на

продукте

постоянно совершенствовать продукт, забывая, однако, о том, что

нужно

удовлетворять

потребность. Так, например, издатели

бумаж-

ных

газет

в конце XX в. получили

растущего

конкурента в лице

интернет-СМИ.

Для

того

чтобы

удовлетворить

потребности чита-

телей в информации нового формата (режим реального времени,

интерактивность, глобальность), все центральные

газеты

мира

открыли свои интернет-версии.